Fiyatlandırma ve Piyasa Gücü Bölüm 11 Fiyatlandırma ve Piyasa Gücü

Tartışılacak Konular… Tüketici Artığını Ele Geçirmek Fiyat Farklılaştırması Zamanlararası Fiyat Farklılaştırması ve Azami Fiyatlandırma İki Parçalı Tarife Bundling Reklam Chapter 11 2

Giriş Piyasa gücü olmadan (tam rekabet) fiyatlandırma, piyasa arzı ve talebi tarafından belirlenir Bireysel üretici piyasayı tahmin edebilmeli ve sonra karını maksimize edebilmek için üretimi (maliyeti) yönetmeye konsantre olmalıdır Chapter 11 4

Giriş Piyasa gücü (eksik rekabet) ile fiyatlandırma, bireysel üreticinin üretim yönetimi kadar talebin karakteristiği hakkında da daha fazla bilgi sahibi olmasını gerektirir Chapter 11 5

Tüketici Artığını Ele Geçirmek İnceleyeceğimiz bütün fiyatlandırma stratejileri, tüketici artığını ele geçirip onu üreticiye transfer etmek vasıtasıyla oluşturulur. P* ve Q* kar maksimizasyonu noktaları Fakat bazı tüketiciler bir mal için P*’dan daha fazla ödeyecektir Fiyatı arttırmak bazı tüketicileri kaybettirerek daha az kar elde edilmesine neden olacaktır Fiyatı indirimi bazı tüketicileri kazandıracak, fakat daha az kar elde edilmesine neden olacaktır Chapter 11

Tüketici Artığını Ele Geçirmek $/Q Firma bu fiyatı vermek isteyen tüketicilere daha yüksek fiyat koymak isteyecektir-A D MR Pmax A P1 Firma ayrıca, tüm tüketicilere fiyatı düşürmeksizin, B alanındakilere de satmak isteyecektir B P2 P* Q* MC Her iki yol da firmanın daha fazla tüketici artığını ele geçirmesine imkan sağlayacaktır PC Miktar Chapter 11 13

Tüketici Artığını Ele Geçirmek Fiyat farklılaştırması, benzer ürünler için farklı tüketicilere farklı fiyatlar koymaktır Farklı müşteriler saptanabilmeli ve farklı fiyatlar ödemeleri sağlanabilmelidir Bir firmanın daha fazla tüketici artığını ele geçirebilmesi için piyasasını büyütmesini sağlayan diğer teknikler Tarifeler ve bundling Chapter 11 15

Fiyat Farklılaştırması Birinci Derece Fiyat Farklılaştırması Her müşteriye ayrı fiyat koyar: Ödemeye gönüllü oldukları maksimum fiyat ya da rezervasyon fiyatı Bir firma nasıl kar eder? Firma Q* kadar üretir MR = MC Firmanın değişken karını görebiliriz – sabit maliyetleri ihmal ettiğimizde firmanın karı MR ve MC arasındaki alan Talep ve fiyat arasındaki tüketici artığı alanı Chapter 11 16

Fiyat Farklılaştırması Eğer firma fiyat ayrımını mükemmel bir şekilde yaparsa, her tüketici tam olarak vermeye gönüllü olduğu fiyatı öder MR eğrisi üretim kararının bir parçası olmaktan çıkar Gelirdeki birim artış tam olarak her bir birimin satıldığı fiyata eşittir-talep eğrisi Bir birim fazla üretmekten ve satmaktan elde edilen ilave kar şimdi talep ve marjinal maliyet arasındaki farktır Chapter 11

Mükemmel Birinci Derece Fiyat Farklılaştırması $/Q Fiyat ayrımı olmadığında, çıktı Q* ve fiyat P*’dır. Değişken kar MC & MR arasındaki alandır (sarı). Tüketici artığı P*’ın üstündeki Ve 0 ile Q* çıktı miktarları arasında kalan alandır Pmax D = AR MR MC Mükemmel farklılaştırmayla firma Q** kadar üretmeyi seçecek ve değişken karlarını artık mor alanı da kapsayacak şekilde yükseltecektir P* Q* Q** PC Miktar Chapter 11 23

Birinci Derece Fiyat Farklılaştırması Pratikte, mükemmel fiyat farklılaştırması neredeyse imkansızdır Her müşteriye farklı bir fiyat uygulaması pratikte yapılamaz (çok az müşteri olmadıkça) Firmalar genellikle her müşterinin rezervasyon fiyatını bilmez Firmalar eksik farklılaştırma yapabilirler Bazı rezervasyon fiyatı tahminlerine dayalı birkaç farklı fiyat koyabilirler Chapter 11 25

