Yöneticinin Ulusal Zincirler Rehberi NOBODY’S UNPREDICTABLE Yöneticinin Ulusal Zincirler Rehberi “Yöneticinin Ulusal Zincirler Rehberi” raporunun tüm hakları Ipsos KMG’ye aittir. Ipsos KMG yazılı onayı olmadan çoğaltılamaz, üçüncü şahıslara verilemez.

Kapsam Ipsos KMG hane tüketim paneli, 34 ile yayılmış 6169 haneden oluşmaktadır ve Türkiye’yi sosyo-ekonomik statü, hane büyüklüğü, bölgeler, vb açılardan temsil edecek şekilde seçilmiştir. Örneklem sürekli, satın alma verisi toplama sıklığı haftalıktır. Toplanan bilgiler 17.880.000 hane ve 75.371.627 kişiye projekte edilmektedir. Bu raporda kullanılan veriler Ekim 2006 – Eylül 2007 dönemini kapsamaktadır. . Geniş kapsamıyla hane tüketim paneli Türkiye’deki Hızlı Tüketim Ürünleri pazarı, tüketim davranışları ve yaşam tarzları ile ilgili önemli ve güvenilir bir kaynak oluşturur. Haneler HTÜ satın alma bilgilerini hergün “günlük” üzerine kaydeder, bu günlük haftalık olarak toplanır ve gerekli kontrollerden sonra işleme alınır. HTÜ kategorilerine sigara, gazete, sebze ve meyve dahil değildir. Günlüklerde aşağıdaki bilgiler toplanır: Satın alınan ürün grubu Marka (boyut ve çeşit detayında) Satın alınan miktar Alışveriş sıklığı Satın alınan yer Fiyat Hızlı Tüketim Ürünleri haricinde elektronik ve dayanıklı eşya sahipliği,ve yaşam tarzları ile ilgili bilgiler de mevcuttur. “Yöneticinin Ulusal Zincirler Rehberi” raporu Türkiye’deki önemli perakendecileri ‘Satın alınan yer’ bilgisini kullanarak inceler.

Önsöz Perakende sektöründe tüketicilerin tutum ve davranışlarını ve alışverişlerin amacını anlamanın önemi giderek artmaktadır. Perakendeciler, hatta ulusal zincirler, hem tüketici profili hem de alışveriş davranışı olarak birbirinden farklılaşmaktadır. Türkiye’deki genel tüketici profili, tutum ve davranışlarının yanısıra, bu farklılaşmayı inceleyen ve magaza içi uygulamaları, fiyatlama ve promosyonları bu bilgiler ışığında belirleyen üreticiler ve perakendeciler kuşkusuz rakiplerine karşı avantaj sağlayacaklardır. Ipsos KMG, “Yöneticinin Ulusal Zincirler Rehberi” ile bazı belli başlı zincir marketleri inceleyerek, bu konudaki temel bilgileri sunan bir kaynak hazırlamayı amaç edinmiştir. Raporda, Türkiye’deki önemli zincir marketlerden Migros, Tansaş, Şok, Carrefour, Dia, Tesco Kipa ve Bim, Ipsos KMG Hane Paneli verisi kullanılarak incelenmiştir. Raporda bu kanallardaki alışveriş davranışları sosyo-ekonomik statü grupları detayında yer almaktadır. Bu kanallardaki en değerli alışveriş sepetleri, alışveriş sepetlerinin içerdikleri ürün gruplarına göre kombinasyonu ve amacına göre alışveriş sepeti tiplerinin yanısıra, bu kanallardan alışveriş yapan tüketicilerin demografik profilleri, yaşam trendleri, alışveriş davranışları da raporda incelenen başlıklar arasındadır. “Yöneticinin Ulusal Zincirler Rehberi” Ipsos KMG’nin tüketici, panelinden derlenmiş bazı demografik bilgileri ve tüketim verilerini içerir.

