DURUM ANALİZi

İyi planlama ve karar verme verilerin analizini ve doğru zamanda bilginin kullanılmasını gerektirir. Durum analizi pazarlama yöneticileri tarafından gerçekleştirilen önemli bir analiz olmasına rağmen analizin ne şekilde gerçekleştirildiği de önem taşımaktadır.

Durum analizinin iyi tasarlanmış, sistematik, yeterli kaynaklar tarafından destekleniyor olmasının yanı sıra analizin en önemli özelliği süregelen bir çabayı yansıtması durumudur.

Culture Competition Economy Politics Legal Technology Internal Environment Customer Environment Culture Competition Economy Politics Legal Technology

Durum analizinde göz önüne alınması gereken noktalar İç çevre: Hedeflerin, stratejilerin ve performansın gözden geçirilmesi Kaynakların uygunluğu İşletme kültürü ve yapısı

Müşteri çevresi Mevcut ve olası müşterilerimiz kimdir? Müşteri bizim ürünümüzle ne yapar? Müşteri ürünümüzü nereden satın alır? Müşteri ürünümüzü ne zaman satın alır? Müşteri ürünümüzü nasıl ve neden satın alır? Olası müşteriler ürünümüzü niçin satın almaz?

Olası müşteriler ürünümüzü niçin satın almaz?

Ürünün karşılamadığı temel bir ihtiyacı olabilir Müşterilerin yaşam tarzı ya da benlik imajıyla ürün uyuşmayabilir Rakip ürünlerin daha iyi özellikleri ya da yararları olabilir Bazı müşteriler için ürün çok pahalı olabilir Ürünün varlığından haberdar olmayabilirler Ürüne ilişkin yanlış anlamalara sahip olabilirler Ciddi ürün değiştirme maliyetleri olabilir Kötü dağıtım ürünü bulmalarını zorlaştırabilir

Dış çevre Rekabet Ekonomik büyüme ve denge Politik trendler Yasal ve düzenleyici hususlar Teknolojik gelişmeler Sosyokültürel trendler

Durum Analizi Gerçekleştirirken; Analiz tek çözüm yolu değildir, Anlaşılır bir durum analizi daha iyi bir planlama ve karar verme ortamı yaratıyor olsa da tek başına yeterli değildir. Durum analizi etkin bir stratejik planlama için gerekli fakat tek başına yetersiz bir ön koşuldur. Durum analizi pazarlama yöneticisini analizi ve bilgi sentezini cesaretlendirdiği için güçlendirmektedir.

Veri ile bilgi aynı şey değildir: Verilerin bilgiye göre toplanması, depolanması daha kolaydır. Veriler bilgi sağlama potansiyeline sahip sayılar/ göstergeler grubudur. Veriler, kişi ya da bilgisayar programı bu verileri karar vericiler için faydalı hale getirene ya da diğer verilerle birleştirene kadar bilgilendirici değildir.

Analizin faydaları maliyetinden fazla olmalıdır Durum analizi sonundaki pazarlama planının kalitesini arttırdığı ölçüde değerlidir. Veri elde etmenin maliyetini belirlemek oldukça kolay olmasına rağmen faydalarını belirlemek aynı ölçüde kolay değildir.

Mevcut hedef ve stratejiler ile performansın gözden geçirilmesi İÇ ÇEVRE Mevcut hedef ve stratejiler ile performansın gözden geçirilmesi Pazarlama hedeflerinin, değişen müşteri çevresi, dış çevre ve işletme misyonu ile tutarlı kaldıklarından emin olabilmek için periyodik olarak değerlendirilmesi Yöneticinin Pazar payı, satış miktarı, karlılık ve diğer ölçümlere göre mevcut pazarlama stratejisinin performansını değerlendirmesi gereklidir.