Birinci Derece Fiyat Farklılaştırması Satıcının piyasayı bir ölçüye kadar farklı kesimlere ayırarak, aynı ürün için farklı fiyat koyabilmesi anlamına gelen eksik fiyat ayrımına örnekler: Avukatlar, doktorlar, muhasebeciler Araba satıcıları ( %15 kar oranı) Kolejler ve üniversiteler (mali yardımda farklılıklar) Chapter 11 27

Pratikte Birinci Derece Fiyat Farklılaştırması $/Q Altı fiyat olması daha yüksek karların elde edilmesini sağlar. Tek bir fiyatla P*4, daha az tüketici olur P2 P3 P1 D MR P6’ya kadar fiyat farklılaştırması (rekabetçi fiyat) karı arttıracaktır. MC P*4 Q* P5 P6 Miktar Chapter 11 30

İkinci Derece Fiyat Farklılaştırması Bazı piyasalarda, tüketiciler zaman içinde bir maldan birçok birim satın alırlar Artan tüketimle, o mala olan talep azalır Elektrik, su, yakıt Firmalar ikinci derece fiyat ayrımı yapabilirler Aynı malın veya hizmetin farklı miktarlarının bir birimine farklı fiyat koyma uygulaması Chapter 11

İkinci Derece Fiyat Farklılaştırması Miktar indirimleri ikinci derece fiyat ayrımına bir örnektir Örn: Sam’s Club’de toptan almak Blok fiyatlandırma – Bir malın farklı miktarlarına (bloklarına) farklı fiyatlar koyma uygulamasıdır Örn: Elektrik enerjisi şirketleri elektrik satın alan bir tüketiciye her blok tüketim için farklı fiyatlar koyar Chapter 11

İkinci Derece Fiyat Farklılaştırması $/Q Ayrım olmadığında: P = P0 ve Q = Q0. İkinci derece fiyat ayrımıyla P1, P2, & P3 fiyatlı üç blok oluşur. Bir malın farklı miktarlarına farklı fiyatlar koyulmuş. D MR Q1 P1 1.Blok P0 Q0 MC AC P2 Q2 2. Blok P3 Q3 3. Blok Miktar Chapter 11

Üçüncü Derece Fiyat Farklılaştırması Ayrı talep eğrilerine sahip tüketicileri iki veya daha fazla gruba bölerek, her gruba farklı fiyat koyma uygulamasıdır Piyasayı iki gruba böler Her grup kendi talep fonksiyonuna sahiptir Chapter 11 34

Fiyat Farklılaştırması Üçüncü Derece Fiyat Farklılaştırması Fiyat ayrımının en çok rastlanan türü Örnekler: havayolları, normal bira, light bira, öğrencilere veya yaşlılara uygulanan indirimler, donmuş veya konserve sebzeler Chapter 11 34

Üçüncü Derece Fiyat Farklılaştırması Tüketici gruplarını bölmek için aynı özellik kullanılır Tipik olarak, grupların talep esneklikleri farklıdır Düşük gelirleri yüzünden kolej öğrencileri ve yaşlılar, genellikle diğerleri kadar ödemeye gönüllü değildirler Bu gruplar kimlik kartlarıyla kolayca ayırt edilebilir Chapter 11 35

Tüketici Grupları Yaratma Eğer üçüncü derece fiyat farklılaştırması olanaklı ise, firma her gruba ne kadar fiyat koyacağına nasıl karar verebilir? Toplam üretim, gruplar arasında, her grubun MR’si eşit olacak şekilde bölünmelidir Toplam üretim, her tüketici grubunun MR’si üretimin MC’sine eşit olacak şekilde seçilir Chapter 11

Üçüncü Derece Fiyat Farklılaştırması Matematiksel olarak P1: birinci grup fiyatı P2: ikinci grup fiyatı C(QT) = üretimin toplam maliyeti QT = Q1 + Q2 Kar:  = P1Q1 + P2Q2 - C(QT) Chapter 11 36

Üçüncü Derece Fiyat Farklılaştırması Firma satılan son birimden elde edilen fazladan kar sıfır olana kadar, her gruba satışı arttırmalıdır Birinci gruba satıştan elde edilen fazladan karı sıfıra eşitle Chapter 11 36

