Alışveriş Merkezleri Tercih Araştırması 1

Metodolojik Bilgiler Araştırmanın saha çalışması, Türkiye’nin metropol illerinin (Büyükşehir Belediye sınırları) kent merkezlerini temsil eden 1.177 tüketici ile hanelerde gerçekleştirilmiştir. Saha çalışması öncesinde planlanan ilçeler kapsamında 120 örneklem noktası seçilmiş, her örneklem noktasında yapılan anketler 10 ile sınırlandırılmıştır. Araştırmanın saha çalışması 10 günde tamamlanmıştır. Saha çalışması kapsamında saha süpervizörlerinin yardımı ile eksik ve yanlış doldurulmuş anketler yerinde ziyaretler yapılarak düzeltilmiştir. Bu nedenle ek saha çalışmasına gereksinim duyulmamıştır. Saha çalışmasını müteakip SONAR’a gelen anketler bir dizi kalite süzgecinden geçirilmiştir. Bu aşamada her anketörün tamamladığı anketlerin %30’u telefon ile geri aranmak sureti ile kontrol edilmiştir. Soru formlarının bilgisayar girişleri öncesinde göz kontrolünden geçirilmesi ve tablolama aşamasında otomatik bilgisayar kontrolleri verilmesi diğer kontrol aşamalarıdır. Kontrolleri tamamlanmış soru formları, döküm ve kodlama işlemlerinden sonra bilgisayara girilmiştir. Döküm, kodlama ve bilgisayar girişleri toplam 3 günde tamamlanmıştır. Daha sonra tablolar alınarak, sonuçlar raporlanmıştır. 2

Kimlerle, nerelerde görüşüldü? Demografi 3

Görüşülen kişilerin... (%) Yaş Cinsiyet 4

Görüşülen kişilerin... (%) Eğitim Medeni Durum 5

Görüşülen kişilerin... Sosyo Ekonomik Sınıf %14,8 %30,8 %54,4 (%) 35% 48,1% Üst gelir düzeyi Orta gelir düzeyi Alt gelir düzeyi %14,8 %30,8 %54,4 Bu araştırma sonuçları Türkiye kır-kent genelini temsil etmekte olup, Bülent Tanla ve Hasan Tanla’nın özel çalışması sonucunda üretilmiştir. 1994 yılı DİE Gelir Dağılımı Anket Sonuçları ve yıl ortalaması nüfus dikkate alınmıştır. 6

2001 yılında tamamladığı Profil 2001 raporundan alınmıştır. Görüşülen kişilerin... Sahiplik Bilgileri (%) %72,9 %16,8 %10,1 %22,6 Bu araştırma sonuçları Türkiye kır-kent genelini temsil etmekte olup, Taylor Nelson Sofres Piar araştırma şirketinin 2001 yılında tamamladığı Profil 2001 raporundan alınmıştır. 7

(%) 5,5 İller 12,9 3,6 5,9 3,0 2,0 2,0 3,9 1,7 33,6 10,1 2,7 3,0 4,9 2,4 (N) 2,8 8

Kimler, Alışveriş nerelerden yapıyor? 9

Hanede Alışveriş Yapma Sıklığı Hanenizde hangi sıklıkta alışveriş yapılmaktadır? Gıda/Meşrubat Ev Temizlik Et/Tavuk/Balık Sebze/Meyva Kişisel Bakım ve Ürünleri Kozmetik Hergün 21,3 1,7 4,4 15,2 1,1 Günaşırı 9,8 1,4 6,8 10,4 0,8 Haftada birkaç kez 24,7 10,8 23,8 24,4 1,8 Haftada bir 29,3 16,8 35,2 43,7 3,7 10 günde bir 2,0 7,3 6,5 2,2 4,4 15 günde bir 5,0 16,6 10,8 2,5 10,2 Ayda bir 7,1 40,7 8,8 1,3 38,3 Daha seyrek 0,8 4,7 3,7 0,3 39,7 (%) 10

Hanede Alışveriş Yapan Kişi S Hanenizde yapılan günlük alışveriş genellikle kimin tarafından yapılmaktadır? Gıda/Meşrubat Ev Temizlik Et/Tavuk/Balık Sebze/Meyva Kişisel Bakım ve Ürünleri Kozmetik Evin beyi 38,1 22,0 42,1 30,8 11,7 Evin hanımı 39,6 62,7 40,6 50,6 40,8 Çocuklar 5,4 2,9 3,6 3,1 9,2 Kapıcı/yardımcı 0,6 0,9 0,4 0,3 0,3 Herkes yapar 15,3 10,5 12,3 14,2 24,6 Diğer 0,9 1,0 0,9 0,9 4,1 Kullanmıyoruz - - - - 9,3 (%) 11

