Aile ve Hane Halkı

Dev bir çınar ağacıdır aile, köklerini geçmişten alıp, dallarıyla geleceği kucaklayan, sürekli verdiği yeni sürgünlerle büyüyüp, köklerini daha derinlere salan, sevgisi saygısı mutluluğu hüznü kederiyle verdiği yeni sürgünleri hep kollayıp koruyan, dev bir çınar ağacıdır aile.

AİLE Önemli bir tüketim birimidir ve bireylerden bağımsız olarak ele alınması gerekir.

AİLE Aile; aralarında kan ve akrabalık bağı olan bir topluluktur. Belirli bir hanede yaşayan, ev halkından farklı bir kavram olarak ele alınır.

Aile; kan bağı, evlilik gibi etmenler neticesinde birlikte oturan iki ya da daha fazla kişinin oluşturduğu toplumsal bir grup olarak tanımlanabilir. Aile iki ya da daha fazla kişinin, kan bağı, evlilik ya da evlat edinme yoluyla bir araya gelmesi ile oluşan bir birimdir.

Ailenin üye sayısına, evlenme biçimlerine, soyun belirleniş biçimine, oturma yerine, otoritenin dağılımına göre sınıflandığı görülür. Aile tüketim birimi olarak iki farklı yönde gelişmiştir. (1) Geleneksel aile ya da geniş aile, (2) çekirdek ailedir. Bu aynı zamanda üye sayısı ile ilgili yapılan sınıflandırmadır.

Küçük aile (çekirdek aile); baba ve anne eşit otoriteye sahiptir Küçük aile (çekirdek aile); baba ve anne eşit otoriteye sahiptir. Üye sayısı az ve sınırlıdır. Bu yüzden çekirdek aile olarak bilinir. Geniş aile; geleneksel aile tipi olup, aileyi oluşturan üyelerin sayısı fazladır. Genellikle birçok küçük aileden oluşur. Büyük anne – baba ve evli çocukların birlikte yaşadığı aileler gibi…

Kadınlarında iş yaşamına katılmasıyla birlikte kadınlar geleneksel ailenin getirdiği yükü taşıyamaz hale geldiler. Toplumsal ve ekonomik ilişkiler de geleneksel aile türünün yaşamasını olanaksızlaştırdı. Sonuçta eşler evlendikten sonra ailelerinden ayrılmak zorunda kaldılar. Kendi evlerini, kendi düzenlerini ve yaşamlarını kurdular. Bu yapıda geleneksel aile tipini ortadan kaldırıp daha yoğun olarak çekirdek ailelerin oluşmasına neden oldu. Az gelişmiş ülkelerin birçoğunda geleneksel aile tipi mevcudiyetini hala devam ettirmektedir. Şehirden kırsala gidildikçe geleneksel aile yapıları ile karşılaşılır.

Tüketici davranışları açısından, karar vermede etkili ve önemli bir unsur olduğu için, otoritenin dağılımına göre yapılan sınıflandırma daha anlamlı olmaktadır. Bu çerçevede;

Ataerkil aile; babanın egemenliğine dayanan bir aile tipidir Ataerkil aile; babanın egemenliğine dayanan bir aile tipidir. Asıl ve son karar verici olan baba otoritesi sonsuz ve mutlaktır. Diğer aile üyeleri onun aldığı kararlara uymak zorundadır. Anaerkil aile; annenin egemenliğinin sonsuz ve mutlak olduğu aile tipidir.

Endonezya'nın Batı Sumatra Adası'nda Yaşayan 4,5 Milyon Nüfuslu Minangkabau Toplumu, Dünyanın En Büyük Anaerkil Topluluğunu Oluşturuyor.

Hane Halkı Aile iki ya da daha fazla kişinin, kan bağı, evlilik ya da evlat edinme yoluyla bir araya gelmesi ile oluşan bir birimdir. Ancak her zaman bir ev içinde yaşayan ve ortak bir yaşamı paylaşanlar aile olarak sınıflamak mümkün olmaz. Aralarında böylesi bir kan bağı olmaksızın yaşayan gruplara hane halkı denilir.

Bu durumda belirli şeylerin ortak tüketimi, hanede yaşayanları karar almaya, seçim yapmaya ve ortak bir bütçe ayırmaya güdüler. Örneğin; gıdanın, kiranın, elektriğin ya da temizlik gereçlerinin paylaşımı gibi…

Ortak kullanımlar zaman zaman ölçek ekonomileri sağlar Ortak kullanımlar zaman zaman ölçek ekonomileri sağlar. Örneğin büyük boy deterjanlar, teneke ile alınan yağlar gibi… Bu arada hane halkında yalnızca tüketim değil, üretim de söz konusudur. Alınan malzemelerle yemek yapmak bir çeşit üretim türüdür. Tüm bunlar hane halkını birbirine kenetleyip ortak tüketimi artırır.