Migros

Migros Migros, son bir yılda Hızlı Tüketim Ürünleri’ne yapılan harcamanın %2.7’sini gerçekleştirdi. Tükiye’deki hanelerin %41’i Migros’tan en az bir kere alışveriş yaptı ve bu hanelerden her biri ortalama olarak 137 YTL harcadı. Alışveriş yapan hane sayısındaki düşüşe rağmen Migros diğer ulusal zincirlere kıyasla en yüksek hane erişimi olan zincir marketlerden biri. AB SES grubunda ise en yüksek hane erişimine sahip olan kanal. AB SES grubundan hanelerin %80’i Migros’u son bir yılda en az bir kere ziyaret etti ve bu haneler Migros’tan yapılan toplam HTÜ harcamasının yarıdan fazlasını gerçekleştirdi. Migros üst-orta sosyo-ekonomik grubu hedef kitle olarak gören firmalar için önemli bir kanal olsa da Migros’tan alışveriş yapan hanelerde alışveriş sorumlusunun ortalamadan daha yaşlı olduğu göz önünde bulundurulmalı. Migros’tan alışveriş yapanların öne çıkan diğer özellikleri ise sosyal sorumluluk duygularının fazla olması, formda olmaya önem vermeleri, modern aile kavramına inanmaları ve trendleri yakından takip etmeleri. Buna karşılık Migros’tan alışveriş yapanlar daha az gelecek kaygısı duyuyor. Aynı zamanda daha azı reklamlardan etkilendiklerini söylemekte. Migros müşterileri, Bim dışındaki tüm diğer ulusal zincirlerle yüksek etkileşim içinde. En yüksek etkileşim Şok ile, onu Tansaş takip ediyor. Migros sepetlerinin %5’i toplu alışveriş sepetleri ve bu sepetler Migros’tan yapılan harcamanın %22’sini yapıyor. Eksikleri gidermeye yönelik olan daha az ürün grubu içeren sepetler de Migros harcamasına diğer ulusal zincirlere olduğundan daha fazla katkıda bulunmaları bakımından önemli sepetler. Migros’un en değerli ilk %10 sepetinde bulunurluğu en yüksek olan ürün grupları et, peynir ve süt olurken bunları bisküviler, kağıt ürünleri ve gazlı meşrubatlar takip etti. Kaynak: Ipsos KMG, Hane Paneli

Migros – Temel Bilgiler HTÜ Harcamasına Katkı % 2.7 Şube Sayısı * 224 Penetrasyon % 41.1 Penetrasyon (milyon hane sayısı) 7,3 Bırakan Hane Sayısı (milyon) 2,4 Yeni Gelen Hane Sayısı (milyon) 2.0 Ortalama Harcama Tutarı (YTL) 137 Alışveriş Sıklığı (kere) 9.4 Ortalama Alışveriş Tutarı (YTL) 14.5 Sadakat % 8 Migros toplam HTÜ harcamasının %2.7’sini gerçekleştirdi. Migros,224 mağazası ile Türkiye’deki hanelerin %41.1’i olan 7.3 milyon haneye ulaştı fakat hane kaybediyor: son 2 yıl karşılaştırmasında 2.4 milyon hane Migros’tan alışveriş yapmayı bırakırken, Migros’tan alışveriş yapmaya başlayan hane sayısı 2 milyon. Ortalama bir Migros müşterisi, yılda 9.4 kere alışverişe giderek ve her bir alışverişte 14.5 YTL harcayarak, 137 YTL harcıyor. Bu rakam Migros’ tan alışveriş yapan hanelerin toplam HTÜ harcamasının %8’ini oluşturuyor. Hane kaybına rağmen , Migros halen en fazla haneye ulaşan ulusal zincirlerden biri. Migros, ürün denettirmek açısından üretici firmalar için iyi bir fırsat.. Migros’ta yıl boyunca listelenen bir ürünü muhtemelen ~7 milyon hane ~9 kere görür. Kaynak: Ipsos KMG, Hane Paneli (*) Kaynak: www.migros.com.tr; Kasım 2007

Migros – SES Gruplarına göre Alışveriş Davranışı Türkiye’deki hanelerin %41.1’i, AB SES hanelerin ise %80.3’ü bu yıl Migros’u en az bir kere ziyaret etti. Migros müşterisinin ortalama harcaması 137 YTL, bu tutar AB SES haneler için 241 YTL’ye ulaşırken ve DE SES haneler için 56 YTL’ye düşmektedir. AB SES haneler Migros’u daha sık (14 kez) ziyaret etmekte ve her bir alışverişte daha fazla (17.2 YTL) harcamaktalar Diğer perakendecilere kıyasla, en fazla Migros AB hanelere ulaşmakta. Migros’ta ürününü bir yıl listeleyen bir üreticinin AB hanelerin %80’nine ulaşma fırsatı var. AB SES haneler Migros’ta ortalamadan çok daha fazla harcamaktalar (137 YTL vs. 241 YTL). Bunun asıl nedeni toptan alışverişden değil, alışveriş sıklığından kaynaklanmakta (9.4 kez vs. 14 kez). AB SES hanelerin sepetlerinin değeri ortalamadan çok da farklılaşmamakta (14.5 YTL vs. 17.2 YTL) C1 SES hanelerin Migros ortalamasının altında harcamasının asıl nedeni sepet değeri (14.5 YTL vs. 12.3 YTL). Bu haneler her bir alışverişte daha az harcamakta. Kaynak: Ipsos KMG, Hane Paneli