Hanede Alışverişin Yapıldığı Yer S Hanenizde yapılan günlük alışverişin genellikle nerelerden yapıldığını söyler misiniz? (GIDA ve MEŞRUBAT) (%) Erkekler daha çok hipermarket/grosmarketlerden alışveriş yaparken, bayanlar zincir/birden fazla şubesi olan süpermarketleri tercih etmektedirler. Yaş yükseldikçe, zincir/birden fazla şubesi olan süpermarketten alışveriş yapma eğiliminin de yükseldiği gözlemlenmektedir. AB sosyo ekonomik sınıfa dahil olan tüketiciler daha çok grosmarket ve hipermarketleri, daha alt sınıflara mensup tüketiciler ise (DE) indirim mağazalarını tercih ettiklerini beyan etmişlerdir. 12

Hanede Alışverişin Yapıldığı Yer S Hanenizde yapılan günlük alışverişin genellikle nerelerden yapıldığını söyler misiniz? (EV TEMİZLİK ÜRÜNLERİ) (%) Ev temizlik ürünlerinde en fazla tercih edilen satış noktası olan zincir/birden fazla şubesi olan süpermarketleri kadınların tercih ettiği; erkeklerin ise hipermarket ve grosmarketleri tercih ettikleri gözlemlenmiştir. Yüksek eğitimliler en fazla hipermarket ve grosmarketlerden alışveriş yaparken, C1 ve C2 sosyo ekonomik sınıfa dahil tüketicilerin diğer sosyo ekonomik sınıflara dahil tüketicilerin aksine zincir, birden fazla şubesi olan süpermarketlerden alışveriş yaptıkları vurgulanmıştır. 13

Hanede Alışverişin Yapıldığı Yer S Hanenizde yapılan günlük alışverişin genellikle nerelerden yapıldığını söyler misiniz? (ET, TAVUK ve BALIK) (%) Eğitim seviyesi yükseldikçe kasap ve tavukçulardan alışveriş yapma alışkanlığı düşme eğilimi göstermektedir. Et, tavuk ve balık satışında hem kadın hem de erkeklerin kasap ve tavukçudan ziyade zincir/birden fazla şubesi olan süpermarketleri tercih ettikleri görülmüştür. Alt sosyo ekonomik sınıfa dahil olan tüketiciler nezdinde kasap ve tavukçu, ilgili ürünler için en yoğun tercih edilen satış noktaları olmuştur. 14

Hanede Alışverişin Yapıldığı Yer S Hanenizde yapılan günlük alışverişin genellikle nerelerden yapıldığını söyler misiniz? (SEBZE ve MEYVA) (%) Sebze ve meyva en yoğun olarak genellikle haftada bir kurulan mahalle pazarlarından satın alınmaktadır. Bu eğilim cinsiyete göre anlamlı farklılıklar göstermemektedir. Sebze ve meyva alışverişlerinde zincir/birden fazla şubesi olan süpermarketleri tercih edenlerin, 45 yaş üstü (%27,0), yüksek eğitimli (%32,4) tüketiciler olduğu saptanmıştır. 15

Hanede Alışverişin Yapıldığı Yer S Hanenizde yapılan günlük alışverişin genellikle nerelerden yapıldığını söyler misiniz? (KİŞİSEL BAKIM ve KOZMETİK) (%) Zincir/birden fazla şubesi olan süpermarketlerden kişisel bakım ve kozmetik ürünlerini kadın tüketiciler (%19,3) kadar erkek tüketiciler de (%19,7) satın almaktadır. Gençler ve orta yaşlılarda, kadınlarda ve eğitim seviyesi yüksek olan tüketicilerde kişisel bakım ve kozmetik kullanımı artmaktadır. Parfümerilerden kişisel bakım ve kozmetik satın alma eğilimi kadınlar (%49,6) nezdinde, erkeklerden (%34,1) daha yüksektir. 16

