UYGULAMALI BİLİMLER FAKÜLTESİ PAZARLAMA BÖLÜMÜ AKDENİZ ÜNİVERSİTESİ UYGULAMALI BİLİMLER FAKÜLTESİ PAZARLAMA BÖLÜMÜ Araş. Gör. Naci BÜYÜKDAĞ Öğr. Görv. Ayça KANGAL DEMİR Doç. Dr. Olgun KİTAPCI E-TATMİNİN WEB MÜŞTERİ ARA YÜZ ÖZELLİKLERİ İLE E-BAĞLILIK ARASINDAKİ İLİŞKİYE ARACILIK ETKİSİ

Ticaret E-ticaret

Çalışanların davranışları Mağaza ortamı Mağazanın stili

E-tatmin; çevrim içi alışverişe ilişkin hoşnutluk E-bağlılık; geleneksel bağlılık kavramının çevrimiçi tüketici davranışına evrimleşmiş şekli Müşteri destek araçlarının geçerli ve etkili olması Etkileşim Kişiselleştirme Müşteri ara yüz özellikleri Uygunluk karakter Kullanıcı dostu olması Uyarlama yapılabilmesi Müşteriye ilk izlenimi sunan grafiksel tasarım

Baskı ve anlamlılığın yitirilmesi Janita ve Miranda 2013 Literatüre değer katma ve yönetimsel çıkarımda bulunma Yapısal Eşitlik Modeli

Tesadüfi olmayan örnekleme-kolayda Tek boyutlu ölçekler Sirinivasan, Anderson ve Ponnavolu; 2002 Sirinivasan ve Anderson, 2003 Çevrimiçi anket uygulaması Hedef kitle: çevrimiçi alışveriş yapan tüketici Araştırma hızının artması, zaman ve maliyet tasarrufu

Bulgular Temel Bileşenler Analizi Kaiser-Meyer-Olkin örneklem büyüklüğü testi>0,6 5 veya 10 katı madde sayısı Tek desenli faktörlerde Açıklanan varyans oranı>030 olması yeterli Bartlett Küresellik Testi Güvenilirlik >0,7 Geçerlilik Ayrışım geçerliliği İçerik geçerliliği Yapılar arası <0,7 korelasyon olması Tek faktörleşme durumu

Çarpıklık ve basıklık +1 ile -1 arasında Normal dağılım Merkezi limit teoremi Regresyon analizi

Baron ve Kenny’nin Aracılık Etkisi Yaklaşımı Neden ve Nasıl E-Tatmin a b Müşteri Ara Yüz Özellikleri E-Bağlılık c E-tatminden değişkeninden önce c anlamlı olmalıdır. E-tatminden sonra a ve b değerleri anlamlı olmalıdır. Varsayımlar E-Tatminden sonra c anlamsız ise Tam aracılık etkisi, c anlamlılığını devam ettiriyorsa ancak katsayısında azalma meydana geliyorsa o zaman kısmi aracılık etkisi vardır. R2 değeri de artmış olmalıdır. Variance Account For (VAF)>0,8 ise tam aracılık etkisi Variance Account For (VAF) 0,2< VAF< 0,8 ise kısmi aracılık etkisi VAF<0,2 ise aracılık etkisi yok SOBEL Testi

Regresyon analizi H1: Web ara yüz özelliklerinden kişiselleştirme değişkeni e-bağlılık değişkenini pozitif etkilemektedir. H2: Web ara yüz özelliklerinden kişiselleştirme değişkeni e-tatmin değişkenini pozitif etkilemektedir. H3: Web ara yüz özelliklerinden e-tatmin değişkeni e-bağlılık değişkenini pozitif etkilemektedir. H4: Web ara yüz özelliklerinden e-tatmin değişkeni e-bağlılık ile kişiselleştirme değişkeni arasında aracı değişkendir.

