Bölüm III uluslararası tüketici davranışları

Gidilecek pazardaki ‘gereksinmeler’ nelerdir? Saptayabilmek gerekir Nerede olurlarsa olsunlar tatmin olmamış bir ihtiyaçları varsa ona talep gösterirler…. Gereksinme yoksa satınalma arzusu da yok….??? Her pazarın ihtiyaçları aynı değildir. Genel anlamda temel kavram ve modeller..

Tüketicinin Davranışını Etkileyen Psikolojik ve Kişisel Faktörler….. Kişilik içi değişkenler (psikolojik faktörler) kişinin gereksinmeleri, istekleri, güdüleri, algılaması, tutumu, kişiliği, öğrenme süreci ve yaşam biçimidir. (Rolex saat…. Zaman ++++++)

Tüketicinin Davranışını Etkileyen Psikolojik ve Kişisel Faktörler….. Güdüler ve Gereksinmeler Güdüler: Gereksinmeleri doğuran, bunun için yeterli enerjiye sahip güçlerdir. Temel Güdüler: Beslenme, barınma, kendini koruma gibi doğal niteliktedirler. Seçme Güdüleri: Temel ihtiyaçlar hangi mal veya hizmetle karşılanacak? Burada aile, kültür ve içinde yaşanan çevrenin etkisi bulunur. İstekler öğrenilmiş ihtiyaçlardır.

Güdüler ve Gereksinmeler İstek ve arzular içinde yaşanan çevre ve kişilik özelliklerine bağlı olarak şekillenmiş gereksinmelerdir. Dünya tüketicileri arasında güdüler açısından farklar seçme güdülerinde ortaya çıkar. TR: Buğday ülkesi- unlu mamuller Çin+Tayland: Pirinç ve pirinç ürünleri Güdüler insanların tüketim modellerini şekillendirirler. Duygusal ve Ussal olarak 2’ye ayrılırlar.

Güdüler ve Gereksinmeler-A Duygusal: Gösteriş, hırs, rahatlık ve diğerlerinden farklı olma arzusu, Ussal(rasyonel): Düşünmeye yol açan mal veya hizmetin fiyat ve kalitesine ağırlık kazandıran güdülerdir. Hangi ürün hangi güdü ile satın alınıyor??? Tespit edilmelidir. Güdüler -Planlı ve plansız- olarak da ayrılabilir….

Güdüler ve Gereksinmeler-B Güdüler -Planlı ve plansız- olarak da ayrılabilir…. Ev hanımları ve hazırladıkları liste??? Bugün ne kadar liseye bağlı kalınabiliyor???

Güdüler-C Güdüler –Uyuyan (bilinçte yok)- Uyanık (bilinçte ulaşılmış) olarak da ayrılabilir…. Pazarlamacılar uyuyan güdüleri keşfetmek ve bunları harekete geçirmektir. Tutucu ve yeniliklere açık toplumları bilmek gerekir.

Güdüler A B C Ussal Duygusal Planlı Plansız Uyuyan Uyanık

Gereksinmeler Gereksinme: Kişinin arzu ettiği durum ile içinde bulunduğu durum arasındaki farktır. Gereksinme yararlı olacağı düşünülen bir şeyin eksikliği olarak da tanımlanabilir. Gereksinme ve istekler yeterli baskı oluşunca tüketici harekete geçer ve sorununu karşılar. (Eve bulaşık makinesi alınacak!!!) Gereksinmeler doğal veya uyarılmış olabilirler. Almanya, ABD, İngiltere gibi yüksek gelirli tüketim ekonomilerinde yeniliklere çok ilgi duyulur.

Gereksinmeler

Gereksinmeler Maslow teorisinin veya ihtiyaçlar hiyerarşisi teorisi, ABD'li psikolog Abraham Maslow tarafından 1943 yılında yayınlanmış bir çalışmada ortaya atılmış ve sonrasında geliştirilmiş bir insan psikolojisi teorisidir. Maslow teorisi, insanların belirli kategorilerdeki ihtiyaçlarını karşılamalarıyla, kendi içlerinde bir hiyerarşi oluşturan daha 'üst ihtiyaçlar'ı tatmin etme arayışına girdiklerini ve bireyin kişilik gelişiminin, o an için baskın olan ihtiyaç kategorisinin niteliği tarafından belirlendiğini sözkonusu etmektedir. Maslow'un kişilik kategorileri kendi aralarında bir dizilim oluştururlar ve her ihtiyaç kategorisine bir kişilik gelişme düzeyi karşılık gelir.

