Araş. Gör. Emine ŞENBABAOĞLU Doç. Dr. Emre Şahin DÖLARSLAN 2016 21. PAZARLAMA KONGRESİ E-Müşteri Tatmini, E-Wom ve E-Müşteri Değeri: E-Müşteri Değerinin Düzenleyici Etkisinin Araştırılması Araş. Gör. Emine ŞENBABAOĞLU Doç. Dr. Emre Şahin DÖLARSLAN 2016

SUNUM PLANI ARAŞTIRMANIN AMACI E-MÜŞTERİ TATMİNİ E-MÜŞTERİ DEĞERİ E-WOM ARAŞTIRMA BULGULARI TARTIŞMA VE SONUÇ

ARAŞTIRMANIN AMACI Elektronik ortamda oluşan müşteri değerinin woma ve müşteri tatminine olan etkisi ayrıca müşteri tatmininin woma olan etkisinin araştırılmasıdır. Bu araştırılan doğrudan etkilerin yanı sıra müşteri tatmininin woma olan etkisinde, müşteri değerinin düzenleyici etkisinin bulunup bulunmadığının araştırılması da çalışmanın bir diğer amacıdır.

E-MÜŞTERİ TATMİNİ E-MÜŞTERİ TATMİNİ Müşteri tatmini, ilgili literatürde sıkça incelenen temel konulardan biri olmuştur. Anderson (1973) müşteri tatminini, hizmete ilişkin müşteri deneyimlerinin olumlu, nötr ya da olumsuz duyguların yansıtılarak değerlendirmesi olarak ifade etmektedir. Westbrook (1987)’a göre müşteri tatmini, tüketim öncesinde beklenen duygular ile tüketim esnasında oluşan duyguların karşılaştırılıp değerlendirilmesi ile oluşmaktadır.

E-MÜŞTERİ DEĞERİ E-MÜŞTERİ DEĞERİ Zeithaml (1988)’a göre değer, müşterilerin genel değerlendirmesi, bir ürünün algılanan faydasını temel alarak alınanların verilenlere olan oranı olarak ifade edilmektedir. Algılanan değer, müşterilerin satın alma niyet ve davranışlarında etkili olmaktadır (Bolton ve Drew, 1991). Aynı doğrultuda, işletmeler müşterilerinin devamlılığını sağlamaya dönük kararlar alırken müşteri değerini göz önünde bulundurmalıdır (Dovalienė ve Virvilaitė, 2008).

E-WOM E- WOM Belirli mal veya hizmetlerin mülkiyet veya kullanımı, özellikleri veya satıcıları hakkında satın alma sonrası diğer tüketicilere yönelik olarak gerçekleşen resmi olmayan iletişimler ağızdan ağıza iletişim (word of mouth-wom) olarak tanımlanmaktadır (Westbrook, 1987: 261). İnternetin küresel doğası birbirini hiç tanımayan tüketiciler arasında e-wom iletişimini yaratmıştır (Gruen vd., 2006).

Müşterilerin tercihleri algıladıkları değere bağlıdır (Dovalienė ve Virvilaitė, 2008). Müşteriler tarafından algılanan değer ise müşteri tatmininin öncülü olarak ifade edilmektedir (Tam, 2004). Müşterilerin tatmin düzeylerinde algıladıkları değer ön plândadır. Bu doğrultuda literatür incelendiğinde, algılanan değer ile müşteri tatmini arasında anlamlı bir ilişkinin var olduğu ortaya koyulmuştur (Woodruff, 1997; Oh, 1999; Cronin vd., 2000; Tam, 2004; Jones vd., 2006; Carpenter, 2008; Lopes vd., 2013). H1: Elektronik ortamda algılanan müşteri değeri müşteri tatminini etkiler.