Kötü ya da azalan performans aşağıdaki durumların sonucu olabilir: Pazarlama hedef ve amaçlarının müşteri çevresi ile dış çevrenin gerçekleriyle tutarsız olması Kötü uygulama İşletmenin kontrolünün dışında müşteri çevresindeki ve dış çevredeki değişimler Uygun olmayan pazarlama stratejisi

Mevcut pazarlama hedef, strateji, performansın gözden geçirilmesi Mevcut hedef ve amaçlarımız neler? Pazarlama amaç ve hedeflerimiz işletme ve birim misyon, amaç, ve hedefleri ile tutarlı mı?, müşteri ve dış çevre değişiklikleri ile tutarlı mı? Mevcut pazarlama stratejilerimiz beklenen sonuçlarla nasıl uyumlu? Mevcut performansımız endüstrideki diğer işletmelerle karşılaştırıldığında nasıl?, endüstrinin bütün olarak performansı artıyor mu azaltıyor mu? Performansımız azalırsa bunun olası sebepleri nelerdir?, yanlış uygulanan strateji var mı? Performansımız artarsa, artmaya devam etmesi için hangi adımlar benimsenmeli?,

KAYNAKLARIN UYGUNLUĞU İÇ ÇEVRE KAYNAKLARIN UYGUNLUĞU Burada finansal, insan ve deneyimle ilgili kaynakların analizi söz konusudur. Ayrıca, yakın gelecekte kaynakların uygunluğunda ya da seviyesinde söz konusu olabilecek farklılıkların analiz edilmesi de önemlidir.

Mevcut ve potansiyel işletme kaynaklarının gözden geçirilmesi Mevcut işletme kaynaklarının durumu nedir? Kaynaklar gelecekte daha iyiye mi kötüye mi gidecek? Eğer değişim olumlu yönlü ise yeni kaynakları müşterilerimizin ihtiyaçlarını karşılamak için rakiplerimizden daha iyi kullanabilir miyiz? Eğer değişim olumsuz yönlü ise kaynaklardaki bu yeni kısıtları ne şekilde telafi edebiliriz?

İŞLETME KÜLTÜRÜ VE YAPISI İÇ ÇEVRE İŞLETME KÜLTÜRÜ VE YAPISI Kimi işletmelerde pazarlama politik hiyerarşide temel bir konuma sahip değildir. İç kültür anahtar pozisyonlardaki değişimleri içerir. Diğer yapısal hususlar: tüketici odaklılık, çalışanın işletmeye bağılığı ve motivasyonu, kısa döneme nazaran uzun döneme odaklı planlamadır. Çoğu işletmede yapı, kültür çabuk değişmeyen oturmuş durumdadır.

Mevcut ve tahmin edilen kültürel ve yapısal hususlar İşletmemizin mevcut ve tahmin edilen kültürünün olumlu ve olumsuz yönleri nelerdir? Pazarlama uygulamalarını etkileyen iç politika ya da güç mücadelesi ilişkili hususlar nelerdir? Diğer fonksiyonel alanların bakış açısından pazarlama fonksiyonunun konumu ve önemi nedir?

İşletmenin Pazar ya da müşteri odaklılığı pazarlama uygulamalarımıza ne şekilde etkilemektedir? İşletme kısa dönemli ya da uzun dönemli planlama ufkunu önemsiyor mu? Bu önem planlama faaliyetlerimizi ne şekilde etkiliyor? Çalışanlarımızı motive etme konusunda olumlu ya da olumsuz hususlar nelerdir?

Mevcut ve olası müşterilerimiz kimlerdir? MÜŞTERİ ÇEVRESİ Mevcut ve olası müşterilerimiz kimlerdir? Kim sorusu hedef pazarı oluşturan özelliklerin incelenmesidir. Demografik özellikler (cinsiyet, yaş, gelir, uğraş, eğitim, etnik geçmiş, aile yaşam döngüsü) b) Coğrafi özellikler (müşteri nerede yaşıyor, hedef pazarın yoğunluğu) c) Psikografik özellikler (tutum, fikir, ilgi, güdü, yaşam tarzı)

Ayrıca, analizin gelecekte söz konusu olabilecek olası müşteri pazarlarını da göz önüne alması gerekmektedir.

Mevcut ve olası müşterilerimiz kimlerdir? Müşterilerimizin demografik, coğrafi ve pskografik özellikleri nelerdir? Gerçekte kimler ürünlerimizi satın almaktadırlar? Ürün satın alan bireylerle kullanan bireyler aynı kişiler midir? Satın alma kararını en yoğun etkileyenler kimlerdir? Satın almadan finansal olarak sorumlu olan kimdir?