Β=0,561 R2=0,312 p=0,000** Β=0,317 R2=0,101 p=0,000** E-tatmin E-bağlılık Kişiselleştirme E-tatmin Β=0,451 R2=0,203 p=0,000** SONUÇ: Kişiselleştirme özelliği kısmi aracı değişkendir. Kişiselleştirme E-bağlılık Β=0,304 p=0,000** R2: 0,398 ΔR2: 0,194 p:0,000** Sobel Testi: z:5,1567 ve p:0,000** Kişiselleştirme E-bağlılık E-tatmin Β=0,464 p=0,000**

H5: Web ara yüz özelliklerinden uygunluk değişkeni e- bağlılık değişkenini pozitif etkilemektedir. H6: Web ara yüz özelliklerinden uygunluk değişkeni e- tatmin değişkenini pozitif etkilemektedir. H7: Web ara yüz özelliklerinden e-tatmin değişkeni e- bağlılık ile uygunluk değişkeni arasında aracı değişkendir. H8: Web ara yüz özelliklerinden Karakter değişkeni e- bağlılık değişkenini pozitif etkilemektedir. H9: Web ara yüz özelliklerinden Karakter değişkeni e- tatmin değişkenini pozitif etkilemektedir. H10: Web ara yüz özelliklerinden e-tatmin değişkeni e- bağlılık ile Karakter değişkeni arasında aracı değişkendir.

Β=0,561 R2=0,312 p=0,000** Β=0,680 R2=0,463 p=0,000** E-tatmin E-bağlılık Uygunluk E-tatmin Β=0,435 R2=0,190 p=0,000** SONUÇ: Uygunluk özelliği tam aracı değişkendir. Uygunluk E-bağlılık Β=0,100 p=0,111 R2: 0,320 ΔR2: 0,130 p:0,000** Sobel Testi: z:7,0965 ve p:0,000** Uygunluk E-bağlılık E-tatmin Β=0,493 p=0,000**

Β=0,561 R2=0,312 p=0,000** Β=0,641 R2=0,411 p=0,000** E-tatmin E-bağlılık Karakter E-tatmin Β=0,571 R2=0,326 p=0,000** SONUÇ: Karakter özelliği kısmi aracı değişkendir. Karakter E-bağlılık Β=0,359 p=0,000** R2: 0,39 ΔR2: 0,064 p:0,000** Sobel Testi: z:5,4264 ve p:0,000** Karakter E-bağlılık E-tatmin Β=0,331 p=0,000**

Sonuç, öneriler ve Kısıtlar E-tatmin amacıyla Uygunluk >karakter> kişiselleştirme E-bağlılık kavramını açıklayacak daha fazla değişkene ihtiyaç bulunmaktadır. Üç değişkenin birlikte ele alınması önemlidir E-bağlılık oluşturmak için karakter >kişiselleştirme > uygunluk Uygunluk tam aracı etki, kişiselleştirme ve karakter ise kısmi aracı etki göstermiştir. VAF değeri sınıra yakın değişkenlik göstermiştir.

E-ticaretle uğraşan firmaların Web sitesi tasarımında kişiselleştirme ve Karakter özelliklerine daha fazla ağırlık vermeleri önerilmektedir. Yapısal eşitlik modelinde değişkenler birbirlerini baskılayabilmekte veya anlamsızlaştırabilmektedir. Yapısal eşitlik modeli uygulanmadan önce tek tek aradaki ilişkilerin incelenmesi önerilmektedir. E-bağlılığın artırılabilmesi için e-tatmin değişkeninin kullanılması önemlidir Tüketiciler memnun olduğu ve rahat kullanabildiği sitelerden alışveriş yapma istekleri her zaman göz önünde bulundurulmalı ve bu duruma göre hareket edilmelidir.

Zaman sıkıntısından dolayı 384 sayısına ulaşılamamış olup, 325 sayısı ile analiz gerçekleştirilmiştir. Kolayda örneklem kullanıldığından dolayı çalışmanın genelleştirilmeyeceği söylenebilir. İhtimalli örneklem yöntemi ile çok sayıda e-ticaret yapan tüketiciye ulaşılması ve analiz edilmesi e-ticaret yapan firmalar açısından önemlidir. Yapısal model uygulanabilir Etkileşim boyutunun anlamsız çıkması anketin yeterince anlaşılamadığını göstermektedir. Bu durumda Türk kültürü baz alınarak yeni bir anket geliştirme çalışması yapılabilir. Farklı ve ilgili değişkenler modele eklenebilir.