Tüketici Davranışlarına Giriş Bahadir Dalim Varoğlu ERİM TUZLU NEVA ABRAR MELİKE ARDIÇER BAŞAK YALÇIN

Tüketici Davranışları Nedir? En geniş anlamı ile tüketici davranışı pazar yerinde tüketicilerin davranışlarını inceleyen, bu davranışın nedenlerini araştıran uygulamalı bir bilim dalıdır. Tüketici Davranışları, psikoloji, sosyoloji, sosyal antropoloji, ekonomi ve pazarlama dallarının bir karışımıdır ve bireylerin demografik özellikleri, tutumları, deneyimleri ve isteklerine göre şekillenir.

Tüketici davranışları hangi mal ve hizmetlerin satın alınacağı kimden, nasıl, nereden, ne zaman satın alınacağı ve satın alınıp alınmayacağına ilişkin bireylerin kararlarına ait süreçtir. Tüketici davranışı; bireylerin özellikle ekonomik ürünleri ve hizmetleri satın alma ve kullanmadaki kararları ve bununla ilgili faaliyetleri olarak tanımlanabilir.

Tüketici davranışlarını incelemenin pazarlama açısından önemi, aşağıdaki üç madde ile daha iyi kavranabilir: Kuruluşların pazarlama uygulamalarına tüketicilerin tepkisi, başarı ya da başarısızlığın göstergesi olabilmektedir Çağdaş pazarlama anlayışı, tüketicilerin ihtiyaçlarını tatmin etmeye yönelik pazarlama karması geliştirmeyi gerekli kılmaktadır. Tüketici davranışlarının her yönüyle anlaşılması, onların pazarlama stratejilerine gösterebilecekleri tepkileri önceden kestirebilmelerini olası kılar.

Mübadele Pazarlamanın esasını, satın alan ile satıcı arasında gerçekleşen bir eylem olan “mübadele” oluşturur. Mübadele, Arapça kökenli bir Osmanlıca bir sözcük olup anlamı değiş tokuştur. Bu üç unsuru anlamlı kılmak için mübadelenin temel unsurlarını bilmemiz gerekir.

Mübadelenin Temel Unsurları Mübadele için en az iki kişi gereklidir. Her iki tarafın diğerinin ilgisini çekebilecek bir teklifi olmalıdır. İki taraf da iletişim kurma ve ileti gönderebilme yeteneğine sahip olmalıdır. İki taraf da birbirlerinin teklifini kabul ya da reddetmede özgür olabilmelidir. Bir taraf diğer tarafın teklifini kabul ve arzu edebilmek için istekli olmalıdır.

İhtiyaçlar ve İstekler İstek ve ihtiyaç birbirleriyle oldukça ilişkilidir. Aralarındaki fark ise ihtiyaç susuzluksa, istek hangi marka suyla susuzluğun susuzluğun giderileceğidir. İhtiyaç, bir nesneye yönelmediğinde spesifik bir özellik taşımaz. Bir nesneye yöneldiğinde ise satın alma arzusuyla birlikte ihtiyaç isteğe dönüşür ve istek ancak bu durumda ekonomik olarak geçerli bir duruma oluşur.

İhtiyaçlar ve İstekler Ancak her durumda ve koşulda istek ve ihtiyacımızın “somut fayda” bakış açısıyla görülüp, algılanıp, tatmin edildiğini söylemek mümkün olmaz. Bu ise bizi tüketim olgusunu incelemeye yöneltmiştir.

Tüketim Olgusu Tüketiciler seçimlerini ürünlerin sadece temel fonksiyonlarına bağlı olarak değil, içerdikleri anlama göre de yaparlar. Örneğin: Benlik kavramı ile bağıntı: Ürün kullanıcının kimliğini ifade etmesine yardımcı olur. Rolex saat ile sofistike olunurken Swatch saat gençliği ifade eder. Nostaljik bağıntı: Ürün bireyin geçmişinden bir şeyler getirir. Şehirleşmenin getirdiği özlem ile reklamı yapılan yoğurtlar artık saf, halis köy yoğurdu; Hanımaller anne eli değmiş gibidir.

Tüketim Olgusu Karşılıklı bağımlılık: Ürün kullanıcının günlük faaliyetlerinin bir parçasıdır. Sabah kahvaltıda okunan gazete, sigara, diş macunu gibi. Sevgi: Ürün sıcaklık, ihtiras ve benzeri güçlü duygular verir. Lassa lastikleri yuvaya ulaştırır gibi.

Neyi, Nerede, Ne zaman ve Nasıl Seçeriz?

