Meltem ÖZTÜRK Tahsin Perçin Batum Nezihe Figen ERSOY

 GİRİŞ  AMAÇ  YÖNTEM  BULGULAR  SONUÇ VE ÖNERİLER

 KONUT MARKASI: Gayrimenkul pazarlamasında çeşitli ürün/proje üretiminde ve çeşitli düzeylerde (inşaat/müteahhit/satış/yaşam projeleri) faaliyet gösteren firmaların konut ürünü ortaya koyan markalarıdır.  SOSYAL MEDYA: Çift taraflı ve eş zamanlı bilgi paylaşımına ulaşılmasını sağlayan medya sistemidir. Ayrıca sosyal medya; kişilerin internet üzerinde birbirleriyle yaptığı diyaloglar ve paylaşımların  bütünüdür. 

 Bu araştırmada, konut markalarının pazarlama iletişimini sosyal medyada yürütme biçimleri incelenmek ve açıklanmak istenmektedir.

 Araştırma Problemleri  Konut markaları sosyal medyada nasıl yer alıyor?  Konut markaları sosyal medya platformlarını pazarlama iletişimi araçları açısından nasıl kullanıyor?  Konut markaları kullandıkları sosyal medya platformlarının içeriğine,tanımına ve kullanıcı özelliklerine göre doğru mecrada doğru mesaj iletebiliyor mu?  Literatürde bu şekilde yürütülmüş net bir çalışma olmaması, çalışmanın özgün niteliğinin temelidir.

 Çalışma, tarama modeli ile keşifsel bir araştırma olarak tasarlanmıştır.  Araştırmada kullanılan yöntem, verilerin sınıflandırılması ve karşılaştırılması için kullanılan içerik analizi yöntemidir.  İçerik çözümlemesi, bireylerin sembolik davranışlarını ya da iletişim materyallerini nesnel, sistemli, nicel ve genel olarak çözümlemeye dayanır.

 İletişim kaynakları olarak konut markaları seçilmiştir.  Bu seçimde öncelikle “Türkiye'nin 50 Konut Markası” (2012) araştırmasının en güncel sonuçlarındaki markalar,  ardından Gayrimenkul ve Gayrimenkul Yatırım ortaklığı Derneği’ne (GYODER, 2016) üye olan  Konut Geliştiricileri ve Yatırımcıları Derneği’ne (KONUTDER, 2016) üye olan  ve bununla beraber "Sign of the City Awards" yarışmasının en güncel sonuçları olan 2015 yılında bitmiş projelerle ödül kazanan firmalar değerlendirmeye alınmıştır.  En az üç olumlu işaret alan firma marka konut sıralamasına dahil edilmiştir. Böylece iletişim kaynaklarının seçiminde nicel ölçütler kullanılmış olmuştur.

Sıra no: FİRMA ADI ECONOMIST TOP 50 (2012) GYODER ÜYELİĞİ (2016) KONUTDER ÜYELİĞİ (2016) SOTC AWARDS Artaş İnşaat (Avrupa Konutları) XXX 2Garanti KozaXXX 3MesaXXX 4NefXXXX 5SinpaşXXXX 6SoyakXXXX 7Teknik YapıXXXX 8Torunlar GYOXXXX

 Sosyal medya araçlarından  Örnekleme giren konut markalarının  kurumsal web adreslerinde resmi olarak beyan ettikleri ve  aktif olarak kullandıkları sosyal medya hesapları değerlendirilmiştir.

 Markalı konut firmalarının sosyal medya hesap içerikleri pazarlama iletişimi yöntemlerinin çeşidi ve yapısına uygun olarak sınıflanmıştır.  Pazarlama iletişimi yöntemleri olan reklam, halkla ilişkiler, satış geliştirme, doğrudan pazarlama ve kişisel satış sınıflandırması esas alınarak ve ilgili literatür takip edilerek yürütülmüştür (Mucuk, 2012).

