MARKA YÖNETİMİ HAFTA VI

KİMLİK Mİ KİŞİLİK Mİ?

KİMLİK - Kim olduğunuz - Kendiniz Hakkında ne düşündüğünüz - Kendinizi nasıl sunduğunuz Böyle Ya da Böyle

Markanın/Kurumun Kimliği Marka adı Logo Websitesi Reklam

MARKA KİŞİLİĞİ (Brand Personality) Marka kişiliği kavramı temelde markaların da insanlar gibi kişilik özelliklerine, belli duygular veya izlenimlere sahip oldukları varsayımına dayanır. Böylece marka yaş, toplumsal sınıf, ekonomik sınıf, sosyo-ekonomik grup, cinsiyet gibi açılardan değerlendirilir.

MARKA KİŞİLİĞİ (Brand Personality) Ayrıca sıcak, soğuk, duyarlı, erkeksi, kadınsı gibi bazı kişilik özellikleri ile de ilişkilendirilir. Ör: Arçelik köklü bir marka yaşlı olarak değerlendirilebilir ancak iletişiminde slogan olarak “arçelik demek yenilik demek” sloganını kullanıyor ve yeniliğe vurgu yapıyor.

Kimlik, kişiliği ortaya çıkarmalıdır.

MARKA KİŞİLİĞİ Marka kişiliğinin sembolik bir işlevi vardır. Araştırmalar tüketicilerin markaların kişilikleri ile kendi kişilikleri arasındaki uyuma önem verdiklerini ortaya koyuyor. Özellikle de belli ürün kategorilerinde markanın kişiliği tüketici tercihlerinde belirleyici konumdadır. Marka kişiliği markayı rakiplerine göre de farklılaştırmaktadır. Ör: araba, giyim markaları

MARKA KİŞİLİĞİ Markanın tüketicilerle kurduğu iletişim doğrudan doğruya o markanın kişiliği ile ilgili algılamaları etkiler.

Peki Ama Nasıl?

MARKA KİŞİLİĞİ Bu bağlamda bir markanın kişiliği; ürünle bağlantılı özellikler, ürün kategorisi ile ilgili çağrışımlar, marka adı, sembolü, reklamcılık tarzı, fiyat ve dağıtım kanalı gibi pazarlama iletişimi uygulamaları ile biçimlenmektedir.

J. Aaker’a Göre Marka Kişiliğinin Boyutları Yetenek İçtenlik Heyecan Görünüm Sağlamlık Güvenilir Gerçekçi Cesur Üst sınıf Erkeksi Çok çalışkan Aile odaklı Modaya uygun Göz alıcı Batılı Gizli Küçük kasabalı Heyecanlı İyi görünen Sağlam Zeki Dürüst Genç Sevimli Dayanıklı Teknik Samimi Yaratıcı Kadınsı Başarılı Gerçek Tek Pürüzsüz Lider Sağlığa yararlı Bağımsız Emin Orijinal Modern Dostça Güncel Hassas Neşeli

MARKA KİŞİLİĞİNİN SAĞLADIĞI FAYDALAR Anlamayı Zenginleştirme Kimlik Farklılaştırmasına Katkıda Bulunma İletişim Çabalarını Yönlendirme Marka Değeri Yaratma Kendini İfade Etme Modeli İlişki Temelli Model Marka davranışı ve kişilik özellikleri Fonksiyonel Yarar Temsil Modeli

Marka Kişiliği Oluşturmada Bir Başka Yaklaşım: ARKETİPMETRE

Arketip nedir?

Arketip… Carl Gustave Jung’un kazandırdığı bir terimdir. Bir yapının, üretimin ilk örneği. Geçmişten günümüze gelen ve böylelikle belli alışkanlıklarımızın ve bununla beraber kültürümüzün oluşmasını sağlayan zihinsel görüntüler. Aslında başarılı markalar da farkında olarak veya olmayarak markalarının kimliğini belli bir arketip karakter üzerinde kurgulayarak, algısal farklılık yaratmaktadır.. (Marlboro: Kovboy, Harley Davidson: Asi Ruh)

Arketip… Jung’a göre arketipler, bizim kalıtsal eğilimlerimizdir. Film endüstrisinde arketipleri gişe başarısı garantilemek için uzun zamandır kullanmaktadır.