Üçüncü Derece Fiyat Farklılaştırması Birinci grup tüketiciler: MR1= MC İkinci grup tüketiciler için de aynı şey yapılabilir İkinci grup tüketiciler: MR2 = MC Bu sonuçları birleştirirsek: MR1 = MR2 = MC Chapter 11 36

Üçüncü Derece Fiyat Farklılaştırması Göreli fiyatları belirleme Her tüketici grubuna konması gereken göreli fiyatları düşünmek ve bunları talebin fiyat esneklikleri ile ilişkilendirmek daha kolay olabilir; Chapter 11 36

Üçüncü Derece Fiyat Farklılaştırması Göreli fiyatları belirleme MR1 ve MR2’yi eşitlemek,fiyatlar içim geçerli olması gereken aşağıdaki ilişkiyi verir Düşük talep esnekliğine sahip tüketicilere daha yüksek fiyat konulacaktır Chapter 11 36

Üçüncü Derece Fiyat Farklılaştırması Örnek E1 = -2 ve E2 = -4 P1, P2’nin 1.5 katı fazla olmalıdır Chapter 11 36

Üçüncü Derece Fiyat Farklılaştırması $/Q Farklı talep eğrilerine sahip olan tüketiciler, iki gruba bölünmüştür. D1 = AR1 MR1 MRT D2 = AR2 MR2 MRT = MR1 + MR2 Chapter 11 Miktar

Üçüncü Derece Fiyat Farklılaştırması $/Q Q1 P1 MC = MR1, Q1 ve P1 iken QT: MC = MRT Grup 1: daha inelastik Grup 2: daha elastik MR1 = MR2 = MCT QT, MC’yi belirler D1 = AR1 MR1 MRT D2 = AR2 MR2 MC Q2 P2 QT MCT Chapter 11 Quantity

Daha Küçük Piyasaya Satış Yok Üçüncü derece fiyat farklılaştırması mümkün olsa da, her iki gruba da satmaya çalışmak olanaklı olmayabilir Bir grubun talebi öyle düşük olabilir ki, bu gruba satacak kadar fiyatı düşürmek karlı olmayabilir Chapter 11 46

Daha Küçük Piyasaya Satış Yok $/Q D1 talep eğrisine sahip olan bir nolu grup mala, fiyat farklılaştırmasını karlı kılacak kadar yeterli bir fiyat ödemeye razı değil D2 MR2 MC Q* P* MC=MR1=MR2 D1 MR1 Miktar Chapter 11 50

Kupon ve Para iadeli satış Ekonomileri Fiyat esneklikleri daha fazla olan tüketiciler, malı alırken sıklıkla kupon/ Para iadeli satış kullanmaya, talep esnekliği daha az olanlara göre daha eğimlidirler Kuponlar ve Para iadeli satış programları firmaların fiyat ayrımı yapmalarına olanak verir Chapter 11 51

Kupon ve Para iadeli satış Ekonomileri Tüketicilerin yaklaşık %20-30’u kupon veya Para iadeli satış kullanır Firmalar, normalde malı almayacak, talep esneklikleri yüksek tüketicilere malı aldırabilirler Çizelge 11.1 kupon/ Para iadeli satış kullananların ve kullanmayanların talep esnekliklerinin nasıl değiştiğini göstermektedir Chapter 11 51

Talebin Fiyat Esneklikleri: Kupon Kullananlar ve Kullanmayanlar Chapter 11 52

Havayolu Ücretleri Esnekliklerdeki farklılıklar bazı müşterilerin diğerlerinden daha fazla ücret ödeyecekleri anlamına gelir İş için yolculuk edenlerin kısıtlı seçenekleri vardır ve talepleri daha az esnektir Alelade yolcular ve aileler fiyat konusunda daha hassastır ve bu sebeple daha seçici olacaklardır Chapter 11 54

Hava Yolculuğu İçin Talep Esneklileri: Chapter 11 55

Havayolu Ücretleri Havayollarında her uçuş rotası için çeşitli ücretler vardır Biletlere çeşitli sınırlamalar koyarak piyasayı ayırırlar Cumartesi gecesini geçirmeli 21 gün öncesinde rezervasyon, 14 gün öncesinde rezervasyon Temel sınırlamalar – bilet sadece belli günlere değiştirebilir En pahalı: sınırlama yok – birinci sınıf Chapter 11 56

