PAZARLAMA ARAŞTIRMALARI Hafta 1- Pazarlama Araştırmalarına Giriş Prof. Dr. Remzi ALTUNIŞIK
İşin Özü … Bu günkü dersimizde, Pazarlama araştırmasının tanımı ve görevleri Pazarlama araştırmasının amacı ve önemi Pazarlama arlama araştırmalarına neden ihtiyaç duyulduğu konuları hakkında bilgilenmiş olacaksınız.
Neden Pazarlama Araştırmasına Gerek Duyulur? Küreselleşen pazarlar Artan pazar dinamizmi Daha sofistike tüketici grupları Davranış bilimlerindeki gelişmeler Araştırma ve analiz yöntemlerindeki ilerlemeler Değişen performans kriterleri Hızlı değişim Değişen pazar dinamikleri … ARTAN BELİRSİZLİK ve BİLGİ
Pazarlama Araştırması İhtiyacı Yöneticinin kararlarındaki başarısızlık riskini azaltmak istemesi Risk azaltmak için alakasız veya doğru olmayan enformasyondan kaçınmak Karar süreçlerini iyileştirmek için sürekli olarak yeni enformasyona gerek vardır Enformasyon toplama araçlarından biri ise pazarlama araştırmasıdır
Ne zaman araştırma yapmaktan kaçınılabilir? Elde dilecek olan enformasyon yönetsel kararlar için kritik öneme sahip değilse Yönetsel kararın çok düşük risk içermesi Araştırma için yeterli kaynaklar yoksa Araştırmanın maliyetinin azaltacağı riskin maliyetinden daha yüksek olduğu durumlarda araştırma yapmaya gerek yoktur (fayda<maliyet).
AMA’ya Göre Pazarlama Araştırması; Pazar fırsatları ve pazarlama problemlerinin belirlenmesi ve tanımlanması; bu fırsat ve tehditlere karşı oluşturulabilecek pazarlama faaliyetlerinin yaratılması, gözden geçirilmesi ve değerlendirilmesi; pazarlama performansının kontrol edilmesi ve bir süreç olarak pazarlama anlayışının geliştirilmesi amacıyla bilimsel yöntemlerin kullanımını içeren ve tüketici, müşteri ve kamuoyunu bilgi yoluyla pazarlamacıya yaklaştıran bir süreçtir.
Pazarlama Araştırması Tanımları Amerikan Pazarlama Derneği “Pazarlama araştırması, ürün ve hizmetlerin pazarlanmasıyla ilintili problemlerle ilgili olarak verilerin sistematik ve objektif bir şekilde toplanması, kaydedilmesi ve analizidir” Philip Kotler “Pazarlama araştırması, bir işletmenin karşı karşıya kaldığı spesifik bir pazarlama durumuyla ilgili verilerin ve bulguların sistematik bir şekilde tasarlanması, toplanması, analizi ve raporlanmasıdır.”
Pazarlama Araştırmasının Tanımı Pazar fırsatlarının ve problemlerinin belirlenmesi ve tanımlanması Enformasyon Pazarlama performansının izlenmesi/takibi Pazarlama performansının geliştirilmesi, iyileştirilmesi ve değerlendirilmesi Bir süreç olarak pazarlamanın daha iyi anlaşılması
Pazarlama Araştırmasının Tanımı Pazarlama araştırması, pazarlamayla ilgili problemlerin ve olası pazar fırsatlarının belirlenmesi ve çözümüne ilişkin karar verme sürecinin iyileştirilmesi amacıyla gerekli olan (ihtiyaç duyulan) enformasyonun sistematik ve objektif bir şekilde belirlenmesi toplanması analizi yayılımı/dağıtımı ve kullanımı sürecidir.