Tüketici Davranışı Bilimi ve Pazarlama Uygulamaları Pazarlama stratejisi, işletmeyi amaçlarına ulaştıracak mübadele eylemlerini etkilemek için yapılan planın oluşturulmasını, yürütülmesini ve kontrolünü içeren adımlar dizisidir. Tüketici pazarlarında, pazarlama stratejileri belirli bir ürün, hizmet ya da marka hakkında olumlu düşünceler yaratacak ve tüketicilerin ürünü denemesini ve tekrar tekrar almasını teşvik edecek şekilde tasarlanır. Burada göz önünde bulundurulması gereken ve değişkenliğe sebep olabilecek faktörler şunlardır:

Değişkenliğe Sebep Olabilecek Faktörler Kültürel Etkiler [davranış normları, sosyalleşme], Bireysel Etkiler[Güdülenme, duygular, öğrenme ve hatırlama, tutum, algılama, rasyonel ve rasyonel olmayan düşünme, kişilik ve kişilik farklılıkları, benlik] Grup Etkileri[ taklit etme ve öneri alma, aile, sosyal etkiler, etnik ve dinsel etkiler, sosyal sınıf, rol, önderlerin etkisi]

Tüketici Davranışı Kavramı ve Özellikleri Tüketici davranışı, kişinin özellikle ekonomik ürünleri ve hizmetleri satın alma ve kullanmadaki kararları ve bunlarla ilgili faaliyetleri olarak tanımlanabilir. Tüketici davranışına ait özellikler yedi ana başlıkta toplanabilir.

Güdülenmiş Bir Davranıştır Tüketici davranışı bir amacı gerçekleştirmek için güdülenmiş bir davranıştır. Davranışın kendisi bir araç, ihtiyaç ve isteklerin tatmin edilmesi ise amaçtır.

Dinamik Bir Süreçtir Bu süreç ihtiyacın ortaya çıkması, seçim yapma, satın alma ve kullanma olarak kabul edilebilir. Açlık hissetmek, arkadaşlardan beğenilen restoranların isimlerini almak ve bu restoranlara telefon edip menülerini öğrenmek, sonra menüsü beğenilen restoranda yemek yemek şeklinde örneklenebilir.

Menü güzel gözükse bile bazen sadece bir çatal bile tüm davranışı değiştirebilir.

Çeşitli Faaliyetlerden Oluşur Tüketici olarak hepimizin düşünceleri, kararları, deneyimleri ve değerlendirmeleri vardır. Bunların bazıları isteyerek satış elemanı ile görüşme, bilgi toplama ya da satın almaya karar verme gibi; bazıları ise istem dışı olarak yapılabilir. Mesela reklamları isteyerek izleyenimiz azdır ya da bir mağazaya aklımızda bir markayla gitsek bile başka bir marka almışlığımız vardır.

Karmaşıktır ve Zaman Açısından Farklılık Gösterir Zamanlama, kararın ne zaman alındığını ve sürecin ne kadar sürdüğünü açıklar. Karmaşıklık ise etkin faktörlerin sayısını ve kararın zorluğunu açıklar. Karmaşıklık ve zamanlama doğru orantılıdır. Karmaşıklığı önlemek için kampanya ve reklamlar kullanılır.

Farklı Rollerle İle İlgilenir Tüketici davranışı süresince birbirinden farklı rollerden söz etmek mümkündür. Bir satın alma işlemi sırasında oluşabilecek olası rolleri beş farklı şekilde sınıflandırabiliriz. Başlatıcı: Bazı ihtiyaç ve isteklerin karşılanmadığını belirleyen ve durumu değiştirmek için satın almayı öneren kişidir. Etkileyici: Bilinçli ve ya bilinçsiz biçimde bazı davranış ve sözleriyle; satın alma kararını, satın almayı, ürün ya da hizmetlerin kullanımını olumlu ya da olumsuz etkileyen kişidir. Karar verici: Son seçimi kabul ettirmede finansal güç ve otoritesi olan kişidir. Satın alıcı: Satın alma işlemini gerçekleştiren kişidir. Kullanıcı: Tüketim eylemlerini gerçekleştiren, satın alınan ürünü kullanan kişidir.

Satın alıcı bir roldeki tüketiciyi görmekteyiz.

