MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ ÖĞR. GÖR. Osman Nuri ŞAHİN

M.İ.Y. ORTAYA ÇIKIŞ NEDENLERİ Kitlesel pazarlamanın gittikçe pahalı bir müşteri kazanma yolu olması Pazar payının değil müşteri payının önemli hale gelmesi Müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati kavramlarının önem kazanması Var olan müşterinin değerinin anlaşılması ve müşteriyi elde etme çabalarına gerek duyulması 2

Müşterinin özel ihtiyaçlarına göre davranma stratejilerinin gerekliliği Yoğun rekabet ortamı İletişim teknolojileri ve veri tabanı yönetim sistemlerinde yaşanan gelişmeler 3

MİY’in Doğuşu 1970’lerin sonlarına doğru Amerika’da Bazı Şirketler “Müşteri”nin önemini anladılar ve o güne dek sürdürdükleri süreçlerini terk ettiler. Üretim Süreci Müşteri Süreci Üretim Süreci: Firma Önce Üretiyor; Ürünü için Müşteri Arıyor. Müşteri Süreci: Müşterisini Tanıyor, Ne Almak İstediğini Biliyor, O’na Göre Üretiyor. 4

Müşteri Velinimetimizdir! MİY’in Doğuşu 1980’ler Müşteri Hizmetleri Başladı. Müşteri =Kıral’dır Türkçesi Müşteri Velinimetimizdir! Mutlu Müşteri = Tatmin Olmuş Müşteri = Sadık Müşteri 5

1. Müşteri İlişkileri Yönetimini Zorunlu Kılan Gelişmeler GPRS GSM Akıllı Kartlar (Smart) Internet İletişim Teknolojileri İnsan Yaşamı Pazar Müşteri Özellikleri İş Süreçleri Firma Müşterisi Tedarikçi Yeni İş Modeli Fiyat Bilgilerine Erişim Ürün / Hizmet Deneyimi Paylaşımı Modern ve Çeşitli Ödeme Şekil ve Erişim Noktaları Rekabet Nedeniyle Hizmet Kalitesi Beklentisi Sabırsız Seçeneği Çok Bilgili, Beklentisi Yüksek Pazara Giriş Engelleri Alçaldı Pasta Aynı, Rakip Çok Verimlilik Yetmiyor Karlılık Lazım Rekabet Avantajı / Uzmanlaşma / Odaklılık Karlılık Önlemleri: Süreç İyileştirme, Giderleri Kontrol, İzleme ,Sistem Otomasyonu Müşteri Destek Hizmetleri Kar Marjlarını Düşürme, Satış-Pazarlama Araçları (Müşteri Değeri, Çapraz Satış, Kişiye Özel Muamele) SANAL İŞLETME 6

İşletme Sistemlerinde Gelişmeler 1980 1990 2000 Pazarlama Müşteri İnsan Kaynakları Satış Finans Üretim Destek E-Müşteri Tedarikçi 7

Müşteri ilişkileri yönetimi Nedir? “MİY (CRM) yeni müşteri edinmek, var olan müşteriyi tutmak, müşteri sadakatini kazanmak ve karlılığını artırmak için anlamlı iletişimler yoluyla işletme çapında müşteri davranışlarını anlama ve etkileme yaklaşımıdır.” 8

MİY AMAÇLARI MİY’in amaçlarını şöyle sıralamak mümkündür. Müşteri ilişkilerini karlı hale getirmek Farklılaşma sağlamak Maliyeti minimum kılmak İşletmenin verimini arttırmak Uyumlu faaliyetler sağlamak Müşteri taleplerini karşılamak 9

MİY EVRELERİ 1. Müşteri seçimi 2. Müşteri edinme 3. Müşteriyi koruma 4. Müşteriyi büyütme (derinleştirme) 10

Müşteri Seçimi: Bu evrenin temel amacı “en karlı müşteri kim” sorusunun cevabını bulmaktır. Bu aşamada şu çalışmalar yapılımaktadır. Hedef kitlenin belirlenmesi Bölümlendirme konumlandırma Yeni Ürünler Marka ve müşteri planlamaları 11