Arketip İnsanlara yardımı Örnek marka Yaratıcı (Creator) Yeni birşey yaratma Lego, Apple Anaç (Caregiver) Diğerleriyle ilgilenme Sana, Pınar Hükümdar (Ruler) Kontrol sağlama Microsoft, CNN Animatör (Jester) İyi vakit geçirme, eğlenme Pepsi, MTV İçimizden biri (Regular guy/gal) Kendini olduğu gibi iyi hissetme Fanta, Bizim Aşık (Lover) Aşkı bulma ve sunma Magnum, Impulse Kahraman (Hero) Cesurca hareket etme Nike, Johny Walker Asi (Outlaw) Kuralları bozma Harley-Davidson Sihirbaz (Magician) Dönüşümü gerçekleştirme Axe, Red Bull Masum (Innocent) İnancı koruma veya yenileme Coca-Cola, Dove Kaşif (Explorer) Bağımsızlığı koruma Levi’s, Hazır Kart Bilge (Sage) Dünyalarını anlama Discovery Channel

Carolyn Carter, Grey Worldwide Avrupa Başkanı “İnsanlar bir markayı tercih ederken aynı zamanda kendilerini nasıl ifade etmek istediklerini, ailedeki rollerini nasıl görmek istediklerini de seçiyorlar.” Carolyn Carter, Grey Worldwide Avrupa Başkanı

Arkasındaki sestir. Marka kişiliği, Markanın IBM vs. vs. Kurumsa Resmi değerleri Fonksiyonel özellikleri Rekabetçi konumlandırmasının Arkasındaki sestir. IBM vs. vs. Kurumsa Resmi Profesyonel Microsoft Agresif Ortada Kibirli Apple Bireysel Özgür düşünceli yenilikçi

MARKA KİŞİLİĞİ YARATMAK Hedef kitleyi tanımlayın Hedef kitlenin ihtiyaçlarını, arzularını ve zevklerini tespit edin. Müşteri kişiliği profili inşa edin. Bu profile uyacak bir marka kişiliği yaratın. Define the target audience

Levi Strauss Maskulen Genç Asi Bireysel Özgür Amerikalı

Hedef kitle ile iletişim kurmak için: Marka kişiliğini anlatın Marka ve hedef kitle arasında bir bağ kurun Hedef kitlenin beklentilerini karşılayın Vaatlerinizi gerçekleştirin ve sözünüzü tutun.

Marka Kişiliğini Oluşturma/Anlatma Stratejileri

Sembol & Logo Benzersiz Hatırlaması kolay Hatırlamaya değer STRATEJİ I Sembol & Logo Benzersiz Hatırlaması kolay Hatırlamaya değer Fikirleri temsil eden ve içinde barındıran Basit (görünen) ama derin anlamlar taşıyan Konuyla ilgili/bağlantılı Zamana uygun

Slogan Marka çağrışımını destekleyen. STRATEJİ II Slogan Marka çağrışımını destekleyen. Marka ruhu ve markanın değerleriyle bağlantılı. Ürün kategorisi/marka/değerler/özellikler/markanın yararları hakkında açık bir anlatıma sahip.

Dış Görünüş ve Dokunulabilir Özellikler STRATEJİ III Dış Görünüş ve Dokunulabilir Özellikler Ambalaj Fiyat

Marka Kişiliği Oluşturmada Reklamın Rolü Nedir?

REKLAM VE MARKA KİŞİLİĞİ Marka/reklam veren Kullanıcı tasviri Uygulama biçimleri

MARKA KİMLİĞİ (Brand Identity) Marka kimliği ve marka imajı kavramları en çok birbiriyle karıştırılan, zaman zaman da birbirinin yerine kullanılan kavramlardır. Marka imajı bir markanın hedef kitledeki algılamasını/ görünümünü merkeze alır. Kimlik ise pazarlama iletişiminde göndericinin/ kaynağının sorumluluğunda ve kontrolündedir. İmaj marka tarafından gönderilen tüm göstergelerin ve iletişim mesajlarının bir sentezi olarak tüketicinin zihninde çözülür ve şekillenir. Kimlik ise, pazarlama iletişimcileri tarafından bizzat oluşturulup şekillendirilir.

MARKA KİMLİĞİ Marka kimliği kavramı markanın tüm yönlerini kuşatmakta ve markaya ilişkin parçalardan çok bütünü önemsemektedir. David Aaker’a göre marka kimliği “biricik” yani sadece o markaya özgü marka çağrışımları setidir. Bu çağrışımlar da markanın eksenini/ odağını, inançları, kaliteyi ve markanın tüketiciye sunduğu vaadi içerir. Marka kişiliği marka kimliğinin farklılaştırılmasında stratejik bir araç konumundadır. Yani marka kişiliği, marka kimliğinin bir parçasıdır. Marka kimliği markanın ruhunu, vizyonunu ve neyi başarmayı umduğunu yansıtmaktadır. Marka imajı, tüketicinin markayı nasıl algıladığı ile ilgilidir ve geçmişe yönelik ve edilgendir. Marka kimliği etkin ve geleceğe dönük, geleceğe yöneliktir.