Müşteriler ürünlerimizle ne yapar? MÜŞTERİ ÇEVRESİ Müşteriler ürünlerimizle ne yapar? Müşterinin ürünü nasıl tükettiği ve tanzim ettiğinin değerlendirilmesidir. Türetilmiş talepte söz konusu olan bir ürünün talebinin diğer ürünün talebi sonucu ortaya çıkmasıdır. Ürünlerin tüketiciler tarafından ne şekilde tüketildiği önemlidir. Örneğin, tüketici paketi ya da ürünü yeniden kullanıma sokuyor mu? Tüketim sonrası diğer bir hususta ürün tamirleri için ters dağıtım kanalarına olan ihtiyaçtır.

Müşteriler ürünlerimizle ne yapar? Ne miktarda ne şekilde ürünlerimiz satın alınmaktadır? Ürünleri yoğun olarak kullananlar daha az kullananlardan ne yönlerden farklıdırlar? Ürünün tüketimi sırasında satın alanlar tamamlayıcı başka ürünler kullanıyorlar mı? Tüketim sonrasında müşteriler ürünlerle ne yapıyorlar? Müşteriler ürünleri ya da paketlerini yeniden işleyerek üretime sokmayı tercih ediyorlar mı?

Müşteriler ürünlerimizi nereden satın alır? MÜŞTERİ ÇEVRESİ Müşteriler ürünlerimizi nereden satın alır? DAĞITIM Farklı dağıtım biçimleri söz konusudur. En hızlı büyüyen dağıtım biçimi dükkansız perakendeciliktir. Doğrudan pazarlama, internet yoluyla alışveriş, TV pazarlama…

Müşteriler ürünlerimizi nereden satın alır? Ürünlerimiz hangi tip mağazalardan satın alınıyor? Ürünün satılması süreci sırasında elektronik ticaretin rolü var mı? Müşteriler mağazasız alışveriş olanaklarını kullanıyorlar mı?

Müşteri ürünlerimizi ne zaman tüketir? MÜŞTERİ ÇEVRESİ Müşteri ürünlerimizi ne zaman tüketir? Ne zaman sorusu müşterinin satın alma faaliyetinin zaman içinde değişmesine sebep olan durumsal etkenlerin etkisidir. Satın alma davranışını etkileyen dış etkiler (fiziksel ve sosyal çevre, zaman algısı, satın alma durumu)

Müşteri ürünlerimizi ne zaman tüketir? Ürünlerimizin tüketimi ve satışı mevsimsel mi? Tutundurma faaliyetleri ürünlerimizin satışını ve tüketimini ne ölçüde etkiliyor? Ürünlerimizin satışı ve tüketimi fiziksel sosyal çevreye satın alma amacına ya da zaman algılarına göre değişiyor mu?

Müşteri ürünlerimizi nasıl ve niçin seçer? MÜŞTERİ ÇEVRESİ Müşteri ürünlerimizi nasıl ve niçin seçer? Ürünler tarafından karşılaşılan temel ihtiyaçların tanımlanması Nasıl tarafı müşterinin ödeme yaparken kullandığı yollar Yüksek fiyatlı ürünlere sahip olmak için müşteriye kredi uygunluğu

Müşteri ürünlerimizi nasıl ve niçin seçer? Ürünlerimizin ve rakip ürünlerin temel özellikleri nelerdir? Ürünlerimiz ve rakip ürünler tarafından karşılanan müşteri ihtiyaçları nelerdir? Ürünlerimiz ihtiyaçları ne ölçüde karşılıyor? Rakip ürünler ihtiyaçları ne ölçüde karşılıyor?

Müşteri ihtiyaçlarının gelecekte değişmesi bekleniyor mu? Müşterilerimizi satın alma sırasında hangi ödeme yöntemlerini tercih ediyor? Müşterilerin bizimle ya da rakiplerimizle uzun dönemli ilişki oluşturmaya eğilimi var mı? Müşterilerimizle nasıl ilişki oluşturabiliriz? Sürdürebiliriz?