Bazıları tek başına yaşayanların da bir hane oluşturduklarını ve hane halkı sayılmaları gerektiği inancındadırlar. Batıda bu tip solo yaşamlar çekici bir Pazar bölümü haline gelmiştir.

Ailenin işlevleri

Ekonomik işlevi; finansal ihtiyaçları karşılama işlevi hiç şüphesiz ailenin temel işlevidir. Zaman içinde sorumluluklarda değişim yaşanmıştır ve kadının iş hayatına atılmasıyla bu işlevde sorumluluğu ortaya çıkmıştır.

Toplumsallaşma işlevi; aile boş zamanlarda toplumsallaşma işlevini yerine getirir. Anne baba ve çocukların birlikte boş zamanı değerlendirmeleri de söz konusudur. Birey olarak hepimiz gelenekleri, töreleri ailemizden öğreniriz.

Duygusal işlev; üyeler arasında sevgi, mutluluk, kıvanç, üzüntü gibi duygusal işlevler üst düzeydedir.

Uygun yaşam biçimi işlevi; ailenin finansal durumu, aile tipi, yaşam eğrisindeki yeri, aile üyelerinin kişilikleri, sosyal konum gibi etmenlerin etkisinde uygun bir yaşam biçimi oluşturulur. Yaşam biçimi ise aile ve üyelerinin tüketim yapılarına şekil verir.

Süzgeç işlevi; daha geniş toplumsal sistemlerin (kültür, sosyal sınıf, danışma grubu gibi) normları, aile üyeleri tarafından süzgeçten geçirilir ve yorumlanır. Bu süreç ailenin tüketim davranışlarını etkiler.

Ailede satın alma kararının verilmesi çeşitlilik gösterir Ailede satın alma kararının verilmesi çeşitlilik gösterir. Bu açıdan dört temel durumdan bahsedilir.

Kocanın kararda egemen olduğu: Yaşam sigortası, hırsızlık ve doğal afetlere karşı sigorta ya da televizyon, otomobil gibi yüksek harcamaları gerektiren ürünlerin alınmasında… Kadının kararlarda egemen olduğu: Temizlik ürünleri, mutfak eşyaları, kadının kendi giysileri gibi…

Kadının ve Kocanın eşit olduğu: Ev, tatil yerinin seçimi, eğlence, çocukların eğitimi gibi… Eşlerin bağımsız olduğu: Reçetesiz ilaçlar, içecekler, kişisel bakım ürünleri gibi…

Dayanıklı tüketim mallarına ilişkin bir araştırmada eşlerin rolü şu şekilde ortaya çıkmıştır. İhtiyacın hissedilmesi; erkeğin rolü önemli ölçüde azdır. Satın alma öncesi araştırma ve fiyat değerlemesi; kadının rolü önemli ölçüde azdır. Zamanlama açısından; eşit ve birlikte karar veriliyor. Biçim, renk gibi estetik özelliklerde; kadının rolü ağır basıyor. Marka ve kalite gibi özellikler açısından erkeğin rolü daha ağır basıyor. Nihai karar aşamasında; erkeğin rolü fazladır. Satın alma ve kullanım sonrası değerlendirme eşit ağırlıkta rol paylaşımı söz konusudur.

Bir başka araştırmada ise, kadının kullanımına yönelik ürünlerde kadının karar verme ağırlığının arttığı, aile reisinin eğitim düzeyi arttıkça tek başına karar verme ağırlığının azaldığı ve çocukların ev donanımına ilişkin kararlara katılımının düşük olduğu tespit edilmiştir.

Aile Yaşam Eğrisi Kişinin yaşlanması ile aile içindeki statü değişimlerini belirler. Bu değişimler, aynı zamanda ailenin ihtiyaçlarını, karar verme sürecini ve davranışını önemli boyutlarda etkiler. Aile yaşam eğrisi ile ortak özellikleri olan aileleri sınıflandırmak olasıdır. Bu sınıflandırmalar için yaş en önemli faktör iken, diğer demografik özelliklerde dikkate alınmalıdır. Bunlar ailenin büyüklüğü, medeni hal, çalışma durumları olabilir.

Aile yaşam eğrisinin aşamaları Genç bekâr Çocuksuz genç evli Altı yaşından küçük çocuklu genç evli Altı yaşından büyük çocuklu genç evli Çocukları olan yaşlı evli Çocuksuz yaşlı evli Bekâr (dul) yaşlı

Aile yaşam eğrisinin her aşaması Pazar bölümlemesine temel oluşturur Aile yaşam eğrisinin her aşaması Pazar bölümlemesine temel oluşturur. Aile yaşam eğrisinin değişik aşamalarında, gelir, dayanıklı tüketim malları için yapılan harcama, borçlanmalar farklılık gösterir. Bu farklılıklar her aşamadaki ailelerin spesifik ihtiyaçlarını gidermeye yönelik ürünlerin geliştirilmesine olanak sağlar.