Diğer Fiyat Farklılaştırması Türleri Zamanlararası Fiyat Farklılaştırması: Farklı talep fonksiyonlarına sahip tüketicileri, farklı zamanlarda satın alanlara farklı fiyat koyma yoluyla, farklı gruplara ayırma uygulamasıdır Bir ürünün ilk piyasaya sürülüşü, talep inelastik Ciltli kitap veya kağıt kapaklı kitap Yeni gösterime girmiş film Teknoloji Chapter 11 57

Zamanlararası Fiyat Farklılaştırması Bu piyasa bir kere maksimum kar getirdiğinde, firmalar daha elastik talebe sahip genel bir piyasayı çekmek için fiyatı düşürür Bu –biri hemen satın almaya, diğeri beklemeye gönüllü– iki farklı tüketici grubuna bakarak, grafiksel olarak da görülebilir Chapter 11 58

Zamanlararası Fiyat Farklılaştırması $/Q İlk önce, az esnek olan talep, P1 fiyatının oluşmasına neden olur. Zaman geçtikçe, talep esnekleşir ve fiyat, piyasanın daha büyük bir kısmını çekmek için düşürülür. D1 = AR1 MR1 P1 Q1 MR2 D2 = AR2 Q2 P2 AC = MC Miktar Chapter 11 63

Diğer Fiyat Farklılaştırması Türleri Azami Fiyatlandırma Kapasite kısıtlarının marjinal maliyetlerin yükselmesine sebep olduğu pik periyotlar süresince, yüksek fiyatlar koyma uygulamasıdır Bazı ürünlere olan talep belirli zamanlarda zirveye ulaşır Trafiğin yoğun olduğu zamanlarda Elektrik – yaz öğleden sonraları geç vakit Hafta sonları kayak merkezleri Chapter 11 64

Azami Fiyatlandırma Amaç tüketicileri marjinal maliyete yakın düzeyde fiyatlandırarak verimliliği arttırmaktır Artan MR ve MC daha yüksek bir fiyat oluşacağının belirtisidir Marjinal maliyete yakın düzeyde fiyatlandırma sebebiyle, toplam artık daha yüksektir Azami fiyatlandırmadan kazanılan verimlilik ölçülebilir Chapter 11 65

Azami Fiyatlandırma Üçüncü derece fiyat farklılaştırmasında, bütün piyasalar için MR eşitti MR her piyasa için eşit değildir, çünkü peak-load fiyatlandırmada bir piyasa diğerini etkilemez Her piyasada, fiyat ve satışlar bağımsızdır Örn: elektrik, sinema salonları Chapter 11

Azami Fiyatlandırma $/Q MC P1 D1 = AR1 P2 MR1 D2 = AR2 MR2 Her grup için MR=MC. Grup 1 pik zamanları boyunca daha yüksek talebe sahiptir. MR1 D1 = AR1 P1 Q1 MR2 D2 = AR2 Q2 P2 Miktar Chapter 11 69

Çok Satan Bir Romana Fiyat Koyma Bir kitabın ciltli bir ilk baskısı nasıl fiyatlandırılacaktır? Ciltli kitaplar ve kağıt kapaklı kitaplar şirketin fiyat farklılaştırması yapabilmesini sağlayan yollardır Şirket, ciltli kitapları ve kağıt kapaklı kitapları hangi fiyata satacağını nasıl belirler? Şirket kağıt kapaklı kitabı ne zaman piyasaya süreceğini nasıl belirler? Chapter 11 70

Çok Satan Bir Romana Fiyat Koyma Şirket tüketicileri iki gruba ayırmak zorundadır: Daha pahalı olan ciltli kitabı almaya gönüllü olanlar Kağıt kapaklı kitabı beklemeye gönüllü olanlar Ciltli kitaptan ne kadar zaman sonra kağıt kapaklı kitabın piyasaya sürüleceği konusunda stratejik olunmak zorundadır Yayın evleri, genelde, 12’den 18 aya kadar beklerler Chapter 11 70

Çok Satan Bir Romana Fiyat Koyma Yayın evleri yeni bir kitabı ne kadara satacaklarını belirlemek için eski kitapların tahminlerini kullanmak zorundadırlar YENİ bir kitabın talebini belirlemek zordur Yeni kitaplar bu durum dikkate alınarak genellikle yaklaşık olarak aynı fiyattan satılırlar Kağıt kapaklı kitaplara olan talep daha esnektir, bu yüzden fiyatının düşük olmasını bekleriz Chapter 11 71

