Müşteri Değeri Öğr. Grv. Mehmet Ali ZENGİN

Müşteri Değeri Günümüz rekabet ortamında satılan ürünlerin teknolojik gelişmişliği ve çeşitliliği karşısında müşteri eskiye nazaran daha seçici davranmaktadır. Kolay tatmin olmamakta, en küçük sorunda ürününü aldığı firmayı değiştirebilmektedir. Bundan dolayıdır ki, müşterinin bugünkü ve gelecekteki ihtiyaçlarını bilen, tahmin eden ve bu ihtiyaçları yerine getirmek için ürün geliştirme, çeşitlendirme vb. yönetim stratejilerini çok hızlı ve herkesten önce uygulamaya koyan firmaların rekabet gücü daima daha yüksek olmaktadır.

Organizasyonlardaki verimsiz çalışmaların, yapılan hataların ve diğer tüm sorunların nedeni müşterilerin tatminine bağlı olarak çalışmamaktan kaynaklanmaktadır. Halbuki herkes müşterilerinin istek ve beklentilerini belirleyip bunlara uygun ürünler üretip hizmet verse, kendilerinden beklenenin en iyisini yapmış olurlar.

Güçlü müşteri memnuniyeti oluşturmada müşteri ihtiyaçlarına uygun müşteri değeri yaratmanın önemli rolü vardır. Müşteri değeri, alınan hizmetten elde edilen yararın, hizmetten beklenen zarara oranıdır. Eğer fayda fazla ise müşteri değeri yüksek olacaktır aksi takdirde müşteriler ürünün değerinin düşük olduğunu düşüneceklerdir.

Değer;  Düşük fiyattır  Bir hizmette istediğim her şeydir  Ödediğim karşılığında elde ettiğim kalitedir.  Verdiğim her şey karşılığında elde ettiğim herşeydir.

Müşteri değerini, müşteri tatminiyle de karıştırmamak gereklidir. Bunlar her nekadar benzer kavramlarsa da birbiriyle aynı değildir. Müşteri değeri, sunulan tüm unsurların birlikte değerlendirilmesi sonucu ortaya çıkan bir kavramken, tatmin sadece satınalma sonrası oluşan bir duyguyu ifade etmektedir.

İkinci perspektif ise tamamiyle müşterinin bizim için ne kadar değerli olduğuyla ilgilidir. Bu değeri belirleyebilmek için, o müşterinin bizden satınalma sıklığını, satınalma hacmini, ödeme şekillerini ve ödeme sadakatini bimemiz gerekir. Tabiidir ki, büyük sıklıkla, alım yapan ve ödemelerini aksatmayan bir müşteriye karşı geliştireceğimiz tutum ve davranışlarımızla, bunun tersini ifade eden bir müşteriye sunacağımız hizmet, en azından önceliklerin belirlenmesi aşamasında birbiri ile aynı olmayacaktır.

Yatırım Karlılık Zıtlığı Potansiyel Müşteriler Müşteriler Sürekli Müşteriler Sadık Müşteriler Müşteri KarlılığıPazarlama Yatırımı

ÖRNEK OLAY!!! Neden?

7-8 senedir kullandığım kontörlü hattım son aylarda 2. telefonum bozulduğu için (ve kaç ay geçtiğini unutup) kontör yüklemediğimden dolayı tamamen kapandı. Daha aktif kullandığım başka bir hattım olduğundan, ne kadar süredir kontör yüklemediğimi unutmuşum.

Her nekadar sık kullanmıyor olsam da 7-8 senelik mazisi olan bir hat olduğundan bu hattı kaybetmek istemezdim. Bu aralar telefon faturalarım da yüklüce gelmeye başladığından, bu hattımı tekrar aktif bir şekilde kullanıp ekonomi yapmayı planlıyordum. Neyse, nitekim hat kapanmış.

Eski hattımın operatörünün müşteri merkezlerinden birine gidip durumu anlattım. Hattı bana tekrar veremeyeceklerini söylediler. Hattın kapandıktan sonra tekrar satışa sunulup sunulmayacağını sordum. Tekrar satılacağını fakat nerde hangi bayiide olacağını bilemeyeceklerini ve hatta tekrar ulaşmanın neredeyse imkansız olduğunu söylediler.