Çocuksuz yeni evliler buzdolabı, fırın ve mobilya Altı yaşından küçük çocuklu aileler; ev alma tutkusu ön plandadır. Bebek mamaları, vitamin, öksürük şurubu, oyuncak alma eğilimi daha fazladır ve reklamdan çocuklar dolayısıyla daha fazla etkilenirler.

Altı yaşından büyük çocuklu aileler; reklamdan etkilenme düşük, müzik dersleri, temizleme malzemelerine talep artar. Çocuksuz yaşlı evliler; seyahat ve eğlence ön plana çıkar.

Aile ve hane halkı pazarlamada kullanımı Bir ekonomik birim olan aile, gelirin kazanılması ve harcanmasının şekillendirilmesinin yanı sıra üyelerinin tüketimi ile ilgili değerlerini, normlarını ve standartlarını da ortaya çıkarır. Aile ve hane halkı; bireyin tek başına tüketimini etkileyen birimdir. Önemli bir danışma grubudur. Sosyalleştiğimiz ortamdır. Bu nedenle, ailenin ve hane halkının incelenmesi hedef pazarı seçme, konumlama yapma ya da mal ve hizmetlerin nasıl tasarlanacağına karar vermede önemli bilgiler sağlar.

Aile tüketim davranışı ve pazarlama stratejileri Ekonomik Durum, Toplumsal Gelişim, Kültür   Ailenin Yapısı Yaşam Eğrisindeki Yeri Karar Verme Yaklaşımı Ailede Satın Alma ve Tüketim Kararı Bilgi Alıcı Etkileyici, Karar Verici, Satın Alıcı, Kullanıcı Pazarlama Stratejileri Ürün Fiyat Dağıtım Tutundurma

Erkekler Kadınlar ve Satın Alma Davranışları Alışverişin sosyalleşme yolu olarak görülmesi yalnızca kadınlara mahsus bir olgu gibi düşünülmektedir. Kadınların alışveriş süreleri; Hanım arkadaşı ile alış veriş yapan kadın; 8dk. 15 sn. Çocuklarıyla beraber; 7 dk. 19 sn. Yalnız kadın; 5 dk. 2 sn. Erkeklerle beraber; 4 dk. 41 sn.

Yapılan araştırmalar erkeklerin, aldıkları mesajları ve ürünleri daha analitik ve mantık çerçevesinde değerlendirdikleri tespit edilmiştir. Kadınların ise, daha sübjektif ve içlerinden gelen duygular ile değerlendirme yapma eğiliminde oldukları bulunmuştur.

Kadının çalışma hayatına girmesi ve para kazanmaya başlaması ile birlikte erkeklerde de kadınlara benzer davranışlar gösterme eğilimlerinin arttığı gözlenmektedir. Erkeklerin de ev işlerine ve çocuk bakımına katılmaları onları da kadınlara yaklaştırmıştır.

Eşlerden yalnızca birinin çalışması ile her ikisinin çalışması durumunda davranışlarda farklılık oluşur. Bu gelirin artması ve harcanabilir zamanın azalması ile ilgilidir. Bu durumda AVM’lerin çalışma saatlerinden, reklamla ulaştırılacak mesaja kadar birçok konuda pazarlamacıları etkilemektedir.

Elli Yaş ve Üzerine Ait Satın Alma Davranışı Elli yaş tüketicileri iki grup halinde değerlendirmek mümkündür. Birinci grup, ailenin sorunlarını çözmüş, çocuklarını yetiştirmiş ve kalan yıllarını zevkle geçirmek isteyenler. Bunlara yeniden doğanlar deniyor. Çok aktif bir hayat sürmek isterler ve finansal açıdan rahattırlar. Geziler, hobiler onların en çok harcama yaptığı alanlardır.

İkinci grup ise, yaşlı olarak anılmak istemez, lakin ömürlerinin son aşamasındadırlar. Tıbbi ihtiyaçlarını karşılamak, kolay bir yaşam sürmek arzusundadırlar.

Elli yaşın üstündekiler pek çok deneyime sahip oldukları için bilgi toplama ihtiyaçları göreceli olarak azdır. Buna ek olarak zaman zaman verilen bilgileri hatırlamak ta zorlanırlar. Yeni ürünler yerine uzun süredir bildikleri sadık oldukları ürünleri kullanırlar. Marka sadakati üst düzeydedir. Kendi yaşıtlarınca bilgilendirmeyi istemektedirler. Torunlarını şımartmak bu yaş grubu için en büyük zevktir. Gıda, oyuncak ve kıyafet pazarında büyükanne – baba – torun ilişkilerinin kullanıldığı reklamlar yapılabilir.

