PAZARLAMA YÖNETİMİ’NİN TEMELLERİ Prof. Dr. İsmail Üstel

Pazarlama Yönetimi Nedir? Dış müşterileri taleplerinin eksiksiz (dahası, beklenti ötesi) karşılanmasına dönük yönetim işlevidir. Dış müşteri ile kurum arasında iki yönlü köprü kuran unsurdur. Örgütsel kaynakları dış müşteri mutluluğuna odaklayan kavramdır.

Pazarlama Yönetimi Ne Değildir? Ürün ile çok yakından ilişkili olmasına rağmen, ürün-esaslı değildir. Satış yönetimi ile içiçe olmakla beraber, aynı şey değildir. Halkla ilişkiler ile bütünleşik olmakla birlikte, onunla eş anlamlı değildir. Dış çevreye yönelik olduğu halde, kurumun diğer operasyonlarından bağımsız değildir.

Yeni Pazarlama Bakışı… Pazarlama, şirketin toplam bireysel - kurumsal bilgi ve becerisinin “müşteri taleplerinin sürekli gelişen biçimde karşılanması” hedefine odaklanmasıdır. Pazarlama yalnızca bir departmanın sorumluluğu olmayıp, “şirketin bütünsel felsefesi”dir.

Pazarlama Odaklı “Şirket İçi Koalisyon”lar Birimler arası “karma yapı”lar oluşturulması (ör. “Pazar AR-GE’si” için ‘Pazarlama’ + ‘Üretim’)

Pazarlama Yönetimi Bileşenleri Pazarlama Araştırmaları Pazar Geliştirme Stratejileri Pazar Kesitleme Ürün Konumlama Pazarlama Karması Pazarlama İletişimi

“Pazar Kesitleme” Deyince Pazarın “kesit”lere ayrılmasıdır (bölümleme, segmentasyon). Kesitleme yapılırken, “kriterler karması” esas alınmalıdır (ör. “beklenen fayda envanteri” + “sosyoekonomik profil” + “yaş dilimi”).

“Ürün Konumlama” Ne Demektir? Belirlenen pazar kesiti / kesitleri çerçevesinde, “hedeflenen ürün imajı”nın oluşturulmasıdır. Ürün imajının yapıcı ve kalıcı yönde geliştirilmesidir.

Ürün Konumlama Kazanımları Ürünü “amaçlanan algı” ile bütünleştirmek Ürünü “rakiplerden farklı ve üstün” bir duruşa kavuşturmak Ürüne “marka kimliği” kazandırmak

“Yeniden Konumlama” Gerekçeleri Yanlış Konumlama (algısal boyut - pazar kesiti uyumsuzluğu) Yetersiz Konumlama (algısal boyutun rekabetle baş edememesi)

“Pazarlama Karması” (4 P) Açılımı Ürün Fiyat(landırma) Dağıtım Kanalları Promosyon

Müşteri Eksenleri Demografik envanter Ekonomik profil Psikografik çerçeve (değer - algı - tutum)

Demografik Veriler Toplam nüfus Yıllık nüfus artış oranı Çalışan nüfus oranı ve profili Nüfusun yaş - cinsiyet dağılımı Nüfus yoğunluğu Doğum - ölüm istatistikleri Evlenme - boşanma istatistikleri Göç hareketleri

Ekonomik Veriler Millî gelir Gelir dağılımı Kişi / aile başına gelir İş / meslek gruplarının gelir düzeyi Kullanılabilir gelir “Tasarruf - harcama” eğilimi

Psikografik Veriler Değer yargıları - ilkeler çerçevesi Örf ve adetler - yaşam tarzı Satın alma davranışının temelleri Geçmişte yaşananların izleri Tetiklenen çağrışımlar Sosyal etkileşmeler Yönlendiricilerden etkilenme Destinasyon / marka imajı

Teşekkür ederim Prof. Dr. İsmail ÜSTEL