Tansaş

Tansaş Tansaş, Hızlı Tüketim Ürünleri’ne yapılan harcamanın %2.2’sini gerçekleştirdi. Tükiye’deki hanelerin %20.6’sı Tansaş’tan herhangi bir HTÜ alışverişinde bulundu ve bu hanelerden her biri ortalama olarak 225 YTL harcadı. Tansaş en sık ziyaret edilen ulusal zincirlerden biri ve bunun sonucunda da alışveriş yapan hane sayısı Migros’un yaklaşık olarak yarısı olmasına rağmen iki kanalın HTÜ’den aldıkları pay birbirine oldukça yakın ve Tansaş sepetleri Migros’unkiler kadar değerli sepetler. Tansaş ürünlerinin satın alım sıklığını arttırmayı hedefleyen firmalar için önemli bir kanal. Tansaş aynı zamanda Migros gibi üst-orta sosyo-ekonomik grubu hedefleyen firmalar için de önem taşıyor ancak Migros’ta da olduğu gibi alışverişten sorumlu kişinin ortalamaya kıyasla daha yaşlı olması göz önünde bulundurulmalı. Tansaş ve Migros’un ziyaretçilerinin yaşam tarzları da benzerlik göstermekte: Tansaş’tan alışveriş yapanların Türkiye ortalamalarına kıyasla sosyal sorumluluk duyguları, formda olmaya verdikleri önem, modern aile kavramına olan inançları daha yüksek ve yeni trendleri daha yakından takip ediyorlar. Buna karşılık ziyaretçilerin daha azı gelecek kaygısı duyuyor ve daha azı reklamlardan etkilendiklerini söylüyor. Tansaş’tan alışveriş yapanlar sağlıklarına önem veriyor ve sağlıkları için sevdikleri şeylerden feragat edebiliyorlar. Kendilerine hizmet verenlerden ve/veya kullandıkları ürünlerden özel hizmet beklentileri yok. Tansaş Bim dışında hemen hemen tüm ulusal zincirlerle yüksek etkileşim içinde. En yüksek etkileşimde bulunduğu kanal Kipa ve bu da iki kanalın da Ege Bölgesi’nde güçlü olmasına bağlı olabilir. Tansaş sepetleri incelendiğinde stoklamaya yönelik sepetlerin payının sadece %6 olduğu ama toplam harcamanın çeyreğinin bu sepetlerden geldiği görülmekte, dolayısıyla stoklamaya yönelik sepetler Tansaş için oldukça önemli. Eksik gidermeye yönelik olan daha az ürün grubu içeren sepetlerin de Tansaş’taki harcamaya katkısı yüksek: %32.4. Süt, peynir ve bisküviler en değerli Tansaş sepetlerinde bulunan en popüler ürün kategorileri ve bunları beyaz etlerle yoğurt takip ediyor. Kaynak: Ipsos KMG, Hane Paneli

Tansaş – Demografik Profil Türkiye’deki hanelerin %17’si, Tansaş’tan alışveriş yapanların ise %31’i AB SES grubundan. Türkiye ile kıyasladığımızda, Tansaş’tan alışveriş yapanlar daha çok AB-C1 SES grubuna, daha iyi eğitime ve daha yaşlı bir profile sahip. Tansaş’tan alışveriş yapanların daha azı çok kalabalık (5+) hanelerden gelmekte Tansaş, Migros ile benzer müşteri profiline sahip. Tansaş üst-orta sosyo ekonomik sınıfı hedefleyen üreticiler için iyi bir kanal, ama Tansaş’ta alışverişten sorumlu kişisinin yaşlılar olduğunu unutmamak gerekir. Kaynak: Ipsos KMG, Hane Paneli (*) Alışverişten Sorumlu Kişi

Tansaş – Yaşam Trendleri Tansaş Tüketicisi Sapma End Çevre Bilinci 106 Küçük Lüksler 103 İnançli 95 Dost Şirket 107 Tutumluluk Eve Kapanmak 99 99 Parça 101 Geçmişe Özlem 104 Bilinçli Tüketici Şiddet Korkusu Yeni Aile Popüler Milliyetçilik 102 Sağlikli Yaşam 111 icon Toppling Macera Trendy Uzaklaşma Sosyal Sorumluluk 122 Avrupa Birligi 97 Özel Hizmet 87 Gelecek Kaygisi Reklam Etkisi inadina Yaşama 91 Formda Kalmak Teknoloji 89 Tansaş müşterileri için en populer trend; Çevre Bilinci. Tansaş müşterilerinin % 90’ı çevre kirliliğinden endişeleniyor ve bu oran Türkiye ortalamasının % 6 üzerinde (Sapma Endeksi: 106) Türkiye’de alışverişten sorumlu kişilerin ortalamasına kıyasla, Tansaş müşterileri daha fazla sosyal sorumluluk hissediyor, formda kalmaya dikkat ediyor, yeni aile konseptine inanıyor ve trendleri yakından takip ediyorlar. Daha azı gelecekleri için endişeleniyor . Daha azı reklamladan etkilendiğini ifade ediyor.Sağlıklarına dikkat ediyorlar ve sağlık için sevdikleri şeylerden vazgeçebilirler. Hizmet aldıkları kişi/ürünlerden özel ilgi beklemiyorlar. Kaynak: Ipsos KMG, Hane Paneli