Satış Noktaları Tercih Nedenleri En sık alışveriş yaptığınız satış noktalarını tercih etme nedenlerinizi söyler misiniz? Kadın tüketiciler (%41,6) ürünlerin taze olmasına erkek tüketicilerden (%35,1) daha çok önem vermektedirler. Eğitim seviyesi yükselirken ürün çeşitliliğinin önemi artarken, ucuzluğun önemi azalmaktadır. Ürün çeşitliliği ve ucuzluk en çok 18-24 yaş arası genç tüketicilerin önem verdiği unsurlar olmuştur. (%) 17

Satış Noktalarından Duyulan Beklentiler Bir satış noktasından olan beklentilerinizi saptamak istiyoruz. Sayacağım unsulara verdiğiniz önemi 5’li ölçek üzerinde değerlendirir misiniz? En önemli Önemli %85,3 %80,4 %81,3 %89,1 %89,9 %91,2 %91,5 %92,9 %93,1 %93,8 %95,5 18

Alışverişte Zincir Mağazaların yeri... 19

Zincir Mağazalardan Alışveriş Yapma Durumu S Aşağıdakilerden hangisi sizin halihazırdaki durumunuzu en iyi şekilde yansıtmaktadır? Zincir mağazalardan alışveriş yapma eğilimi, 45 yaş üzeri (%67,1), kadın (%66,4) ve yüksek eğitimli (%73,6) tüketicilerde artmaktadır. Ortanın üstü (B) sosyo ekonomik sınıfa dahil olanlar nezdinde (%67,0) zincir mağazalardan alışveriş yapma eğilimi en üst noktaya varmaktadır. 20

Zincir Mağazalardan Alışveriş Yapma Arzusu Şehrinizde, çevrenizde zincir mağazalar açılsa, günlük alışverişleriniz için bu mağazaları tercih eder misiniz? Zincir mağazalardan alışveriş yapma eğiliminin pozitif olduğu tüketicilerin toplamı yaklaşık %69 civarındadır. 18-24 yaş arası gençler (%30,8) ve erkekler (%17,1) çevrelerinde zincir mağazalar açılsa bile bu nitelikli satış noktalarını tercih etmeyecelerini ifade etmişlerdir. N:64 21

Zincir Mağazalardan Alışveriş Yapmama Nedeni S Şehrinizde, çevrenizde zincir mağazalar açılsa bile, günlük alışverişleriniz için bu mağazaları tercih etmeme nedenlerinizi söyler misiniz? (%) N:11 22

Zincir Mağazalardan Alışveriş Yapmama Nedeni S Şehrinizde, çevrenizde zincir mağazalar bulunduğu halde, günlük alışverişleriniz için bu mağazaları tercih etmeme nedenlerinizi söyler misiniz? Uzaklık unsuru 25-34 yaş arası orta yaşlılar (%56,0), erkekler (%45,2) ve orta öğrenimini tamamlamış (%50,0) tüketiciler nezdinde ortaya çıkmıştır. Pahalılık ve alışık olmama ise belirtilen diğer unsurların arasında öne çıkanlardır. Diğer unsurları ise, evlere servisin olmaması (%6,3) ve ürünlerin fiyatlarını haketmemeleri (%6,3) olarak sıralayabiliriz. (%) N:64 23

Zincir Mağazalardan Yapılan Alışveriş Sıklığı Alışveriş ihtiyacınızın bir kısmını alışveriş merkezlerinden karşılıyorsunuz. Söz konusu bu mağazalardan ne sıklıkta alışveriş yaptığınızı söyler misiniz? 25-34 yaş arası (%54,0), erkek (%52,6) ve yüksekokul mezunu (%54,1) olan tüketiciler, diğerlerine oranla zincir mağazalardan haftada bir kez alışveriş yaptıklarını ifade etmişlerdir. Bu oranlar farklı ürün grupları için sorulan sorulara verilen cevaplar ile paralellik göstermektedir. Zincir mağazalar, tüketiciler tarafından genellikle haftada bir kez ziyaret edilmektedir. (%) 24

Zincir Mağazalara Ulaşım S Büyük zincir mağazalara nasıl gidiyorsunuz ve nasıl dönüyorsunuz? (%) Otomobil veya kendi imkanları ile zincir mağazalara ulaşım erkek (%35,8) ve yüksekokul mezunu (%43,3) olan tüketiciler nezdinde artış göstermektedir. Tüketiciler zincir mağazalara ulaşım konusunda kendi imkanlarını tercih ettikleri tespit edilmiştir. Ayrıca, tüketiciler sözkonusu mağazalara nasıl ulaştılarsa, aynı vasıta ile geri dönmektedirler. 25

