MAN 533T ULUSLARARASI PAZARLAMA TUTUNDURMA STRATEJİLERİ I 10. 05 MAN 533T ULUSLARARASI PAZARLAMA TUTUNDURMA STRATEJİLERİ I 10.05.2017 Kaynak: Stratejik Küresel Pazarlama, Ed. Necdet Timur ve Alparslan Özmen

TUTUNDURMA Tutundurma; Bir işletmenin ürün ya da hizmetinin satışını kolaylaştırmak amacıyla, üretici ya da aracı işletmenin denetimi altında yürütülen, müşterileri ikna etmeye yönelik planlı ve eşgüdümlü faaliyetlerden oluşan iletişim sürecidir. Tüketicileri ikna etmeye yönelik iletişimi sağlayan tüm pazarlama uygulamalarıdır. İkna etme; bir ürüne, hizmete, mağazaya, alışverişe vb. yönelik tutum ve davranışları etkilemeyi amaçlar. Bu bağlamda tutundurmayı “tutum ve davranışları etkilemek için, satıcı ile aracı arasında kurulan iletişim” olarak da görmek mümkündür.

TUTUNDURMA STRATEJİLERİ Reklam: Fikirlerin ve ürünlerin bir ücret karşılığında kitle iletişim araçlarında, kişisel olmayan çeşitli biçimlerde sunulmasıdır. Kişisel Satış: Satış yapmak amacıyla ürünlerin ve hizmetlerin olası alıcılara satıcılar aracılığıyla sunulmasıdır. Doğrudan Pazarlama: Ürünlerin, bilginin ve tutundurma amaçlı sağlanan faydaların, hedef kitleye, interaktif işletişim kanalları kullanılarak dağıtılmasıdır.

TUTUNDURMA STRATEJİLERİ İnternet ve Online Pazarlama: Ürünlerin, bilginin ve tutundurma faydalarının, tüketicilere ve işletmelere elektronik medya kanalı kullanılarak dağıtımıdır. Satış Teşvikleri: Satışları kısa dönemde artırmak amaçlı, tüketici ve aracılara sağlanan teşviklerdir. Halkla İlişkiler: Toplumda işletme ile ilgili “iyi niyet” oluşturmak için yapılan iletişim faaliyetleri bütünüdür. Duyurum: Ürün veya işletme hakkındaki bilgilerin, ücretsiz olarak basında yer almasını sağlayan her türlü iletişim bütünleridir.

Uygun Tutundurma Karmasının Seçilmesi Pazarlama Yönetiminin temel kararlarından birisi, ürünlerin satılması ve markaların tanıtılması amacıyla hedef kitle ile iletişime geçmek için uygun tutundurma karmasının seçilmesidir. Uluslararası pazarlarda uygun karmanın seçilmesi için dikkate alınması gereken beş temel faktör bulunmaktadır.

Uygun Tutundurma Karmasının Seçilmesi Kaynakların yeterliliği ve tutundurma araçlarının maliyeti Pazarın büyüklüğü ve yoğunlaşması Müşterinin bilgi ihtiyacı Ürünün özellikleri İtme ve çekme stratejilerinin kullanımı

Uygun Tutundurma Karmasının Seçilmesi Kaynakların yeterliliği ve tutundurma araçlarının maliyeti: Pazarlama faaliyetlerinin yürütüldüğü ülkede veya bölgede kullanılacak tutundurma elemanını belirleyen en önemli unsur, işletmenin tutundurma için harcayabileceği bütçe miktarıdır. Örneğin; yeni bir ülke pazarında satış ağının kurulması ve satıcıların işe alınması, ülkedeki istihdam piyasasına ve kanunlara göre oldukça maliyetli olabilir. Aynı şekilde, ülkede reklam ortamlarının az, pahalı veya yetersiz olması da reklamın kullanılmasını etkileyebilir.

Uygun Tutundurma Karmasının Seçilmesi Pazarın büyüklüğü ve yoğunlaşması: Girilen pazardaki satış potansiyelinin büyüklüğü, tutundurma kararlarını da etkileyecektir. Karşılığı alınabileceği sürece satış, reklam veya diğer tutundurma yatırımları yapılabilir. Örneğin, ülkedeki müşterilerin bir bölgede yoğunlaşması, satış örgütünün kurulması sürecini kolaylaştıracak ve maliyetleri düşürecektir.