Çevre Faktörlerinden Etkilenir Bu özellik tüketici davranışının hem değişebileceğini hem de uyum sağlayacak bir yapıya sahip olduğunun kabul etmektedir. Bazı dış faktörlerin etkileri uzun bazılarınınki kısa olabilir. Yağmurlu bir günde, en yakın mağazadan şemsiye almak ya da yazın fark edilen kışlık ihtiyaçların ertelenmesi de örnek gösterilebilir. Dış faktörlere örnek olarak; kültür, aile, danışma gurubu ve pazarlama çevresi gösterilebilir.

Farklı Kişiler İçin Farklılık Gösterebilir Bu özellik, kişisel farklılıkların doğal sonucu olarak kabul edilebilir. İlk başlarda pazar bölünmesine yol açacağı sanıldıysa da ürün çeşitliliğini ve pazar zenginliğini sağlamıştır. Büyük beden mağazaların ve ten rengine uygun kozmetik ürünlerin ortaya çıkması örnek olarak verilebilir.

Tüketici Davranışında Disiplinler Arası Yaklaşım Son yirmi beş yıldaki gelişmelerin sonucunda ortaya çıkan bu disiplinler, makro ve mikro olarak iki ana başlık altında değerlendirilebilir.

Makro Yaklaşım Toplum tarafından karşılanan tüketim sorunlarına çözüm aranması için gereklidir. Toplumu oluşturan tüketicilerin ihtiyaç ve arzularının doğru bir biçimde saptanması, kıt kaynakların daha verimli kullanılmasına olanak sağlayacak bir yaklaşımdır. Türk otomotiv sektörünün üst segment arabalara yönelmemesi buna örnektir.

Mikro Yaklaşım Tüketici davranışı daha çok firma başarısı üzerine inşa edilmiştir. Karlılık amaçlarını tüketici ihtiyaçlarının tatminine dayandıran çağdaş işletmeler için, tüketici davranışlarını araştırıp incelemek vazgeçilmez bir ön koşuldur. Çocuk menüleri, büyük beden mağazaları buna örnektir.

Disiplinler Tüketici davranışını incelerken sosyoloji, psikoloji, sosyal psikoloji, ekonomi, kültürel antropolojiden ağırlıklı olarak yararlanılır. Hangi disiplinden gelirse gelsin, analizciler tüketici davranışlarını her zaman birbirine benzer şekilde açıklarlar. Kullanılan kelimeler, yöntemler ve terminolojiler farklı olsa da hepsi arasında bir tutarlılık ve benzerlik vardır.

Disiplinler Buradaki tek sorun disiplinler arasında bir koordinasyon yani eş güdüm olmamasıdır. Temel alınabilecek herhangi bir model yoktur ama bunun oluşması için çalışmalar devam etmektedir. Burada en büyük katkıyı, tüketici araştırmaları yapmaktadır. Araştırmalar, bilimsel araştırma yöntemleri uygulanarak gerçekleştirilir. Böylece, tüketicinin neden satın aldığını gibi bir çok sorunun cevabını öğrenmek olanaklıdır.

Tüketici Davranışı Genel Modeli Tüketici davranışın açıklamak için genel anlamda yapılan en önemli model önerisi Psikolog Kurt Lewin tarafından geliştirilmiştir ve şu şekilde formüle edilir: D=ƒ (K < Ç) Bu formülde; D= Davranış, K = Kişisel etki, Ç = Çevre Faktörleri.

Kara Kutu Modeli Böyle bir yaklaşım ve açıklamanın sonucu olarak “kara kutu” modeli ya da uyarıcı ve tepki modeli açıklamaları getirilmiştir. Kara kutu yaklaşımı davranış bilimlerine ilişkin analizlerde 3 ayrı davranış modelini ortaya çıkarmıştır. Buna bağlı olarak da önertiler şu şekilde adlandırılmaktadır;

Peki bunlardan hangini seçeceğiz?

Kara Kutu Modeli S: Stimulus(teşvik eden uyarıcı), R: Resperse(tepki) Davranışlardaki değişimin ölçümlenmesi ok işaretleri ile gösterilmektedir.

Tüketicilere Etki Eden Değişkenler İç değişkenler ya da psikolojik etkileri olarak tanımlanan etmenler: öğrenme, güdülenme, algılama, kişilik, tutum v.b. Dış değişkenler ya da sosyo-kültürel belirleyiciler denilen etmenler: Toplumsal gruplar, aile, sosyal sınıf, kültür, alt kültür, kişisel etkiler gibi konuları içerir. Demografik değişkenler: Yaş, cinsiyet, medeni durum, eğitim durumu, gelir, meslek ve coğrafik yerleşim gibi unsurlardır.