Müşteri edinme Bu evrede amaç satışı gerçekleştirmektir. Bu aşamada yürütülen çalışmalar; İhtiyaç analizleri Teklif oluşturma Kapanış adımları 12

Müşteri Koruma AMAÇ; “Bu müşteriyi ne kadar zamanla elimizde tutarız”????? Yapılacak çalışmalar ; Sipariş yöntemi Teslim Taleplerin organizasyonu Problem yönetimi 13

İNSANLAR ŞİKAYETÇİ OLDUKLARI KONULARI YİRMİ KİŞİYE ANLATIRLAR MEMNUN OLDUKLARI KONULARI YEDİ KİŞİYE ŞİKAYETÇİ OLDUKLARI KONULARI YİRMİ KİŞİYE ANLATIRLAR 14

Müşteri Derinleştirme AMAÇ;” Sürekliliğin sağlandığı ilişkiden yeni faydalar sağlamak” Yürütülecek çalışmalar şunlardır: Çapraz satış kampanyaları Müşteri ihtiyaç analizleri 15

MİY’in Pazarlama Faaliyetlerine Katkıları Şiddetli rekabet ortamında faaliyette bulunmaya çalışan işletmeler müşteri ilişkileri yönetimi ile stratejik üstünlük sağlamaya çalışmaktadır. Müşterilerle en fazla iletişim halinde olan departmanın pazarlama olduğu düşünülürse, müşteri ilişkileri yönetiminin pazarlama faaliyetlerine katkılarından bahsetmek yerinde olacaktır. 16

Bu katkıları 4 ana çerçevede toplayabiliriz. 1-terk etmiş müşterinin yeniden kazanılması 2-müşteri sadakati yaratma 3-yeni müşteri bulma 4-çapraz satış yapma 17

MÜŞTERİ TATMİNİ Müşterinin Tanımı Herhangi Bir Kişi veya Kuruluşun Uğraştığı Faaliyetlerin Sonucunu Kullanan Kişi veya Kuruluşlardır. 18

Müşteri; Kurumun var oluş nedenidir. Her kurumun (işletme, vakıf, dernek, teşkilat, klüp) bir müşteri grubu vardır. Hepsinin hizmet ettiği, hizmetlerini sunduğu birileri vardır, çünkü böyle bir grup yoksa, o kurum da yok demektir. 19

Müşteri : Dün Mal ve Hizmete Aç Fazla Beklentisi Olmayan Bulduğu Ürün veya Hizmetten Memnun Olan Fazla Eleştirmeyen 20

Müşteri : Bugün Düşünce ve Davranışları Hızla Değişen Daha Fazla İstekte Bulunan Daha Fazla Nazlı Olan 21

Müşteri Beklentileri Nelerdir ? Özel İlgi Üretim ve Hizmette Güvenirlilik Hizmet ve Üretimde Çeşit Zenginliği Mezunları İzleme Makul Fiyat Üstün Kalite Kolaylık Yenilik Konfor 22

Müşteri tatmini gereklidir Müşteri tatmini gereklidir. Kuruluşların varlığı müşterilerine bağlı olduğu için müşterilerin mevcut ve gelecekteki ihtiyaçlarının anlaşılması, müşteri isteklerinin karşılanması ve müşteri beklentilerinin ötesine geçmek son derece önemlidir. Müşteriler (ISO 9000 de “ürün sunulan kuruluş yada kişiler” olarak tanımlanmaktadır) iki ana role sahiptir. 23

Müşteriler süreçlere girdi teşkil etmek üzere gereksinimlerin tanımlanmasını sağlar. Süreçlerin çıktısı olan ürünleri değerlendirerek hangi düzeyde memnun olduklarının kuruluşa geri bildirimini sağlayarak kuruluşun müşteri beklentilerini karşılayıp karşılayamadığını ve iyileştirme çalışmaları başlatabilmesini sağlar. 24