MARKA KİMLİĞİ Marka kimliği, imaj gibi değişen eğilimlerden ve rakiplerin durumundan etkilenmeyen bir tasarım ve eksenin stratejik olarak ortaya konmasında bütüncül bir yaklaşım ve sisteme ihtiyaç duymaktadır. Açık ve etkili marka kimliği, işletmenin vizyonu, örgüt kültürü ve değerleriyle bağlantılı olmalıdır. İletişim çalışmalarına rehberlik etmeli ve markayı destekleyecek ve güçlendirecek olanları öne çıkartmalıdır. Ör: Body Shop marka kimliğini “prensiplere dayalı kazanç” felsefesine dayandırmaktadır. Ör: Bosch markasının felsefesi kurucusu Robert Bosch’un “tüketicilerimin güvenini kaybetmektense para kaybetmeyi tercih ederim” yaklaşımına dayanır

MARKA DENKLİĞİ Her yıl en değerli markalar belirlenir. Kimi markalar rakiplerine göre daha değerli çıkar. Marka kavramının önem kazanmasıyla ortaya çıkan marka denkliği kavramı bir markaya atfedilen birçok değerin toplamıdır. Atfedilen bu değerler aslında pazarlama çalışmalarının sonucunda oluşur. Güçlü markaların yüksek marka denkliği vardır. Markanın yüksek oranda marka bağlılığı, isim farkındalığı, algılanan kalitesi, güçlü marka çağrışımları, patent, ticari markası ve dağıtım kanallarıyla iyi ilişkileri varsa yüksek marka denkliği vardır.

MARKA DENKLİĞİ Marka denkliğinin temelinde: Marka değeri Marka gücü Marka tanımı vardır. Marka değeri, markanın bir varlık olarak sayısal verilerle ifade edilebilen değerini ifade eder. Marka gücü sadık müşterilerle ve bu sadakatin ölçülebilirliği ile ilgilidir. Marka tanımı tüketicinin markaya yönelik tutumlarını ifade eder.

MARKA DENKLİĞİ Artık büyük şirketler büyük paralar karşılığında el değiştirmektedir. Finansal varlığının yanı sıra artık bir de marka değerini de ölçmek gerekmektedir. Bu ölçüm yapılırken rakiplerine göre pazardaki konumu, tercih edilmesinde marka olarak varlığı mı yoksa sadece o ürün kategorisinde bulunması ve satış yerinin uygunluğu gibi kriterler mi ön planda, liderliği, tutarlılığı, gelecekteki kazancının riskli olup olmadığı gibi faktörler baz alınmaktadır.

MARKA DENKLİĞİ En sık vurgulanan marka denkliği göstergeleri şunlardır: Marka farkındalığı Pazar payı Marka duyarlılığı (satış sırasında markanın önemi ile ilgili fiyat, ambalaj boyutu, model gibi etkenler) Liderlik Marka iletişiminde tutarlılık ( marka vaadiyle ilgili) İmaj Dağıtım, fiyatlama, ürün kalitesi ve ürünün yeniliği Marka sadakati

MARKA DENKLİĞİ Yüksek marka denkliğinin şirketler açısından büyük avantajları vardır. Bunlar şunladır: Güçlü marka tüketici cephesinde yüksek marka farkındalığı ve bağlılığı demektir. Bu da satışlar aracılığıyla artan gelire oranla daha düşük rakamlı pazarlama giderleri demektir Sadık tüketiciler marketlerde, mağazalarda markayı aramaları şirkete satış kanallarında pazarlık yapma şansı sağlar. Ör. Marketlerde ön raflarda yer alabilme Markanın güvenilirliği sayesinde şirket marka genişleme stratejilerini daha kolay uygulamaya koyabilir Rakipleriyle fiyatta rekabet edebilme gücü sağlar

MARKA DENKLİĞİ 2009 yılında, Coca Cola bir kez daha yaklaşık $68.7 milyar değer ile Interbrand’in oluşturduğu “World’s Most Valuable Brands” listesinde bir numara olmuştur ve Coca Cola’yı $60.2 milyarlık değeri ile IBM izlemiştir. Bu iki firmanın en önemli ortak özelliği, marka denklikleri çok yüksek markalar olmalarının yanı sıra markalarının en değerli varlıkları olmasıdır. Buradan da anlaşıldığı üzere markalarına gereken önemi gösteren firmalar, bunun karşılığını fazlasıyla almaktadırlar. Bu da ancak başarılı bir şekilde oluşturulan marka denkliğinden geçmektedir.

MARKA DENKLİĞİ Marka denkliği farklılaşmaya olanak sağladığı ve markayı kullanmayanlar arasında bile marka hatırlanırlığını sağladığı için rekabetçi avantaj sağlamada etkili bir kaynak olmaktadır. Önemli firmaların çoğu, marka denkliğini artırmak ve rekabetçi güç sağlamak amacıyla pazarlama ve tutundurma faaliyetlerine geniş bütçeler ayırmaktadırlar