Çocuk Pazarı Ailelerimiz en uzun ilişki kurduğumuz ve tüketimi öğrendiğimiz gruptur. Aile tutum geliştirici, davranış koşullayıcı ve belirleyici bir fonksiyona sahip olduğu için tüketim davranışımız daha küçükken ve aile içinde şekillenir. Gelişen teknoloji ile yetişen, çok daha çabuk “birey olma, karar verme ve seçme” sorumluluğuna sahip olan günümüz çocukları pek çok işletmenin hedeflediği Pazar bölmesi haline gelmiştir.

Çocuk Pazarı Çocuklar 100’den fazla ürün kategorisinde satın alma kararlarını önemli oranda etkilemektedir. Çocuklar anne, babalarının harcamalarını da yönlendirmektedirler. Çocukların fikirleri otomobilden bilgisayara, mobilyadan elektroniğe, birçok ürünün satın alınmasında etkili olabilmektedir.

Çocuklara yönelik pazarlama çalışmasında görselliğin önemi büyüktür Çocuklara yönelik pazarlama çalışmasında görselliğin önemi büyüktür. Küçükler sürprizlere bayılırlar. Ambalajlar, promosyon malzemeleri ve reklamlar bu doğrultuda hazırlanmalı, küçük alışveriş arabaları, çocukların ilgilenimlerinin yüksek olacağı ürünler ve markalar bulundurmak, onları çocukların erişebileceği raflara koymak etkili yollardır.

Çocukların marka meraklı ve fiyat duyarlılığı olmayan tüketiciler olması, birçok pazarlama stratejisi için yeni fırsatlar ortaya çıkarmaktadır.

Genç Pazarı 12 – 19 yaş grubundaki teenager olarak adlandırılan ve tüketimi sürükleyen gençler günümüzde pazarın en önemli dinamiği haline gelmiştir. Global arenada lider bir marka olabilmek için bu pazarın ilgisini çekmek ve yıldızı yükselen genç kitleye yönelmek son dönemlerde pazarlamacıların en önemli hedefi haline gelmiştir.

Genç Pazarı Genç pazarı altı bölüm içerisinde değerlendirilmiştir.   Keyfine Düşkünler: Genellikle varlıklı ve üst orta sınıf ailelere mensup, eğlence yerlerine ve restoranlara gitmekten hoşlanan, sigar ve alkol kullanımı yaygın bir gruptur. Onları etkilemek için renkli, hareketli, içinde mizah unsuru olan cıvıl cıvıl reklamlar yapmak gerekir.

Geleneklere Bağlılar: Sorumluluk sahibi olan, ailelerinin ve ülkelerinin değerlerine sıkı sıkıya bağlı olan bu gençleri, gelenekleri yönlendirir. Otoriteye karşı gelmezler. Başarma hırsları yoktur. Eğlenceli mesaj ve kampanyalarla bu gruba hitap edilebilir.

Gizli Cevherler: Kitap kurdu, saatlerce ders çalışabilen, öncelikleri arasında üniversiteye gitmek ve kariyer yapmak vardır. Dikkatleri üzerlerine çekmekten hoşlanmazlar. Müzik ve televizyon onlara ulaşmak için kullanılabilecek etkili yollardır. Ürünlerin faydalarını anlatan reklamlar dikkatlerini ve ilgilerini çeker.

Karamsarlar: Gelecekten beklentileri düşük ve karamsardırlar. Kendilerini toplumdan soyutlarlar. Sinema, tiyatro ve opera gibi olayları takip etmezler, akrabalarını bile az ziyaret ederler. Biriktirdikleri harçlıklarla ara sıra ucuz giyim eşyası, alkol, tütün ve fast food ürünleri satın alabilirler. Pembe bir dünya çizen reklamlara şüpheyle bakarlar. İnce alay içeren, toplumun gösterişli yanlarıyla dalga geçen mesajlar ve reklamlarla onlara ulaşılabilir.

İyi Çocuklar: Kendi ayaklarının üstünde durmaya ve kimseden destek almadan başarılı olmaya çalışırlar. Zamanlarının çoğunu evde geçirirler. Ailelerinin önerileri önemlidir. İyi yaşamak isteyen bu grup için, markalar ve lüks ürünler çekicidir. Ürünün kalitesi, performansı, statüsü vurgulanarak dikkatleri çekilebilir.

