İzlenimler: Destinasyon markası, imaji ve yenilikleri Prof Dr. Muzaffer Uysal Virginia Polytechnic Institute and State University Pamplin College of Business Department of Hospitality and Tourism Management Aralik 6-9, 2013, Kayseri – Turkiye

Destinasyon imajı nedir? Destinasyonu izlenimi, hayal etme veya tasarimi seklinde ozetlenmektedir. Örnegin, bundan sonraki resimlere bakarak destinasyon hakkında hiç araştırma yapmadan ne düşündüğünüzü veya ilk düşünncenizi ortaya koyunuz?

Bu imajlara baktığınızda hafizanıza ilk gelen nedir? Fransa’nın genel imajını francala ekmek ve bükülmüş bıyık şeklinde görülmesi sözkonusu olabilir!

Aşağıdaki resim veya logolar size ne hatırlatır? Lederhosen, Bira ve Pretzel insanlara Almanya çağrışımı yaptırır.

Bu resimler sizde ne çağrışımı yapıyor? Sizde oluşan ilk imaj nedir? Hamburger Avrupa ve diğer pek çok ülkenin ABD’yi görüşü diyebiliriz.

Son bir örnek daha? Pasta, Mafia, Pitza – nereye giderseniz gidin bu ifadeler İtalya’yı tanımlıyor. Ama, İtalyanlar ne diyor?

İki boyutlu tanım yapmışlardır. Destinasyon imajını en önce tanımlayanlar Clare Gunn, John Hunt, John Crompton’dur. İki boyutlu tanım yapmışlardır. Organik imaj (organic image) – turistin gitmediği her hangi bir yer için genel düşüncesi veya fikri. Yapay imaj (induced image) – marka yoluyla veya pazarlama – promosyon aracılığıyla, veya destinasyonda elde edilen deneyimle oluşmuş, değişmeye açık olan imaj. Kompleks imaj (complex image) ise destinasyonun fiziki olarak ziyaretiyle gerceklişmiş olan imaj. İmaj ve marka yönetimi açısından ikinci ve üçüncü perspektifdaha onemli...

Destinasyonu hiç ziyaret etmeden intiba  organik imaj (organic image) Destinasyon imajı Destinasyonu hiç ziyaret etmeden intiba  organik imaj (organic image)

Destinasyon imaji Destinasyonu ziyaret sonrası oluşturulan intiba (Burada İtalya ornegi)  complex imaj

Neden destinaston imajı çok önemlidir? Rakabet gücü yaratma potensiyeline sahiptir. Seyahat etme kararını ve davranışını etkiler. Seyahatin planlanması, ayrılan bütçe, kalma süreci, ve yapılacak aktiviteler, de buna dahil olabilir. İnsanın belleğinde yer tutar, ikamet eder, degişmesi uzun zaman alır. Politika geliştirme, güvenlik ve doğal afetlerle mücadelede imaj yonetimi ve değişmesi açısından önemlilik arz eder.

Tüketici odaklı faktörler Uretici odakli faktorler Imajı etkileyen faktörler incelendiğinde – hem arz ve hem de talep odaklı faktörler önemlidir Tüketici odaklı faktörler Algılama Motivasyon Pisikolojik özellikler IMAJ Sosyo– ekonomik faktörler (gelir, yaş, meslek, cinsiyet gibi) Deneyimler Söylenen intibalar Medya Pazarlama Eğitim Uretici odakli faktorler

İmaj araştırmalarının genel konumu nedir? İmaj (marka) çalışmalarının çoğu tüketici açıısından incelenmistir – (demand perspective). Kişilerin düşüncesiyle ilgilidir. Üretici açısından (supply perspective) yapılan çalışmalar çok sınırlıdır. Hem tüketici ve hem de üretici odaklı çalışmalar çok nadirdir. İmaj ölçümlerinde değişik method kullanimlarına ihtiyaç vardır (comlex, mixed, or simulasyonlar gibi). İmaj daha çok müşteri sadakati (loyalty), müşteri memmuniyeti ile (satisfaction) veya müşterinin tekrar ziyareti , tüketimi ile alakalı (intention to visit or repurchase) olarak incelenmiştir.

Destination Markalama Son 10 yıl içinde çok dikkat çeken ve araştırılan konu haline gelmiştir. Fakat, bilimsel yeri literatürde tam oturmuş degildir. İmaj kavramının turizm açısından, baslangıcı1990 yıllarin başındadır. Fakat, genel marka imajı ve marka oluşturma çalışmalarının 19. yuzyılın başına kadar uzandığı söylenir.

Destinasyon Markalama Süreci Destinasyon logolari marka imajının ana elemanlarindan birisidir. Destinasyonun ana temasını veya özünü yansıtır. Kişilerin ilgisini çekme veya uyrama fonksuyonlarına sahiptir.

Markalama Süreci Marka tanındığında – tüketiciye söz ve güven verir. Ne beklendiğini yansıtır. Beklentilerimizle örtüşür. Söz verilen ürün ile tecrübe edilen ürünün örtüşmesi çok önemlidir. Bu iki unsur yerine gelmezse, tüketici memnuniyetsizliği artar.

Destinasyon Markalama Surecinde Destinasyon Kimligi ve Kisiligi Destinasyon marka imaji (DMI) destinasyonun her yonunu dogru olarak yansitmalidir. DMI destinasyonun basarili olma sartlarindan birisidir. Destinasyon marka imaji ve logolari tuketicinin gozunden farkli asamalarda incelenmelidir (ornegin pre-tests and post tests). Cok taninmis bazi urun ve destinasyon logolari sunlardir:

Bazı meşhur logo örnekleri ..

Ayni marka icinde farkli logo ornekleri..

Markalama (Marka) çalışmaları? Literatürde görülen çalışmalar daha çok tüketici odaklı(consumer – based brand equity) Finansman odaklı (financial brand equity) olanlar (marka denkliğide dahil) ise az. Destinasyon markasının yaşam kalitesi ve sürdürülebilir yaşam kavramlarina etkisi henüz incelenmemiştir. Destinasyon markası ve imajının algılanan imaj arasındaki örtüşmesi detaylı olarak incelenmemiştir.

Slogan ve markayla duygusal bileşim http://www.youtube.com/watch?v=KGYif RwCjrw http://www.youtube.com/watch?v=7AUPS U30cvo http://www.youtube.com/watch?v=kVaJkq wgrXQ Teşekkür ederim!