Müşteri memnuniyeti ve bağlılığın önemli bir göstergesi olarak belirlenen müşteri istek ve beklentilerinin yerine getirilmesinde iyi bir konuma gelebilmenin, bu konumu sürdürebilmenin koşulu; en etkili reklamın, müşterilerin birbirine anlattıkları olduğunu unutmamaktır. 25

MÜŞTERİ TATMİNİN BELİRLENMESİ Müşteri tatminin belirlenmesinde şunlar yapılabilir: Hizmetin zamanında yapılması ve insanların bir araya gelmesi İşler kötü gittiğinde müşterileri firmayı aramaları için teşvik etmek Kullanıcılara kartlar bırakmak ve ücretsiz telefon hatları tedarik etmek 26

Hizmet ziyaretlerinde müşterilere anket bırakmak Tatmin olmamış müşteri ile iletişime geçmek Rastgele seçilmiş olan müşterilerin yöneticiler tarafından aranması Bu yöntemler sayesinde hem müşteri tatminin belirlenmesi ve hem de bunun sürekli hale getirilebilmesi sağlanabilecektir. 27

MÜŞTERİLERİN TATMİN EDİLMESİ TATMİN OLMUŞ MÜŞTERİ NEDİR? Sizinle çalışmaktan memnun olan, İstekleri karşılanmış olan, Malı beğenen, Hizmeti beğenen, Yaşadığı tecrübeyi beğenen, MÜŞTERİ TATMİN OLMUŞTUR. Bu tatmini sürekli hale getirirseniz sadık müşteriler yaratabiliriz. 28

İşletmenin Müşteri Şikayetlerini Ortadan Kaldırılmak İçin; Şikayet edebilmeyle ilgili engellerin ortadan kaldırılması Müşteri tatmini araştırmaları Müşteri şikayetlerinden üst yönetimin haberdar edilmesi Şikayetlere hızlı bir şekilde cevap verilmesi Şikayetleri ortadan kaldırmak 29

MÜŞTERİ TATMİNİNİN EKSİKLİKLERİNİ TEŞHİS ETMEK İşletme yöneticileri müşteri tatmini eksikliklerini, dolayısıyla işletmelerinin ve ürünlerinin eksik yönlerini ortaya koymadan müşteri tatmini sağlamaları mümkün değildir.Bu nedenle yöneticiler müşterilerin beklenti boyutlarını ortaya koymalıdırlar. Müşteri boyutlarını beş boyutta inceleyebiliriz. 30

MÜŞTERİ BEKLENTİLERİ HİSSEDİRLİRLİK: görünen faaliyetleri GÜVENİRLİLİK: müşteri açısından güven duyulma performansı ve doğruluk yeteneği UYUMLULUK: yüksek bir müşteri tatmini sağlama konusundaki istekliliği GÜVENCE:çalışanların bilgisi, nezaketi ve güven duyurma konusundaki yetenekleri DUYARLILIK: çalışanların paylaşma ve müşterilere kişisel olarak yaklaşma yeteneklerini ifade eder. 31

Bu eksiklikleri şu şekilde ifade etmek mümkündür. Müşterilerin beklentileri ile algıları arasındaki olumsuz farklılıklar, işletme faaliyetlerinin eksikliğinden kaynaklanmaktadır. Bu eksiklikleri şu şekilde ifade etmek mümkündür. 32

1-Müşteri beklentilerini kavrayamama Hedeflerin tam olarak tanımlanamaması Müşterilerin kalite, imaj, fiyat ve değeri kendilerinin tanımlamalarına izin vermek Önemli ihtiyaçların ve değerin yönetilmesi Uygulamaya yönelebilmek için bir hareket planı hazırlamak Pazarın ve işletme sonuçlarının denetlenmesi 33

2-Yanlış müşteri tatmini standartları 3-Beklenti performansı eksikliği a- işletme ürünlerinin müşteri istek ve ihtiyaçlarını karşılayamaması b-işletme çalışanlarının müşterilere yeterli hizmeti sağlayamaması 4-Teslimatı gerçekleştirilemeyen taahhütler 34

