İşletmelerde Büyüme ve Birleşme

Iııh! Çok Saçma! Sony wolkman’i çıkarmadan önce bir araştırma yapıyor. Sony’ye verilen rapor, “Wolkman’i üretmeyin, satmayacak” şeklinde Absolut Votka için yapılan araştırmalar, fokus gruplar, kalitatif, kantitatif çalışmalar da Absolut’ün satmayacağı yönünde. Aynı şekilde ATM makineleri piyasaya çıkmadan önceki araştırmalar da,”çalışmaz, üretme” diyor.

Çok Uğraşma! Olmayacak! İlaç sektöründe devrim niteliği taşıyan Viagra, Pfizer tarafından bir kalp ilacı olarak tasarlanmıştı. Ortaya çıkan ürün, kalp rahatsızlıkları adına bir başarısızlık hatta büyük bir hata olarak adlandırıldı. Sonuçta Pfizer bu ilaç üzerindeki çalışmasını 1992 yılında durdurdu. 2000’li yıllarda ise farklı bir alanda etkisi kullanılarak sektörde çığır açan ve şirkete büyük getiri sağlayan bir ilaç haline dönüştü. Teflon, başlarda başarısız bir soğutucu olarak adlandırıldı. Post-it ise vasat bir yapıştırıcı yapılmaya çalışılırken ortaya çıktı. Poşetsiz elektrikli süpürgeyi icad eden James Dyson, bu buluşundan önce 5127 adet prototip yaptı. Her denemesinden bir şeyler öğrenerek, çok başarılı bir projeye imza atmayı başardı.

Yenilik! İnovasyon! 1970’lerde IBM’in ürettiği 6750 model daktilo tamamen sessiz çalışıyordu. Fakat daktilo kullanıcıları bu ürünü hiç beğenmedi. Kullanırken çalışıp çalışmadığından bile emin olamadıklarından şikayet ediyorlardı. Bu nedenle, IBM ürüne elektronik bir ses eklemek zorunda kaldı Ariel Beyaz Sabun Kokulu Deterjan, tamamen Türk tüketicisinin isteği doğrultusunda oluşturuldu

Yenilik! İnovasyon! Ülkemizde hızlı tüketim ürünlerinde yılda 2000 yeni ürün sunumu yapılıyor. Bunlara banka, sigorta, iletişim ve diğerleri eklendiğinde 5-6 bin sunum yapılıyor. Tüketiciler yeni ürünleri yenilikçi bulmuyorlar. En önemli başarısızlık nedeni bu işte.

İyi bir fikre sahip olmanın en iyi yolu çok sayıda fikre sahip olmaktır (Fizikçi Linus Pauling) Beyin fırtınası: Fast-Food yaratıcılık

İşletmelerde Büyüme

İşletmelerin Büyüme Stratejileri Yoğun Büyüme Bütünleştirici Büyüme Çeşitlendirerek Büyüme Pazara Nüfuz Geriye Doğru Büyüme Konsantrik Çeşitlendirme Pazar Geliştirme İleriye Doğru Büyüme Yatay Çeşitlendirme Ürün Geliştirme Yatay Büyüme Konglomeratif Çeşitlendirme

Büyüme stratejileri Yoğun büyüme:Firmanın şimdiki faaliyetleri çerçevesinde açık olan fırsatların belirlenip değerlendirilmesi Bütünleştirici büyüme: sektörde pazarlama sisteminin diğer kesimleriyle bütünleşme fırsatlarının belirlenip değerlendirilmesi Çeşitlendirme: Firmanın bulunduğu sektör dışındaki fırsatların değerlendirilmesi

1.Yoğun büyüme Pazara nüfuz Pazar geliştirme Ürün geliştirme

Pazara Nüfuz Pazar Geliştirme Ürün Geliştirme Fiyat düşür Yeni pazarlar bul Yeni ürünler çıkar Pazar payını arttır Daha önce olmadığın mekanlarda ol Ürünün bişeylerini değiştir Renk, ambalaj, koku Kullanma hızını arttırmak (2,5 lt cola) Havaalanı, hayvanat bahçesi, ünv.kampüsü Küçük boyutlu ürünler çıkarmak –tek kullanımlık 10 kg alo matik İkinci el piyasaya girmek Mağaza dizaynını yenile Planlı eskitme Başka kullanıcıları çek (yaşlı, genç, küpeli, zenci, mimar) Kombine etme (bulaşık makinesi-ocak) 5 yıl dayanan çam.mak. Farklı dağıtım kanalı kullan Kalite farklılıklarını geliştirme Başka kullanım alanları da var Şimdi daha sütlü, daha bol vitaminli ekmek Hiç kullanmayanlar varsa

