Etkileşimli Pazarlamanın ABC’si Şule ÖZMEN Marmara Üniversitesi İ.İ.B.F. sozmen@marmara.edu.tr sozmen@bilgi.edu.tr http://suleozmen.marmara.edu.tr
A’sı Ağlar B’si Bir-e-bir Pazarlama C’si Cevap
B’si Bir-e-bir pazarlama Kitlesel değil
C’si Cevap alma Üyelik sisteminize kaç kişi kayıt oldu? Hemen diğer slayta geç Cevap alma E-posta yolladınız açtılar mı? Reklam panosuna reklamınız verdiniz tıkladılar mı Web sitenizden duyurduğunuz kampanyanıza ne cevap aldınız Yeni bir sayfa eklediniz ziyaret ettiler mi? Üyelik sisteminize kaç kişi kayıt oldu? yoksa kendim çalıp kendim söylüyorum mu diyorsunuz Teklifinize verilen cevaplar
Üyelik teklifime ne cevap verdi Hangi sayfaları gezdi Üyelik teklifime ne cevap verdi Hangi Bağlantıları tıkladı Hangi siteler aracılığıyla
Etkileşim karşılıklı ilişki kurmaktır Tek yönlü değildir Karşılıklı güven gerektirir Zamanla gelişir/geliştirilir Etki varsa tepki vardır
Bilgi çokluğu ... yok ediyor! Dikkat ve ilgiyi Bol olan BİLGİ Kıt olan İLGİ
Internet’te rating Hit mi? İzleri takip edeceksiniz ama doğru izleri Hit ile reyting ölçülmez Tek sayfadaki 1 resim, 2 metin, 2 grafik, 3 şekil 1 sayfanın kendisi (html) 9 hit Hit aslında bir hiç
Internet’te rating? Ziyaret? Visit Ziyaretçi? Visitor Tekil ziyaretçi Sayfa izlenimi? Page view/ impression ... Ölçümle Ölçümle Ölçümle
Sayfa izlenimi Bir sayfanın tam görüntülenmesi Birçok imge, resim, fotoğraf, metin olabilir Tek sayfa tek açılışta onlarca hit yaratır Ama sayfa izlenim sayısı 1’dir
Ziyaret(çi) Tekil ziyaretçi Ziyaret sayıları Her bir tekil ziyaretçinin siteyi ziyaret sayısı Örn. Minimum 10 -30 dakika sonra siteye giriş, ikinci bir ziyaret 24 saat sonra yeniden giren bir ziyaretçi geri dönen ziyaretçi
Amaç hit almak mı, cevap almak mı? Ziyaretçileri tanımak Etkileşimde bulunmak
7 gün 24 saat etkileşim mi? Tutum ve davranışları etkilemek Taciz etmek değildir Hizmette sınır yok! (7/24) Hizmet almada sınır var, izin var
Etki varsa tepki de vardır Müşteriyi etkile Tepkisini ölç
Takip ederek İz sürmek... İz sürmek takip etmek Biri beni gözetliyor
Günlük Kütüğü (Log file) Ziyaret(çi) trafiğinin tutulduğu dosyalar Kim geldi Hangi sayfaları görüntüledi Hangi sayfada ne kadar süre kaldı Hangi sayfadan çıkış yaptı Sayfada tıkladığı bağlantılar, reklamlar.. Ziyaretçinin gezinti patikası
Tık akışı: (Click stream) Siteyi gezerken izlediği yol Tık akışı analizi: ne zaman hangi anahtar kelime ile hangi sayfadan giriş yaptı hangi sayfaları ne kadar süre gezdi ne zaman hangi sayfadan siteyi terk etti Ziyaret sıklığı bilgisi En sık ve uzun süre ziyaret edilen sayfa bilgisi Gezinti patikası Benim siteme niye girdi ne arıyor, nasıl bir yol izledi, hangi sayfalarla nelerle ilgilendi. Gerek içerik düzenlemek gerek reklam panolarının hangi sayfada yer alacağını planlamak açısından çok önemli analizdir. Click stream Tık akışı (clickstream): Tık akışı bir web sitesi ziyaretçisinin siteyi gezerken izlediği yola denir. Bir tık akışı genel olarak, bir kullanıcı tarafından yapılan ziyaret sırasına göre dizilen sayfaların listesidir. Tık akışı bilgisi; ziyaretçinin ne zaman ve nereden geldiğini, hangi sayfaları gezdiğini, ziyaret ettiği sayfalarda ne kadar zaman harcadığını, ne zaman siteyi terk ettiğini, hangi sıklıkla ziyaret ettiğini ve en çok ziyaret edilen sayfaları gösterir. en çok hangi sayfadan sonra site terk edilmiş ve siteyi internette bulabilmek için hangi anahtar kelimeler kullanılmış gibi ve daha birçok bilginin bulunmasıdır. What is clickstream analysis? Clickstreams, also known as clickpaths, are the route that visitors choose when clicking or navigating through a site. A clickstream is a list of all the pages viewed by a visitor, presented in the order the pages were viewed, also defined as the ‘succession of mouse clicks’ that each visitor makes. A clickstream will show you when and where a person came in to a site, all the pages viewed, the time spent on each page, and when and where they left. Taken all together, as aggregated statistics, clickstream info will tell you, on average, how long people spend on your site, and how often they return. It will also tell you which pages are the most frequently viewed. An interactive clickstream is a graphic representation of a clickstream; a list of pages seen in the order in which they were visited. The graphic allows you to click on the pages, and see what the visitor saw, hence the label 'interactive'. The most obvious reason for examining clickstreams is to extract specific information about what people are doing on your site. Examining individual