Bakkallardan Alışveriş Yapma İhtiyacı S Halen bakkallardan alışveriş yapma ihtiyacı duyuyor musunuz? Halen bakkallardan alışveriş yapma ihtiyacı, 18-24 yaş arası gençler (%66,3), erkekler (%64,5), orta öğrenim mezunları (%64,4) ve alt sosyo ekonomik sınıfa mensup tüketiciler (%66,7) nezdinde arttığı gözlemlenmiştir. Kadın tüketicilerin %43,5’i ve yüsekokul mezunlarının %46,4’ü bakkallardan alışveriş yapma ihtiyacında olmadıklarını belirtmişlerdir. 26

Bakkallardan Alışveriş Yapma Nedeni S Bakkallardan halen alışveriş yapma ihtiyacı duyma nedenlerinizi söyler misiniz? (%) Bakkallardan alışveriş yapma ihtiyacı duyan tüketiciler için uzaklık, alışkanlık, geç saatlere kadar açık olması ve veresiye çalışabilme olanağı ön plana çıkmaktadır. Erkek tüketicilerin %23,1’i, kadın tüketicilerin ise yanlızca %17,6’sı alışkanlık sebebi ile bakkallardan alışveriş yaptıklarını ifade etmektedirler. 27

Zincir Mağazaların Uzaklıkları S Zincir mağazalardan alışveriş yapma tercihlerinizi etkileyecek en yakın ve en uzak mesafeleri söyler misiniz? En yakın En uzak 1-200 metre 37,3 201-500 metre 23,1 501-1.000 metre 2,0 1.001 metre-2.000 metre 19,6 35,3 2.001 metre-3.000 metre 9,7 3.001 metre-4.000 metre 2,4 4.001 metre-5.000 metre 12,6 5.001 metre-10.000 metre 11,5 (%) Yürümeyi tercih edenler Optimum, tüm tüketiciler Otomobil ve diğer ulaşımı tercih edenler 28

Tasarıya, Nasıl tüketiciler bakıyor, Ne diyor? 29

Şehir Dışına Taşınmak ve Tüketici Hakları S Zincir mağazaların 5 yıl içinde şehir dışına taşınmalarını öngören bir yasa tasarısının tüketici haklarını koruduğuna inanıyor musunuz? Zincir mağazaların şehir dışına taşınmalarını öngören bir yasa tasarısı olduğunu bilen tüketicilerin oranı %35,3’tür. Bilinmeme oranı, gençler (%74,7) ve kadınlar (%71,2) arasında diğer tüketicilere oranla anlamlı bir şekilde artmaktadır. Bu uygulama ile tüketici haklarının korunduğuna inanmayanların oranı 35-44 yaş arası tüketicilerde (%67,5) artmaktadır. (%) 30

Tüketici Hakları ve Rekabet Kuralları S Zincir mağazaların 5 yıl içinde şehir dışına taşınmalarını öngören bir yasa tasarısı ile tüketici hakları ve rekabet kuralları ihlal edilmekte midir? Bu uygulama ile tüketici hakları ve rekabet kurallarının ihlal edildiğini düşünen tüketiciler 35-44 yaş arası kişiler (%76,6) ve kadınlarda (%74,0) artış göstermektedir. Bu uygulama ile tüketici hakları ve rekabet kurallarının ihlal edilmediğini düşünen tüketiciler nezdinde ise, 18-24 yaş arası gençler (%30,4) ve erkekler (%74,0) ortaya çıkmaktadır. 31

Şehir Dışına Taşınmak ya da Kapatılmak... S Zincir mağazaların 5 yıl içinde şehir dışına taşınmalarını yoksa kapatılmalarını öngören bir yasa tasarısına ilişkin fikirlerinizi söyler misiniz? Bu uygulamaya tamamen karşıyım diyenler arasında 35-44 yaşındaki kişi (%58,1) ve kadın tüketiciler (%60,6), diğer kategorilerdeki tüketicilere oranla daha yüksek orandadır. Bu uygulamaya karşı olmayan tüketiciler nezdinde ise erkekler (%17,9) öne çıkmaktadır. 32

