Verilerin analizi anlamlı bir şekilde yapılandırılmazsa analiz anlamını yitirir. Durum analizinde elde edilen bu verilerin anlamlı ve kullanılır hale getirilmesi için SWOT analizi kullanılır. Çevresel bilgi veri analizinde kullanılan yöntemler içinde SWOT analizi önemli bir yer tutar.

SWOT analizinin temel yararları Basitlik Düşük maliyet Esneklik Bütünleşme ve sentez İşbirliği

Her ürün/Pazar bileşeni için ayrı analizler önemlidir. Tüm rakiplerin göz önüne alınması (ürün, marka, jenerik, toplam bütçe rekabeti) Diğer bölümlerle bilgilerin ve bakış açılarının paylaşılması Müşteri bakış açısından hususların değerlendirilmesi Sadece özelliklerin değil sebeplerin de göz önüne alınması İç meselelerle dış meseleleri ayırmak

SWOT analizin elemanları SWOT’un rolü durum analizinden bilgi oluşturmak ve bilginin hedeflere ulaşmada firmaya yardımcı olacak ya da istenen sonuçları almak için ortadan kaldırılması ya da azaltılması gerektiğine karar verilmesidir. SWOT’ta kullanılacak potansiyel hususlar oldukça çoktur ve firmaya ya da endüstriye göre değişebilir.

Güçlü ve zayıf taraflar Sahip olunan ya da olunmayan kaynaklar, firma ile müşterileri, çalışanları ya da firma dışı taraflar arasındaki ilişkinin doğası güçlü ve zayıf tarafları oluşturur. Güçlü taraf müşteri ihtiyacını karşıladığı derecede anlamlıdır. Pazarlama yöneticisi firmanın zayıf taraflarıyla mücadele edecek stratejiler geliştirmeli ya da olumsuz sonuçları azaltacak yollar bulmalıdır.

Potansiyel güçlü taraflar Zengin finansal kaynaklar İyi bilinen marka ismi Endüstride bir numara olma Ölçek ekonomisi Patentli süreçler / Özel teknoloji Bağlı çalışanlar İyi dağıtım becerisi Diğer firmalarla ortaklıklar Yüksek ürün kalitesi Daha iyi pazarlama becerileri/ yönetim becerisi Saygı duyulan marka/ürün/işletme imajı

Potansiyel zayıf taraflar Stratejik yön eksikliği Sınırlı finansal kaynaklar Zayıf AR-GE harcamaları Çok geniş ürün hattı Sınırlı dağıtım Yüksek maliyetler Güncelliğini kaybetmiş ürün ya da teknoloji İç işletme problemleri İç politik problemleri Zayıf marka imajı / pazarlama becerileri Zayıf firmalarla ortaklıklar Sınırlı işletmecilik becerileri / İyi eğitilmemiş çalışanlar

Fırsat ve tehditler İçteki kuvvetli yönlere odaklanıp dış hususları gözardı eden işletmeler dış değişimlere uyum sağlayamazlar. Fırsat ve tehditler iç güçlerden bağımsızlardır. Pazarlama yöneticisi fırsatlardan yararlanacak tehditleri azaltacak ya da yok edecek stratejiler geliştirmelidir.

Potansiyel dış fırsatlar Hızlı Pazar büyümesi / Ekonomik büyüme Rakip firmaların kayıtsızlığı Değişen tüketici ihtiyaç ve zevkleri Yabancı pazarların açılması Yeni ürün icatları / Yeni teknoloji Hükümetin piyasaların işleyişinden kontrolü kaldırması Demografik eğilimlerdeki değişim Diğer firmaların işbirliği fırsatı araması Yüksek marka değiştirme oranı Satışların ikame bir ürün için düşmesi Dağıtım metotlarının değişmesi

Potansiyel dış tehditler Yabancı rakiplerin pazara girmesi Yeni ikame ürünlerin girişi / Ürün yaşam eğrisinde düşüş Tüketicilerin ihtiyaç ve tercihlerinde değişiklik Müşteri güveninde azalma Rakip firmaların yeni stratejiler uygulaması Hükümetin piyasaların işleyişinde kontrolü koyması Ekonomik daralma / Yeni teknolojiler Demografik değişimler Yabancı ticaret sınırlamaları İşbirliği yapılan firmanın zayıf performansı Uluslar arası politik karışıklık

SWOT yönelimli stratejik planlama Güçlü ve zayıf tarafların değerlemesi müşteri ihtiyaçlarını karşılamanın anahtarı olan iş süreçlerinin incelemek için firmanın ürün ve kaynaklarının ötesine bakmalı Firmanın amaç ve hedeflerini başarması güçlü tarafları beceriye dönüştürerek bunları çevredeki fırsatlarla eşleştirmesine bağlıdır.

Firma zayıf tarafları güçlü taraflara stratejik anahtar alanlara yatırım yaparak ya da dönüştürerek ya da bu alanları daha etkili biçimde bağlayarak dönüştürebilir. Eğer doğru kaynaklar mevcutsa tehditler fırsatlara dönüştürülebilir. Dönüştürülemeyen zayıflıklar sınırlılık halini alır.