İki Parçalı Tarife Tüketicilerin hem giriş hem de kullanım ücreti ödedikleri fiyatlandırma şeklidir Örn: eğlence parkı, golf sahası, telefon hizmeti A fee is charged upfront for right to use/buy the product Ürünü kullanma/satın alma hakkı için önceden bir fiyat ödenir Tüketicinin tüketmek istediği her birim için ilave bir ücret alınır Golf oynamak için bir ücret ödenir ve sonra oynanan her oyun için başka bir ücret ödenir Chapter 11 72

İki Parçalı Tarife Fiyatlandırma kararı giriş ücreti (T) ve kullanım ücretnin (P) konulmasıdır Ücretsiz giriş ve yüksek kullanım ücretleri veya yüksek giriş ücreti ve sıfır kullanım ücreti arasında tercih yapma Tek Tüketici Firmanın tüketici talebini bildiğini varsayalım Firma mümkün olduğunca çok tüketici artığı ele geçirmek ister Chapter 11 76

Tek Tüketici İle İki Parçalı Tarife $/Q Kullanım ücreti P*, MC’ye eşit. Giriş ücreti T* bütün tüketici artığına eşit. Firma bütün tüketici artığını kar olarak ele geçirir. T* D MC P* Miktar Chapter 11 79

İki Tüketici İle İki Parçalı Tarife İki tüketici, fakat firma sadece bir giriş ücreti ve bir kullanım ücreti koyabilir Artık MC’ye eşit kullanım ücreti koyamayacak Giriş ücretini en küçük talepli tüketicinin tüketici artığından daha büyük yapamaz Firma MC’nin üstünde kullanım ücreti koymalıdır Giriş ücreti, daha düşük talepli tüketicinin kalan tüketici artığına eşit olacak şekilde belirlenir Firmanın talep eğrilerini bilmesi gerekir Chapter 11

İki Tüketici İle İki Parçalı Tarife $/Q Fiyat, P*, MC’den daha büyük olacak. T*, D2’nin artık değeridir. A T* D2 = tüketici 2 D1 = tüketici 1 Q1 Q2 MC B C Miktar Chapter 11 83

Birçok Farklı Tüketici İle İki Parçalı Tarife P* ve T*’yi belirlemenin kesin bir yolu yoktur Giriş ücreti T* ve kullanım ücreti P* arasındaki trade-off düşünülmelidir Düşük giriş ücreti: daha fazla katılımcı olur ve satışlardan daha fazla kar elde edilir Giriş ücreti düştükçe, katılımcı sayısı artar ve giriş ücretinden elde edilen kar azalır Chapter 11 84

Birçok Farklı Tüketici İle İki Parçalı Tarife En iyi birleşimi bulmak için, birkaç P ve T birleşimi seçilir Karı maksimize eden birleşim bulunur Firmanın karı iki bileşene bölünür Her biri giriş ücreti T’nin sabit satış fiyatını P varsayan bir fonksiyonudur Chapter 11 85

Birçok Farklı Tüketici İle İki Parçalı Tarife Kar T* Toplam kar, giriş ücretlerinden ve satışlardan elde edilen karların toplamıdır. Her ikisi de T’ye bağlıdır. :satışlar :giriş ücreti T Chapter 11 87

İki Parçalı Tarife Pratik Kural Benzer talep: P’yi MC’ye yakın ve yüksek T seçilir Benzemeyen talep: Yüksek P ve düşük T seçilir Örn: California’daki Disneyland ve Florida’daki Disney world yüksek giriş ücreti ve ücretsiz gezinti stratejisine sahiptirler Chapter 11 88

İki Parçalı Tarife Giriş fiyatı (T) alıcıya belli sayıda ücretsiz alma hakkı verir Gillette tıraş makineleri birkaç jilet ile satılır Eğlence parkına girişte birkaç jeton verilir Belli saati ücretsiz internet üyeliği Çok tüketici kaybetmeden daha yüksek giriş ücreti koyulabilir Daha yüksek giriş ücreti bir fazla-artık elde etmelerini sağlar (piyasadan çıkmaya gerek kalmaz) Büyük müşterilerden daha fazla artık yakalanır Chapter 11 89

Polaroid Fotoğraf Makineleri 1971’de, Polaroid SX-70 fotoğraf makinelerini ortaya çıkarmıştır Polaroid fotoğraf makinesi/film fiyatlandırmada iki parçalı tarife kullanabilirdi Sıradan film kullanmaya kıyasla daha yüksek kar elde etmelerini sağladı Polaroid fotoğraf makineleri ve filmler üzerinde tekele sahipti Chapter 11