Ek – Yaşam Trendleri Tanımları 99 Parça : Çok hızlı bir yaşam ve çok az zaman, tüketicileri çoklu roller üstlenmeye zorlar. Geçmişe Özlem : Günümüzün değerlerini sorgulamak, eski tatlar ve eski değerleri özlemek. Çevre Bilinci : Kirli hava, su ve yiyecekler tüketicide şüphe ve belirsizlik yaratır. Sağlık Bilinci : Sağlığın hayatı uzattığının ve yeni bir tür yaşam biçimi olduğunun farkında olan bir kitle var. Uzaklaşma : Kişisel ve kariyer tatminlerini ve amaçlarını sorgulayan çalışan kadın ve erkek, streslerinden ve işlerinden kaçarak daha basit bir yaşama karar verir. Eve Kapanmak : Dış dünyanın acımasız, tahmin edilemez gerçeklerinden özellikle evde kalarak kendini koruma ihtiyacı Şiddet Korkusu : Toplumda yükselen şiddet eğiliminin farkında olmak, sakınmaya çalışmak ve bundan kaygı duymak İnadına Yaşama : Tüketiciler moda kalıplardan zararlı şeylerden uzak durmaktan sıkılmıştır. Biraz da keyiflerini sürmek isterler. Küçük Lüksler : Stresli tüketiciler ufak lükslere düşkün olur ve küçük mutluluklarla kendilerini ödüllendirmek ister. Özel Hizmet : Kollektif toplumu dengelemek için tüketiciler örneğin kullandıkları havayolları, üye oldukları kuruluşlar, tatile gittikleri yerler tarafından kişiselliklerinin tanınmasını arzularlar. Macera : Modern çağ, tüketicileri “güvenli” macera için istek duymaya yönlendirir. Tutumluluk : Pahalı olan ille de iyi demek değil inancı gelişiyor. Tüketicilerin alışkanlıkları ve yargıları bazen geri dönülemez biçimde değişiyor. Yeni Aile : Geleneksel kadın erkek rolleri tartışılıyor ve toplumda aile kavramı ile bazı şeyler değişiyor. Popüler Milliyetçilik : İnsanların ülkelerine sevgilerini gösterme biçimleri Türkiye gibi ülkelerde biraz değişik olabilmekte, bu ifade biçimi şimdi her zamankinden daha fazla popüler kültürü kullanmaktadır. Dost Şirket : Sosyal sorumluluk bilinci ve çevre kaygısı tüketicilerin şirketler üzerinde daha fazla katkı için baskı kurmalarına yol açar. Bilinçli Tüketici : Tüketiciler ayıplı mallara tahammül edemez ve piyasa üzerinde baskı oluştururlar. Reklam Etkisi : Reklamlar tercihlerde kimi ne ölçüde etkiliyor? Teknoloji : Teknolojik ürün ve hizmetlere bazı tüketiciler çok açık, bazıları ise hala kuşku ile yaklaşmakta. Avrupa Birliği : Avrupa Birliği konusu son dönemlerde gündemi işgal etti. Kim Avrupa Birliği için ne düşünyor? Trendy : Bazı insanlar doğuştan yeniliklere açık “trendsetter”lardır. Sosyal Sorumluluk : Tüketiciler sosyal etik duygusunu keşfederler. Gelecek Kaygısı : Bu ülkede son ekonomik gelişmeler ışığında birçok tüketici iyimser ama bir o kadarı da kendi ve ailesi için çeşitli konularda hala gelecek kaygısı duyuyor. Anti Ünlü : Toplumun medyatik “ikon”ları sorgulanıp reddedilir. İnançlı : Allaha olan inancı hayatında birçok şeye yön veren ve radikal olmasa da dini bütün olan tüketiciler çoğunlukta mı? Formda Kalmak : Sağlıklı yaşamın dışında bazıları için dış görünüş özellikle önemlidir

Şok

Şok Şok, Hızlı Tüketim Ürünleri’ne yapılan harcamanın %0.8’ini gerçekleştirdi. Türkiye’deki hanelerin %19.1’i Şok’tan herhangi bir HTÜ alışverişinde bulundu ve bu hanelerden her biri ortalama olarak 91 YTL harcadı. Şok’ta hanelerin her bir alışverişte harcadığı ortalama tutar diğer indirim marketlerinde (Dia’da ve Bim’de) olduğu gibi düşük, ancak Şok daha seyrek ziyaret edilmekte. Şok diğer ulusal zincirlere kıyasla daha düşük bir sadakat seviyesine sahip olsa da artan ziyaretçi sayısıyla dikkatleri üzerine topluyor: kaybettiği hane sayısının iki katı kadarını kazandı. Şok’u farklılaştıran bir nokta da içeceklerin harcamasına katkısı bakımından diğer ulusal zincirlere kıyaslandığında en yüksek değerlerden birine sahip olması. Şok ziyaretçilerinin sosyo-ekonomik statü ve eğitim seviyesine göre dağılımı bakımından diğer indirim marketlerine kıyasla daha yüksek bir profile sahip. Tüketici profili daha ziyade Tansaş ve Migros’la benzerlik göstermekte. Bir indirim marketi olmasına rağmen Şok’un cirosu AB SES grubu odaklı. Türkiye’deki hanelerde alışverişten sorumlu kişilerin ortalamasına kıyasla, Şok ziyaretçilerinde sosyal sorumluluk hissi daha fazla ve bunu destekleyen firmaların ürünlerini tercih etme eğilimindeler. Şok’tan alışveriş yapanlar bilinçli tüketiciler. Modern aile kavramına, formda olmaya ve trendleri takip etmeye özen gösteriyorlar. Daha azında gelecek kaygısı var ama bazen hayattan uzaklaşmak istiyorlar. Sağlıklarına önem veriyorlar ama sağlıkları uğruna sevdikleri şeylerden vazgeçmeyi de pek göze alamıyorlar. Reklamların çok farkında olmuyorlar ve teknolojiyle fazla ilgilenmiyorlar. Kendilerine hizmet verenlerden ve/veya kullandıkları ürünlerden özel hizmet beklentileri yok. Şok’un en yüksek etkileşimde bulunduğu kanal Migros, onu Dia takip ediyor. Şok’ta diğer kanallara kıyasla en yüksek paya sahip sepetler hedeflenen bir ürüne yönelik sepetler. Stoklamaya yönelik sepetlerin tüm sepetlerdeki payı sadece %2 ve toplam harcamanın da %10’unu meydana getiriyorlar. Kaynak: Ipsos KMG, Hane Paneli