Gereksinmeler Maslow, gereksinimleri şu şekilde kategorize etmektedir. Fizyolojik gereksinimler (nefes, besin, su, cinsellik, uyku, denge, boşaltım) Güvenlik gereksinimi (vücut, iş, kaynak, etik, aile, sağlık, mülkiyet güvenliği) Ait olma, sevgi, sevecenlik (Sosyal) gereksinimi (arkadaşlık, aile, cinsel yakınlık) Saygınlık gereksinimi (kendine saygı, güven, başarı, diğerlerinin saygısı, başkalarına saygı) Kendini gerçekleştirme gereksinimi (erdem, yaratıcılık, doğallık, problem çözme, önyargısız olma, gerçeklerin kabulü) Belirli bir gereksinim kategorisindeki gereksinimlerin karşılanması durumunda kişi, bir üst kategorideki gereksinimleri karşılamaya yönelecektir. Bu durum kişilik gelişme düzeyini de bir üst düzeye sürükleyecektir

Gereksinmeler Sudan, Habeşistan, Afrika

2. Algılama Kişilerin çevreden gelen uyarıcıları, kendileri için anlamlı bir dünya yaratacak şekilde yorumlamaları olarak tanımlanır. Başka deyişle, kişiler içinde bulundukları durumu kişiler farklı biçimde algılar ve tanımlarlar. İnsan çevreden 5 duyu organı ile algılar Görme, duyma, dokunma, tatma, ve koklama (Kumaşın kalitesi, yemeğin lezzeti, vb.) Duyularımızla çevremizi izler, tanır ve uyum sağlarız. Ancak algılama salt fizyolojik değildir. Her insan çevreden gelen uyarıcılara farklı tepki verirler. Bunun sebebi de çevreden gelen uyarıcıları seçerek algılamamızdır. (Pazarlama ??? Çoğunluk mu azınlık mı?)

2. Algılama İnançlara ters düşenler bu şekilde algılanırlar. Pazarlamacılar tüketiciye ulaşmayı engelleyen algılama süreçlerinin neler olduğunu, nasıl oluştuğunu ve nasıl ortadan kaldırılabileceğini belirlemektir. Tüketicilerin sadece inanç, tutum ve beklentilerine uygun mesajları, bilgileri hatırlamaları ve diğerlerini elemelerine ‘seçici hatırlama’ adı verilir. Tüketicilerin çevrelerindeki her bilgiyi algılamalarına, örneğin duvar reklamlarının bazılarına bakmalarına, dikkat etmelerine neden olan sürece ise ‘seçici dikkat’ denir. Tüketiciler dikkat etmemek veya hatırlamamakla kalmaz, bazen mesajları öyle algılamak istediklerinden kendilerine göre değiştirirler, buna ‘seçici çarpıtma’ adı verilir.

2. Algılama Algılama ülkeden ülkeye değişebiliyor. Pazarlamacılar ‘tutundurma’ çalışmalarına ve stratejilerine dikkat etmelidirler. Hitap edilecek müşteriyi tanımak gerekir. (Yakın ülkelerde dahi farklı algılar mevcuttur) .

3. İnanç ve Tutumlar Batıl inançlar (halk inancı) (Uğur veya uğursuzluk getiren) - iki bayram arasında evlenilmez, - Nazar boncuğu, - Damadın ayağına basmak, - Tahtaya vurmak, - Bıçak uzatmamak, - Yere çanta bırakmak, - Evde şemsiye açmak, - vb….. (genel ve yöreseldirler) Kökenlerinde Şamanizm inançları vardır. Ayrıca Babil, Mezopotamya, Çin, Yunan ve Roma kültürlerinin etkisi de bulunmaktadır. .

