Doç. Dr. Ayşe ŞAHİN Mersin Üniversitesi Bölüm 14 Stratejik Kontrol ve Pazarlama Performansının Değerlendirilmesi Doç. Dr. Ayşe ŞAHİN Mersin Üniversitesi

Beta Yayınları İstanbul 2009 Pazarlama Kontrolü Pazarlama planları ve programları uygulamalarının sonuçları hakkında bilgi edinmek Sonuçlar ve hedefler arasında karşılaştırma yapmak Uygulamalar süresince ve sonucunda gerekli düzeltmeler yapmak için değişik yöntem ve teknikler kullanılarak yapılan düzenleme, izleme ve değerlendirme faaliyeti olarak tanımlanmaktadır. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

Pazarlama Kontrol Süreci Stratejik pazarlama planlamasının bir adımı ve gereği olarak, pazarlama hedeflerinden hareketle, kontrol amaçlarının belirlenmesine, performans standartlarının oluşturulmasına, fiili performans ile oluşturulan standartların kıyaslanmasına yönelik faaliyetleri içeren bir süreçtir. Son yıllarda, bu tanıma geri-bildirim amacıyla, “yönetim değerlemesi sonucunda gerekli ise düzeltici tedbirlerin alınması aşaması” da eklenmiştir. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

Pazarlama kontrol sürecinin aşamaları Kontrol amaçlarının belirlenmesi Pazarlama performans standartlarının oluşturulması Pazarlama planının başarısının ölçümü için fiili performans ile oluşturulan standartların kıyaslanması Yönetim değerlemesi sonucunda gerekli ise düzeltici tedbirlerin alınması Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

Kontrol Amaçlarının Belirlenmesi Bu aşamada, pazarlama kontrolünün aylık, üçer aylık yada yıllık yapılan olağan bir kontrol mü, yoksa olağan dışı bir gelişme (yeni bir rakibin piyasaya girmesi vb.) nedeniyle mi yapıldığı belirlenir. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

Beta Yayınları İstanbul 2009 Performans standardı Fiili sonuçların pazarlama planları ile karşılaştırılabilmesi için, pazarlama planları, programları, bütçeleri vb.lerinden geliştirilen değerlerdir. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

Beta Yayınları İstanbul 2009 Performans standartları işletmenin seçilmiş pazarlama değişkenleri için yıl içinde belirli aralıklarla ulaşmayı beklediği, “planlanmış büyüklükler” ve “başarı düzeyleri”dir. Bunlar; satış kotaları, bütçeler vb. gibi çeşitli değişkenler için aylık, üç aylık vb. planlanmış gerçekleştirilme düzeyleridir. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

Pazarlama kontrolü amacıyla kullanılabilecek performans standartları Satış miktarı Satış hasılatı Pazarlama maliyetleri Üretim maliyetleri Pazar payı. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

Fiili sonuçların performans standartları ile kıyaslanması İşletmenin içinden ve dışından toplanacak bilgilerin performans standartları ile mukayeseye imkan verecek biçim, zaman ve ayrıntıda toplanması, sınıflandırılması ve analizlerinin yapılmasıdır. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

Düzeltici Tedbirlerin Alınması Fiili sonuçlar ile performans standartları arasında işletme yöneticilerinin beklentilerinden daha fazla fark oluştuğunda, düzeltici tedbir alınması için izlenecek adımlar şunlardır: Öncelikle standartların oluşturulmasında hata olup-olmadığına bakılır. Planın kendisinde aksaklık olup-olmadığı araştırılır. Bu sapmaların planlamadan sorumlu yöneticilerin karar ve yetenekleri nedeniyle ortaya çıkıp-çıkmadığı incelenir. Eğer performans standartları için düzeltici tedbirlere gerek duyulmaz ise, pazarlama planlarının ve dolayısıyla hedeflerin gözden geçirilmesi sonucunda düzeltici tedbirler alınır. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

Pazarlama Performansının Ölçümü Pazarlama performansının ölçümü için gerekli olan bilgilerin toplanmasında izlenecek olan aşamalar şunlardır: Bilgi ihtiyacının belirlenmesi Performans ölçüm periyoduna göre bilgi edinme sıklıklarının belirlenmesi Bilgi kaynaklarının belirlenmesi Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

Bilgi İhtiyacının Belirlenmesi Pazarlama performansının ölçülebilmesi için gerekli bilgilerin oluşturulmasında önemli adımlar: Kontrol noktaları belirlenmelidir. Çevresel şartlar ve bilgi kaynakları değerlendirilmelidir. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

Bilgi Edinme Sıklıklarının Belirlenmesi Başarılı bir kontrol mekanizması için iyi bir kontrol planı ne kadar gerekliyse, bu plana göre kontrol bilgilerinin kesintisiz, doğru ve hızlı bir şekilde sağlanması da o derecede gereklidir. Örneğin, büyük ölçekli bir gıda perakendecisi pazarlama performansını ölçmek için 3’er aylık zaman dilimleri belirlemiş ise ve her 3 aylık dönemde elde ettiği satış hasılatını performans standardı olarak belirlediği satış hasılatı ile karşılaştırabilir. Pazarlama planları ise yıllık yapıldığından, bu planların da 3’er aylık dönemler bazında ve yıllık olarak performans standartları ile mukayeseleri yapılabilir. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