Şok – Kategori Payları Şok’taki toplam HTÜ harcamalarının %64’ünü Gıda, %19’unu İçecek, %8’ini Kişisel Bakım ve %8’ini Temizlik malzemeleri oluşturmaktadır. Diğer perakendecilere göre, İçecekler’in toplam harcamaya katkısının en yüksek olduğu kanallardan biri Şok’tur. Kaynak: Ipsos KMG, Hane Paneli

Carrefour

Carrefour Carrefour, Hızlı Tüketim Ürünleri’ne yapılan harcamanın %2.1’ini gerçekleştirdi. Tükiye’deki hanelerin %24.3’ü Carrefour’dan herhangi bir HTÜ alışverişinde bulundu ve bu hanelerden her biri ortalama olarak 184 YTL harcadı. Carrefour diğer ulusal zincirlere kıyasla en düşük ziyaret sıklığı ve en yüksek alışveriş başına harcama değerinlerinden birine sahip. Carrefour daha çok stoklamaya yönelik alışverişler için ziyaret ediliyor. Bu alışverişler sırasında tüm mağazanın dolaşıldığı varsayıldığında yeni ürünlerin bu sepetlere girme olasılığı yüksek olacağından ürünlerini denettirmek isteyen firmalar açısından fırsat teşkil ediyor. Diğer ulusal zincirlere kıyasla Carrefour harcamalarında temizlik ürünlerinin payı yüksekken içeceklerin payı düşük. Carrefour ziyaretçilerinin sosyo-ekonomik statüsü bakımından profili Türkiye ortalamasının üzerinde ve bununla Migros Grup mağazalarına benzerlik göstermekte: Carrefour cirosunun hemen hemen yarısı AB SES grubu tarafından gerçekleştirilmekte. Carrefour’dan alışveriş yapanlar genellikle ani kararlarla alışveriş yapma eğiliminde olan, bir alışveriş listesine bağlı hareket etmeyen kişiler. Carrefour ziyaretçileri arasında promosyonlu bir ürünün detaylarını okuyarak gereğini yerine getirenlerin oranı ortalamaya göre daha yüksek. Carrefour’un en yüksek etkileşimde bulunduğu ulusal zincir Migros ve onu Şok takip ediyor. Buna karşılık Carrefour’un Tesco Kipa ile etkileşimi Türkiye ortalamasının altında. Carrefour sepetleri incelendiğinde bu sepetlerin büyük bölümünün stoklamaya ve eksik gidermeye yönelik sepetler olduğu görülmekte: Carrefour cirosunun %43’ünü stoklamaya yönelik sepetler oluşturmakta. Et, peynir ve süt en değerli Carrefour sepetlerinde bulunurluğu en yüksek olan kategoriler. Onları bisküviler, kağıt ürünleri ve makarna takip ediyor. Kaynak: Ipsos KMG, Hane Paneli

Carrefour – Alışveriş Sepeti Kümeleri 5.5 35.2 4.2 2.3 0.4 0.6 3.8 4.1 0.2 8.2 6.2 0.7 18.3 7.6 2.7 İçecek Temizlik Gıda Kişisel Bakım Carrefour sepetlerinin %35.2’si sadece Gıda, %5.5’i sadece İçecek, %18.3’ü ise sadece Gıda & İçecek ürünleri içermektedir. Sepetlerin %8.2’si 4 ana ürün grubunu da içeriyor. 4 ana ürün grubunun da bulunduğu sepetlerin oranı Carrefour’da yüksek seviyede. Diğer taraftan “sadece İçecek” sepetlerinin katkısı düşük seviyede. Kaynak: Ipsos KMG, Hane Paneli

