Tüketici Karar verme Süreci İhtiyacın Belirlenmesi ve Bilgi Arayışı

Tüketici Problem çözücü insan olarak ele alındığında karar vermesi bir süreç içinde oluşur.Bu sürece “Tüketici Karar Verme Süreci “ denir ve aldığı mal veya hizmete göre farklılık gösterir. Süreç beş aşamalıdır: 1)Problem tanımlama 2)Bilgi arayışı 3)Seçeneklerin değerlendirilmesi 4)Satınalma kararı 5)Satınalma sonrası davranışlar

Karar verme sürecinin başlıca varsayımları -Karara zorlayan iki ya da daha fazla seçenek vardır. -Değerlendirme kriterleri, tüketicinin her bir seçeneğin sonuçlarını kendi hedef ve amaçları ışığında tahminine olanak sağlar. -Tüketici karar verme kuralı veya değerlendirme işlemiyle belirlediği seçeneklerden birini seçer. -Karar verme sürecinde yada değerlendirme işleminde dışsal kaynaklardan sağlanan bilgiler ve/veya zihindeki bilgiler kullanılır.

Problemin Tanımlanması İlk aşamadır. Beklenen durumla geçek durum arasında fark hissedildiğinde problem ortaya çıkar ortaya çıkar. Problemi çözüme kavuşturmak iki faktöre bağlıdır. 1)Beklenen durumla gerçekleşen durum arasında farklılığın boyutu 2)Problemin önem derecesi. Eğer fark büyük değilse ve problem tüketici için önemli değilse tüketici karar verme sürecine girmez.

Problemin Tanınmasını Sağlayan Durumlar Bir önceki çözümün tükenmesi(deterjanın bitmesi) Mevcut çözümden memnun olmama(ürün bozuk) Değişen aile özellikleri Mali beklentiler Başka problemlerin ortaya çıkması(Koltuk kılıfı) Yenilik Pazarlama çabaları

Tüketiciler yanlış karar verme olasılığı ile karşılaştığında ve yanlış kararın sonuçlarını önemli gördüklerinde riskle karşı karşıyadır. Algılayabilecekleri 6 çeşit risk vardır: 1)Finansal(ekonomik)risk 2)Sosyal risk 3)Psikolojik risk 4)Performans riski 5)Zaman kaybı riski 6)Fiziksel risk

Fiyat yükseldikçe “finansal risk” artar. Alınan ürünün toplum tarafından kabul görmemesi “sosyal risk” olarak isimlendirilir. Bazı ürünler (giysi ,otomobil)imaj pekiştirmek için satınalınır.Tüketici marka veya ürün özelliklerini doğru olarak değerlendirememekten korkar.Buna “psikolojik risk” denir. Satınalınan ürünün beklenen performansla çalışmaması beklentisi” performans riski”dir. Tamir ve değiştirme için harcanan zaman ve çaba ile algılanan risk” zaman kaybı riski”dir. Ürün tüketici sağlığına veya görünümüne tehdit oluşturuyorsa” fiziksel risk” söz konusudur.

Tüketici bilgi arama çeşitleri 1)Satınalma öncesi bilgi arayışı a)İçsel bilgi arayışı b)Dışsal bilgi arayışı 2)Devam eden bilgi arayışı

Pazarlama yönetimi açısından önemi: Pazarlama stratejisi geliştirme ve uygulamada kullanılır. Tüketicinin bilgi ihtiyacının saptanması,bilgi kaynaklarının ve bu kaynakların etkisinin bilinmesi pazarla iletişimin etkin ve verimli olabilmesi ve amaçlara ulaşabilme açısından önemlidir. Doldurulan garanti belgeleri ve tüketici anketleri önemli kaynaklardır.Pazardaki tüketicilerin markanın farkında olma oranı arttıkça Pazar payı da artmaktadır.Yoğun reklam kampanyası ile tüketicinin zihninde yer etmeye çalışılmalıdır.

Seçme (değerlendirme) kriterleri Karar verme sürecinde değerlendirmenin yoğunluğunu üç faktör belirler 1)İhtiyacın aciliyeti 2)Ürünle ilgilenme durumu 3)Seçeneklerin teknik özellikleri(Karmaşıksa yoğun değerlendirme)

Değerlendirmede iki yaklaşım vardır: 1)Markalar bazında değerlendirme 2)Ürün özellikleri bazında değerlendirme Markalar bazında değerlendirmede tüketici bir defada bir markayı ele alır ve o markayı değişik kriterler yönünden inceler.daha sonra ikinci ve üçüncü markaları ele alır. Ürün özellikleri bazında ise tüketici önce herhangi bir kriterde markaları değerlendirir,sonra başka bir kriterde geriye kalan markaları değerlendirir.

Belli bir markaya veya firmaya yönelik talep ”seçici talep” olarak ifade edilir.Seçici talebin analizinde ,önemli olan tüketicilerin markalar arasında n nasıl seçim yaptıklarını ortaya koymaktır.Bunun için: A)Tüketicilerin karar verme şekilleri incelenmelidir. B)Değerlendirmede hangi kriterlerin kullanıldığı önem derecesi belirlenmelidir. C)Önemli algılanan kriterlerde ürün/markanın performansını nasıl değerlendirdikleri saptanmalıdır. D)Tüketicilerin markayı ve diğer markaları nasıl konumlandırdığı belirlenmelidir.

Tüketicilerin marka değerlendirme biçimleri iki şekilde etkilenebilir. 1)Ürünün özelliklerini değiştirerek diğer ürünlerden farkını vurgulamak. 2)Ürün özelliği yerine tüketicilerin ürünü değerlendirme için kullandıkları kriterleri değiştirmeye çalışmak. Bunun için de tüketicilerin reklam ve kişisel satış ile eğitilmeleri gerekir.

Deneme Satınalma oranı Tekrar Satınalma Oranı Kararlar Yüksek Ürün Ticarileştirilmeli-dir Düşük Ürün yeniden tasarlanmalı veya vazgeçilmeli Reklam ve satış artırma çabasına ağırlık Üründen vazgeçilmeli

Tüketici tatmini marka bağlılığı doğurur. Tatmin olan tüketici ürünle ilgili olumlu deneyimlerini ortalama 3 kişiye aktarırken, tatmin olmamış tüketici olumsuz deneyimini 11 kişiye aktarmaktadır.