clickstreams will give you the information you need to make content-related decisions without guessing. There is a wealth of information to be analyzed, you can examine visitor clickstreams in conjunction with any of the information provided by a good stats program: visit durations, search terms, ISPs, countries, browsers, etc. The process will give you insight into what your visitors are thinking. Examples of questions answered by clickstream analysis: Q: What are people who enter my site with specific search terms doing when they get there? A: Clickstream analysis will answer this question, and give you the opportunity to identify the search terms that are the most valuable for your site, by actually telling you how they perform. For example, if you sell widgets, and notice that a lot of people type in ‘blue widgets’ but leave without buying any, then you need to figure out why. Clickstream analysis will tell you where they come in, what they look at, and where they leave. It is up to you to figure out why they leave (also known as ‘shopping cart abandonment’). Maybe it’s because you don’t sell the particular model of widget they are after, which you may be able to see from the search term they entered. You might also find, for example, notice that the visitors who are leaving all have screen resolutions of 800 x 600. Therefore, if you re-design your product display page, your visitors will be able to see the product pictures more easily. Q: Why is my site not giving me the results I expect? A: Perhaps you have a newsletter, and you would like your visitors to sign up, but nobody is signing up. Clickstream analysis will allow you to re-enact visitor click-streams. This ability to see exactly what your visitors see, and the order in which they see it, is great way to trouble shoot. You might notice for example, that most visitors only spend a few seconds on the newsletter sign-up page, or the page before it. The information that nobody spends any time on a page tells you that an update is necessary. It tells you whether or not you are including the correct amount of information on your pages. This is a crucial aspect of any website. Opentracker’s clickstream analysis tool. Our clickstream analysis gives you access to visitor clickstreams live, in real-time, while they are happening. If you login to our demo now, you will be able to see your own clickstream through our site (as you read this!) by going to visitors online. We have built an interactive tool that lets you see all the visitors on your site in real-time, those both online and offline. Every visitor is represented by an icon. If you click on any visitor’s icon, you will see a graphic representation of their clickstream. You will also see that visitor’s profile, which consists of their country of origin, their ISP, technical specs, the frequency of visits they have made to your site, the search engine and search terms that they might have used. You will also know if they are a first-time visitor, and view the details of their visit, i.e. the times they entered and left. From all this information, it is possible to extrapolate any number of conclusions and understandings of what visitors are doing. Further reading: Choosing search terms More on shopping cart abandonment More on clickstream analysis
Tıklanma oranı (Click Through Rate) Tıklanma sayısının toplam görünme sayısına oranı Reklam verdiğiniz veya Bağlantını adresiniz bulunan Bir başka siteden Bir arama motorundan E-posta gönderinizden Tıklanma oranı
Dönüşüm oranı: Conversion rate Ziyaretçilerin ne kadarı beklenen hareketi gerçekleştirdi Satın alma olabilir Üye olma olabilir Talep ettiğiniz bilgiyi vermiş olabilir
Cevap almak için yeterli mi? TAM söylüyor Anahtar kelime doğru mu? Site, bağlantılar kullanışlı mı? İşe yarıyor mu?
Bir-e-bir pazarlama yapıyorum. Etkileştim, ölçtüm, anladım Topluluğu değil bireyi görüyorum Standart değil kişiye özel teklif sunuyorum
Türkçe anlamadıysanız Hanımlar, babalar gününüz kutlu olsun! Beyler, sizin de anneler gününüz! Bu ben değilim! Sayin SULE GOZEN, Babalar gününüzü en icten dileklerimizle kutlariz! Sizi babalar gününe ozel olarak sundugumuz firsatlar ve ozel kampanyamiza davet ediyoruz. XYZW Bank A.S We want to celebrate your fathers day with our sincere wishes ! We are inviting you to the fathers day special campaign. For further guidance and to make use of these oppurtunities you can visit www.xyzw.com.tr or call Telephone Banking at 444 0 XXX XYZW Bank A.S. Türkçe anlamadıysanız İngilizcesi de var..