Dünyayı Kurtaranlar: Çevrecidirler. Okullarında başarılı olurlar, arkadaş ilişkileri de çok güçlüdür. Konserlere, operaya gitmeye can atarlar. İnsanlarla ve doğayla iç içe olabilecekleri faaliyetlerden hoşlanırlar. İnsanları alaya alan reklamlara olumsuz yaklaşırlar, çünkü onlar başkalarının zaaflarına gülmezler.

Aile yaşam döngüsünde karar vermede etkin olan aile üyesi belirlenerek onlara yönelik medyanın kullanımı ön plana çıkarılmalıdır. Öte yandan, satın alan ile kullananın farklı olduğu durumlarda her ikisine de hitap eden mesajlar ve medya kullanılmalıdır. Kolesterolü olan eşin sağlıklı gıdalar yemesine çalışan ev hanımının kullanıldığı reklamlar gibi…

Satın Alma kararları Aile içerisinde, ürün satın alınmasına karar veren, ürünü kullanan ve satın alanlar farklı olabilmektedir. Çocuklara Yönelik İletişim Ebeveyne Yönelik İletişim Etkileyici (Çocuklar) Bilgileri Alıcılar (Ebeveyn) Anne – Baba Karar Verici Anne – Baba Satın Alıcı Çocuklar Tüketici

Kişisel İletişim, Görüş Önderleri ve Yeniliklerin Yayılması

Hoşlandıklarımızı tüketir, hoşlanmadıklarımızı tüketmeyiz Hoşlandıklarımızı tüketir, hoşlanmadıklarımızı tüketmeyiz. Aynı şekilde gün boyu kişisel iletişim yoluyla bize ulaşan mesajlara da aynını yaparız. Hoşlandığımız, ilgilendiğimiz bilgileri alırken, hoşlanmadığımız, işimize yarayamayacağını düşündüğümüz bilgileri de bir kenara bırakırız. Kısaca kimi zaman edindiğimiz bilgiler bizi etkiler ve tüketim davranışımızı yönlendirir. Bu durumda bizi etkileyen bilgileri yakınlarımızla paylaşır, bu etkileşimden onlarında yararlanmasını sağlarız. Kimi zamanda bize ulaşan bilgiler bizi etkilemeden gelir geçer. Bu döngü tüm yaşamımız boyunca sürer.

Tüketicilerle ilişki kurmak için kitle iletişim araçlarından yararlanmak önemli bir pazarlama yöntemidir. Kitle iletişim tek yönlü bir iletişim olduğundan, tüketiciler mesajlara açıklık getiremez ve anlaşılmazlığı düzeltemezler. Oysa, kişisel iletişim kurulması durumunda bireyler mesajların anlaşılırlığı için çaba gösterirler. Bundan dolayı kitle iletişim kadar kişisel iletişim de pazarlama açısından önem arz eder.

Kişisel etki; başkaları ile iletişim sonucu kişinin tutumlarında ya da davranışında meydana gelen etki ya da değişimdir. Bir başka deyişle, başka biri tarafından biçimsel olmayan etkileşim yoluyla, tüketicinin inançlarında, tutumlarında ve davranışlarında ortaya çıkabilecek değişmeye kişisel etki denir. Kişisel etkileri oluşturan kaynaklar arasında arkadaşlar, akrabalar, komşular ve çalışma arkadaşları sayılabilir.

Kişisel Etki Kişisel etki genellikle kulaktan kulağa iletişim olarak da ele alınır. Bir ürüne ilişkin çeşitli kişilerin söyledikleri, dedikodular, gerçek olan ve olmayan söylentiler ve bilgilerle gerçekleşen iletişime kulaktan kulağa iletişim ya da kişisel etki denilir. Bu iletişimin hem tüketiciler hem de pazarlamacılar açısından önemi büyüktür.

Tüketiciler ticari amaçlı iletilerden çok, kulaktan kulağa iletişim yoluyla kendine iletilen mesajlara güvenir ve inanırlar. Çaba harcamadan yapılan bir tanıtımdır. Pazarlamacılarda bu kendiliğinden gelişen tanıtım kaynağını nasıl kullanacaklarının yollarını ararlar. Çünkü kulaktan kulağa iletişim tek düze ve nesnel şekilde gerçekleşmez. İçinde bulunulan duruma göre farklılıklar gösterir.

Tüketicinin riski azaltma, Güvenilir kaynak bulma ve Satın alma kararını gerçekleştirme güdüleri ile ağızdan ağıza kurulan iletişime yöneldiği görülür. Ağızdan ağıza iletişimde her zaman verilen mesaj olumlu olmayabilir. İletişim olumlu ya da olumsuz olması kişinin ürün ya da hizmete yönelik değerlendirmesini etkiler.