 Araştırmanın güvenilirliği açısından içerik analizinin farklı gözlemcilerin aynı materyal üzerinde aynı olguları gözleyebilmesi yani nesnel olması gerekir. 1. İçerikler iki araştırmacı tarafından ayrı ayrı incelenmiş ve, 2. İncelenen içeriklerin pazarlama iletişimi araçlarının sınıflandırılmasında yaklaşık %95 oranında fikir birliği oluşmuş, 3. Bununla birlikte aktif olan, markalı konut firmasının resmi kurumsal web sitesinde ifade edilen sosyal medya hesapları esas alınmıştır.

 Ayrıca çalışmanın kapsamını genişletmek amacıyla içerik analizi yanında paylaşımlar ile sayfa takipçileri arasındaki iletişim performansının ölçümlenmesi için her bir içeriğe ait etkileşim oranı,  pazarlama iletişimi araçlarına göre sınıflandırılmış paylaşımların ortalama etkileşim oranları,  incelenen her bir sosyal medya aracına göre ortalama etkileşim oranları ayrı ayrı hesaplanmıştır.  Literatüre göre belirlenen kategorilerin literatür ve kuramlara dayanması da güvenirlik derecesini arttırmaktadır.

 Geçerlik bir araştırmanın örneklemine ve güvenirliğine bağlıdır. Geçerlik için güvenirlik gerekli fakat yeterli koşul değildir.  Araştırma keşifsel bir nitelik taşıdığından yüzeysel geçerlik,  Araştırmanın verilerinin gelecekteki olayların oluşumunu kestirmeye imkan vermesi yordama geçerliğini gösterir. Konut Markası, bir sosyal medya hesabını yaratacağı algıya ve o hesabın hedef kitlesinin yapısına göre kullanmalıdır. Kendi marka kişiliğine göre uygun hesapta uygun tanıtım biçimini kullanırsa orta ve uzun vadede pazarlama ve satış rakamlarına olumlu etki yaratabilecektir.  Eşdeğer geçerlik, iletişim kaynaklarının bilinen özelliklerini ayırt edebiliyorsa vardır  Ölçmenin temelindeki kuramlara bağlı kalınarak yönetilen bir araştırma olduğundan yapı geçerliğini sağlamaktadır.

 Araştırmanın yorumlanması iki kısımda gerçekleştirilmiştir.  Birinci bölümde firmalara ait sosyal medya hesaplarında paylaşılan içeriğin sosyal medya platformlarına göre dağılımına yer verilmiş,  İkinci bölümde ise etkileşim oranları aktarılarak platform ve içerik türü kapsamında paylaşımların performansı değerlendirilmiştir.

Kriterİçerik SayılarıOrtalama Etkileşim Oranı 1a8400, b1510, c170, Reklam10080, b9760, c60, d900, e200, f160, g2820, Halkla İlişkiler13900, a21, b320, c10 Kişisel Satış350, Doğrudan Pazarlama1440, Satış Geliştirme912,

KriterİçerikOrtalama etkileşim oranı 1a2700,6034 1b540, c40, Reklam3280, b3131, c20, d130, e100, f30, g960, Halkla İlişkiler4370, a21, b70, Kişisel Satış90, Doğrudan Pzl.871, Satış Geliştirme483, Toplam909

KriterİçerikOrtalama etkileşim oranı 1a2680, b630, c80, Reklam3390, b2560, c20, d360, e40, f30,0643 2g790, Halkla İlişkiler3800, a150, b10 Kişisel Satış160, Doğrudan Pazarlama400, Satış Geliştirme170, Toplam792

KriterİçerikOrtalama etkileşim oranı 1a2750, b270, c11,06285 Reklam3030, b3581, c10, d51, e11, f50, g680, Halkla İlişkiler4381, a 3b70, Kişisel Satış70, Doğrudan Pzl.40,84148 Satış Geliştirme240, Toplam776