Polaroid Fotoğraf Makineleri Fotoğraf makinesi almak giriş ücreti gibidir Eğlence parkından farklı olarak, örneğin, ilave bir birim fotoğraf makinesi sağlamanın marjinal maliyeti sıfırdan büyüktür Polaroid’in tekele sahip olması kaçınılmazdı Eğer sıradan film kullanılabilseydi, filmin fiyatı MC’ye yakın olurdu Polaroid’in karının çoğunu film satışlarından kazanmaya ihtiyacı vardı Chapter 11

Polaroid Fotoğraf Makineleri Analitik Çerçeve: Chapter 11

Polaroid Fotoğraf Makineleri Sonunda, film fiyatları marjinal maliyetin önemli derecede üstünde oldu Tüketici taleplerinde hatırı sayılır bir heterojenlik vardı Chapter 11

Hücresel Oran Planları US’de çoğu bölgede, tüketiciler hücresel sağlayıcılar seçebilir: Verizon, Cingular, AT&T ve Sprint Piyasa gücü bulunur çünkü değiştirme maliyeti vardır Bir firma ile anlaştıklarında, işi bırakma maliyeti yüksek olan bir kontrata imza atmak zorundadırlar Planlar sıklıkla aylık ücret artı ekstra dakika ücretlerinden oluşur Şirketler üçüncü derece fiyat ayrımı ve iki parçalı tarifeyi birleştirbilirler Chapter 11

Hücresel Oran Planları Chapter 11

Hücresel Oran Planları Chapter 11

Birlikte Satım Birlikte satım iki veya daha fazla ürünü fiyatlandırma avantajı kazanmak amacıyla paketlemektir Birlikte satım için gerekli koşullar Heterojen müşteriler Fiyat ayrımı mümkün değil Talepler arasında negatif ilişki olmalı Chapter 11 90

Birlikte Satım Film şirketi “Gone with the Wind”’i kiraladığında, salonların “Getting Gertie’s Garter”’ı da kiralamalarını gerektirir Bir şirket bunu neden yapar? Şirket gelirini arttırabilmek zorundadır Her tiyatro ve film için rezervasyon ücretlerini görebiliriz Chapter 11 91

Birlikte Satım Gone with the Wind Getting Gertie’s Garter Salon A $12,000 $3,000 Salon B $10,000 $4,000 Filmleri ayrı ayrı kiralarsalar, her bir sinema her bir film için en ucuz rezervasyon fiyatını öder: Maksimum fiyat Wind = $10,000 Maksimum fiyat Gertie = $3,000 Toplam Gelir = $26,000 Chapter 11 92

Birlikte Satım Eğer filmler birlikte satılıyor ise: Salon A’ya her ikisi için $15,000 ödenecekti Salon B’ye her ikisi için $14,000 ödenecekti Eğer her biri ikisinin fiyatından ucuz olan seçilerek ücretlendirilseydi, toplam gelir $28,000 olacak Film şirketi filmi paket yaparak daha fazla gelir kazanacak ($2000) Chapter 11 93

Nispi Değerler Paket daha karlıdır çünkü iki filmin nispi değerleri karşıttır Talepler arasında negatif ilişki vardır Wind için, A ($12,000) B ($10,000)’den daha fazla öder Gertie için, B ($4,000) A ($3,000)’dan daha fazla öder Chapter 11 93

Nispi Değerler Eğer talepler arasında pozitif ilişki olsaydı (Salon A’ya gösterildiği gibi, iki film için de daha fazla ödenecek) paket uygulama gelirde artış sağlamayacaktı Gone with the Wind Getting Gertie’s Garter Theater A $12,000 $4,000 Theater B $10,000 $3,000 Chapter 11 94

Bundling Eğer filmler paket olsaydı: Salon A’ya ikisi için $16,000 ödenecekti Salon B’ye ikisi için $13,000 ödenecekti Eğer her biri ucuz olanın fiyatı ile ücretlendirilirse, toplam gelir filmleri ayrı ayrı satmakla aynı, yani $26,000 olacaktı, Chapter 11 95

Birlikte Satım Birlikte Satım Senaryosu: İki farklı mal ve birçok tüketici 2 malın farklı kombinasyonları için farklı rezervasyon fiyatı öneren çok sayıda tüketici Rezervasyon fiyatı cinsinden tüketicilerin tercihleri ve ücretlendirme veri iken tüketim kararları grafiksel olarak gösterilebilir r1 mal 1 için tüketici rezervasyon fiyatı r2 mal 2 için tüketici rezervasyon fiyatı Chapter 11 96