Bilgi Kaynaklarının Belirlenmesi Pazarlama bilgi sistemi Muhasebe bilgileri ve finans raporları Yönetici ve uygulayıcılar Diğer bölümlere ait bilgi ve raporlar İşletme dıiı bilgi kaynakları Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

Pazarlama Kontrolünün Amacı Pazarlama kontrolünü gerçekleştirmenin temel amaçları şu şekilde sıralanabilir: Gerçekleşen sonuçların ortaya konması, Başlıca sorunların tespiti, Sorunların kritik noktaya ulaşmadan zamanında düzeltici önlemlerin alınması, Pazarlama planları ile stratejilerinde değişiklik ihtiyaçlarının belirlenmesi, Pazarlama performansının arttırılması. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

Pazarlama Kontrol Türleri Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

Beta Yayınları İstanbul 2009 Yıllık Plan Kontrolü Yıllık plan kontrolü dört aşamada gerçekleştirilebilir: İşletme yöneticileri, aylık ya da üç aylık hedefler belirler. İşletmenin pazardaki performansını izler. Yönetim önemli performans sapmalarının nedenlerine karar verir. En son aşamada ise, yönetim hedefler ve performans arasındaki farkları kapatacak düzeltici eylemlere başlar. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

Yıllık plan performansını kontrol etmede kullanılan araçlar Satış analizi Pazar payı analizi Pazarlama harcamaları / Satış analizi Finansal analiz Dengeli performans ölçüm kartı Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

Beta Yayınları İstanbul 2009 Satış Analizleri Gerçekleşen satışlar ile satış hedefleri karşılaştırılmaktadır. Satış analizlerinin amacı: Satış büyüme oranlarını Siparişlerin satışa dönüşme oranlarını Farklı dağıtım kanalları ile yapılan satışları Satışlar içinde müşterilere satış sonrası sunulan hizmetlerin oranını belirleyerek performans ölçümlerini yapmaktır. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

Satış analizleri için kullanılan araçlar Satış sapma analizi Mikro satış analizi Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

Beta Yayınları İstanbul 2009 Pazar Payı Analizi Bir işletmenin, rakiplerine kıyasla ne kadar iyi performans gösterdiğini ve pazar paylarını ortaya koyabilmek için işletme yöneticileri, pazar payı analizleri yaparlar. Pazar payı üç şekilde ölçülebilir: Tüm pazar payı Hedef pazar payı Göreli pazar payı Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

Pazarlama Harcamaları - Satış Gelirleri Analizi Bir işletmenin satış hedeflerine ulaşmak için aşırı pazarlama harcaması yapıp - yapmadığını belirlemek için yararlanılabilecek anahtar oran, pazarlama harcamaları toplamı / net satış gelirleri toplamı oranıdır. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

Beta Yayınları İstanbul 2009 Pazarlama harcamaları toplamı / net satış gelirleri toplamı oranı örnekleri Satış gücü harcamalarının net satış gelirleri toplamına oranı Reklam harcamalarının net satış gelirleri toplamına oranı Satış tutundurma harcamalarının net satış gelirleri toplamına oranı Pazarlama araştırmaları harcamalarının net satış gelirleri toplamına oranı Dağıtım ve depolama harcamalarının net satış gelirleri toplamına oranı Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

Dengeli Performans Ölçüm Kartı Türkçeye “dengeli performans ölçüm kartı” olarak çevrilen “balanced scorecard” terimi, bir işletmenin mevcut performansının gösterildiği ve geçmiş dönemlerle karşılaştırıldığı bir “performans karnesi” olarak ifade edilmektedir. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

Dengeli performans ölçüm modelinde değerlendirme boyutları İşletmenin hissedarlarına ve sahiplerine nasıl göründüğünü gösteren finansal göstergeler İşletmenin müşterilerine nasıl göründüğünü gösteren müşterilerle ilgili göstergeler İşletmenin sahip olduğu değerlerin sürekliliğini ortaya koyan büyüme ile ilgili göstergeler Tasarım, üretim, kurumsal öğrenme ve çalışanların tatmini gibi içsel işletme süreçlerinde yer alan göstergeler Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

Dengeli performans ölçüm modelini kullanan pazarlama yöneticilerinin işletmenin pazarlama faaliyetlerinin mevcut performansını yansıtan, geçmiş dönemlerle karşılaştırma yapan ve erken uyarı sinyalleri veren, pazarlama temelli iki ayrı ölçüm kartı hazırlamaları gereklidir. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

Beta Yayınları İstanbul 2009 Bu amaçla hazırlanan birinci kart, “müşteri performansı ölçüm kartı” olup, bu kart işletmenin birbirini izleyen yıllarda nasıl performans gösterdiğini aşağıdaki müşteri temelli ölçütleri ele alarak incelemektedir. Bunlar: Yeni müşteriler Memnuniyetsiz müşteriler Kaybedilmiş müşteriler Müşterilerin ürün / hizmet hakkındaki bilgi düzeyi Müşterilerin hedef pazardaki tercihleri Göreceli ürün ve/veya hizmet kalitesi Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