Hizmete ilişkin etki sağlayabilen deneyimli müşteriler vasıtasıyla potansiyel müşteri toplulukları için wom gerçekleşmektedir (McKee vd., 2006). Literatürde, hizmet sunumunda önemli bir gösterge olduğu için algılanan değerin wom üzerinde önemli etkiye sahip olduğuna dair görüş hakimdir (De Matos ve Rossi, 2008). Literatürdeki çalışmalar incelendiğinde algılanan değer womu etkilemektedir (Hartline ve Jones, 1996; Oh, 1999; McKee vd., 2006; Jones vd., 2006; Keiningham vd. 2007; Olaru vd. 2008; De Matos ve Rossi, 2008; Yasvari vd., 2012). H2: Elektronik ortamda algılanan müşteri değeri womu etkiler.

Müşteri tatmini ve wom, satın alma işlemi sonrası gerçekleşmektedir Müşteri tatmini ve wom, satın alma işlemi sonrası gerçekleşmektedir. Tatmin olan müşteriler, arkadaşlarına ve ailelerine işletmeyi tavsiye ederek viral etki yaratabilmektedir (Reichheld, 2003). Literatürdeki çalışmalara göre tatmin womun gerçekleşmesinde önemli bir öncül değişkendir (Sheng-Qiang ve Xue-Mei, 2010). H3: Elektronik ortamda müşteri tatmini womu etkiler.

Chang vd. (2009) tarafından yapılan çalışmada, elektronik ortamda gerçekleşen alışverişlerde oluşan yeniden satın alma niyeti ve wom davranışları müşteri sadakati olarak tek bir faktörde ele alınarak, müşteri tatmini ve müşteri sadakati arasındaki ilişkide algılanan değerin düzenleyici etkisi incelenmiştir. Benzer doğrultuda, Anderson ve Srinivasan (2003) yaptıkları çalışmada elektronik ortamda müşteri tatmininin, müşteri sadakatine olan etkisinde algılanan müşteri değerinin düzenleyici etkisinin var olduğunu savunup çalışmalarının sonuçlarıyla doğrulamışlardır. Tüm bunlar çerçevesinde, müşteri tatmini ve wom arasındaki ilişkide müşteri algılanan değerin önemli düzenleyici etkisinin bulunduğu düşünülmektedir. Bu doğrultuda şu hipotez oluşturulmuştur: H4: Elektronik ortamda müşteri değeri, müşteri tatmini ve wom arasındaki ilişkide düzenleyici etkiye sahiptir.

Şekil 1. Araştırma Modeli ARAŞTIRMA MODELİ Tüm bunlar çerçevesinde oluşturulan teorik yapı kapsamında ortaya konulan araştırma modeli aşağıda sunulmaktadır.   Şekil 1. Araştırma Modeli

E-Müşteri Değeri Ölçeği E-Müşteri Tatmini Ölçeği ÖLÇEK E-Müşteri Değeri Ölçeği E-Müşteri Tatmini Ölçeği Elektronik ortamda algılanan müşteri değerini ölçmek amacıyla kullanılan üç soruluk ölçek Kim ve Niehm (2009) ’in çalışmasından alınarak uyarlanmıştır. Elektronik ortamda müşteri tatminine ilişkin ölçek Casalo´ vd. (2008)’nden adapte edilmiştir ve dört soruluk ölçek yanıtlayıcılara sunulmuştur. E-WOM Ölçeği Elektronik ortamda woma ilişkin ölçek ise O’Cass ve Carlson (2012)’nun çalışmasından alınmıştır ve bu ölçek iki sorudan oluşmaktadır.

Örneklem ve Verilerin Analiz Yöntemi Bu çalışmada, elektronik ortamda satın almalarda müşterilerin satın alma kararı vermelerinde etkili olan değişkenlere yer verilmiştir. Algılanan e-müşteri değeri, e-müşteri tatmini ve e-wom kavramları arasındaki ilişkilerin incelenmesi için yapılan araştırmanın örneklemini, Çankırı Karatekin Üniversitesi İ.İ.B.F. de öğrenim gören ve internetten alışveriş yapma deneyimi olanlar arasından kolayda örnekleme ile seçilen 450 üniversite öğrencisi oluşturmaktadır. Veriler Nisan 2015 de toplanmış olup analiz öncesi ön test işlemi gerçekleştirilmiştir. Araştırmaya ilişkin verilerin analizi esnasında açıklayıcı faktör analizi yapılmış, ardından test edilen ölçme modelinin güvenilirlikleri test edilerek, oluşturulan araştırma modeli, regresyon analizi ile test edilmiştir. Çalışma kapsamında oluşturulan araştırma modelinin test edilmesine yönelik analizlerde IBM SPSS 20 istatistik paket programı kullanılmıştır.