Rezervasyon Fiyatları Örneğin, Tüketici A mal 1 için $3.25’e, mal 2 içinse $6’a kadar ödemeye gönüllüdür. $10 Tüketici C $6 $3.25 Tüketici A $8.25 $3.25 Tüketici B r1 Chapter 11 98

Ürünler Ayrı Satıldığında Tüketim Kararları II Tüketiciler sadece mal 2’yi alır I Tüketiciler iki malı da alır P1 Tüketiciler rezervasyon fiyatlarına göre dört kategoriye ayrılırlar. P2 III Tüketiciler mallardan hiçbirini almaz IV Tüketiciler sadece mal 1’i alır r1 Chapter 11 100

Paket Ürünlerde Tüketim Kararları r1 + r2 > PB olduğunda Tüketici paket alır (PB = paket fiyatı). PB = r1 + r2 veya r2 = PB - r1 Bölge 1: r > PB Bölge 2: r < PB I paket alan tüketiciler (r > PB) r2 = PB - r1 II paket almayan tüketiciler (r < PB) r1 Chapter 11 102

Paket Ürünlerde Tüketim Kararları Birlikte satımın etkinliği iki talep arasındaki negatif korelasyonun derecesine bağlıdır En iyi sonuç 1. mal için yüksek rezervasyon fiyatı olan tüketicilerin 2. mal için düşük rezervasyon fiyatı olmasıdır Pozitif ve negatif ilişkili fiyatlara grafiksel olarak baktığımızda bunu görebiliriz. Chapter 11 103

Rezervasyon Fiyatları P2 P1 Eğer talepler arasında Pozitif tam ilişki varsa, firma paket uygulamasından Kazanç sağlamaz. Aynı karı ayrı ayrı satarak da kazanacaktır. r1 Chapter 11 104

Rezervasyon Fiyatları Eğer talepler tam negatif ilişkili ise, paket uygulaması ideal stratejidir – bütün tüketici artığı yakalanır ve daha yüksek karlar elde edilir r1 Chapter 11 105

Paket uygulama negatif korelasyon Film Örneği (Gertie) r2 10,000 Paket uygulama negatif korelasyon nedeni ile dolayı kar getirir. 5,000 12,000 4,000 3,000 B A r1 (Wind) 5,000 10,000 14,000 Chapter 11 106

Karma Paket Uygulaması İki veya daha fazla ürünü hem paket olarak hem de bireysel satmaktır Bu ürünlerin sadece paket olarak satıldığı saf paket uygulamadan farklıdır Karma paket uygulama aşağıdaki durumlarda iyi bir stratejidir: Talepler arasında bir dereceye kadar negatif ilişki var Marjinal üretim maliyetleri anlamlı Chapter 11 107

Karma Paket Uygulaması– Örnek Talepler tam negatif ilişkili ancak marjinal üretim maliyeti anlamlı Üç farklı strateji altında dört müşteri Malları ayrı ayrı satmak; P1 = $50, P2 = $90 Malları sadece paket olarak satmak; PB = $100 Karma paket: Bireysel olarak satmak; P1 = P2 = $89.95 Paket olarak satmak; PB = $100 Chapter 11

Karma Paket Uygulaması– Örnek Aşağıdaki tabloda, farklı senaryolar altındaki etkileri görebiliriz: Chapter 11

Karma veya Saf Paket Uygulaması 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 C1 = MC1 C1 = 20 Pozitif marjinal maliyetlerle, karma paket uygulaması, sadece paketten den daha karlı olmalıdır. A Her mal için, marjinal ürün maliyeti bir tüketicinin rezervasyon fiyatını aşar. A ve D tek tek alacak B ve C paket olarak alacak B C C2 = MC2 C2 = 30 D r1 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Chapter 11 110

Paket Uygulaması MC sıfır ise, karma paket hala daha karlı olabilir, eğer talepler perfectly negatively correlated değilse Örnek: B ve C tüketicileri için rezervasyon fiyatları daha yüksektir Aynı üç stratejiyi karşılaştırın Karma paket daha karlı bir seçenektir çünkü herkes satın alır Chapter 11 116