Uygun Tutundurma Karmasının Seçilmesi Müşterinin bilgi ihtiyacı: Farklı kültürlerin iletişim biçimleri ve içerikleri de farklıdır. Yeni pazarlardaki müşterilerin ürünler hakkında ihtiyaç duydukları bilgi düzeyi, tutundurma elemanlarının seçimini etkiler. Örneğin, teknolojik ve endüstriyel ürünlerde müşteriler daha çok satışçının danışmanlığına ihtiyaç duyarlar.

Uygun Tutundurma Karmasının Seçilmesi Ürünün Özellikleri: Hızlı tüketilen dayanıksız tüketim malları için özellikle ürünlerin tanınmadığı yeni pazarlarda, yüksek reklam yatırımları yapılması gerekir.

Uygun Tutundurma Karmasının Seçilmesi İtme ve Çekme Stratejilerinin Kullanımı: İtme Stratejisi; üretici işletmelerin satış elemanları, toptancı ve perakendecileri belirli aralıklarla ziyaret ederek mal vermeye çalışırlar. Aracılar ise tüketicileri satın almaya özendirirler. Çekme Stratejisi; ürün, başta reklam olmak üzere çeşitli tutundurma araçları ile önce tüketicilere benimsetilir. Tüketici beğendiği malı pazarda araştırmaya başlayınca, bu durum toptancıların ve perakendecilerin üretici firmadan mal talep etmelerine neden olur.

Uygun Tutundurma Karmasının Seçilmesi İşletmenin benimsediği genel strateji ne ise, tutundurma elemanları da buna göre şekillenmelidir. İtme stratejisinde; kişisel satış ve halkla ilişkiler daha etkili iken, Çekme stratejisinde; yüksek miktarda reklam yatırımı yapılması beklenir.

BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİ İşletmelerin uygun pazarlama karması seçimini şekillendirecek bir diğer önemli kavram Bütünleşik Pazarlama İletişimidir. Yüksek maliyetler ve altyapı gereksinimi oluşturduğu için, firmaların ve markaların pazardaki müşterilerle ve diğer paydaşlarla olan tüm iletişimlerinin bütünleşik olarak tek bir kaynaktan tasarlanması gerekmektedir.

BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİ Uluslararası pazarlarda faaliyet gösteren işletmelerde, tutundurma faaliyetleri genellikle farklı bölümler tarafından yapılmaktadır. Örneğin; reklamlar ve satış geliştirme yerel veya uluslararası reklam ajanslarınca yapılır. Satışçıların yönetimi, fuar hazırlığı ve katılımı ihracat ve satış birimleri tarafından yürütülür. Duyurum, sponsorluk projeleri halkla ilişkiler bölümünün sorumluluğundadır. İnternet uygulamaları bilgi-işlem bölümü tarafından düzenlenir.

BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİ İşletmeden çıkan mesajların çok farklı bölümler tarafından tasarlanması ve yayılması, özellikle uluslararası pazarlarda iletişimi karmaşıklaştırmaktadır. İşletmelerin bu karmaşayı önlemelerinin etkin bir yöntemi Bütünleşik Pazarlama İletişimi kullanmaktır. Bütünleşik Pazarlama İletişimi; işletmenin daha net, uyumlu, güvenilir ve rekabetçi bir ortak mesaj yayınlaması için, tüm pazarlama iletişiminin bütünleşik bir yapılanma ile tek bir kaynaktan koordine edilmesidir.

KÜRESEL REKLAMCILIK Reklam, televizyon, gazete, radyo, billboard, dergi, sinema internet gibi mecralar aracılığıyla çeşitli ürün ve hizmetlerin hedef kitlelere ve tüketicilere belirli bir ücret karşılığında tanıtılmasıdır. Bu işin ana unsurları; bir ücret karşılığında yapılması, tanıtım yaptıran firmaların belli olması, ürün ya da hizmetlerin tanıtımı yapılırken geniş hedef kitlelere ve tüketicilere hitap eden görsel işitsel ve yazılı medya araçlarının kullanılmasıdır. Reklam, tüketicilere ürün ve hizmetler ve bunların kullanımı, ürünlerin nereden, nasıl, hangi fiyatlara alınabileceği hakkında bilgi verir, doğru ürün ve hizmeti almaları için yol gösterir.