Bütünleştirici Büyüme Stratejileri Geriye, ileri, yatay hareket etmekle birşeyler kazanacağını düşünüyor musun? Geriye doğru: İşletmelerin tedarik kaynakları veya arz sistemlerinin mülkiyetini ve denetimini ele geçirme Kağıt fabrikası-orman; fırın zinciri-un fabrikası; İleriye doğru: kendisinden sonra gelen tüm dağıtım sistemlerinin mülkiyetini ve denetimini ele geçirme Yatay büyüme: bazı rakiplerin mülkiyetini ve denetimini ele geçirme A seyahat – b seyahatin yeni sahibi (A da var B de var)

Suni deri fabrikası – ayakkabı üreticisi – ayakkabı mağazası

Çeşitlendirerek Büyüme Stratejileri İşletmenin yeni ürünlerle yeni pazarlara yönelmesi Eğer sektör işletmenin fazla büyümesine olanak tanımıyorsa Sektör dışındaki fırsatlar çok avantajlıysa bu strateji mantıklı Önüne gelen her fırsata atlama!!! Çok çekici olan ve senin de güçlü olabileceğin pazarları bul Gıdadayım turizme gireyim, enerjiye bi bakayım, benzin istasyonu kurayım, kozmetik sektörüne gireyim

Çeşitlendirme Türleri Konsantrik çeşitlendirme Yatay çeşitlendirme Konglomeratif çeşitlendirme Ürün dizisine teknolojik yeni ürün ekle Ürün dizisiyle ilişkili olmasa da mevcut müşterilere Halihazırdaki teknoloji, ürün ve pazarla alaka sıfır Yeni teknolojili ürün-yeni müşteri demek Çekici gelebilecek yeni ürünler ekle Holdinglerin yaptığı şey Yeni ürün faaliyet alanıyla ilişkili Hamburger-balık-kahvaltı Emlak sektörüne girelim, fastfood işinde çok para var Dergi dağıtıcılığı-kitap dağıtıcılığı Carrefour-DiaSa Amaç riski dağıtmak, mevsimlik dalgalanmaların etkisini azaltmak

İşletmelerde Birleşme Türleri Centilmen Anlaşmaları Konsorsiyum Kartel Konsern Tröst Merger Acquisition Joint-Venture

1.Centilmenlik Anlaşmaları Belli bir ya da birkaç konuda aralarında anlaşan ve anlaşma koşullarına uymayı karşılıklı söze ve güvene dayalı olarak yüklenen kişilerin yaptıkları anlaşma Pazarları paylaşmak Fiyat rekabetini ortadan kaldırmak Anlaşmaya uymamanın doğrudan bir yaptırımı yok Anlaşma ile sağlanabilecek pazar egemenliği ve tekelci gücün yitirilme tehlikesi- en güçlü yaptırım

Örnek Bankaların Ortak Faiz Politikaları

2.Konsorsiyum İki ya da daha çok kuruluşun, hukuksal ve ekonomik bağımsızlıklarını yitirmeksizin belli bir amacı gerçekleştirmek üzere, geçici olarak işbirliğine girmeleridir. Değişik ülkelerden değişik uzmanlıklardan Finansal, teknolojik

3.Kartel En çok rastlanan işbirliği türü Aynı üretim dalındaki girişimlerin rekabeti ortadan kaldırmak ya da azaltmak yoluyla pazarı etki altında bırakmak üzere bağımsız hukuksal varlıklarını koruyarak birleşmeleri 17.yy da bile var Kartelin etkili olabilmesi için aynı daldaki işletmelerdeki büyük bir çoğunluğun kartele girmesi gerek Büyükler kartel dışında kalıp kartelle rekabet edebilir Kota, mıntıka, fiyat, satış örgütü karteli ÜLKEMİZDE KARTEL ANLAŞMASI YASAK!!!