TATMİN OLMAYAN MÜŞTERİLERİN DAVRANIŞLARI İNSANLAR MEMNUN OLDUKLARI KONULARI YEDİ KİŞİYE ŞİKAYETÇİ OLDUKLARI KONULARI YİRMİ KİŞİYE ANLATIRLAR 35

EĞER SİZ MÜŞTERİYİ MEMNUN EDEMEZSENİZ BİR BAŞKASI MUTLAKA EDECEKTİR

MÜŞTERİ SADAKATİ Bir müşterinin bir mal veya hizmeti tekrar satın alması için iki güdü vardır. Birinci güdü, müşterinin belirli bir indirim veya tekliften ettiği fayda , ikinci güdü ise, müşterini belli bir ürüne yönelik duygusal bağlılığı veya yakınlığı olarak tanımlanabilir.Birinci güdünün tatmini belli bir zaman içerisinde meydana gelmekte ve indirim veya teklif geçersiz olduğunda bitmektedir. Diğer yandan sadakatle ilgili olan ikinci güdü, müşterilerin kendileri için özel saydıkları mal veya hizmetlerle ilişkisini etkilemektedir. 37

Müşteri sadakati, müşterinin belirli bir ürünü veya markayı sürekli satın almasını, ihtiyaç hissettiğinde başka bir ürün veya marka alternatifini araştırmamasını ifade etmektedir. Bu anlamda ele aldığımızda müşteri tatmini ile sadakat arasında oldukça sıkı bir bağ vardır. Daha öncede belirttiğimiz gibi işletmelerin en önemli görevi müşteri istek ve ihtiyaçlarını belirleyerek bunlara yönelik faaliyetler sürdürmektedir. Bu sayede müşteri tatminini sağlamaktadır. Tatmin olgusu sürekli kullanıldığında ise sadık müşteriler yaratılmaktadır. 38

MÜŞTERİ SADAKATİNİN ETKİLERİ Müşteriyi Elde Tutma Fiyat Kalıcılık Tavsiye Etme Müşteri Payını Arttırma 39

MÜŞTERİ SADAKATİ YARATMA TAKTİKLERİ Müşteri sadakati yaratma taktikleri şunlardır: Mevcut Müşterilerinize Tanıtım Yapın Müşteri Şikayetlerini, Müşteri Sadakatini Artırmada Kullanın Müşterilerinizle Sürekli İletişim İçerisinde Olun Destek Hizmetlerdeki Personeli Eğitin 40

MÜŞTERİ SADAKATİNİN İŞLETMELER İÇİN ÖNEMİ Müşteri sadakati kazanma sonucu işletmelerin elde edebilecekleri faydalar şu şekilde sıralanabilir. 41

SADIK MÜŞTERİLERİN AVANTAJLARI Ele Geçirme Maliyeti:Yeni bir müşteri kazanmanın maliyeti, eski müşteriyi elde tutma maliyetinden altı katı fazla olduğu tahmin edilmektedir. Baz karlılık:Bir müşteri ne kadar uzun süre elde tutulursa, yıllık baz karlılık toplamı o kadar yüksek olacaktır. Gelir büyümesi: Sadık müşteriler, harcamalarını zaman içerisinde artırırlar. Şirketin ürün hattını daha iyi öğrenir ve şirkete daha çok güvendikleri için de daha fazla iş bağlantısı kurarlar. 42

Faaliyet maliyetler: Müşteriler şirketi daha iyi tanıdıkça, onlara hizmet sunmanın maliyeti azalır. Tavsiyeler: Tatmin olmuş müşteriler, potansiyel müşterilere tavsiyelerde bulunurlar. Pek çok pazarda tavsiyeler, yeni işler kazanmanın en önemli yoludur. Yüksek fiyat: Eski müşteriler, yenilere nazaran fiyat konusuna daha az duyarlıdır. Yeni müşteriler çoğunlukla indirim yapılarak şirkete çekilir, bu ise düşük kar marjı yaratır. 43

MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ VE İLİŞKİSEL PAZARLAMA İlişkisel pazarlama satıcı ile alıcı arasındaki tatmini sağlayacak uzun dönemli ilişkiyi ifade etmektedir. İlişkisel pazarlama müşterinin işletmeye bağlılığını ve işletmenin müşteri isteklerini daha iyi anlamasıyla müşterinin işletmeye olan güvenini de artırmaktadır. Başka bir tanımlamayla ilişkisel pazarlama, pazarlama çabalarının başarılması için özellikle müşterilerle kurulan uzun dönemli ilişkileri ifade etmektedir. Burada hedef, müşteri tatmininin sürekliliği için müşterilere uzun dönemli değer sağlamaktır. 44

İlişkisel pazarlamanın kapsamı içerisine göz atıldığında yeni müşterilere ulaşmaktan çok mevcut müşterilere daha kaliteli mal ve hizmet sunma ve dolayısıyla onları uzun dönemde tatmin etme çabasının varlığı görülmektedir. Diğer bir deyişle ilişkisel pazarlama yeni müşteriler elde etmekten ziyade mevcut müşterileri tutma ve geliştirmeyi amaç edinen stratejik bir yönelimi ve iş yapma felsefesini taşır. Bu felsefe, günümüzde müşteri ilişkileri yönetimi olarak ifade edilen yönetim felsefesinin temelini oluşturur MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ YUNUS ZENGİN 45

İLİŞKİSEL PAZARLAMANIN HEDEFLERİ VE FAYDALARI İlişkisel pazarlamanın belli başlı dört hedefi bulunmaktadır.Bunlar sırası ile müşteriyi kazanma, tatmin etme, elde tutma ve geliştirmektir. İlişkisel pazarlamanın temel hedefi işletme için karlı olabilecek müşterileri inşa etmek ve korumaktır. Aşağıdaki şekilde ilişkisel pazarlamanın hedefleri şematize edilmiştir. 4.Geliştirme 3.Elde Tutma 2. Tatmin Etme 1. Müşteri Kazanma 46

PAZARLAMA VE SATIŞTA TOPLAM KALİTE YÖNETİMİ Toplam kalite anlayışı: İç ve dış müşterilerin ihtiyaç ve beklentilerini karşılayacak şekilde ürün kalitesinin sağlamasına ve iyileştirmesine yönelik olarak tasarlanmış ve işletmenin bütün bölümleri arasında etkin bir iş birliği kurulmasına dayalı olan bir çalışmalar bütünüdür. Toplam kalite anlayışında, tek bir bölümü kalite sorumluluğunu üstlenmesi yerine, kalitenin işletmenin çeşitli düzeylerde çalışanları tarafından paylaşılan bir sorumluluk haline dönüştürülmesi ön görülmektedir. 47

TKY: Tüm çalışanların katılımı, Yapılan işlerin tüm yönlerini ve aşamalarını, Üretilen mal ve hizmetlerin tümünü, İşletmenin müşterilerinin tümünü kapsamayı gerektirir.

TKY Yaklaşımının Temel İlkeleri: Müşterilerin ihtiyaç ve beklentilerinin belirlenmesi. Müşterilerin isteklerini karşılayacak veya aşacak bir mal ve hizmetin tasarlanması. Kaliteli mal ve hizmetler üretilmesini, diğer bir deyişle daha baştan hatasız üretim yapılmasını kolaylaştıran bir üretim sürecinin tasarlanması. Hangi hataların çıkabileceğinin önceden belirlenerek bunların önlenmeye çalışılması. Sonuçların izlenmesi ve üretim sisteminin iyileştirilmesinde bu sonuçlardan yararlanılması. Bu kavramların tedarikçileri ve dağıtımı da kapsayacak şekilde yaygınlaştırılması.

