Küresel Pazar Seçme Kararları ve Giriş Stratejileri Bölüm 7 Mehmet Marangoz

Pazara Giriş Kavramı ve Pazar Seçme Kararı Bir firma dış pazara açılmaya karar verirken öncelikle şu soruların cevaplarını aramalıdır. Hangi pazarlara girecek? ve Seçtiği pazarlara hangi yolla girecek?

Pazara giriş kavramı, bir firmanın yeni uluslararası pazarlara ne kadar kolay ya da ne kadar zor girdiğini gösteren bir kavramdır. Pazara giriş, rekabet gücü açısından verilebilecek en zor sınavlardan biridir. Burada önemli olan hangi pazar/pazarlara girileceği kararının doğru bir şekilde verilmesidir.

Pazar Potansiyeli Göstergeleri

Pazara Giriş Şeklinin Seçimini Etkileyen Faktörler Ülke özellikleri Ekonomik Koşullar İklim ve Coğrafya Sosyal ve Kültürel Etkenler Politik Etkenler Ticari Engeller ve Hükümet Düzenlemeleri Gümrükler Kotalar Kambiyo sınırlamaları Boykotlar Diğer Engeller Ürün Özellikleri Rakipler ve Rekabet Durumu Pazarın Boyutları ve Gelişmesi

Pazara nüfuz etmede istenilen düzey. Küresel Pazarlara Giriş Yönteminin Belirlenmesinde Dikkat Edilmesi Gereken Hususlar Firmanın finansal kaynakları ve yabancı organizasyonları kurmak, kullanmak veya satın almak için kapasitesi, Ürünün fiziksel ve teknik özellikleri (basit ürünlerin yurtdışında üretimi daha kolaydır, Hedeflenen yabancı pazarda pazarlama ve genel işletme hizmetlerinin bulunabilirliği, Belirli ülkelerde aracılar ile (acenteler, müşteriler vb.) iletişim kolaylığı, Yabancı bir ülkede lisans verme veya firmaya sahip olabilme (firma satın alma, ortak olma vb) gibi konularda yerel kural ve sınırlamalar, Pazara nüfuz etmede istenilen düzey.

Firmanın yabancı bir ülkede satış yapma ve faaliyet göstermedeki tecrübesi, Belirli ülkelerde aracıların aldığı kar marjları, Belirli bir pazarda tarife düzeyi, kotalar ve tarife dışı sınırlamalar, Yabancı ülkede istihdam edilecek eğitimli, yeterli ve uygun işgücünün bulunabilirliği, İlgili ülkelerdeki rekabetin durumu, Entelektüel sermayenin korunabilmesindeki kolaylık (özellikle lisans verme ve ortak girişim için).

Küresel Pazarlara Giriş Stratejileri Yeni dış pazarlara girmek için, ihracat yapmak ve farklı ihracat biçimlerini kullanmak, işbirliği anlaşmaları yapmak, lisans ve franchising vermek, ortak girişimler yapmak gibi çeşitli stratejik ortaklıklar kurmak, yurt dışında doğrudan yatırım yapmak ve girilecek pazarda doğrudan şirket satın almak gibi yollara başvurulabilir. Bu dış pazarlara giriş yollarının her biri, firmanın örgütsel ve finansal kaynakları açısından birtakım koşulların sağlanmasını gerektirmektedir.

Küresel Pazarlara Giriş Stratejileri; İhracata Dayalı Giriş Stratejileri Sözleşmeye Dayalı Giriş Stratejileri Yatırıma Dayalı Giriş Stratejileri

İhracata Dayalı Giriş Stratejileri Günümüzde firmaların büyük çoğunluğu, uluslararası pazarlardaki faaliyetlerine ihracat ile başlar. Bu yöntem uluslararası pazarlara girmenin en kolay ve en hızlı yöntemidir. İhracat ülke ekonomisi ve firmalar açısından büyümeyi sağlayan en önemli unsurdur.   İhracat ile dış pazarlara girmede, risk ve pazara ayrılan kaynaklar asgari düzeydedir. Çünkü yönetsel ve finansal kaynaklar açısından yatırımın miktarı görece olarak düşüktür.

Şu koşullar söz konusu ise, çoğunlukla ihracat yoluyla pazara giriş yapılır: Firma küçük ölçeklidir ve yurtdışında ortak girişim ya da doğrudan uluslararası yatırım yapmak için gereken kaynaklara sahip değildir. Siyasi risk, ya da belirsizlik veya diğer koşullar nedeniyle cazip olmayan pazarlara büyük miktarda yatırım yapılması tavsiye edilmez. Yurtdışında üretim yapmayı gerektirecek siyasi ya da ekonomik baskı yoktur.

