Uluslararası Pazarlama Yönetimi PZRL 409 BÖLÜM 3 KÜLTÜREL ÇEVRE

KÜLTÜR KAVRAMI Kültür insanlar tarafından yaratılır ve kültürler kendi özelliklerini taşır. Kültür bir topluma ilişkin öğrenilmiş, paylaşılmış değerler topluluğunu ifade eder ve o toplum insanlarının davranışlarını, değerlerini tutumlarını, algılamalarını şekillendirir. Kültürel farklılıklar özellikler tüketici davranışlarında önem kazanır. Uluslar arası pazarlamacıların yapması gereken, potansiyel tüketicilere özgü farklılıkları belirleyip pazarlama stratejilerini, bu kültürel çizgiler çerçevesinde oluşturmaktır.

Kültürün Özellikleri Kültürün bazı temel özellikleri şu şekilde sıralanabilir: Kültür öğrenilir: belirli bir toplum içinde yaşayan insanlar doğdukları andan itibaren nasıl yemek yiyeceklerini, nasıl konuşacaklarını, büyüklerine saygı göstermeyi,yapmamaları gereken şeyleri ve daha birçok şeyi öğrenmeye başlarlar. Bu öğrenilenler kuşaktan kuşağa aktarılan kültürdür. Kültür paylaşılır: Kültür belirli bir toplumu oluşturan bireylerce paylaşılır. Kültür adapte edilebilir (uyarlanabilir): Farklı kültürlerle etkileşim sonucunda kültürel benimsenme aşamasında benimsenen kültürel değerlerin bazen aynen alınmak yerine, adapte edilerek alındığı görülebilir. Toplumlar farklı kültürlerden aldıklarını kendilerine uyarlayarak alma yoluna gitmektedirler.

Kültür kuşaktan kuşağa geçer: Kültür aile bireyleri, sosyal kurumlar ve benzeri araçlarla kuşaktan kuşağa formal veya informal olarak aktarılır. Kültür dinamiktir:Kültürde genel olarak zamana yayılı ve yavaş de¤işimlergözlenir. Bu değişimler genellikle kuşaklar karşılaştırıldığı zaman daha belirgin olur.

Kültürün Unsurları Dil: Dil, kültürü oluşturan onu ifade edebilen en önemli unsurlardan biridir. Bazı ülkeler dil açısından homojen bir yapı sergilerken, diğerlerinde daha heterojen (türdeş olmayan) bir yapı, bir başka deyişle çok fazla sayıda lehçe vs. vardır. Dil sözlü ve sözsüz iletişim şeklinde iki ayrı başlık altında toplanabilir. Dünya ülkeleri için sadece 100 kadar resmidil bulunmasına rağmen, dünya çapında 3.000 civarında dil konuşulmaktadır. Dış pazarlarda faaliyet göstermek isteyen pazarlamacıların gidecekleri ülkenin dilini öğrenmesi bu konuda atılacak en önemli adımlardan biridir. Örnek: Unilever Türkiye de CİF adıyla pazarlana ürünü 8 ülkede bu isimle 15 ülkede JİF adıyla Almanya da VİSS ve İsviçre de VİF adıyla pazarlamaktadır

Din: Başta Müslümanlık, Hristiyanlık, Hinduizm, Budizm gibi büyük dinler olmak üzere dünyada çok sayıda din vardır. Din özellikle bu tür ülkelerde tüketim davranışlarından kadının toplumdaki rolüne, insanların hayata bakışına kadar her alanda etkili olur. Belirli yiyecekler birçok dinde yasaklanmıştır. Dini bayramlar, her din için farklı zamanlarda tatiller sunar. Bu bağlamda, pazarlamacıların faaliyet gösterdikleri ülkelerde dinin etkisini dikkate almaları, o din için saygısızlık olarak algılanabilecek tutum ve davranışlardan kaçınmalıdırlar. Örneğin, İslam toplumlarında domuz eti haramdır. Benzer şekilde, kadının toplumdaki yeri dinden etkilenir. Örneğin Suudi Arabistan da kadınların araba sürmesi, taksiye yanlarında bir erkek olmaksızın yalnız başlaına binmeleri hoş karşılanmaz.

Ünlü Alman markası “Fakir” Türkçede marka ismi olarak olumlu bir ifade içermemektedir. Yine klasik bir örnek Chevrolet’in Nova markasıdır. “No va” İspanyolcada “gitmeyen” anlamına gelmektedir. Yazı dili kültürleri anlamada yeterli de¤ildir. Beden dili, göz kontağı, mimikler, el hareketleri gibi sözsüz iletişim araçları düşünüldüğünün aksine en az sözlü iletişim kadar önemli kavramlardır. Aynı kültüre mensup kişiler birbirleriyle iletişim kurarken kullandıkları sözsüz iletişimi algılayabilirken, başka kültürlerden insanlarla konuşurken kullanılan sözsüz iletişimi anlamayabilir, daha da kötüsü yanlış anlayabilirler.