1.)Müşterilerin ihtiyaç ve isteklerinin belirlenmesi. BİR İŞLETMENİN YÜRÜTECEĞİ BİR TKY PROGRAMININ BELLİ BAŞLI ÖĞELERİ 1.)Müşterilerin ihtiyaç ve isteklerinin belirlenmesi. 2.)Müşterilerin istek ve ihtiyaçlarını karşılayacak veya aşacak bir mal veya hizmetin tasarlanması. 3.)İşin daha başında doğru yapılmasını sağlayacak bir üretim sürecinin tasarlanması. 4.)Sonuçların izlenmesi ve bu sonuçların sürekli iyileştirmede dikkate alınması. 5.)Rakiplerle karşılaştırma(Benchmarking) yapılması. 6.)Takım yaklaşımının belirlenmesi. 7.)Çalışanların güçlendirilmesi. 50

TOPLAM KALİTE YÖNETİMİNDE ON NOKTA YAKLAŞIMI Toplam kalite yönetiminde on nokta yaklaşımı yöneticilerin müşterileri için çalışmasına yardım etmektedir. Toplam kalite yönetiminin başarıya ulaşması için geliştirilen unsurları içeren başka bir yaklaşım olan on nokta yaklaşımı şu unsurları içermektedir ; 1)Tepeden aşağıya yönetim, 2)Çalışanların katılımı, 3)Müşterileri tanımak, 4)Müşterilerin ve tedarikçilerin ihtiyaçlarını anlamak, 5)İhtiyaçları her zaman karşılamak, 6)Kalitenin ne olduğunu anlamak, 7)Tedavi değil, önleme, 8)Sıfır hoşnutluk, 9)İnsanlara kaliteyi anlatmak, 10)Sabırlı ve ısrarlı olmak. 51

MÜŞTERİ DEĞERİ=MÜŞTERİDE YARATILAN TOPLAM FAYDA Müşteriler kendilerine en yüksek değerin teklif edildiği işletmeden satın alacaklardır. Bu sebeple müşteri değeri kavramı işletmeler açısından önemli bir kavramdır. Müşteri değeri üründen elde edilen toplam fayda ile o ürünü elde etmek için katlanılan tüm maliyet arasındaki farktır. Örneğin; Bir arabanın müşteriye sağlayacağı fayda müşteriye ve arabanın özelliklerine bağlıdır. Müşteri değerinin üst seviyede sağlanması işletmeye müşteri beklentilerini ve ihtiyaçlarını rakiplere göre daha iyi gerçekleştirdiğini gösterir. MÜŞTERİ DEĞERİ=MÜŞTERİDE YARATILAN TOPLAM FAYDA 52

MÜŞTERİYE SUNULAN DEĞERLERİN BELİRLEYİCİLERİ Müşteriye Sunulacak Değer Toplam Müşteri Harcaması Toplam Müşteri Değeri Ürün Değeri Parasal harcama Hizmet Değeri Zaman Maliyeti Personel Değeri Enerji maliyeti İmaj Değeri Psikolojik maliyet 53

DEĞER ZİNCİRİ Değer zinciri müşteri değeri yaratmakta kullanılan bir yöntemdir. Değer zinciri, belirli bir işte değer ve maliyet yaratan uygun dokuz faaliyeti belirler. Bunlardan beş tanesi temel, dört tanesi ise destek faaliyetlerden oluşur. Temel Faaliyetler -Malzemeyi tedarik etmeyi, -Onları nihai ürünlere dönüştürmeyi, -Nihai ürünlerin dağıtımını, -Nihai ürünlerin pazarlanmasını, -Satış sonrası hizmetleri içerir. 54

Destek Faaliyetler ise; -Diğer tedarik edilecekleri, -Teknoloji geliştirilmesini, -İnsan kaynakları yönetimini, -Firmanın alt yapısını içerir.

İLETİŞİM SÜRECİ VE İLETİŞİM UNSURLARI İletişim süreci,farklı şekilde tanımlansa da temelde ortak üç noktası vardır. 1)İletişim süreci en az iki grup arasında gerçekleşmektedir. 2)İletişim süreci,iki grup arasında ortak bir düşünce ve tavır oluşturulması amacıyla gerçekleştirilir. 3)İletişim, birbirleriyle bağlantılı ve ilişkili farklı unsurların ilişkisiyle oluşmaktadır. Genel olarak müşteri iletişimi süreci aşağıda verilen şekildeki gibi özetlenebilir. 56