Kişisel iletişim günlük yaşamda hepimizin en çok başvurduğu bir iletişim şeklidir. Çoğu zaman etrafımızda öğüt ya da öneri alınıp verildiğini fark etmeyiz bile, çünkü kişisel iletişim her zaman tek düze ve nesnel olarak gerçekleşmez. Çeşitli etmenler, kişisel iletişimde farklılıklar meydana getirir. Kişisel iletişimin gerçekleşmesinde önem kazana etmeler ise; Kişilere ulaşan iletişimin içeriği, bilgi alan ve verenin inanılırlığı, ürüne ilişkin kişisel değerlemesi, bilgi kaynağının ne olduğu, bilgi edinilen ürünün türü kişisel iletişimin gerçekleşmesine etki eden unsurlar olarak karşımıza çıkmaktadır.

BİLGİLENME İHTİYACI Karar vermekte zorlandığımızda pek çoğumuz kişisel iletişim yoluyla bilgi edinmeye çalışırız. Böylece kişisel iletişimin gerçekleşmesinde önem kazanan etmenlerden ilki olan bilgilendirme içeriği ortaya çıkar. Kişisel iletişimde ürünle ilgili haberler, öneriler ve kişisel deneyimler bilgilendirmeyi sağlar. Tüketiciler bu bilgileri değerlendirerek kendi seçiminde kullanır. Öneriler ve kişisel deneyimler, bilgi veren kaynağın görüşlerini ve karar verme süreçlerini yansıtır. Öneride bulunan kişiler, kişisel görüş ve algılamaları çerçevesinde bilgileri aktarırlar.

BİLGİ TOPLAMA AMACI Kişisel iletişimin gerçekleşmesinde önem kazanan etmenlerden ikincisi bilgi alanın amacı olmaktadır. Bilgi alan belirli bir satın alma kararı vermeden önce kişisel iletişimle amacına uygun bilgileri toplamak ister. Böylece tüketici uzun bir araştırma yapmaktan kurtulur. Konu ile ilgili kendinden daha fazla bilgili ve ilgili olanların hazır bilgilerinden faydalanır. Yanlış seçim yapma riski de en aza indirilmiş olur.

BİLGİ VERENİN AMACI Üçüncü etken bilgi verenin amacıdır. Çeşitli kişiler, arkadaşlarına ve çevrelerine çeşitli bilgileri aktarırlar. Belirli bir ürünle ilgili yakından ilgilenen kişiler bu konu hakkında konuşmayı severler. Kişisel iletişimle bilgileri aktarma, görüşleri paylaşma, deneyimleri aktarma olanağı vardır. Yaptığı önerilere başkalarının uymasının kişiye sağladığı üstünlük duygusu, saygınlık, yardımcı olma duygusu ve ürünle ilgili olumsuzlukları aktarma isteği gibi etmenler bireyin çevresine bilgi aktarmasını sağlar.

BİLGİ VERENİN GÜVENİLİRLİĞİ VE İNANILIRLIĞI Dördüncü etken ise, bilgi verenin güvenilirliği ve inanılırlığıdır. Bilgi verenin doğru ve güvenilir bilgi verip vermediği ile ilgili olan güvenilirlik, kişisel iletişimde önem kazanmaktadır. Çünkü tüketici güvenilir kaynaklara dayanarak doğru kararlara yönelmek isteğindedir. Güvenilirlik, kişisel iletişime olan inanılırlığı da etkilemektedir. İnanılırlık, deneyim ve nesnellik gerektirir. Bunun içinde çevremizdeki herkesten bilgi alma yoluna gitmeliyiz. Herkesin verdiği bilgiye inanıp güvenmeyiz.

BİLGİ VERENİN ÜRÜNE YÖNELİK DEĞERLENDİRMESİ Kişisel iletişimin gerçekleşmesinde önem kazanan bir diğer etkende bilgi verenin ürünü değerlendirmesidir. Bilgi veren kaynağın bir ürünle ilgili kişisel değerlemesi kişisel iletişimle olmaktadır. Kişisel iletişim olumlu ya da olumsuz olabilir. İletişimin olumlu olması ürüne karşı ilgiyi daha da artırır. Olumsuz olması bir mal ya da hizmetten yeterince doygunluk sağlayamamadan kaynaklanmaktadır. Bireyler olumsuz deneyimlerini başkalarına aktararak gereksinimi yeterince giderememenin getirdiği olumsuzluktan kurtulmak istemektedirler. Olumsuz bilgi bir mal ya da hizmeti satın almak isteyen tüketiciyi, olumlu bilgiden çok daha fazla etkilemektedir. Bu nedenle işletmeler, ürünlerine yönelik olumsuz bilginin yayılmasını engellemek zorundadırlar.