Carrefour – Amacına göre Alışveriş Tipleri Carrefour sepetlerinin %27.7’si sadece bir ürün grubunu içermekte (örneğin, sadece süt içeren sepetler). Bu sepetler Carrefour’un toplam HTÜ cirosunun %7.5’ ini gerçekleştirmekte. Carrefour sepetlerinin önemli bir bölümünü stoklamaya yönelik veya eksik gidermeye yönelik alışveriş sepetleri oluşturmakta. Carrefour’un HTÜ cirosunun %43.1’ini stoklamaya yönelik sepetler meydana getiriyor. Bu sepetlerin oluşturulabilmesi için mağazanın büyük bölümünü dolaşmak gerektiği düşüncesinden hareketle, ürünlerin fark edilmesi ve bu sepetlere girebilmesi ihtimali de yükselecektir. Bu da bu değerli sepertlerde pay sahibi olmak için bir fırsat teşkil ediyor. Kaynak: Ipsos KMG, Hane Paneli

Dia

Dia Dia, Hızlı Tüketim Ürünleri’ne yapılan harcamanın %0.8’ini gerçekleştirdi. Tükiye’deki hanelerin %13.6’sı Dia’dan herhangi bir HTÜ alışverişinde bulundu ve bu hanelerden her biri ortalama olarak 129 YTL harcadı. Dia’dan yapılan alışveriş sıklığı yüksek olmasına karşın tutar olarak Dia’dan yapılan alışverişler diğer indirim marketlerinde (Şok’ta ve Bim’de) de olduğu gibi düşük. Dia en düşük sadakat seviyesine sahip ulusal zincir olmasına rağmen artış göstermekte olan ziyaretçi sayısı ve ziyaret sıklığı üretici firmalar için fırsat teşkil ediyor. Dia aynı zamanda içeceklerin harcamasına olan katkısı bakımından en yüksek orana sahip ulusal zincir olma özelliğini taşıyor. Dia’nın toplam HTÜ cirosunun üçte birinden fazlasını market markalı ürünler gerçekleştiriyor ve bu oran diğer ulusal zincirlerde görülenlerle kıyaslandığında en yüksek oranlardan biri. Dia’dan alışveriş yapan hanelerin sosyo-ekonomik statü gruplarına dağılımı Şok’a benzerlik göstermekte, ama ziyaretçilerinin Şok’a göre daha azı AB SES grubundan. Buna karşılık, AB SES grubunun Dia’dan alışveriş yapma sıklığı diğer kanallardakine kıyasla en yüksek değerlerden biri: AB SES grubunun beşte biri yılda yaklaşık 22 kez Dia’dan herhangi bir hızlı tüketim ürünü satın alıyor. Türkiye’deki hanelerde alışverişten sorumlu kişilerin ortalamasına kıyasla, Dia’dan alışveriş yapanlar daha tutumlular ve bilinçli tüketiciler. Sosyal sorumluluk hisleri yüksek ve buna önem veren firmaların ürünlerini tercih etme eğilimindeler. Modern aile kavramına inanan, maceraperest, trendleri takip etmeye ve zinde kalmaya önem veren kişiler. Dia ile en yüksek etkileşimi olan ulusal zincir Şok, onun ardından ise Migros gelmekte. Dia’dan alışveriş yapanların alışverişler yönelimleri diğer indirim marketleriyle (Şok ve Bim) benzerlik gösteriyor: Hedeflenen bir ürüne ve acil ihtiyaçlara yönelik oluşan sepetlerin Dia cirosuna katkısı yüksekken stoklamaya yönelik sepetler ciroya az bir katkıda bulunmakta. Kaynak: Ipsos KMG, Hane Paneli

Dia – SES Gruplarına göre Alışveriş Davranışı Türkiye’deki hanelerin %13.6’sı, AB SES grubunun ise %21.2’si bu yıl Dia’yı en az bir kere ziyaret etti. Dia müşterisinin ortalama harcaması 129 YTL, bu tutar AB SES haneler için 191 YTL’ye ulaşırken ve DE SES haneler için 83 YTL’ye düşmektedir. AB SES haneler Dia’yı daha sık (21.8 kez) ziyaret etmekte ve her bir alışverişte daha fazla (8.7 YTL) harcamaktalar. AB ve DE SES müşterilerin harcamaları arasındaki fark Dia’da Migros, Tansaş ve Şok’taki fark kadar yüksek değil. Dia’da AB SES grubunun satın alım sıklığı diğer perakendecilerle kıyasladığımızda en yüksek sıklıklardan biri; AB SES grubunun 1/5’i Dia’yı ortalama yılda 22 kere ziyaret etmekte Kaynak: Ipsos KMG, Hane Paneli