Pazar araştırmasının görevleri Araştırma sorunsalının çözümü için gerekli olan enformasyonun belirlenmesi Veri toplama sürecinin yönetilmesi ve uygulanması Verilerin analiz edilmesi ve yorumlanması Bulguların ve çıkarımlarının ilgili birimlere iletilmesi/ulaştırılması
Pazarlama Araştırmasının Amacı Enformasyon sağlayarak karar verme sürecinin kalitesini iyileştirmek Yönetsel kararlardan kaynaklanan riskin azaltılmasına yardımcı olmak Risk iki sebepten ortaya çıkar: Beklenmeyen sonuçlar Gelecek pazar çevresi Fırsatları keşfetmek ve bunlardan yararlanmak
Pazarlama Araştırmalarının Kapsamı Tüketici ürün ve hizmetleri Tüketici davranışları, satınalma alışkanlıkları, etkileyiciler, motivler Ürün ve ürün tasarımı Fiyatlandırma, tedarik, fiziksel özellikler Dağıtım kanalları Performans, aracı tatmini, kendi markası mı yoksa çok marka dağıtımı Reklam etkisi İmaj, Konumlandırma, Medya planlaması, Mesaj içeriği & önceliklendirme Makro olayların etkisi Hükümet harcamaları, enflasyon, …
Pazarlama Araştırmalarının Sınıflandırılması Problem Tespit Araştırmaları Pazar Potansiyeli Araştırmaları Pazar Payı Araştırmaları Pazar Özellikleri Araştırmaları İmaj Araştırmaları Satış Analiz Araştırmaları Tahmin Araştırmaları Trend Analizleri Problem Çözme Araştırmaları Segmentasyon Araştırmaları Ürün Araştırmaları Fiyatlandırma Araştırmaları Tutundurma Araştırmaları Dağıtım Araştırmaları Problem tespit araştırmaları: Şu anda mevcut olan veya mevcut olmamakla beraber gelecekte ortaya çıkma olasılığı olan problem konuların belirlenmesidir. Problem çözme araştırmaları: Spesifik pazarlama problemlerinin çözümüne yönelik araştırmalardır.
Pazar Araştırmasının Rolü Müşteri Grupları Çalışanlar Paydaşlar Tedarikçiler Tüketiciler Kontrol Edilemeyen Çevre Faktörleri Ekonomi Teknoloji Yasalar & Yönetmelikler Sosyo & Kültürel Faktörler Politik Faktörler Kontrol Edilebilir Çevre Faktörleri Ürün Fiyat Promosyon Dağıtım Pazarlama Araştırması Pazarlama Karar Verme Enformasyon Sağlama Enformasyon İhtiyacının Belirlenmesi Pazarlama Yöneticileri Pazar bölümleme Performans & Denetim Hedef pazar seçimi Pazarlama programları
Pazarlama Araştırmasının Avantajları Amaçlara odaklanmaya yardımcı olur Tahmin, planlama ve stratejik gelişmeye yardım eder Yeni ürün geliştirme sürecinde risk azaltmaya yardımcı olur İmaj, vizyon, vb. iletişimine yardımcı olur Küreselleşme Pazar bilgisini daha önemli kılar
Pazarlama Araştırmasının Dezavantajları Toplanan enformasyon, bilgi toplama metodolojisi kadar iyi olmayabilir. Doğru ve güvenilir olmayan bir bilgi olabilir Bulgular işletmenin duymak istemediği şeyler olabilir İçgörü ve önseziyi engelleyebilir Daima problemle ilgili her şeyi her zaman bilmemiz mümkün olmayabilir.
Pazar Araştırması mı? Pazarlama Araştırması? Fonksiyonel bakış açısının sıkıntıları Kapsam ve amaç karşılaştırması …
Pazarlama Araştırması başarıyı garanti eder mi? HAYIR etmez çünkü pazarlama araştırması boşlukta yapılmaz, hatalar olabilir. Araştırma bulguları doğru olsa dahi karar verici (Pazarlama Yöneticisi) bulgulara rağmen farklı kararlar vermeyi tercih edebilir.
Teşekkürler…