Evet Hayır On line mecraya reklam vermeli miyim? En önemlisi geridönüşüm oranını ölçebilmeniz Ancak bunun yanısıra Maliyet açısından makul olması. Dönüşüm maliyetini de hesaplayabilirsiniz; 1000 ytl harcadım bir kampanyaya dönüşüm oranı 20 yani 20 kişi kampanyama olumlu cevap verdi. Bu faaliyetimin dönüşüm maliyeti 1000/20 yani 50 ytl Temiz ve profillendirilebilecek bir portföy oluşturulabilmesi Online reklamla anında satış gerçekleştirilebilmesi ve tabii ki Ölçecek veya ölçtürecek misiniz? Reklam Verin Reklam Vermeyin Evet Hayır
Etkileşimli pazarlama geleceğin yöntemi Çevrimiçi mecra ÜHK’lar sizleri korkutmasın Ama gelecek geldi o nedenle artık bu devrin de mecrası
Açılan pencereler: Pop Up Burada birşey aramaya çalışıyorum Çekilin Kapanın Yok olun
Internette reklam modelleri Üstten, alttan açılan pencereler-pop up Reklam panoları, Standart panolar Roll-over Fare ile üzerine gelinince tıklamadan aşağıya doğru açılan reklamlardır. Floating Ekranda görünüp kendiliğinden kaybolur veya sayfanın bir yerine yerleşir
Duyurma Biçimi Kendi Web siteniz Diğer siteler E-posta E-bülten Bağlı (affiliate) Pazarlama E-posta E-bülten
Adres listesi çok özenli hazırlanmalı CD’lerde anonim e-postalara hayır “spam” mesaja hayır
E-Bülten Haftalık veya günlük İlgili sitenin derlenmiş haberlerinden hazırlanır Kayıtlı kullanıcılara e-posta ile gönderilir Reklamlar bülten içinde panolar (banner) veya advertorial “Opt-in” (dahil olmak, tercih etmek) bir internet kullanıcısının, ilgilendiği konularda ticari e-posta mesajları gönderilmesini kendi rızasıyla istemesi anlamına gelmektedir. “Opt-out” (dışında kalmak, bir internet kullanıcısının istediği zaman listeden çıkabilmesi demektir. Yasal olan tek e-posta listesi, İnternet kullanıcılarının ilgi alanlarında dahil olmaya davet edildiği listelerdir. Bir çok e-posta grubundan aldığınız mesajlarda muhakkak gruptan çıkmak için yapmanız gerekeni tarif eden bir ibareye rastlamışsınızdır: “send an email to e-classozmen-unsubscribeyahoo.com” Seçme hakkı daima yeni katılanlara sunulmalıdır. Internette, 1 milyon e-posta adresinin yeraldığı bir listeyi 11 ABD Doları gibi cüzi bir bedel karşılığında satın almak mümkündür. Fakat bu gibi listeler itibarınızı sarsma ihtimali yüzünden bazen bu paraya bile değmez. Bu listeler “spam” dite bilinen lsiteler olabilir. Yani, bu adresler sahiplerinin haberi be rızası olmadan haber-gruplarından, chat (muhabbet) odalarından veya Web sitelerinden ele geçirilmiş olabilir. “Spam” e-posta mesajları istenmeden büyük kitlelere gönderilen fevkalade rahatsızlık veren mesajlardır. Henüz “spam” mesajlar bir suç teşkil etmemektedir. Fakat bazı “spam” mesajların içeriği suç teşkil edebilir. Kısacası, “spam” mesajlar alıcının isteği veya haberi olmaksızın gönderilen mesajlardır. Spam listelerini elde etmek ucuz olsa da şirketinizin ününü lekelemesi açısından bayağı maliyetli olabilir. “Spam” yapmak şirketinizin posta bilgisayarının kızgın e-posta mesajlarıyla bombardımana uğramasına da ve ISP hesabınızın kaybına sebebiyet verebilir. Uzun lafın kısası, sadece listeyi size veren öyle dedi diye listenin “opt-in” bir liste olduğunu düşünmeyin. Listenin nasıl elde edildiği hakkında sıkı sorular sorun. Tüm op-in listeler aşağıdaki şartlara uymalıdır: 1) Not: Toplanan tüm verilerin ne olduğu ve hangi amaçla kullanılacağının açıkca belirtilmiş olması gerekir. Opt-in listeler oluşturan siteler, tipik olarak ziyaretçilerin sağladıkları bilgilerin onlara ilgilendikleri alanlardaki ürünler ve hizmetler hakkındaki teklifleri sunmak için kullanılacağının belirtildiği bir başvuru sayfası içerirler. 2) Seçim: Kullanıcılar ticari mesajları almak için kendi istekleriyle yazıldıkları listeden istedikleri zaman çıkabilmeliler. Bir opt-in listesi, mesajın üst tarafında listenin hangi kaynaktan temin edildiğini belirten bir bant bulundurmalı ve liste abonelerinin e-posta adreslerini bu listeden çıkarmak için yapmaları gereken işlemler hakkında bilgiler içermelidir. 3) Ulaşım: Kullanıcılar, liste sahibinin ya da yöneticisinin web sitesine istedikleri zaman ulaşabilmeli ve haklarında toplanan verileri değiştirebilmeli ya da silebilmeliler. İdeal olarak, kiraladığınız liste sadece “opt-in” değil “duble opt-in” olmalı – yani, ilgi alanlarını yanındaki kutucuğu işaretledikten sonra aboneliklerini e-posta veya web yoluyla teyit etmeleri istenmelidir. Opt-in ve opt-out uygulaması izinli pazarlama yaklaşımında zorunlu hale gelmiştir.
Teşekkürler Q & A