Şehir Dışına Taşınmak ya da Kapatılmak... S Zincir mağazaların 5 yıl içinde şehir dışına taşınmalarından ne yönde etkileneceğinizi söyler misiniz? Bu uygulamadan olumsuz yönde etkilenirim diyen tüketicilerin başında 35-44 yaşındaki kişiler, kadınlar ve ilköğretim mezunu olanlar gelmektedir. Erkek tüketicilerin %26,5’i ise bu uygulamadan etkilenmeyeceklerini ifade etmişlerdir. 33

Şehir Dışına Taşınmak ya da Kapatılmak... S Zincir mağazaların 5 yıl içinde şehir dışına taşınmalarını yoksa kapatılmalarını öngören bir yasa tasarısını onaylayıp, onaylamadığınızı söyler misiniz? Bir önceki soru olan, zincir mağazaların şehir dışına taşınmalarından olumsuz yönde etkilenirim diyen tüketicilerin oranı %64,3 iken, bu nitelikteki uygulamayı onaylayanların oranı %61,6’ya düşmektedir. Erkek tüketicilerin %34,2’si bu uygulamayı onaylarım derken, kadın tüketicilerin %67,8’i bu uygulamayı onaylamadıklarını ifade etmişlerdir. 34

Zincir Mağazaların Kentlerde Çoğalmaları S Zincir mağazalar kent sınırları içinde mi, yoksa kent sınırları dışında mı çoğalmalıdırlar? Tüketicilerin yaklaşık yarısı (%48,4) zincir mağazaların şehir içinde çoğalmalarına devam etmesi gerektiğini belirtmişlerdir. Tüketicilerin anlamlı bir kısmı ise (%12,1), bu konuda herhangi bir görüşe sahip değillerdir. Bu aşamada gerçekleştirilecek çeşitli iletişim aktiviteleri ile kararsız tüketiciler bilinçlendirilebilir. 35

A.M.P.D.’den Beklentiler S Alışveriş Merkezleri ve Perakendeciler Derneği sizlere daha iyi hizmet verebilmek için daha ne gibi faaliyetlerde bulunmalıdır? Tüketicilerin yaklaşık beşte birine yakın kısmının bu konuda bir fikri yok iken, televizyon, gazete ve radyolarda verilecek ilan ve reklamlar yardımı ile halkın bilinçlendirilmelerini isteyen tüketicilerin oranı %61,2 olmuştur. Çeşitli aktiviteler ile hükümetin bilinçlendirilip, ikna edilmesini isteyen tüketicilerin toplam oranı ise, %28,7’dir. (%) 36

Sektöre Genel Bakış Zincir, birden fazla şubesi olan süpermarketlerin, tüketicilerin alışveriş yapma eğilimlerinde; özellikle de gıda ve meşrubat, ev temizlik ürünleri ve et/tavuk/balık satın alımlarında en yoğun biçimde tercih ettikleri satış noktaları oldukları gözlemlenmiştir. Türkiye metropol illeri kent genelinde yaşayan tüketicilerin yaklaşık %65’i çevrelerinde zincir mağaza olduğunu ve alışverişlerinin büyük bir kısmını bu satış noktalarından gerçekleştirdiklerini ifade etmişlerdir. Halen bakkallardan da alışveriş yapma ihtiyacı duyan zincir mağaza müşterileri (%60,4), bakkalların evlerine yakın olduklarını (%83,8) belirtmişlerdir. Tüketicilerin zincir mağazalara giderken tercih ettikleri yolun yürümek (%35,8) olduğu düşünüldüğü taktirde, zincir mağazaların şehir içlerine, hatta mahalle aralarına penetre etme gereksinimi önem kazanmaktadır. Zincir mağazaların şehir dışına taşınmalarını 5 yıl içersinde tamamlamaları yoksa kapatılacaklarını öngören yasa tasarısından olumsuz yönde etkileneceklerini her fırsatta beyan eden ve bu nitelikteki uygulamaya tepki duyan tüketicilerin başında kadınlar gelmektedir. Tüketicilerin halihazırdaki uygulamadan heberdar olmadıklarının (%64,7) da altı çizilmelidir. Zincir mağazaların kent merkezlerinde çoğalmaları konusunda bilinçlendirilmesi gereken tüketicilerin oranı %10’un üzerindedir. Tüketiciler, dernekten olan beklentilerinde ilk olarak basın ve televizyon ilanları ile halkın bilinçlendirilmesini (%61,3), daha sonra ise hükümet nezdinde temaslar yapılmasının (%28,7) gerekliliğinden söz etmişlerdir. 37