Teknoloji ve Materyal Kültür: Materyal kültür ve teknoloji insanlarin yarattığı alet, makine, bina ve araç gibi nesnelerle ilişkilidir. Materyal kültür bir toplumdaki teknoloji ve estetikten etkilenir. Bir toplumun teknik ve teknolojik seviyesi o toplumun talep düzeyini, yalep edilen ürünlerin kalitesini ve tipini ürün ve hizmetleri üretme ve dağıtma araçlarını etkiler. Ülkenin medya olanakları, televizyon sahipliği, ülkedeki bilgisayar sayısı, inernet abonlereinin sayısı, internet bağlantı hızları vs. tutundurma politiklarını doğrudan etkiler.

Estetik: Estetik değerler kültürlere göre değiştiğinden ürünlerin tasarımında etkili olur. Renklerin algılanması, güzel kavramı gibi olgular her kültürün estetik değerlerinden etkilenir. Ürünün renginden ambalajın şekline, reklamdaki fon müziğine kadar pek çok konu estetikle ilişkilidir. Sosyal Organizasyon: Sosyal sınıfar, aile kadın ve erkeğin toplumdaki rolü vs. kültürden kültüre farklılık gösterir. Her kültürde belirli sosyal sınışar mevcut olup bunların satın alma davranışları farklıdır. Ayrıca bir kültürde ailenin rolü de önemlidir. Her şeyden önce aile kavramı kültürlere göre farklılaşır. Örnek Arap ülkelerinde amca, dayı, teyze, hala, anneanne,babaanne,dede vs içine alan aile kavramı vardır.

Bazı ülkelerde aile en önemli sosyal gruptur ve aile ilişkileri çalışma çevresini ve işe alma uygulamalarını etkileyebilir. Örnek Çin, Latin Amerika ve Arap ülkelerinde yöneticilerin akrabalarına ayrıcalık tanıması İş yaşamında kadınlar ve erkekler arasında denge de kültür açısından önemli farklılıklar yaratır. Eğitim: Bazı toplumlarda eğitimli insan sayısı çok fazla iken diğerlerinde düşük olabilir. Eğitime bakış kültürden kültüre cinsiyet bazında da farklılık gösterir. Örneğin, bazı Orta Doğu ülkelerinde kız çocukların eğitimi gereksiz görülmektedir.

Eğitim, uluslararası pazarlamacılar açısından oldukça önemlidir Eğitim, uluslararası pazarlamacılar açısından oldukça önemlidir. Örneğin, her şeyden önce belirli bir ülkedeki eğitim durumu,o ülkede eğitim temel alınarak yapılacak bir pazar bölümlendirmesini doğrudan etkileyecektir. Benzer şekilde, bir ülkedeki okuma yazma oranı ambalaj ve etiketleme gibi konuları etkilerken; ülkedeki eğitim seviyesi tutundurma stratejileri kapsamında verilecek mesajların içeriğini ve verilme şeklini de etkiler. Değerler ve Tutumlar: Her kültürün oluşturduğu değer yargıları, örf ve adetleri bulunur ve kişinin bunları göz ardı ederek hareket etmesi bazı problemlere yol açabilir. Örneğin Japonya ataerkil bir topluma sahiptir ve kadınlar erkeklere karşı her zaman çok saygılı davranmaktadır.

Otobüs gibi toplu taşıma araçlarında yaşlı kadınların bile ayağa kalkıp yerlerini genç bile olsa erkeklere vermeleri. Değerler ve tutumlar bir kültürde neyin doğru neyin yanlış,neyin güzel neyin çirkin, neyin önemli neyin önemsiz, vs olduğunun göstergesidir. Zaman konusu - vakit nakittir (batı kültürlerinin zamana bakış açısı) Yaşa karşı değişik kültürel bakış açısı - Japon kültüründe firma içindeki statüden çok yaşları daha fazla saygınlık yaratır. Belirli meslek gruplarına karşı tutumlar – Türkiye de askerlik üniversite öğretim üyeliği saygın meslekler arasında ABD de bu meslekler sıradan. Kültürlerin rüşvet ve hediye vermeye bakış açısı.

KÜLTÜRLERİN SINIFLANDIRILMASI Yüksek ve Düşük Bağlamlı (Kontekst) Kültürler Yüksek bağlamlı kültürler ima kültürleridir. Burada düşünceler, açık açık ifade edilmek yerine ima edilerek aktarılmaya çalışılır. Sözlü mesajda çok az bilgi iletilir ve kelimeler yerine beden dili daha önem kazanır. Yüksek bağlamlı kültürlerde belirli bir isteğe doğrudan “hayır” demek kabul edilmeyebilir. Örneğin Japonlar genellikle belirli bir isteğe “Evet”deseler bile bu cevap bu durumu kabul ettikleri anlamına gelmez. Sadece “söylediğinizi anladım, durumu değerlendireceğim” anlamını taşır. Yüksek bağlamlı kültürlerde karşı tarafın “Hayır” cevabıyla rencide edilmemesi önem taşır. Düşük bağlamlı kültürlerde ise düşünceler doğrudan ifade edilir.