BİLGİ KAYNAĞININ TÜRÜ Altıncı etmen, bilgi kaynağının türüdür. Bilgiler çok çeşitli kaynaklardan sağlanabilir. Bireyler içinde oldukları ya da olmadıkları danışma gruplarından bilgi arayışına girerler. Çünkü aynı tüketim davranışı göstererek bu grubun onayını almak isterler

ÜRÜNÜN TÜRÜ Kişisel iletişimin gerçekleşmesinde önem kazanan bir diğer etkende ürünün türüdür. Tüketici bir ürünü kullandığında risk üstleniyorsa, yoğun bir bilgi arayışına girer. Belirli bir alımın oluşturacağı riski kestirebilmek için uzmanlara başvurur ve bu ürünü başarılı bir şekilde kullananlara danışır. Bunu yaparken de görüş ve önerilerine daha fazla önem verdiği kişilere gider. Bunların verdiği bilgiler ve öneriler öbür kişilerinkine göre daha önemli sayılır.

GÖRÜŞ ÖNDERİ Bireyin inançlarını, görüşlerini ya da davranışlarını istenen biçimde değiştirme gücüne sahip kişilere görüş önderi denilir. Pazarlamacılar kişisel iletişim ve görüş önderlerinin bu etkilerinden yararlanmak isterler. Çünkü tüketiciler kişisel iletişime reklamlardan ve satıcılardan daha fazla önem verirler. Pazarlamacılar tüketicilere ürünleri ile ilgili bilgiler sunarlar ve tüketicilerin ailesi, arkadaşları ve meraklılarla bu konun tartışılmasını sağlarlar.

Görüş Önderi (Fikir Liderleri) Liderlik yeteneğine sahip, Kişileri ürün hakkında olumlu ya da olumsuz yönde etkileme gücü olan, Yeniliklerin kabulünde, ürünü severse olumu, sevmez ise olumsuz etki gücü olan, Biçimsel (açık) olmayan liderlerdir. Etki her zaman konuşma ile olmaz, eylemlerin taklit edilmesi ile de doğabilir.

Görüş Önderinin (Fikir Liderleri) Özellikleri Ürünle ilgili özellikleri Demografik özellikleri Kişilik özellikleri Medya kullanma alışkanlıkları

Görüş Önderi (Fikir Liderlerinin) Özellikleri ÜRÜNLE İLGİLİ ÖZELLİKLERİ; Ürün grubu hakkında detaylı bilgiye sahiptirler ve ilgilenim düzeyleri yüksektir. İlgilenim düzeyleri arttıkça da ürünle ilgili daha fazla bilgiye ulaşırlar. Fikir liderlerinin güncel ve farklı bilgi birikimlerine sahip olmaları onların diğerleri üzerinde ki etkisini artıracaktır. Fikri liderliği bilgi vermenin ötesinde bireylerin kararlarını etkileyebilme yeteneğini ifade eder. DEMOGRAFİK ÖZELLİKLER; Genelde daha genç, daha eğitimli, gelir düzeyi daha yüksek ve sosyal açıdan daha hareketli oldukları, ayrıca da kadınların erkeklere nazaran fikir lideri olma olasılığının daha yüksek olduğu, Politik anlamda yüksek eğitimlilerin, filim tercihinde genç ve bekarların, gıda alımında evlilerin ve büyük bir aileye sahip olanların daha etkili oldukları görülmektedir.

Görüş Önderi (Fikir Liderlerinin) Özellikleri KİŞİLİK ÖZELLİKLERİ; Yenilikçi, maceracı, ürün konusunda daha fazla kendisine güvenen ve sosyal açıdan da daha aktif oldukları görülmektedir. Açık fikirli ve risk almaktan çekinmeyen yönleri ile yeniliklere daha açıktırlar. Bilgi vermekten olduğu kadar almaktan da hoşlanırlar, bu nedenle daha iletişimci oldukları söylenebilir. MEDYA KULLANMA ALIŞKANLIKLARI; fikir liderleri medya ile daha yoğun ilgilendikleri görülmektedir. Basılı medyaya daha yoğun bir ilgi gösterdikleri görülmüştür.

YENİLİKLERİN BENİMSENMESİ Acaba bir işletmenin pazara sunduğu yeni bir ürünü ne zaman satın almayı uygun görürüz? Hemen mi alırız? Yoksa belirli bir süre bekler miyiz? Ya da o ürünün yanına hiç yaklaşmayıp, elimizdeki eski ürünle mi yetiniriz? Tüketiciler yeni bir ürün pazara sunulduğunda o ürünü benimseme süreci yaşarlar, biz buna yeniliklerin yayılma süreci deriz. Yenilikler o kadar kolay yayılmazlar. Hatta ürünlerin birçoğunun çıkmasıyla yok olması bir olur. Yeni ürünler tüketicilere konuşacak konular sağlar. Tüketiciler yeni ürünleri kişisel iletişim aracılığıyla birbirilerine satarlar. Tüketiciler her zaman benzer tepkiler vermezler. Tüketiciler yeni ürünleri denemede ve satın almada birbirinden farklı tutumlar izlerler. Bu tutumlar tüketiciler arasındaki uyum zamanından kaynaklanır.