3. İnanç ve Tutumlar İslamın gelmesi ile birçok şey değişmeye başladı. Ancak katı yasaklara rağmen Batıl İnançlarda değişmeyenler hala çoktur. Din öncesi ve dini inançlar olarak ikiye ayrılırlar. Dini inançlar davranışları önemli ölçüde etkilerler. Pazarlamacılar: 3 büyük din ve mezhepler hakkında bilgi sahibi olması gereklidir. İnançları anlamak açısından önemlidir. İnançlar ve tutumlar tüketimleri etkilerler. (Yedikleri, içtikleri , giyimleri, ekonomik , politik düşünce ve davranışları etkilenmektedir. Tutumlar öğrenilmiştirler ve değişebilirler. Tutumlar oluşurken his ve duygular da önemlidir. Pazarlamada Ü/H iyi tanıtılmalı, öğretilmeli ve bilgilendirilmelidirler. .

4. Öğrenme Süreci Kişinin deneyim yolu ile davranışlarında ortaya çıkan ‘değişme’ olarak tanımlanabilir. Olumlu deneyim: Alım Tekrarı ve Markaya bağlılık/sadakat sağlar… (TERSİ) Bir pazara girerken olumlu veya olumsuz tutum var mı???? Türk ve Türk Ürünlerine tepki var mı? Türk malı biliniyor mu? ABD, Japonya? Bireysel Yaşamlar? Tüketimleri ve Tutumları nasıl etkiler? Yaşam biçimleri neye göre değişir? (Kırsal, kent, teknoloji, ……………….. .

TÜKETİCİ DAVRANIŞINI ETKİLEYEN SOSYAL VE KÜLTÜREL FAKTÖRLER SOSYAL GRUPLAR: Yakın çevre, aile, komşular, arkadaşlar, referans grupları, sosyal sınıflar tüketici davranışlarını etkilerler. AİLE Kişinin aile iletişimini ve tutumunu anlamak gerekir. Çalışan ve çalışmayan kadının statüsü-satın alma kararları Baba hakimiyeti ve otoritesi olan aileler Alınan M/H değeri arttıkça satın alma kararı birlikte verme eğilimi, Erkeğin etkili olduğu alımlar, Kadının etkili olduğu alımalar, Geldiğimiz aile ve kurduğumuz ailenin etkileri, Çocuklu aile, Çocuksuz aile, Bekar hayatı Öğrenci hayatı Yeni evli hayatı.. (Aileler, kalabalık oluşlarına göre de farklılıklar gösterirler, Orta Asya ve Uzak Doğu’da geniş aileler – Büyük anne ve babalar evden sorumlu) .

TÜKETİCİ DAVRANIŞINI ETKİLEYEN SOSYAL VE KÜLTÜREL FAKTÖRLER Kültür: Çevremizdeki insan yapısı her şeydir. Pazarlamacılar kültürel yapıyı tanımadan karar vermeleri doğru değildir. Kültür oluştuktan sonra kolay değişmez Örf ve adetler insan neyi yapıp neyi yapmayacağını söyler, Başka ülkelere göç edildiğinde çocuklar farklı ebeveynler farklı tepkiler verirler. Globalleşme kültür alanında etkisini göstermektedir. Adidas, Nike, Levi’s, Zara…. .

TÜKETİCİ DAVRANIŞINI ETKİLEYEN SOSYAL VE KÜLTÜREL FAKTÖRLER . SOSYAL SINIF Sosyal Sınıf: Benzer özellikleri dolayısı ile toplumun diğer fertlerinden, üyelerinden ayrılan insan topluluklarıdır. Bir sosyal sınıfa üye olmak; (giyim, yemek, kitap, restoran, TV, müzik, ….etkisi görülür Hindistan vb. ülkelerde geleneksel KAST sistemi sosyal sınıfınızı belirler ve kimse bunu değiştiremez.