Araştırmaya Katılanların Demografik Bilgilerine Ait Sayısal Dağılım Kadın: 223 (% 49,6) Erkek: 227 (% 50,4)

Faktör Yükleri Cronbach Alfa (Güvenilirlik-İç Tutarlılık Katsayıları) E-Müşteri Değeri MD1 ,739 ,819 MD2 ,632 MD3 ,702 Açıklanan Varyans (%) 73,924 KMO ,683 Barlett Testi ,000 E-WOM WOM1 ,889 ,866 WOM2 ,848 88,182 ,500 E-Müşteri Tatmini MT1 ,837 ,885 MT2 ,810 MT3 MT4 74,314 Tablo 1: Elde Edilen Faktör Yükleri ve Cronbach Alfa Değerleri

Araştırma modelinde bağımsız değişken e-müşteri değeri, bağımlı değişken ise e-müşteri tatmini olarak ele alınıp algılanan e-müşteri değerinin e-müşteri tatminine olan etkisi incelenmiştir. Tablo 2’den anlaşılacağı üzere tüm değerler ilişkinin anlamlı olduğunu ortaya koymuştur. Elektronik ortamda algılanan e-müşteri değerinin, e-müşteri tatminine olan etkisi 0,706 ile anlamlıdır. Böylece H1 hipotezinin desteklendiği görülmektedir. Tablo 2: Elektronik Ortamda Algılanan Müşteri Değerinin Müşteri Tatminine Olan Etkisi Bağımsız Değişken Bağımlı Değişken: E-Müşteri Tatmini   B Standart Hata t p E-Müşteri Değeri ,706 ,015 21,100 ,000 R2= ,498 F= 446,507 p < 0,05

Araştırma modelinde, bağımsız değişken e-müşteri değeri, bağımlı değişken ise e-wom olarak ele alınıp algılanan e-müşteri değerinin e-woma olan etkisi incelenmiştir. Tablo 3’ten anlaşılacağı üzere tüm değerler ilişkinin anlamlı olduğunu ortaya koymuştur. Algılanan e-müşteri değerinin, e-woma olan etkisi 0,625 ile anlamlıdır. Böylece H2 hipotezinin desteklendiği görülmektedir. Tablo 3: Elektronik Ortamda Algılanan Müşteri Değerinin Woma Olan Etkisi Bağımsız Değişken Bağımlı Değişken: E-Wom   B Standart Hata t p E-Müşteri Değeri ,625 ,027 16,935 ,000 R2= ,390 F= 286,794 p < 0,05

Tablo 4: Elektronik Ortamda Müşteri Tatmininin Woma Olan Etkisi Araştırma modelinde, bağımsız değişken e-müşteri tatmini, bağımlı değişken ise e-wom olarak ele alınıp e-müşteri tatmininin e-woma olan etkisi incelenmiştir. Tablo 4’ten anlaşılacağı üzere tüm değerler ilişkinin anlamlı olduğunu ortaya koymuştur. E-müşteri tatmininin e-wom olan etkisi 0,733 ile anlamlıdır. Böylece H3 hipotezinin desteklendiği görülmektedir. Tablo 4: Elektronik Ortamda Müşteri Tatmininin Woma Olan Etkisi Bağımsız Değişken Bağımlı Değişken: E-Wom   B Standart Hata t p E-Müşteri Tatmini ,733 ,055 22,830 ,000 R2= ,538 F= 521,199 p < 0,05

Araştırma modelinin bu bölümünde, e-müşteri tatmini ile e-wom arasındaki ilişkide e-müşteri değerinin düzenleyici etkisi incelenmiştir. Bu çalışmada, Baron ve Kenny (1986)’nin çalışmalarında uyguladığı şekliyle düzenleyici etki analizi yapılmıştır. Burada söz konusu düzenleyici değişken, e-müşteri değeridir. E-müşteri değerinin, bağımsız değişken olan e-müşteri tatminiyle çarpılması halinde elde edilen değişkene etkileşim değişkeni denilmektedir. Burada bağımlı değişken üzerinde etkileşim değişkeninin anlamlı bulunması halinde düzenleyici etkiden söz edilmesi mümkündür.