HABER KANALI (Medya) Şifre Çözücü Edinilen Bilgi Fikir Alıcı Şifreleyici Alıcı GERİBESLEME Kişiler Söz, Gazete, Beklentiler Birey İşletmeler Yazı, Radyo, Geçmiş deneyimler Gruplar Resim Dergi,TV.,Vb Tercihler ve alışkanlıklar 57

MÜŞTERİ İLETİŞİMİNDE PROBLEMLER VE NEDENLERİ Müşterilerle etkin bir iletişim oluşturulmadığı sürece potansiyel müşterilerden bazılarının işletmenin varlığından haberdar olması,sunduğu hizmetleri bilmesi mümkün değildir. İletişim problemlerinin başlıca nedenleri incelendiğinde, bu nedenleri dört başlık altında toplamak mümkün gözükmektedir. Bunlar; -Vaat edilen hizmetlerle ilgili yönetimdeki yetersizlik -Müşteri beklentilerinin algılanmasıyla ilgili yönetimdeki yetersizlik -Müşteri eğitimindeki yetersizlik -Dahili pazarlama iletişimindeki yetersizlik. 58

MÜŞTERİ VE KURUMSAL İLETİŞİM Kuruma yönelik halkla ilişkiler, tüm hedef gruplarına yönelik sempati, anlayış, işbirliği, güven, destek ve benzeri olumlu izlenimler elde etme çabasıdır. Biraz da kurumsal halkla ilişkiler ile ilişkili olan kurumsal kimlik ve kurum imajı kavramlarını tartışmak da faydalı olacaktır. 59

Kurumsal kimliğin tasarımı sonucu onaylanan logo, renk, ticari karakter v.b gibi görsel öğelerin kurumsal iletişimde kullanılması ile kuruma ilişkin farkındalık oluşturabilmekte, hedef gruplarda uyandırılan duygular aracılığıyla satış gerçekleştirebilmekte ve istenilen mesajlar kısmen de olsa bu yolla iletilebilmektedir.

Kurum imajı:Bir kişi veya kurumun diğer kişi ve kurumların zihinlerinde isteyerek veya istemeyerek bırakmış olduğu hizmetle ilgili personel, kullanılan araç ve gereçler ve çevresi hakkında ki fikirler, anlayış ve değerlerdir. Kurumsal imajı, “Bir kurumun genel olarak kamuoyunda canlandırdığı kanaat” olarak tanımlanır.

İşletmeler, özellikle kurum imajlarını koruyacak ve geliştirecek programları bir bütün halinde uygulayabilmelidir. İşletmeler, kurumsal imajlarını etkileyecek reklamları, sponsorlukları, topluma yönelik yenilik ve gelişme programlarını desteklemekte veya öncü olabilmektedir.

MÜŞTERİ HİZMETİ TANIMI VE KAPSAMI Müşteri hizmetleri, pazarlarda talep yaratma fonksiyonunun bir öğesi olan ürün stratejisinin alt öğelerinden birisidir. Hizmetler, bir dizi eylem, süreç ve performanslar bütünüdür. Soyut elle tutulamayan, gözle görülmeyen, bir ürünle de beraber sunulabilen çabalardır.

Bankacılık işlemleri, bir otelde konaklama hizmeti, bir berberin yaptığı iş hizmet çeşitlerine verilen örneklerdir. Hizmetler için şöyle bir tanım verilebilir; Hizmetler, müşterilere istek ve tatmin sağlamak üzere tasarlanmış bir işlemin ana nesnesi olarak tanımlanabilen, gayri maddi faaliyetlerdir.

MÜŞTERİ HİZMETLERİNİN ÖNEMİ VE YARARLARI Müşteri hizmetlerinin çeşitliliği ve kalitesi yeni müşteriler kazanmak için önem arzederler. Müşteri hizmetleri önemli bir rekabet ve farklılaştırma aracıdır. Müşteri beklentilerini karşılamak adına en iyi hizmetin verilmesini gerektirmektedir.