Beta Yayınları İstanbul 2009 Finansal Analiz Finansal analiz, pazarlama harcamalarının satışlara oranı analizlerinin ötesinde, pazarlama yöneticilerinin daha kârlı satış stratejilerini oluşturmak amacıyla gerçekleştirdikleri analizlerdir. Bu tür analizlerin belli başlıları şu şekilde sıralanabilir: Yatırımın geri dönüş oranı Kâr marjı Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

Müşteri Davranışlarının İzlenmesi İşletmelerin pazarlama performanslarının değerlendirilmesi için kullanılan araçlardan bir tanesi de müşteri davranışlarının analiz edilmesidir. Sayısal temelli olmayan bu analizler için şu yöntemler kullanılmaktadır: Yazılı ve sözlü şikayetleri ve önerileri öğrenme, Müşteri panelleri, Anketler. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

Beta Yayınları İstanbul 2009 Kârlılık Kontrolü Kârlılık kontrolü ; genel olarak işletmenin ya da satış bölgelerinin, satışçılar, müşteriler, ürün grupları, dağıtım kanalları, siparişler vb. gibi ölçütler itibariyle kârlılıklarının ortaya konabilmesi amacıyla uygulanır. Kârlılık kontrolünün yapılabilmesi için; pazarlama maliyet analizleri ve katkı payı analizleri, kullanılmaktadır. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

Pazarlama Maliyet Analizleri Pazarlama maliyet analizleri , her bir pazarlama birimine ve/veya satış bölgesine ya da ürün grubuna yapılan harcamaların işletmenin verimliliğine, satışlarına ve kârlılığına olan etkilerini belirlemek amacıyla gerçekleştirilir. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

Beta Yayınları İstanbul 2009 Katkı Payı Analizleri Ürün ya da ürün grubunun, müşteri gruplarının, aracı kurumların, satış bölgelerinin ya da stratejik iş birimlerinin kârlılığının, işletmenin kârlılığına olan katkıları belirlenmeye çalışılır. Bu analizlerde, ilk aşamada analizi yapılacak birimin ya da ürün / müşteri grubunun, brüt satış gelirlerinden değişken maliyetleri düşülür. İkinci aşamada ise örneğin, ürün grupları bazında bir katkı payı indeksi geliştirilebilir. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

Beta Yayınları İstanbul 2009 Etkinlik Kontrolü Etkinlik kontrolü; sayısal ve niteliksel değerleri birlikte kullanarak, belirli bir fonksiyonun ne kadar etkili bir şekilde hedeflenen sonuçlara ulaştığının belirlenmesi sürecidir. Bu çerçevede, özellikle satış elemanları, reklam, satış tutundurma ve dağıtım faaliyetlerinin etkinliklerinin kontrol edilmesi gerekmektedir. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

Beta Yayınları İstanbul 2009 Pazarlama Performansının Periyodik Değerleme Aracı Olarak Stratejik Kontrol Her işletme düzenli zaman aralıklarıyla, pazardaki stratejik durumunu değerlendirebilir. Bu değerlendirmeler için iki araç kullanılmaktadır. Bunlar: Pazarlama faaliyetlerinin etkinliğinin gözden geçirilmesi ve Pazarlama faaliyetlerinin denetimi olarak sıralanabilir. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

Pazarlama Faaliyetlerinin Etkinliğinin Gözden Geçirilmesi Bir işletmenin veya pazarlama bölümünün pazarlama faaliyetlerinin etkin olup-olmadığı, aşağıda yer alan beş temel ölçütü gerçekleştirme derecesine bağlıdır. Bunlar: Müşteri odaklı bakış açısı Müşteri odaklı pazarlama organizasyonu Müşterilerle ilgili verilerin toplandığı ve güncellendiği bir pazarlama bilgi sistemi Pazarlama faaliyetlerine stratejik yaklaşım İşlevsel yeterlilik. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

Beta Yayınları İstanbul 2009 Pazarlama Denetimi Bir işletmenin yada stratejik bir iş biriminin pazarlama performansını değerlendirmek ve işletmenin güçlü ve zayıf yönlerini belirlemek amacıyla, geniş kapsamlı, sistematik ve periyodik olarak işletmenin iç denetçileri veya bağımsız denetçiler tarafından gerçekleştirilen, makro ve mikro pazarlama çevresinin, hedeflerinin, strateji ve eylemlerinin gözden geçirilmesi sürecidir. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

Pazarlama denetimi sürecinin dört temel özelliği Geniş ve bütüncül bir bakış açısına sahip olmalı Sistematik bir sırayla gerçekleştirilmeli Diğer kontrollerden bağımsız olmalı İyi ya da kötü sonuçlara bağlı olmaksızın belirli zaman dilimlerinde gerçekleştiriliyor olmalı Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009