Dia – Amacına göre Alışveriş Tipleri Dia sepetlerinin %38.3’ü sadece bir ürün grubunu içermekte (örneğin, sadece süt içeren sepetler). Bu sepetler Dia’nın toplam HTÜ cirosunun %18.5’ini gerçekleştirmekte. Dia sepetlerinin dağılımı diğer indirim marketlerinde (Şok ve Bim) görülen dağılımla benzerlik gösteriyor: Hedef bir ihtiyacı karşılamaya yönelik tek ürünlük sepetler ve acil ihtiyaçların giderilmesine yönelik oluşturulan sepetler Dia’dan yapılan HTÜ harcamasına daha yüksek katkıda bulunurken stoklamaya yönelik sepetlerin payı düşük. Kaynak: Ipsos KMG, Hane Paneli

Tesco Kipa

Tesco Kipa Tesco Kipa, Hızlı Tüketim Ürünleri’ne yapılan harcamanın %1.1’ini gerçekleştirdi. Tükiye’deki hanelerin %9.6’sı Tesco Kipa’dan herhangi bir HTÜ alışverişinde bulundu ve bu hanelerden her biri ortalama olarak 251 YTL harcadı. Tesco Kipa ziyaretçilerini elinde tutmakta oldukça başarılı ve sadakat bakımından en yüksek değere sahip. Tesco Kipa’dan alışveriş yapan hane sayısının artıyor olması ve bu hanelerin en yüksek alışveriş tutarına/en yüksek sepet değerine sahip haneler olması Tesco Kipa’nın firmalar için iyi bir fırsat olmasını sağlıyor. Diğer ulusal zincirlere kıyasla Tesco Kipa’da kişisel bakım ürünlerinin ciroya yaptığı katkı daha yüksekken içeceklerin katkısı daha düşük. Tesco Kipa sepetlerinin %10’undan daha fazlasında dört ana ürün grubu da birlikte bulunmakta, bu da diğer ulusal zincirlerle kıyaslandığında en yüksek birlikte satın alım oranı. Türkiye’ye kıyasla daha yüksek oranda AB-C1 SES grubu ziyaretçiye sahip olmasına rağmen Tesco Kipa’dan alışveriş yapanların sosyo-ekonomik statü gruplarına göre dağılımı Türkiye ortalamasına daha yakın bir görüntü sergilemekte. Bununla birlikte AB SES grubunun en yüksek harcamaya sahip olduğu kanal yılda ortalama 435 YTL ile Tesco Kipa. Tesco Kipa’dan alışveriş yapanlar Türkiye ortalamasına kıyasla indirim ve promosyonlara daha duyarlılar: Özellikle indirimli/promosyonlu ürünleri arıyorlar ve iyi bir teklif karşısında genellikle kullandıkları markadan vazgeçme eğilimindeler, akıllıca alışveriş yapmaya çalışıyorlar. Tesco Kipa’nın en yüksek etkileşimde bulunduğu kanal Tansaş, onu Migros takip ediyor. Sepet tipleri bakımından Tesco Kipa en yüksek oranda stoklamaya yönelik sepetlere sahip kanal olarak diğerlerinden farklılaşmakta. Tesco Kipa cirosunun yarıdan fazlası 10 ürün grubundan fazlasını içeren toplu alışveriş sepetlerinden oluşmakta. Tesco Kipa’nın en değerli sepetlerinin en popüler ürün grupları et, süt ve bisküvi. Bunları peynir, makarna ve kağıt ürünleri takip ediyor. Kaynak: Ipsos KMG, Hane Paneli

Tesco Kipa – Amacına göre Alışveriş Tipleri Tesco Kipa sepetlerinin %21.4’ü sadece bir ürün grubunu içermekte (örneğin, sadece süt içeren sepetler). Bu sepetler Tesco Kipa’nın toplam HTÜ cirosunun %3.9’unu gerçekleştirmekte. Tesco Kipa diğer ulusal zincirlerden stoklamaya yönelik alışveriş sepetlerinin payının daha yüksek olması açısından farklılaşmakta. Kipa’nın HTÜ cirosunun yarıdan fazlası 10’dan fazla ürün grubunu içeren toplu alışveriş sepetlerinden oluşuyor. Alışverişi gerçekleştirenlerin bu çeşitlilikte bir sepet oluşturması için mağazanın büyük bölümünü dolaşmaları gerektiği düşüncesinden hareketle, ürünlerin bu kişiler tarafından fark edilmesi ve bu sepetlere girebilmesi ihtimalinin de yüksek olması beklenir. Bu da bu değerli sepertlerde pay sahibi olmak için bir fırsat teşkil ediyor. Kaynak: Ipsos KMG, Hane Paneli