Firmalar, organizasyon yapılarında ve mamul bileşimlerinde çok fazla değişiklik yapmak zorunda kalmaksızın ihracata yönelerek üretim ve pazarlamada ölçek ekonomileri oluşturabilmektedirler. Bu yönüyle, makro açıdan ülke ekonomilerinin ve mikro açıdan da firmaların gelişmesi için çok stratejik bir role sahip olan ihracat, en az riskle uluslararası pazarlara açılma stratejisidir. Özellikle dış pazarların iç pazarlara göre karşılaştırılamayacak ölçülerdeki büyüklüğü, yüksek kar potansiyeli, farklı dış pazarlara yönelmenin firma için riskleri azaltması ve küresel pazarlardaki doymamış pazarların varlığı ihracatı ön plan çıkaran faktörlerin başında gelmektedir.

İhracat Yöntemini Seçen Firmalar İçin İki Alternatif: Dolaylı İhracat Doğrudan İhracat

Dolaylı İhracatta; Üretici firma malını yurtiçinde faaliyet gösteren çeşitli aracılardan yararlanarak ihraç eder. Firmanın kendi ülkesinde aracıları kullanmasını ifade eder.

Uluslararası pazarlama için yeterince isteği ve kaynağı olmayan firmalar için en basit ve en düşük maliyetli pazara giriş yöntemi, ürünlerinin yurt dışında satılmasını sağlayan dolaylı ihracat yöntemidir. Bu yöntemi kullanan firmaların amacı, yerel pazarda değerlendiremedikleri ve satamadıkları fazla kapasitelerini yabancı pazarlara satarak değerlendirmek, herhangi bir maliyete ve yatırıma neden olmadan, risklere katlanmadan fırsatlardan faydalanmaktır. Bu yöntem ile firma çok kısa sürede yurt dışı pazar ile ilgili bilgi ve deneyim sahibi olur. Risk oldukça düşüktür. Fazla bir kaynak tahsisi ve bağlılık gerektirmez.

Bu avantajları yanında bazı dezavantajları da vardır. Firmanın ürünlerini sattığı yurt dışı pazar üzerinde kontrolü yoktur veya çok azdır. Uygun satış desteğinin olmaması, yanlış fiyat kararları, zayıf dağıtım kanalları vb. satışların da düşük olmasının nedenleridir. Aracılar tarafından alınan yanlış pazarlama karması kararları, firmanın kurumsal ve marka imajını zedeler. Ayrıca aracı, ürün hattını yönetmede yetersiz ve çok az tecrübeye sahip olabilir. Dolaylı ihracat, ihracata yeni başlamış firmalar için en uygun alternatif olarak görülmektedir.

Dolaylı ihracatta kullanılan aracılar; Ticaret firmaları, İhracatçı birlikleri, İhracat yönetimi firmaları, Yabancı tüccar ve temsilciler, Piggyback ihracatı (ihracatçı firmanın uluslararası dağıtım faaliyetini yürüten kuruluş), Komisyoncular Yerli tüccarlardır.

Doğrudan İhracat Doğrudan ihracatta firma veya ihracatçı kendi ihracat organizasyonunu kurar ve yabancı pazarda bir ithalatçı veya bir başka aracıya ürünlerini satar. Bu yöntemde dolaylı ihracata göre yurtdışı faaliyetlerde daha fazla kontrole sahip olunur. Bu nedenle daha fazla satış potansiyeli ve kar söz konusu olur.

Doğrudan İhracatta Kullanılan Aracılar; Yurt Dışı Satış Büroları, Gezici Satıcılar, Yurt Dışı Satış Temsilcilikleri, Acente ve Distribütörler, Toptancı ve Perakendeciler, Elektronik Ticaret, Doğrudan Pazarlama Araçları

Sözleşmeye Dayalı Olarak Uygulanan Giriş Stratejileri Lisans verme, Franchising, Sözleşmeli üretim Yönetim sözleşmesidir.

Yatırıma Dayalı Giriş Stratejileri Ortak Girişimler (Joint Ventures) Stratejik Birleşmeler (Strategic Aliances) Doğrudan Yatırım Firmanın Satın Alınması (Acquisitions) Birleşme (Mergers) Yeni Firma Kurma (Greenfield Investment)

GELECEK KONU Bölüm 8: Küresel Pazarlama Bilgi Sistemleri ve Pazarlama Planlaması

TESEKKÜRLER A. ÖZMEN