Kartellerin yararları Kartel satışları arttırıp, kapitalin karlılığını yükseltir, rekabet savaşlarını ortadan kaldırır Kapitalin iyi kullanımı üretimi ucuzlatır, bundan tüketici de yararlanabilir Üretim istendiği gibi ayarlandığından işletmelerin riskleri azalır Düzenli satış, çalışanlar için güvenli bir iş olanağı yaratır

Kartellerin sakıncaları Rekabetin olmaması, üretimin ussal yürütülmesini engeller. Fiyatların yapay olarak yüksekliği, verimsiz işletmeleri ayakta tutar Karteller, sahip oldukları ekonomik güce dayanarak satış fiyatlarını çok yüksek tutabilirler ve niteliksiz malları yüksek fiyatlarla satabilirler Kartel dışında kalan işletmelere yaşam olanağı tanınmaz Tekel yaratan karteller, ülkelerin ekonomik, toplumsal yapısına zarar verirler. Ülkelerde siyasal güç olma çabası da gösterirler Karteller damping yaparak rakipleri yok etmeye çalışırlar

Örnek Kütahya Otogarı’nda A şehrine gidecekler için tüm biletler 40 TL Hakan Tur Olarak 30 TL’ye bilet kesebilir miyim? OPEC petrol üretim kotasını 30 milyon varil olarak açıkladı (Organization of Petroleum Exporting Countries)

OPEC OPEC 16 Eylül 1960’ta başlıca beş petrol üreticisi olan İran, Kuveyt, Suudi Arabistan, Venezüella ve Irak tarafından kurulmuş Kuruluş aşamasında pek fazla dikkate alınmayan bu örgütün etkisi zaman içerisinde giderek artmış OPEC, günümüzde dünya enerji piyasasının şekillenmesinde ve dolayısıyla dünya ekonomisi ve politikasının yönelimlerinde azımsanmayacak bir etki sahibi olmuş Katar, Endonezya, Libya, Abu Dabi Emirliği (Birleşik Arap Emirlikleri), Cezayir, Nijerya, Ekvator ve Gabon OPEC’e üye olmuşlardır. Ancak Ekvator ve Gabon 1990’lı yıllarda OPEC’ten ayrılmışlar Brezilya, Rusya ve birkaç ülke daha OPEC dışı

4.Konsern Bağımsız hukuksal varlıkları olan işletmelerin, ortaklaşa bir ekonomik yönetime girmeyi kabul etmelerinden doğar İşletmeler kümeleşmesi Konsern de kartele göre çok az işletme birleşimi var Konsernde işletmeler, ekonomik ve finansal bakımdan tek yönetim altında toplanır Bunun için işletmelerin yapısı değiştirilir Büyüklükleri, üretim yapıları, makine ve donanımların yenilenmesi Kartel tipi anlaşmaların yasaklandığı ülkelerde konsernler yaygındır

5.Tröst İki veya daha çok işletme doğrudan tekel kurmak amacıyla hukuksal özerkliklerini yitirerek, kapital ve yönetimlerini birleştirirler Bütünleşme ile işletmeler tümüyle ortadan kalkmış olurlar Bu anlaşmalar açık ya da gizli olur Tröstler, genellikle tekelci fiyatlar uygulayan, olağanüstü karlar sağlayan ve kendi çıkarlarına ters düşen yeni buluşların uygulanmasına izin vermeyen kuruluşlar Bu nitelikleri ile birçok ülkede yasadışı birleşme olarak görülür Tam birleşmeden farklı

Konsern-Tröst Farkı Konsern:rekabeti önleyerek maliyetleri düşürmek Tröst: rekabeti önleyerek karları arttırmak

6.Merger Şirket evliliklerinden biri İki ya da daha fazla işletmenin kaynaklarını birleştirerek yeni bir işletme oluşturduklarında ortaya çıkar

7.Acquisition Devralma Bir işletmenin diğer bir işletmeyi ya da işletmeleri devralması

8.Joint-Venture Ortak girişim İki işletmenin ortak amaçlara hizmet etmesini sağlamak amacıyla yeni bir işletmeyi ortak olarak kurmaları

Merger Acquisition Joint Venture ÖNCE İŞLEM SONRA A B Merger C A A B Acquisition B Joint Venture B A B A C