Sıfır Marjinal Maliyetli Karma Paket Uygulaması 20 40 60 80 100 120 10 90 A ve D tek tek alacak. B ve C paket alacak. Kar karma paket uygulamasında en yüksektir. A B C D r1 20 40 60 80 100 120 10 90 117

Pratikte Paket Uygulaması Araba Satın Alma Elektrik kilidi ve klima sistemi paketi gibi seçenekler Tatil Yolculuğu Otel ile uçak yolculuğu ücreti Kablolu televizyon Birlikte alınan özel TV kanalları Chapter 11 120

Paket Uygulaması Pratikte Karma Bundling Piyasa araştırmalarının rezervasyon fiyatlarını belirlemede kullanma Araştırma sonuçlarında bir fiyatlandırma stratejisi tasarlama Tüketicilerden toplanan bilgilerin kullanımı grafiksel olarak gösterilebilir Tüketiciler dört bölgeye ayrılır Maksimim karı bulabilmek için fiyatlar değiştirilebilir Chapter 11 121

Pratikte Karma Paket Uygulaması Firma, toplam kar yaklaşık olarak maksimize olana kadar, ilk önce bir paket fiyatı seçip sonra da bireysel P1 ve P2 fiyatlarını deneyebilir. PB P2 P1 PB r1 Chapter 11 124

Bir Restoranın Fiyatlandırma Problemi Chapter 11 125

Bağlama Anlaşması Bir müşterinin bir malı diğer bir malı alabilmek için satın alması gerektiği bir uygulamadır Xerox makineleri ve kağıt IBM ana bilgisayar ve bilgisayar kartı Firmaların talebi ölçmesine ve daha etkin fiyat ayrımı yapmalarına olanak verir Chapter 11 126

Bağlama Anlaşması Satıcının müşteriyi ölçmesine ve daha ağırlıklı tüketiciyi diğerlerinden ayırmak için iki parçalı tarife kullanmasına olanak sağlar McDonald’s Markalarını korumalarına izin verir Microsoft Geniş piyasa gücünü kullanır Chapter 11 127

Reklamcılık Piyasa gücü olan firmalara ne kadar reklam yapacaklarına karar vermek zorundadırlar Firmaların karlarını maksimize eden reklamcılığı nasıl seçtiklerini gösterebiliriz Karar, firmanın ürününe olan talebin karakteristiğine bağlıdır Chapter 11 128

Reklamcılık Varsayımlar Firma ürün için tek fiyat koysun Firma talep edilen miktarın fiyata ve reklam harcamalarına bağlı olduğunu bilir, A Q(P,A) Firmanın reklamcılık kullanması ve kullanmaması durumundaki maliyet eğrilerini, gelir eğrilerini ve karını gösterebiliriz Chapter 11

Reklamcılığın Etkileri Eğer firma reklam verirse, Ortalama ve marjinal gelir eğrileri sağa kayar – ortalama maliyet artar, fakat marjinal maliyet artmaz. AR and MR are average and marginal revenue when the firm doesn’t advertise. $/Q AR’ MC MR’ AC’ Q1 P1 AR MR Q0 P0 AC Chapter 11 Miktar 136

Reklamcılık Fiyat ve reklamcılık giderinin seçilmesi Chapter 11 137

Reklamcılık Reklamcılık İçin Pratik Kural Chapter 11 138

Reklamcılık Reklamcılık İçin Pratik Kural Chapter 11 139

Reklamcılık Reklamcılık İçin Pratik Kural Karı maksimize etmek için, firmanın reklamcılık-satış oranı, reklamcılık-talebin fiyat esnekliği oranının eksilisine eşit olmalıdır Chapter 11 140

Reklamcılık Bir Örnek R(Q) = $1 milyon/yıl $10,000 A için bütçe (reklamcılık—gelirlerin %1’i) EA = .2 (artan bütçe $20,000, satışlar %20 artar) EP = -4 (MC üzerindeki fiyat farkı önemli) Chapter 11 141

Reklamcılık Bizim örneğimizdeki firma reklamı arttırmalıdır A/PQ = -(2/-.4) = 5% Bütçe $50,000’a çıkartır Chapter 11 142

Reklamcılık – Pratikte Her firma için reklamcılık seviyesini tahmin edin Süper marketler EP = -10; EA = 0.1 to 0.3 Uygun mağazalar EP = -5; EA çok küçük Tasarımcı kot pantolonları EP = -3 to –4; EA = 0.3 to 1 Çamaşır deterjanı EP = -3 to –4; EA çok büyük Chapter 11 143