SWOT matrisin analizi SWOT matrisi dört hücreli bilgi kategorize etmek için kullanılan SWOT analizinin yapılmasını sağlayan bir matristir. Matrisin analizine başlarken yönetici matristeki her bir elemanın önemini ve büyüklüğünü değerlendirmelidir. Bu değerlendirmeler yöneticinin değil müşterilerin algılamalarını temel almalıdır.

SWOT matrisinin her bir hücresini niceliksel olarak değerlendirmek oldukça bilgilendiricidir. En yüksek toplam puana ulaşan elemanlar pazarlama stratejisinin geliştirilmesinde en yüksek etkiye sahiptirler. Güçlü tarafları fırsatlarla eşleştirerek yönetici rekabetçi avantajların tanımlanmasına odaklanabilir.

Rekabet avantajının sağlanması Güçlü tarafların becerilere dönüşmesi firmaya rakiplerden daha iyi ihtiyaçların karşılanmasını sağlarken rekabet avantajı yaratır.

Başarılı firmalar üç temel stratejiyi temel alarak beceri ve rekabet avantajlarını geliştirmektedirler: Operasyonel üstünlük (tüketiciye iyi değer sunma, düşük maliyetler, süreçlere odaklanma) Ürün liderliği (teknolojiye, ürün geliştirmeye ve en gelişmiş yüksek kalitede ürün hizmet sunmaya odaklanma) Müşteri yakınlığı (müşteriyi tanıma, ihtiyaçlarını rakiplerden daha iyi anlamaya ve uzun dönemli müşteri ilişkileri geliştirmeye odaklanma)

Stratejik odak oluşturulması SWOT analizin sonuçları pazarlama planının bütün olarak stratejik odağı hakkında düşünmeye başlamak için iyi bir zamandır. Bir firmanın stratejik odağı (bütün olarak stratejik yönü) rekabet avantajlarına bağlıdır. YA DA firmanın zayıflıklarını karşılama veya savunmasızlıklarına karşı savunmaya yöneliktir.

Firmanın stratejik çabaları için dört temel yön vardır. Bunlar: Saldırgan (bazı iç güçlülükler ve dış fırsatlar) Çeşitlendirme (bazı iç güçlülükler ve dış tehditler) Savunmacı (bazı iç zayıflıklar ve dış tehditler) Durumun tersine (bazı iç zayıflıklar ve dış fırsatlar)

Pazarlama amaç ve hedeflerinin geliştirilmesi Amaçlar geniş ve arzu edilen başarıları gösteren ifadelerdir. İşletmenin şu anda olduğu yer ya da gelecekte olmak istediği yer hakkında özel bilgi içermezler. Amaç işletmenin gitmek istediği yönü ve alternatifleri değerlendirirken ve karar verirken kullanacağı öncelikler kümesini belirtir.

Tüm pazarlama amaçları: Ulaşılabilir olmalı: gerçekçi ve başarılabilir olmalı Tutarlı olmalı: birbirleriyle ve diğer operasyonel alanların amaçlarıyla tutarlı olmalı Anlaşılabilir olmalı: işletme amaçları ile ilişkili olmalı ve işletmedeki tüm tarafların rollerinin açık hale getirilmesine yardımcı olmalı Anlaşılmaz: pazarlama amaçları bir ölçüde muğlak olmalı çalışanları rakip firmalarla karşılaştırmalar yapmaya motive etmeye açık olmalı

Pazarlama hedeflerinin geliştirilmesi Hedefler özel, niceliksel kıyaslama noktaları sağlarlar. Amaçlar başarılarının izlenmesi için bir çok hedefe ihtiyaç duyarlar. Hedefsiz amaçlar ilerleme ölçülemediği için anlamsızdırlar. Hedeflerin özellikleri: Ulaşılabilirlik: firmanın iç ve dış çevresi gözönüne alınarak gerçekçi olmalı

Sürdürülebilir olmalı:geçmiş dönemlerdeki hedeflerle tutarlı olmalı ya da arzu edilen performansa yükseltilebilir olmalı Zaman çerçevesini ortaya koymalı: hedefe uygun bir çaba seviyesi ile ulaşılmasına izin veren zaman çerçevesinin belirlenmesi Sorumlulukların tayin edilmesi: hedefler başarılması için sorumlu olan takımı, bireyi ya da birimi tanımlamalıdır.

Kendinizi bir ürün olarak nitelendirerek kaynaklarınız doğrultusunda zayıf ve güçlü yönlerinizi tartışın. Fırsat ve tehditleri gözönüne alarak geleceğinizle ilgili değerlendirmelerle bulunun.

Beğendiğiniz ve beğenmediğiniz iki firmanın güçlü ve zayıf yönlerini sıralayın

Ekipler iş dizaynının Ferrarisi’dir Ekipler iş dizaynının Ferrarisi’dir. Yüksek performansa sahiptirler ama çok pahalıdırlar.