9.Holding Tröstten bir derece daha ileri işletmeler arası birleşme biçimi Tröstlerin tepki uyandıran kötü yapısına karşılık, yasaların genellikle korudukları birleşme biçimi Temel amaç: bir kişi ya da şirketin elindeki çeşitli işletmelerin yönetimini ele geçirmek

9. Holding Tanım: Başka işletmelerin yönetim ve denetimini ele geçirmek amacıyla, o şirketlerin oy hakkına sahip pay senetlerini ellerinde bulunduran şirketler Ana şirket, yavru şirket Ana şirket: çok sayıda şirketin oy hakkına sahip hisse senetlerinin büyük bir bölümüne sahip Yavru şirket: hukuksal bağımsız görünümlü, tek bir çıkarı temsil eden holding’in emrinde

Ekonomik Bağımsızlık isterim Ekonomik bağımsızlığa hayır Hukuki Bağımsızlık isterim KONSORSİYUM CENTİLMENLİK KONSERN KARTEL HOLDİNG Hukuksal bağımsızlık istemem kalsın MERGER TRÖST

Rekabet Stratejileri Piyasa lideri rekabet stratejisi Meydan okuyucu Rekabet Stratejileri Piyasa İzleyicilik Stratejisi Piyasa Köşe Tutuculuğu

A.. Piyasa Lideri Rekabet Stratejisi Pazar payını koruma (Savunmacı yaklaşım) Pazar payını genişletme Toplam pazarın genişletilmesi

1.Pazar Payını koruma (Savunma) 1.1.Pozisyon (konum savunması) 1.2.Önce harekete geçme (Önünü kesme, tıkama, kapama) 1.3.Kanat saldırı savunması 1.4.Karşı saldırı savunması 1.5.Mobil (hareketli) savunma 1.6.Stratejik geri çekilme

1.1.Pozisyon (Konum) savunması Çin seddi kurma Elimizde tekel şeklinde duran ürünlerin savunulması Amiral geminin savunulması Amiral geminin en güçlü dairesinin savunulması Coca-Cola=kola sektörü gazlı içeceğe, içeceğe yayıl

1.2.Önce Harekete Geçme (Önünü kesme, kapatma) Rakipler işletmeye hücum etmeden önce herhangi bir yöntemle onlara hücum başlatmak veya koruyucu önlemler almak Patent alma Rakipler vurmadan önce yollarını kesmek Bayilerle anlaşma yapmak Bütün bakkalların tekellerin tabelalarını yapmak Karşı firma bizim alanda yeni bir ürün piyasaya sürerse veya yeni bir firma pazara girerse, ürünlerin fiyatlarını düşürmek ya da yeni fabrika yatırımına gitmek Turkcell CEO’su: Teknolojinin Mercedes’ine yatırım yaptık YILANIN BAŞINI KÜÇÜKKEN EZME STRATEJİSİ

1.3.Kanat Saldırı Savunması Bir işletme genel pozisyonunu korumaya çalışırken daha zayıf olan kanatlarına özel bir önem vermelidir Çünkü akıllı rakipler önce buralardan vurmaya çalışırlar Küçük otomobil pazarı, düşük yakıtlı araçlar

1.4.Karşı Saldırı Savunması Savunma biçimlerine karşın, yine de saldırı altında ise o takdirde karşı saldırıya geçmelidir Bir rakip fiyat indirirken, ürün yerleştirirken veya satış sahalarına tecavüz ve o sahaları işgal ederken sessiz kalınamaz Savunmaya rağmen pazar payı düşüyorsa saldır İstanbul-Ankara çalışıyoruz Ankara-Antalya arası çalışan bir firma bu hatta girdi fiyatları düşürdü Biz de Ankara-Antalya seferlerine başlarız Çember tekerleği piyasaya süreriz Gilette meydan okuyan bir firma gibi (Aslında Pazar lideri) İki bıçaklısı varken, üç bıçaklıyı başkasından önce çıkarır

1.5.Mobil (Hareketli) Savunma Bir liderin gelecekteki savunma ve hücum için üs olarak kullanabileceği yeni alanlara (pazarlara) yayılması Sigara sektöründen gıdaya geçiş yapmak Ya da gıda yatırımlarını arttırmak

1.6.Stratejik Geri Çekilme Büyük işletmeler bazen tüm pozisyonlarını artık koruyamadıklarını görünce planlı bir kısıtlamaya giderler Su sektöründen çıkış Medya sektöründen çıkış (yavaş yavaş) Yatırımları azaltma Tüm rakipler çeşitli cephelerden kemirmekte Planlı çekilme (en azından bir süre caymak) Ürün budama (motor çeşitliliğini azaltma, standart motor kullanma)

2.Pazar payını genişletme Pazar payı arttıkça birim maliyetler düşüyor mu? Bulunduğu pazarda en yüksek pazar payına sahip firma hangisi?