Olası müşteriler ürünlerimizi niçin satın almazlar? MÜŞTERİ ÇEVRESİ Olası müşteriler ürünlerimizi niçin satın almazlar? Müşterinin ürünün karşılayamadığı temel bir ihtiyacı olabilir. Ürün ile müşterinin benlik imajı ve yaşam stili uyuşmuyor olabilir. Rekabetçi ürünlerin daha çok yararı vardır. Ürün müşteri için çok pahalı olabilir Müşteri olmayanların üründen haberi olmayabilir Müşteri olmayanların yüksek değişim maliyetleri olabilir Müşteri olmayanların ürünle ilgili yanlış inançları olabilir. Zayıf dağıtım ürünü bulmayı zorlaştırabilir.

Müşteri olmayanları müşteriye çevirme potansiyeli değerlendirilmelidir.

Olası müşteriler ürünlerimizi niçin satın almazlar? Ürünlerimizin karşılayamadığı istekler nelerdir? Müşterilerin rakip ürünleri seçmesine sebep olan temel özellikler, faydalar, avantajlar nelerdir? Müşterilerin ürünlerimizi tercih etmemelerine sebep olan durumlar dağıtım, tutundurma ya da fiyat konularıyla mı ilişkilidir? Ürünlerimizin müşterisi olmayan kişileri ürünlerimizin müşterisi haline dönüştürme ihtimali nedir?

Bir ürün için 5w modelini uygulayalım Who are you (demographics, psychographics, etc.)? What do you do with the product (consumption, storage, disposal, etc.)? Where do you purchase the product? Why? When do you purchase the product? Why? Why and how do you select the product? Why do you not purchase competing products?

DIŞ ÇEVRE REKABET İşletme hedef pazarları belirlediği zaman bir takım rekabetçi firmalar kümesi de belirlemektedir. Firmalar temel olarak dört tip rekabetle karşı karşıyadır: MARKA REKABETİ (benzer özelliklere ve faydalara sahip, benzer fiyatlarda aynı tüketiciye hitap eden ürünler) ÜRÜN REKABETİ (Ayrı ürün sınıfında olan ancak farklı faydaları, özellikleri fiyatları olan ürünler) GENERİK REKABET (Aynı tüketici ihtiyaçlarını karşılayan ya da aynı problemleri çözen farklı ürünler) TOPLAM BÜTÇE REKABETİ (Aynı tüketicinin sınırlı finansal kaynakları için mücadele eden ürünler)

Ürün Marka rekabeti Ürün rekabeti Jenerik rekabet Toplam bütçe rekabeti kolej Tevfik fikret TED Fen lisesi Ticaret lisesi Kitap İnternet üzerinden eğitim Yatırım Tatil

BİR ÜRÜN SEÇİN, REKABET TÜRLERİNE ÖRNEK VERİN: MARKA, ÜRÜN, JENERİK, TOPLAM BÜTÇE REKABETİ

DIŞ ÇEVRE REKABET Marka rekabeti genel olarak en ciddi çabayı gerektirmektedir. Çünkü müşteriler birbirlerinin doğrudan ikamesi olan bir çok farklı ürün markasıyla karşılaşmaktadırlar.

Rekabet analizi dikkate değer bir öneme sahiptir. Çünkü: Gelişmiş rakiplerden daha yoğun bir rekabet Yabancı firmalardan artan rekabet Daha kısa ürün yaşam eğrileri Özellikle teknolojik yenilikler alanında dinamik bir çevre

Rekabetçi analizin aşağıdaki adımları izlemesi gerekmektedir: Marka, ürün, jenerik, toplam bütçe rakiplerimiz kimler? Büyüklük, gelişme, karlılık, strateji ve hedef pazarlar konularında özellikleri nelerdir? Rakiplerimizin güçlü ve zayıf yönleri nelerdir? Pazarlama programı gözönüne alındığında rakiplerimizin savunmasız tarafları ve yetenekleri nelerdir? Çevresel şartlar değiştiğinde ya da biz pazarlama stratejilerimizi değiştirdiğimizde rakiplerimizden nasıl bir tepki bekleyebiliriz? Gelecekte rakiplerimiz ne şekilde değişebilir? Yeni rakiplerimiz kimler olabilir?