TÜKETİCİ DAVRANIŞINI ETKİLEYEN SOSYAL VE KÜLTÜREL FAKTÖRLER . REFERANS GRUPLARI Tüketiciler diğer kişilerin deneyimlerinden, bilgilerinden yararlanırlar. Birincil Referans Grupları: Arkadaşlar, komşular-her gün birlikte İkincil Referans Gruplar: Klup üyeleri, karşılaştığı kişiler, Fikir Liderleri: Fikrine, bilgisine güven duyulan kişiler, araştırmaya gerek duyulmadan onlara uyulur. Satın almayı kolaylaştırırlar, Beğenilen-Hayran Olunan Kişiler: Bu kişilere benzeme isteği, takipçisi olma, vb. (Tarkan-Reklam )

TÜKETİCİNİN SATIN ALMA SÜRECİ . Otomatik Satın Alma : Fazla düşünme, araştırma gerektirmez, Genelde fizyolojik ihtiyaçları karşılarlar, Sık sık yapılan alımlardır, Kısa vade kullanımlık alımlardır.. (Su, un, ekmek, vb. alımlar dünyanın her yerinde en yakın yerden alma eğilimi) Fiyatı yüksek olmayan ürünlerdir Karar Vermeli Satın Alma: Uzun vadeli kullanılır, - dayanıklı tüketim malları gibi, Kararlar uzun sürede verilir, Araştırma, bilgilenme gerekir, Fiyat daha yüksek ürünlerdir ----Pazarlamacıların üzerinde durmaları gereken alandır…..

TÜKETİCİNİN SATIN ALMA SÜRECİ . Karar Vermeli Satın Alma: Genel olarak 5 aşamadan oluşur 1- Sorun veya problemin tanımlanması-ihtiyacın hissedilmesi, 2- İhtiyacı karşılamak için mümkün alternatiflerin araştırılması, 3- Saptanan alternatiflerin incelenmesi 4- Satın alma kararı 5- Satın alma ve sonrası tutumalar. (birçok ülkede süreç böyledir) Fizyolojik ihtiyaçlarda genelde güdüler kendiliğinden oluşur (acıkınca yemek) ancak burada da yönlendirme olabilmektedir. Eğer güdüler pasifse pazarlamacılar bunları uyandırmalıdırlar. O ihtiyacı tüketiciye hissettirebilmek birinci aşamadır…

TÜKETİCİNİN SATIN ALMA SÜRECİ . Karar Vermeli Satın Alma: Genel olarak 5 aşamadan oluşur 1- Sorun veya problemin tanımlanması-ihtiyacın hissedilmesi, 2- İhtiyacı karşılamak için mümkün alternatiflerin araştırılması, Mümkün alternatifler arasında yer alabiliyor mu? Neler yapılmalı? Müşterilerin baktığı yerlerde var mısın? Dağıtım ağları? Satış Kanalları? Internet????? Hangi kaynaklardan bilgi toplanıyor?

TÜKETİCİNİN SATIN ALMA SÜRECİ . 3- Saptanan alternatiflerin incelenmesi 4- Satın alma kararı Alternatifler arasında üstünlük gösterenler elemeye kalırlar. Bu üstünlükler nelerdir ve nasıl yer alıyorsun????

TÜKETİCİNİN SATIN ALMA SÜRECİ . 5- Satın alım ve sonrası Müşterinin umduğu ile bulduğu eşitse Memnuniyet için neler gerekli? Yeni müşteriler kadar eskiler neden önemlidir????? (Müşteri İlişkileri Pazarlaması)

ÜRETİCİLER VE ARACILARIN SATIN ALMA DAVRANIŞLARI . Sayıları daha azdır ancak alım hacimleri büyüktür, (Otomotiv firması ve lastik tüketimi) Başka mal veya hizmet üretmek için alım yaparlar ‘Türev Talep’ niteliğindedir, Pazardan alınan olumlu/olumsuz bilgiler etkili olur, Birden çok pazara satış yapmak daha akıllıcadır, Kaliteli ve cazip fiyat kaçınılmaz oldu, Karşılıklı güven gerektirir, Karşınızda bilgili ve profesyonel ekipler bulunur, Rekabet çok yoğundur, Müşteri kaybı çok büyük kayıp demektir, Fabrika alımları yıllık programlarla yapılır ve zamanında teslim önemlidir, Alımlarda değişiklik talepleri olur ve bunları karşılayabilmek şarttır (çevreye uyumlu) Satın alma birden çok kişinin kararı olabilmektedir,