3.Toplam Pazarın Genişletilmesi Lider firma, Toplam pazar genişlediğinde bundan en çok yararlanan firma Daha çok fotoğraf çekme Daha sık uçma Daha çok cepten konuşma – TURKCELL’E YARAR

Karşı Saldırı Savunması Pozisyon (konum) savunması Kanat Savunması Önce Harekete Geçme Karşı Saldırı Savunması Firma Rakip Pozisyon (konum) savunması Mobil Savunma Geri Çekilme

AVEA, Vodafone ne yapacak? YA Turkcell’e meydan okuyacak YA DA Turkcell’i izleyecek

B. Meydan Okuyucular Için Olası Saldırı Stratejileri Cepheden saldırı Kanattan saldırı Çevirme (kuşatma) saldırısı By-pass Saldırı Gerilla Saldırısı

1.Cepheden Saldırı Kaynaklarını rakibinin alanına olduğu gibi yığarak saldırma Rakibin güçlü olduğu alana saldır Sonuç= kimin daha güçlü ve dayanıklı olduğuna bağlı Bi çok firma için doğrudan intihar! AVEA Turkcell’den daha iyi çekim gücüm var demesinnn

2.Kanattan Saldırı Rakip, cepheden saldırı beklentisine göre hazırlıklıyken Bazı zayıf kanatlar (cenahlar) bırakabilir Meydan okuyucunun gücü kısıtlıysa bu rekabet stratejisi daha uygun Zayıf olduğu pazarda vur! Öğrenciler, çiftçiler, mobil internet, ortaklıklar (AVEA-Ata Demirer) COLA Turka olarak doğrudan Coca-Cola’ya değil, Çamlıca Gazozla Fruko’ya savaş aç!

3.Çevirme (kuşatma) saldırısı Aynı anda birden çok cephede, hızla saldırı yapmak Rakipten daha fazlasını tüketiciye sun Reddedilemeyecek teklifler üret Meydan okuyucu çok güçlü ise bu strateji yürür SAMSUNG yılda neredeyse 2000 model üreterek NOKIA’YI bitirdi

4.By-pass saldırı Rakibe karşı doğrudan bir saldırı yerine, dolaşarak yandan yapılan dolaylı bir saldırı a)Birbiri ile ilgisi olmayan ürünlere çeşitlendirme b)Yeni coğrafik pazarlara doğru çeşitlendirme c)Şimdiki ürünleri ikame etmek üzere yeni teknolojilere sıçrama Kütahya Seramik – The Best of the best

5.Gerilla Saldırısı Sermayesi az küçük işletmelere uygun Küçük, periyodik, şaşırtıcı ataklar yaparak rakibi demoralize etme Amaç, sonunda tutunacak bir yer yakalamak Fiyat indirimi, yönetici ayartma, yoğun tutundurma, kampanya patlatma Sıradışı bir strateji Tek bir yörede en iyi olma Dondurmam gaymak

Meydan Okuyan Firmanın Tüm Olası Stratejilerini toplu bir şekilde görelim

SALDIRAN FİRMA SAVUNAN FİRMA BYPASS SALDIRISI KANAT SALDIRISI SALDIRAN FİRMA SAVUNAN FİRMA GERİLLA SALDIRISI CEPHEDEN SALDIRI KUŞATMA SALDIRISI

C. Piyasa İzleyicilik Stratejisi Taklitçilik Yenilik yoksa taklit et bari

D. Piyasa Köşe Tutuculuğu Köşe kapma, Başka rakiplerin gözden kaçırdığı var mı? Önemsiz gördükleri alt-piyasalar var mı? BÜYÜKLERLE ÇATIŞMADAN yaşamaya çalışma