Faktörler/Boyutlar Düşük Yüksek Bağlam ( Kontekst) Bağlam (Kontekst) Avukatlar Az önemli. Çok önemli. Kişinin Sözü. Kişiyi bağlar Güvenilmez. Yazılı güvence istenir. Mesafe Konuşma mesafesi çok yakındır. Kişiler belirli bir mesafeden konuşur. Müzakere Uzun sürelidir. Taraflar birbirini tartar. Kısa sürelidir. Yemek Yeme. Sosyal olaydır. Zorunluluktur Zaman Bilinci Esnek, görecelidir. Doğrusal, kesindir. Aile ve Arkadaşlar Genişletilmiş aile ve yaşlılar önemlidir. Çekirdek aile, gençlik önemlidir. İş/Çalışma Alışkanlıkları İlişki yönlüdür. Anlaşma yönlüdür. Örnek Ülke/Bölge Japonya, Orta Do¤u. ABD, Kuzey Avrupa.

Kendini Referans Alma Kriteri Kendini referans alma kriteri, uluslararası pazarlamacıların pazarlama faaliyetlerinde kendi değer yargılarını ve kültürlerini referans alıp, diğer kültürlere ilişkin değerleri ve anlayış farklılıklarını göz ardı etmeleri durumudur.

Hofstede’nin Kültür Çalışması Kültürün boyutları ve bu boyutlar bağlamında oluşan kültürler aşağıdaki gibi sınıflandırılabilir: Bireysellik - Kollektivizm: Bu boyut kişinin tek başına ya da toplulukla beraber hareket etme davranışını açıklar. Bireyci toplumlarda kişisel başarılar, bağımsızlık vs. daha önemliyken kollektivist toplumlarda ekip ruhu, beraber hareket etme, başarı veya başarısızlığı ekip olarak kabul etme dahaönemlidir. ABD ve Kanada gibi ülkeler bireysel toplumlarken Çin ve Güney Kore gibi ülkeler kollektivist toplumlardır.

Güç uzaklığı: Güç uzaklığı güçlü ile zayıf arasındaki uzaklığı gösterir. Eşitsizlik üzerine kurulu bir boyuttur. Sosyal katmanlar güç uzaklığını etkiler. Güç uzaklığının yüksek olduğu ülkelerde karar verme gücü tepedeki birkaç kişide toplanmışken; güç uzaklığının düşük olduğu ülkelerde karar verme gücü daha fazla sayıda kişi tarafından paylaşılır. Erillik - Dişilik: Erillik ve dişilik, belirli bir kültürde eril ve dişil değerlerin ne kadar baskın olduğuyla alakalıdır. Eril toplumlarda rekabet ve başarı daha ön plandayken dişil toplumlarda korumacılık, uyumluluk, arkadaşlık, başkaları için endişe etme gibi değerler ön plana çıkar.

Belirsizlikten kaçınma: Belirsizlikten kaçınma kişilerin risk alma derecesiyle ilgilidir. Belirsizlikten kaçınma oranı yüksek olan kültürler risk almaktan hoşlanmazlar. Kararlarını verirken her türlü olasılığı düşünmek ve değerlendirmek isterler. Belirsizlikten kaçınma oranı düşük olan ülkelerde ise yöneticiler daha hızlı karar verme ve risk alma eğilimini taşırlar. Kısa ve uzun vadeye dönüklük: Kısa veya uzun vadeye dönüklük, toplumların geleceğe dönük planlarında bakış açısını yansıtır. Bazı kültürler uzun vadeli düşünerek hareket ederken bazı kültürlerde kısa vadede sonuç alma eğilimi hakim olabilir.

ÇEVRESEL DUYARLILIK Çevresel duyarlılık, ürünlerin farklı ulusal pazarların kültüre özgü ihtiyaçlarına adapte edilme düzeyidir. Çevresel olarak duyarlılık arzetmeyen ürünler için farklı pazarlarda önemli adaptasyon çabalarına girilmesine gerek yoktur. Ürün Adaptasyonu Yiyecek Bilgisayar Elektrik devresi Düşük Çevresel Duyarlılık Yüksek

Ürünlerin duyarlılığı iki boyutlu bir ölçek üzerinde gösterilebilir Ürünlerin duyarlılığı iki boyutlu bir ölçek üzerinde gösterilebilir. Yatay eksen çevresel duyarlılığı gösterirken, dikey eksen gerekli ürün adaptasyon düzeyini gösterir. Görüldüğü gibi entegre devreler bilgisayarlardan ve yiyecek maddelerinden daha az kültürel adaptasyona ihtiyaç duyan ürünlerdir. Tüketim ürünleri endüstriyel ürünlerden daha fazla çevresel duyarlılığa sahiptir.

KÜLTÜR VE RENKLER Çeşitli renkler dini, estetik ve diğer nedenler dolayısıyla belirli anlamlara sahiptir. Renkler uluslar arası pazarlarda öncelikle logo, ambalaj gibi kararlarda etkili olur.