Tesco Kipa – En Değerli Alışveriş Sepetleri İlk 20 Ürün Grubu Penetrasyon % 1 Et Mamulleri 2 Sütler 3 Bisküviler 4 Peynirler 5 Makarnalar 6 Kağıt Ürünleri 7 Bakliyat 8 Ev Temizliği Maddeleri 9 Gazlı Meşrubatlar 10 Yogurtlar 11 Toz-Kesme Şekerler 12 Beyaz Etler 13 Meyve Suları 14 Çaylar 15 Margarinler 16 Çikolata Kaplamalar 17 Çamasir Deterjanlari 18 Baharatlar 19 Sabunlar&Dus Jelleri 20 Pudingler Tesco Kipa’nın en yüksek değere sahip %10’luk dilimde yer alan sepetleri seçilmiştir. Bu sepetlerin toplam harcamaya olan katkısı ve içerdikleri ürün grupları incelenmiştir. Kipa’nın en değerli sepetleri toplam HTÜ harcamasının %34.3’ünü gerçekleştiriyor. Bu sepetlerden %72’sinde et ürünleri bulunmakta. Et, süt ve bisküvi Kipa’nın en değerli sepetlerinde bulunurluğu en yüksek olan ürün grupları olurken bunları peynir, makarna ve kağıt ürünleri takip ediyor. En değerli sepetlerde bulunan ilk 20 ürün grubu arasında 13 gıda, 3 içecek, 2 temizlik ve 2 kişisel bakım kategorisi ürünü bulunmakta. Kaynak: Ipsos KMG, Hane Paneli

Bim

Bim Bim, Hızlı Tüketim Ürünleri’ne yapılan harcamanın %5’ini gerçekleştirdi. Türkiye’deki hanelerin %54.3’ü Bim’den herhangi bir HTÜ alışverişinde bulundu ve bu hanelerden her biri ortalama olarak 196 YTL harcadı. Diğer ulusal zincirlere kıyasla Bim HTÜ harcamasından en yüksek payı alan, ziyaretçi sayısı ve alışveriş sıklığı en fazla olan zincir market. Diğer indirim marketleri (Dia ve Şok) gibi düşük alışveriş tutarına sahip olsa da, yüksek alışveriş sıklığı sayesinde Bim’den bir hanenin yaptığı ortalama harcama diğer indirim kanallarından daha yüksek. Bim cirosunun temellerini gıda ürünleri oluştumakta: Bim sepetlerinin hemen hemen yarısı sadece gıda ürünleri içermekte. Bim cirosunun yarıdan fazlasını ise market markalı ürünler oluşturuyor. Türkiye ortalamasına kıyasla daha fazlası AB-C1 SES grubundan olsa da Bim’den alışveriş yapanlar sosyo-ekonomik statü ve eğitim seviyesi bakımından diğer ulusal zincirlere kıyasla en düşük profile sahip. SES gruplarının harcamaya olan katkısındaki farklılaşma da Bim’de en az şekilde yaşanıyor. AB SES grubu Bim’i ortalamasına kıyasla daha seyrek ziyaret ederken her bir ziyaretinde Bim’e ortalamasının üzerinde para bırakıyor. Bim’in en yüksek etkileşimde bulunduğu kanallar diğer indirim marketleri, Dia ve Şok. Bim’in Carrefour’la olan etkileşimi de Türkiye ortalamalarıın üzerine çıkmakta. Bim sepetleri incelendiğinde, bunların çoğunluğunu hedeflenen ürüne ve acil ihtiyaçlara yönelik sepetlerin oluşturduğu görülmekte. Bim’in en değerli 10 sepetinin toplam cirosuna katkısı diğer ulusal zincirlere kıyasla en düşük değerlerden birine sahip. Süt, bisküvi ve peynir bu sepetlerdeki en popüler ürün kategorileri olurken yoğurt, kağıt ürünleri ve şeker de onları takip ediyor. Kaynak: Ipsos KMG, Hane Paneli

Bim – Alışveriş Sepeti Kümeleri 6.3 48.8 4.1 1.8 0.1 0.5 3.2 1.9 0.2 2.2 7.6 0.6 15.8 4.8 2.0 İçecek Temizlik Gıda Kişisel Bakım Bim sepetlerinin %48.8’i sadece Gıda, %6.3’ü sadece İçecek, %15.8’i ise sadece Gıda & İçecek ürünleri içermektedir. Sepetlerin sadece %2.2’si 4 ana ürün grubunu da içeriyor. Bim’deki alışveriş sepetlerinin %48.8’i “sadece Gıda” ürünleri içeriyor; sepetlerin neredeyse yarısı. Bu oran diğer Ulusal Zincirlerle karşılaştırıldığında Bim’de en yüksek seviyede. Kaynak: Ipsos KMG, Hane Paneli

Bim – Market Markası Payı Market Markaları BIM’de yapılan harcamanın %56.6’sını gerçekleştirmektedir. Gıda harcamalarına katkıları %60.6, İçecek harcamalarına katkıları %39.9, Temizlik harcamalarına katkıları %44.4 ve Kişisel Bakım harcamalarına katkıları %55.5’tir. Bim cirosunun yarısından fazlası Market Markaları ürünleri tarafından gerçekleştirilmektedir. Kaynak: Ipsos KMG, Hane Paneli

NOBODY’S UNPREDICTABLE Ali Nihat Tarlan Cd. Ertaş Sk. 6/A 34752 İçerenköy – İstanbul / TÜRKİYE T : +90 [216] 572 5656 F : +90 [216] 572 7999 www.ipsos-kmg.com STF04