Tüketicilere Etki Eden Değişkenler Pazarlama çabalarının etkileri olarak tanımlanan etmenler: Bunlar, kendimizin ve rakiplerimizin uyguladıkları stratejilerin toplam etkisi olarak görülmekte ve incelenmektedir. Genelde bu etkiler pazarlama yöneticilerinin kontrolü altındadır. Durumsal etkiler olarak adlandırılan etmenler: Fiziksel ortam, zaman, satın alma nedeni, duygusal ve finansal durum.

Birbirlerini alışveriş için kışkırtmış olabilirler mi?

Tüketici Davranışı ve Pazarlama Stratejisi İlişkisi Etkili bir pazarlama planı geliştirip bunun başarıyla yürütülebilmesi için, durum analizi ile başlayıp, pazar bölünmesi, hedef pazarın seçimi, konumlandırma kararları , pazarlama karmasının geliştirilmesi üzerine yoğunlaşan bir bakış açısına sahip olunmalıdır.

a. Durum Analizi Şirket içi/dışı kapsamlı sistemli ve verilere dayalı bir çalışma gerektirir. Durum analizinde, işletmenin olası ve mevcut tüketicileri araştırılır. Bunu şekillendirecek gerçek ise, tüketici davranışlarının gözlemlenebilen ve gözlemlenemeyen değişkenler barındırmasıdır. Gözlemlenebilenler, satın alma miktarı, zamanı, yeri ve kullanma ile ilgili davranışları içerir. Gözlemlenemeyenler ise, ihtiyaçlar, değerler, algılar, bellekteki bilgiler, karar süreci gibi değişkenlerdir

b. Pazar Bölümlemesi Pazarı benzer istek ve ihtiyaçları olan tüketicilerin oluşturduğu, göreceli olarak homojen sayılabilecek alt bölümlere ayırmaktır. Böylelikle, tüketiciye daha kolay ulaşılabilir. Pazar bölümlemesi stratejik bir karardır ve işletmenin uygulayabileceği çeşitli pazar bölümleme alternatifleri vardır. Örneğin: Tüm Pazar, Bölümlenmiş Pazar, Niş Pazar, Sipariş/Mikro Pazar

Pazar bölümlenmesi kararında etken olan unsurlar; Pazarın büyüklüğü, Bölümün büyüklüğünü koyabilme yetisi, Bölümlere ulaşılabilirlik

c. Hedef Pazar Seçimi Pazar bölümlemesinden sonraki adımdır. Hangi bölüm ya da bölümlere hitap edileceğine karar verilir. Birden çok pazar bölümüne girme: Unilever, Eczacıbaşı ve Procter gibi sayısız firma aynı ürün kategorisinde olup farklı Pazar bölümlerine hitap eden ürünlere sahiptir. Tek bir pazar bölmesini seçme: Ülker’in sadece Mavi Yeşil diyet ürünlerini üretmesi. Pazarı daha küçük bir bölmeye bölme: Niş pazarlama, Levi’s markasının internet üzerinden kişiye üzere jean üretip, ekstra fiyatlandırarak adrese göndermesi.

d. Konumlandırma Seçilen pazar bölümündeki tüketicilere sunulan ürünün uygun olup olmadığını anlatan süreçtir. Ürünün hangi gelir gurubuna hitap ettiğini anlatan süreç olarak da tanımlanabilir.

e. Pazarlama Karması Ürün ile ilgili olarak, ne tür ihtiyaçlara ve isteklere cevap verilmek istenilmektedir? Neler ürünü daha çekici hale getirebilir? Fiyat ile ilgili olarak, fiyata yönelik algı, tutum ve inanışlar nelerdir? Karar vermede fiyatın rolü nedir? Dağıtım ile ilgili olarak, tüketicilerimiz nereden alışveriş yaparlar, ne tür dağıtım ve teslim hizmetleri beklemekteler? Satın alma noktalarının önemi nedir? Tutundurma ile ilgili olarak, öğrenmenin, algıların, tutum ve inanışların, kültür v.b. ürüne ait bilgi toplamadaki rolü nedir?

Sonuç Olarak Bu sorulara yönelik cevapların bulunması ile işletme pazarlama karması elemanlarını şekillendirerek, kendisi için uygun olan strateji alternatiflerini belirler. Sonraki adım ise belirlenen stratejiyi hayata geçirmektir. İşletmenin bu sorular gibi, pek çok diğer soruya yanıt vermesi, yani bir anlamda tüketicilerini ve satın alma davranışlarını anlama çabalarının bir göstergesidir. Ancak tüketiciyi anlamakla onun için bir anlam ifade eden değeri üretmek mümkün olur.

TEŞEKKÜRLER