KriterİçerikOrtalama etkileşim oranı 1a 270, b 70, c 40, Reklam 380, b 490, c 10, d 360, e 50, f 50, g 390, Halkla İlişkiler 1350, a 3b 30, Kişisel Satış 30, Doğrudan Pazarlama 130, Satış Geliştirme 20, Toplam 191

 Çalışma kapsamında incelenen konut markalarının Türkiye’ye yönelik sosyal medya hesapları analiz edilmiş,  paylaşımlar pazarlama iletişimi boyutlarına göre sınıflandırılarak  kullanılan sosyal medya platformları, içeriklerin niteliği ve etkileşim oranları karşılaştırılması yoluyla çeşitli sonuçlara ulaşılmıştır.

 Sonuçlara bakıldığında genel olarak paylaşım kapsamlarının içeriği olan ürün/marka/logo/renk/fiyat vb. bilgilerin verilmesi, kurumun tanıtımı, kurumsal gelişme ve haberler, yeni ürün/hizmet lansmanı, satın alma teşvikleri, ürün indirimleri, ödül, yarışma, alınan ödüller gibi birçok açıdan en etkili platformun Facebook olduğu görülmektedir.

 Yayınlanan iletilerin pazarlama iletişimi araçlarına göre sayısal dağılımı incelendiğinde, konut markalarının sosyal medyayı temel olarak halkla ilişkiler ve reklam türü içerikler paylaşmak için kullandıkları ardından kişisel satış, doğrudan pazarlama ve satış geliştirmeye yönelik içeriklerin geldiği görülmektedir

 Sosyal medya araçlarında paylaşılan ve/veya kullanılan her içeriğin anlamı ve vermek istediği mesaj ile uyumlu olacak bir platformda yer alması gerekmektedir.  Örneğin, konut proje reklamlarını Facebook platformunda, kurumsal reklamları profesyonel iş ağı olan LinkedIn’de, eğlence amaçlı uygulamaları Instagram’da yürütmek gerekmektedir.

 Konut markalaşmasında yaşam tarzı ve tüketicinin profili vb. özellikleri yapılacak proje üretiminden satışına kadar tüm süreci etkilemektedir.  Bu da tüketicinin ürün geliştirme aşamasına dahil edildiği ve güvene dayalı bir yapının kurulması gerektiğini ifade etmektedir.  Bu nedenle günümüzde en etkili ve hızlı iletişim aracı olan sosyal medya önemli bir araç olup uzmanlık ile doğru zaman ve yerde doğru platformlar aracılığı ile istenen imaj, etki, verimlilik veya satış imkanını sağlayabilecektir.

 Nitel ve nicel araştırmalar bir arada kullanılarak daha ileri çalışmalar yapılabilir.  Daha fazla konut markası ile çalışmalar yapılabilir.  Konut markalarının seçiminde ürün/veya temelli olma, firma ölçek büyüklükleri gibi özelliklere göre seçim ile farklı bakış açıları olan spesifik çalışmalar yapılabilir.  Aynı kaynağın (burada konut markaları) verdiği mesajlarda zaman içerisinde meydana gelen değişmeleri saptanabilir.  Mesajın içeriğinden elde edilen verinin bağımsız davranışsal belirleyicilerle (bir ölçütle) karşılaştırması yapılabilir. Yani örneğin, mesaj içeriği konut satın alıcısının davranışını nasıl etkiliyor?

 Konut markalarının sosyal medyadaki mesajları, alıcıları üzerinde bir etki bırakabiliyor mu incelenebilir. (Yani sosyal psikoloji gereği bir tutum değişikliğine yol açıyor mu?)  Konut ürünü için önemli olan hizmetler açısından da değerlendirme için 4P ve 7P pazarlama karması ile saptamalar ve farklı yöntemlerle incelemeler yapılabilir.

 TEŞEKKÜRLER.. Öğr.Grv.Dr. Meltem ÖZTÜRK Arş.Gör.Tahsin Perçin Batum Doç.Dr. Nezihe Figen ERSOY