Müşteri hizmetleri günümüz işletmelerinde sadece satış sonrası bir iş gibi düşünülmez. Artık işletmeler satış öncesi, satış anında ve sonrasında farklı hizmetler üreterek müşteri ihtiyaçlarını giderek, diğer işletmelerden farklılaşmak istemektedirler.

1)Satış öncesi hizmetler; -Yazılı hizmet politikası Buna göre; 1)Satış öncesi hizmetler; -Yazılı hizmet politikası -Hizmet politikasının müşteriye bildirimi -Örgüt yapısının hizmetlere uygun hale getirilmesi -Sistem esnekliği -Yönetim hizmetleri 67

2)Satış anındaki hizmetler; -Stok dışı kalma düzeyi -Siparişle ilgili bilgi verme -Sipariş devresi elamanları -Çabuklaştırılmış yollamalar -Yük kaydırma/Trans yükleme -Sistem doğruluğu -Sipariş kolaylığı -Mamul ikamesi

3)Satış sonrası hizmetler; -Montaj, garanti, bakım-onarım, yedek parça -Ürünleri izleme -Müşteri şikayetlerini, taleplerini izleme -Geçici olarak idare için başka mal verme Müşterilere sunulan hizmetle, müşterinin beklentisi arasında oluşan fark, müşteri memnuniyetinin belirleyicisi konumundadır.

Sunulan hizmetin kalitesi son derece önemlidir ancak müşteri beklentisi burada algılandığı kaliteyle ilgilidir. Yapılan değerlemeye göre üç türlü sonuç elde edilir. 1)Müşteri ürünün veya hizmetin kalitesini beklediğinden az başka bir ifadeyle yetersiz bulabilir. Bu durumda müşterinin tatmininden sözedilemeyecektir.

2)Müşteri, aldığı hizmetten beklediğini bulmuştur 2)Müşteri, aldığı hizmetten beklediğini bulmuştur. Burada müşteri tatmini sağlanmış olur. 3)Müşteri ürün veya hizmetten beklediğinden daha iyi bir sonuç almıştır. Tatmin olmanın da ötesinde müşteri durumdan memnun olmuştur. Sunulan bir hizmetin kalitesini belirleyen beş unsur vardır; * Güvenilirlik:Hizmetin doğruluğu, tutarlılığı ve ilgili hizmeti gerçekleştirebilme yeteneği.

* Karşılık verebilmek:Müşteri isteklerini zamanında ve yeterince cevap verebilme. * Güvence:Çalışanların müşteri üzerinde güven duygusu yaratması. *Empati:Kendini müşterinin yerine koyabilme. * Fiziksel varlıklar:Fiziksel ortamın görüntüsü, kullanılan malzeme ve ekipmanlar.

Müşteri beklentileri, her zaman işletmenin kontrolünde olan faktörlerden oluşmamaktadır. Ürünün fiyatı, dağıtımı, tutundurma çabaları işletmenin kararlarına göre değişebilmektedir. Diğer taraftan müşterilerin kişisel özellikleri, çevresel etkiler, rekabet unsuru gibi nedenlerden dolayı işletme müşterilerini kontrol etmekte güçlük çekmektedir. Burada işletme ile müşteri arasında dört farklı boşluk doğmaktadır.

1)Boşluk; işletme müşterinin tam olarak ne istediğini bilmemektedir. 2)Boşluk; işletme müşterisi için doğru uygulamaları seçememektedir. 3)Boşluk; işletme mevcut hizmetin standartlarını sunamamaktadır. 4)Boşluk; işletmenin vermeyi taahhüt ettiği hizmetle performansı uyuşmamaktadır Öğr. Gör. Yunus ZENGİN

MÜŞTERİ HİZMET PROGRAMLARI VE AŞAMALARI Yönetimin Katılımı Müşteri Tanımı Hizmet Kalitesine İlişkin Performans Standartları Geliştirme Doğru personelin seçimi, eğitimi, ödüllendirilmesi Ulaşılan Hizmet Düzeyine Göre Çalışanları Ödüllendirme Müşteriye Yakın Olma Sürekli Gelişmeye Yönelik Çalışmalar