YENİLİĞİ BENİMSEMELERİ AÇISINDAN TÜKETİCİLER Yenilikçiler, Erken Benimseyenler, Erken Davranan Çoğunluk, Geç Kalan Çoğunluk ve Sona Kalanlar biçiminde gruplandırılabilirler. Bu gruplarda yer alan tüketicilerin özellikleri nelerdir?

YENİLİKÇİLER Yeni çıkan bir ürünü ilk kez kullanan küçük bir tüketici kitlesidir. Bunlar yeni ürünü denemekte çok acelecidirler. Yeni bir modayı ya da giysiyi ilk kez bunlar kullanır ve kimseden çekinmeden, eleştirilere aldırmadan ve korkmadan dolaşırlar.

Risk almaktan ve riske katlanmaktan kaçınmazlar. Bunlar özgüvenli, kendi değerlerine ve yargılarına grup normlarından daha fazla önem veren bir yapıdadırlar. Yenilikçilere yönelik tutundurma çalışmalarında, ürün özelliklerini ve tüketicilere sağladığı yararları somut olarak vurgulamak gerekir. Yenilikçiler daha az marka bağımlısıdırlar ve farklı fırsatları oluşturan ürünlere ya da ortamlara daha çok yönelirler.

ERKEN BENİMSEYENLER Yenilikçileri Erken Benimseyenler izler. Erken benimseyenler; kendi yerel çevrelerine ve topluluk normlarına ve değerlerine daha bağımlı olan ve yenilikçilerden hemen sonra yeni ürünü benimseyen gruplardır.

Bunlar topluluklarında görüş önderi olarak nitelenir ve yeniliklerle ilgili iyi bir bilgi kaynağı ve danışman olarak görülürler. Yeni bir ürünün başarısında erken benimseyenler çok önemlidirler. Çünkü bunlar kişisel iletişimle arkadaşlarını ve çevrelerini etkilerler. Bunların katlandığı risk yenilikçilere göre daha düşüktür. Erken benimseyenler kitle iletişim araçlarından bilgi toplamaya isteklidirler. Aynı şekilde satıcıları da önemli bir bilgi kaynağı olarak görürler. Bu nedenle reklam ve diğer tutundurma karması elemanlarının önemli bir hedef kitlesini oluştururlar.

ERKEN DAVRANAN ÇOĞUNLUK Erken benimseyenlerin arkasından hareket ederler. Daha çok bilgi toplarlar, daha çok markayı değerlendirirler, daha çok ölçer ve biçerler. Çoğu kez arkadaşları ile birlikte hareket ederler. Bunlar yaşça, eğitimce, toplumsal ve ekonomik konum olarak ortalamanın hayli üstündedirler.

Çoğu kez erken benimseyenlerle komşu ya da arkadaştırlar Çoğu kez erken benimseyenlerle komşu ya da arkadaştırlar. Reklamları, satışçıları ve erken benimseyenleri bilgi kaynağı olarak değerlendirirler. Yeni ürünleri benimsemede, erken davranan çoğunluğu geç kalan çoğunlukla, sona kalanlar izler.

GEÇ KALAN ÇOĞUNLUK Ortalama tüketicilerin yeniliği benimsemesinden hemen sonra yeniliği kabul ederler. Yeniliği benimsemeleri ekonomik nedenlerle ya da çevrenin baskısıyla gerçekleşir. Yeniliğe para vermede cimridirler. Yeni ürünün değerini yüksek bulurlar. Grup normlarına güvenirler ve kişisel iletişim de akranlarına inanmayı tercih ederler. Bu grup üzerinde reklamların ve satışçıların etkisi çok azdır.

SONA KALANLAR Geleneklerine çok bağlı, geçmişte yaptıklarını hiç değiştirmeden sürdüren ve kendilerini toplumdan soyutlamış kişilerdir. Yeniliklere ve onları çıkaranlara karşı kuşkuyla bakarlar ve direnirler. Sona kalanların yenilikleri benimsemesi çok uzun bir süreç alır. Bunlar yenilikleri benimsediğinde o ürünlerin yerine çoktan yeni bir ürün, yeni bir model çıkmış olur. Kendileri gibi sona kalanlarla iletişimde bulunurlar. Bilgi kaynakları bu kişilerdir.

Konuya ve ürüne göre aynı bireyin farklı tutumları olabileceği için bir tüketicinin bir ürüne gösterdiği tutuma bağlı olarak onu yenilikçi ya da tutucu olarak nitelendirmek doğru değildir.