Rekabetçi analiz Potansiyel ve varolan marka, ürün, jenerik, toplam bütçe rakiplerini tanımla Anahtar rakipleri büyüklükleri, karlılıkları, hedefleri, stratejileri ve hedef pazarları temelinde değerlendir Her anahtar rakibi güçlü ve zayıf taraflarına göre değerlendir Her anahtar rakibi ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma gibi pazarlama yetenekleri doğrultusunda analiz et Tüm anahtar rakiplerin olası stratejilerini ve farklı çevresel durumlar ile firma pazarlama çabalarına göre tepkilerini tahmin et

EKONOMİK GELİŞME ve İSTİKRAR DIŞ ÇEVRE EKONOMİK GELİŞME ve İSTİKRAR Ekonomik etkenlerin analizi pazarlama yöneticilerinin iş yaptıkları ülkenin, bölgenin, şehrin, yerel merkezin genel ekonomik koşullarını tahmin etmelerini ve değerlendirmelerini gerektirir. Genel ekonomik koşullar enflasyon, istihdam, gelir seviyesi, faiz oranları, vergiler, ticaret kısıtlamaları ve konjonktür dalgalanmalarıdır. Müşterilerin ekonomi hakkındaki genel görüşleri ve güvenleri ile harcama becerileri ve istekleri de önemlidir.

EKONOMİK GELİŞME ve İSTİKRAR Firmanın iş yaptığı ülkenin, bölgenin, şehrin, yerel merkezin genel ekonomik koşulları nelerdir? Müşteriler ekonomi hakkında iyimser mi kötümser mi? Hedef pazarımızdaki müşterinin satın alma gücü ne kadardır? Hedef pazarımızdaki müşterinin mevcut harcama tarzı nedir? Ürünlerimizden az mı çok mu satın alıyorlar? Niye?

DIŞ ÇEVRE POLİTİK EĞİLİMLER Çoğu işletme mevcut hükümetle iyi ilişkiler oluşturmaya çalışır. Seçilmiş kişilerin bir işletme ya da endüstri hakkındaki olumsuz tutumları işletmenin ya da endüstrinin aleyhine düzenlemeler yürürlüğe getirir ya da yaratır.

POLİTİK EĞİLİMLER Geçen seçimler ulusal ya da uluslararası pazarlarımızda politik görünümü değiştirdi mi? Hangi endüstri düzenlemelerini seçilmiş hükümet destekliyor? Hükümetle iyi ilişkiler oluşturmak için neler yapıyoruz?, Bu faaliyetler etkili oluyor mu? Niye?

YASAL ve DÜZENLEYİCİ HUSUSLAR DIŞ ÇEVRE YASAL ve DÜZENLEYİCİ HUSUSLAR Yasa ve düzenlemelerin varlığı bir çok firmanın bunları pazarlama planı için ön belirleyici olarak görmelerine sebep olmaktadır. Aslında, bir çok yasa ve düzenleme belirsizdir. Bu durum firmaları yasal olarak sorgulanabilir biçimde hareket ederek kimi yasaların sınırlarını zorlamaya yönlendirmektedir.

YASAL ve DÜZENLEYİCİ HUSUSLAR Ulusal ve uluslararası olarak önerilen yasa ve düzenleme değişiklikleri Pazarlama faaliyetlerimizi ne şekilde etkileyebilir? Daha önceki mahkeme kararları pazarlama faaliyetlerimizi değiştirmemizi gerektirir mi? Uluslararası pazarlama fırsatlarımızda uluslararası ticaret anlaşmalarının ne gibi etkileri olabilir?

TEKNOLOJİK GELİŞMELER DIŞ ÇEVRE TEKNOLOJİK GELİŞMELER Teknolojik gelişmelerin bir kısmı pazarlama fırsatları yaratırken tüketicinin farkedeceği şekildeyken diğer bir kısmının ise faydaları tüketiciye kolay ulaşılır biçimde değildir.

TEKNOLOJİK GELİŞMELER Değişen teknolojinin tüketiciye etkisi nedir? Hangi teknolojik değişimler ürünlerimizi oluşturma, üretme yollarımızı etkiler? Hangi teknolojik değişimler pazarlama faaliyetlerimizi gerçekleştirme yollarımızı etkiler?