Bu doğrultuda Tablo 5’te görüldüğü üzere müşteri değerinin düzenleyici etkisine dair tüm değerler ilişkinin anlamlı olduğunu ortaya koymuştur. E-wom üzerindeki e-müşteri tatmininin etkisi incelenirken e-müşteri değeri etkisi 0,338 ile anlamlıdır. E-müşteri değeri, düzenleyici değişken olarak ele alınıp araştırma modeli değerlendirildiğinde, e-müşteri tatmini ile e-wom arasındaki ilişkide düzenleyici etkisinin olduğu ortaya koyulmuştur. Böylece H4 hipotezinin desteklendiği görülmektedir. Tablo 5: Elektronik Ortamda Müşteri Tatmininin Woma Olan Etkisinde Müşteri Değerinin Düzenleyici Etkisi Bağımsız Değişken Bağımlı Değişken: E-Wom   B Standart Hata t p E-Müşteri Tatmini* E-Müşteri Değeri ,338 ,013 4,606 ,000 R2= ,577 F= 305,076 p < 0,05

TARTIŞMA VE SONUÇ Çalışmanın sonuçları bir bütün olarak değerlendirildiğinde, araştırma modeli kapsamında kurulan doğrudan ve düzenleyici etkiler, womun oluşumunda müşteri tatmini ve müşteri değerinin etkilerinin özgün bir şekilde ortaya koyulmaya çalışılmıştır. Müşteri değeri yaratarak müşteri memnuniyetinin sağlanması uzun dönemli işletme-müşteri ilişkisi açısından önem arz etmektedir. İşletmelerin müşterilerine sundukları değer arttıkça müşterilerin tatmin seviyesi de artacaktır. Rekabetin güçlü düzeyde yaşandığı e-ticaret ortamında müşterilerin algıladıkları değer daha da önem kazanmaktadır. Müşterilerin algıladıkları değer artınca müşteri tatmin düzeyi de artacak, tatmin olan müşterilerde wom davranışı sergileyeceklerdir.

TARTIŞMA VE SONUÇ Elektronik ortamda algılanan değerin, müşteri tatminini sağlamada önemli bir değişken olduğu sonucu elde edilmiştir. Çalışmanın temel amacına yönelik olarak yapılan analizlerde, e-müşteri değerinin, e-müşteri tatmini ve e-wom ilişkisinde düzenleyici bir role sahip olduğu tezi doğrulanmıştır. Bu sonuca göre müşterilerin algıladıkları değerdeki artış müşteri tatmininin woma olan etkisinde etki gücünü de artıracaktır. Çalışmanın sonuçları sektörel açıdan ele alındığında, müşteri tatmini ve müşteri değerine verilen önem arttıkça womun gerçekleşme ihtimali artacak bu doğrultuda işletmelere müşterileri aracılılığıyla tanıtım imkanı sağlanmış olacaktır.

TARTIŞMA VE SONUÇ Bu çalışma, literatüre ve uygulamaya dönük katkılarının yanında bazı kısıtlara da sahiptir. Çalışmanın örnekleminin üniversite öğrencilerinden oluşması bu kısıtlar arasındadır. Daha farklı sosyo-ekonomik düzeydeki örneklemlerde farklı sonuçlar elde edilmesi de ihtimal dâhilindedir. Ayrıca çevrimiçi alışveriş bağlamında yapılan bu çalışma, çevrimiçi anket yardımıyla belirlenen bir alışveriş sitesinin kullanıcılarına uygulanarak yapılırsa da faydalı sonuçlara ulaşılabilir.

TEŞEKKÜR EDERİM. Emine ŞENBABAOĞLU 2016