KÜRESEL REKLAMCILIK Reklamın 5 M si Misyon Mesaj Medya Bütçe (Money) Ölçüm (Measurement)

KÜRESEL REKLAMCILIK Reklamın özellikleri; Geniş alana hızla yayıldığı için hızlı farkındalık yaratır. Mesajın tekrarı etki yaratır. Yeni pazarda, markanın duyulmasını sağlayarak satıcıları destekler. Kişisel değildir, esnek değildir. Genellikle satışı kapatmaz, anında sipariş alınmasını sağlamaz.

KÜRESEL REKLAMCILIK Uluslararası pazarlardaki yoğun rekabet ve tüketicilerin gittikçe daha bilgili olması, pek çok ülke pazarında faaliyet gösteren işletmelerin daha karmaşık reklam stratejileri geliştirmelerine neden olmaktadır. Dünya çapında bir marka veya ürün olma isteği, yüksek tutundurma maliyetleri, birden çok ülkede reklam yapmanın getirdiği zorluklar, işletmeleri reklam kararlarında daha çok kontrol ve etkinlik arayışına itmektedir.

KÜRESEL REKLAMCILIK Reklam serbest piyasa ekonomisinin etkin çalışmasını sağlayan temel yapıtaşlarından birisidir. Amerika ve Avrupa pazarlarında gelişen reklam uygulamaları, 1980’li yıllar ve sonrasında küreselleşme doğrultusunda tüm dünya ülkelerini etkisi altına almaya başlamıştır.

KÜRESEL REKLAMCILIK Uluslararası reklamcılık sektöründe strateji ve uygulamalarda iki temel yaklaşım bulunmaktadır. Bunlar; Uyumlaştırma Stratejisi Standartlaştırma Stratejisi

KÜRESEL REKLAMCILIK Uyumlaştırma Stratejisi: Dünya üstündeki ülkeler kültürel ve yapısal olarak birbirinden farklıdır. Reklamların bu farklılıklara göre uyarlanması gerekmektedir. Aynı ürün her yerde aynı satılamaz. Örneğin, Amerikan hamburger markalarının standart menülerine Japonya’da teriyaki sosu, Meksika’da acı biber, Türkiye’de ramazan pidesi, Portekiz’de bira eklenebilir.

KÜRESEL REKLAMCILIK Standartlaştırma Stratejisi: Tüketicilerin benzer ihtiyaç ve isteklerinin olduğunu ve dolayısıyla tüm dünyanın tek bir Pazar olduğunu kabul eder ve etkinliğin sağlanması için reklam kampanyalarında standartlaşmayı önerir.

KÜRESEL PAZARLARDA BÖLÜMLENDİRME İşletmeler girdikleri yabancı pazarlarda iletişim modellerini belirlerken uyumlaştırma veya standardizasyon kararlarını vermeden önce bölümlendirme kararları vermelidirler. Küresel Pazar bölümleri farklı kültürlerden olan farklı coğrafyalarda yaşayan ancak benzer değerlere, yaşam biçimlerine ve ihtiyaç tanımlarına sahip tüketicilerden oluşabilir.

KÜRESEL PAZARLARDA YARATICILIK Uluslararası reklamcılar, yoğun uluslar arası rekabet ve ve farklı ülkelerde pazarlama yapmanın zorlukları nedeniyle, küresel pazarlarda en yüksek düzeyde yaratıcılık kullanmak zorundadırlar. Ancak, uluslararası pazarlarda reklamcıların yaratıcılığının önünde çeşitli engeller vardır. Bunlar; Yasalar, dil, kültür, medya, üretim ve maliyet konularıdır.

Alıştırmalar 1. Hangisi tutundurma araçlarından biri değildir? a. sponsorluk b. reklam c. doğrudan satış d. satın alma e. halkla ilişkiler

Alıştırmalar 2. Hangisi reklamın özelliklerinden değildir? farkındalık yaratır tekrarı etkindir sponsoru bilinmez kişisel değildir esnek değildir

Alıştırmalar 3. Çekme stratejisinde ürün önce kime benimsetilir? a. perakendeci b. toptancı c. müşteri d. satış elemanı e. pazarlamacı

Alıştırmalar 4. Hangisi , uluslararası pazarlarda reklamcıların önündeki engellerden değildir? dil kültür ürün üretim hepsi engeldir.

Alıştırmalar 5. Hangisi , reklamın 5 Msinden değildir? medya bütçe misyon ürün ölçüm