Pazarlama faaliyetlerimizi daha etkin ve etkili hale getirmek için potansiyellerinin tamamını kullanmadığımız mevcut teknolojiler var mı? Karşılanmayan ya da bilinmeyen müşteri ihtiyaçlarını karşılayacak potansiyele sahip yeni teknolojiler mevcut mu?, ürünlerimizi geçersiz hale getirecek teknolojiler var mı?

SOSYO-KÜLTÜREL EĞİLİMLER DIŞ ÇEVRE SOSYO-KÜLTÜREL EĞİLİMLER Sosyo kültürel etkenler tutumlarda, inançlarda, yaşam tarzlarında, kaidelerde, geleneklerde değişiklik yaratan sosyal ve kültürel etkilerdir. Kültürel değerlerdeki değişimler pazarlamacılar için fırsat ve tehlikeler yaratabilir.

SOSYO-KÜLTÜREL EĞİLİMLER Toplumumuzun demografik özellikleri ve değerleri nasıl değişiyor?, Bu değişimlerin müşterilerimiz, ürünlerimiz, fiyatlandırmamız, dağıtımımız, tutundurmamız ve çalışanlarımız üzerinde ne gibi etkileri var? Müşterilerimizin ve çalışanlarımızın çeşitliliğinde değişiklik yaratan fırsat ya da mücadeleler neler?

Toplumun endüstrimize, firmamıza, ürünlerimize genel tutumu nasıl Toplumun endüstrimize, firmamıza, ürünlerimize genel tutumu nasıl?, Bu tutumları geliştirmek için ne yapabiliriz? Hangi sosyal ya da etik hususları gözönüne almalıyız? Hangi müşteri ya da çevre grupları endüstrinin ya da işletmenin uygulamalarına müdahele edebilir?

Türkiye’deki sosyo kütürel trendler Demografik (kadınların daha çok iş yaşamına katılması, tek ebeveynli aileler, boşanmalarda artış, göç) Yaşam tarzı (sağlığa beslenmeye önem, bilgisayar kullanımında artış) Kültürel değerler (ailenin çocuğun önemi, etiğe sosyal sorumluluğa önem, sigara içmeye daha az tolerans, insanların tercihlerine daha çok saygı, doğal çevreye daha çok ilgi, ben odaklılık)

Dış çevre etkenlerinden son zamanlarda tüketiminizi değiştirmiş bir olay var mı? REKABET EKONOMİK GELİŞME VE İSTİKRAR POLİTİK EĞİLİM YASA VE DÜZENLEMELER TEKNOLOJİK GELİŞME SOSYOKÜLTÜREL EĞİLİMLER

Çevresel veri ya da bilgi toplama İkincil bilgi kaynakları İç veri kaynakları (firma kendi veri bankası-intranet) Devlet kaynakları (ekonomi, nüfus, iş faaliyetleri konusunda hem daha ucuz hem de kolay ulaşılabilir) Süreli yayınlar /kitaplar Ticari kaynaklar

BİRİNCİL VERİ KAYNAKLARI Durum analizi düşük maliyeti ve ulaşma kolaylığı yüzünden öncelikle ikincil veri kaynaklarını kullanmaktadır. İkincil veri kaynaklarının olumlu ve olumsuz yönleri yüzünden farklı kaynaklardan doğru biçimde kaynakların birarada kullanılmasını gereği getirmektedir. Pazarlama araştırmasının bir soruna özgü olması, yöneticinin veri toplanması aşamasında kontrolü sonucunda güvenilirliği avantajlı yönlerini oluşturmaktadır

Dört tip veri toplama yöntemi söz konusudur: Doğrudan gözlem Odak grup çalışması Anket deney

VERİ TOPLAMA AŞAMASINDA KARŞILAŞILAN SORUNLAR Durumun eksik ya da doğru olmayan biçimde değerlendirilmesi Çevresel veri toplamanın maliyeti Veri ve bilgi toplamanın gerektirdiği zaman Durum analizi sırasında, varolan büyük çapta verileri düzenlemek için yol bulmanın zorluğu

İnternet veri toplanması işini kolaylaştırdı mı ?

Tüm planlarınızı müşteriyi göz önüne alarak yapın T. STEMBERG