Bu durum bana biraz tuhaf geldi, çünkü aynı firma faturalı hatlar için, hat kapandıktan sonra, 1 sene içerisinde hattın eski sahibine tekrar verilmesini sağlayabiliyor. Hatta bunu size hattınızı kapattığınız zaman süslü bir mektupla bildiriyorlar. Aynı firma neden kontörlü hatlar için aynısını yapamasın? dedim ve danışma hattını aradım. Operatöre ulaşamadım. İçerideki görevlilerden bir tanesine destek hattını aradığımı fakat operatöre ulaşamadığımı söyledim. Aldığım cevap; “Sen bana ver telefonu bak ben nasıl ulaşıyorum…”

Bir şekilde operatöre ulaşıp durumu tekrar izah ettim, faturalı hatlar için geri alma işleminin uygulandığını teyit ettirdim. Sonrasında aramızda geçen diyolog şu şekildeydi;

B – Eski, kontörlü hattımı geri almak istiyorum mümkün müdür? O – Hayır efendim kontörlü hatlarda bu işlemi yapamıyoruz B – Neden? Faturalı hatlarda yapabildiğinize göre, benim de başvurum üzerine hattı bayiiye değil de evime yollayabilirsiniz pekala. Neticede sizde hala adresim var. (Aynı faturalı hat kullanan eski müşterilerin olduğu gibi). Hat bir sene boyunca satışa sunulmayacak nasıl olsa. Bu bloke süresi boyunca, herhangi bir şekilde başvuru yapıp alma gibi bir şansım yok mu? O – Kontörlü hatlar kapandıktan sonra geri verilemiyor… B – Firmanız sizin operatörünüzü (tekrar) kullanmak isteyen bir müşteriyi geri kazanmak için hiçbir çaba sarfetmiyor yani… O – [Biraz Agresif Bir Ses Tonuyla] Efendim, şirket politikamız bu! Yapabileceğim birşey yok! Hattınızı geri alamazsınız. B – Peki teşekkür ederim, iyi çalışmalar.

Bu diyalogtan sonra, hattı sık kullandığım sıralar, beni arayıp kampanyalar hakkında bilgi veren ve hattı daha fazla kullanmam için beni teşvik eden son derece kibar ve yardımsever gözüken satış personelinin tavırlarını az önce hem telefonda hemde müşteri merkezinde karşılaştığım tavırla karşılaştırdım. İkisinin arasında dağlar var…

Eski hattımın operatörü son yıllarda Türkiye’de duygusal faydaya “abanan” markalardan. Her fırsatta, reklamlarında, “sizin yanınızdayız” mesajı veren bir marka. Milyonlarca dolarlık reklam ve kampanyalarla yaratmaya çalıştığı imaj birkaç dakika içerisinde uçup gitti. Tebrik ediyorum.

Biraz araştırdım; internetteki “şikayet” sitelerinde benimle aynı dertten müzdarip olan ve yaşadıklarını markanın adını vererek paylaşan birçok insan var. Bu insanların çoğu birdaha bu markayı tercih etmeyeceklerdir. Şahsen, bana müşteri olarak hakettiğimi vermeyen ve kendimi kötü hissettiren markaları tercih etmemeye ve yaşadıklarımı paylaşmaya gayret ediyorum. Neden pazarlama açısından yanlış yapan bir firmayı, kullanarak ödüllendireyim ki? Inanın günümüzün güvensiz dünyasında kaybettiğiniz bir müşteri, birden fazla potansiyel müşteriye mal olmaktadır…

Şirket yönetiminde yeterince karlı olmayan müşterilerle yolların ayrılması, mantıklı ve gerekli bir karardır. Fakat bunun bir “adabı” vardır. İnsanlarda negatif intiba bırakmamaya, onları kazanırken çizdiğiniz imaja ters düşmemeye çabalamalısınız. Aksi taktirde negatif WoMM (Word of Mouth Marketing) diğer bir deyişle kulaktan kulağa pazarlama etkisi yaratırsınız. Biraz araştırdım; internetteki “şikayet” sitelerinde benimle aynı dertten müzdarip olan ve yaşadıklarını markanın adını vererek paylaşan birçok insan var.

Beni ve diğer müşterileri “Neden” diye sorduğumuzda mantıklı ve tatminkar bir cevapla karşılamış olsalardı sanırım üzerimizde bu denli negatif bir etki bırakmazlardı. Bahane bulmak kolaydır; teknik imkansızlıklar, şirket politikası, yapabileceğimiz birşey yok…

Eğer şirketinizin ön cephe çalışanları “neden” sorusuna cevap veremiyorlarsa onlara ne yapmalarını önerirsiniz? Standart prosedür blöf yapmak, cevabı ertelemek ya da hiç cevap vermemektir. Bürokrasilerde “Neden?” sorusu pek hoş karşılanmaz. “Şirket politikamız böyle!”, “Özür dilerim, ama yapabileceğim birşey yok.”, “Sigorta yönetmeliği efendim!”. Hedef müşterinin bir an önce gitmesini sağlamaktır.

Evet gitmesini… Soru soranların gitmelerini isterler. Bunun ne anlamı var? İşinizi geliştirmenin en etkili ve ucuz tekniği “Neden?” sorularına cevap vermektir. Bu insanları kucaklamalı ve asla göndermemelisiniz. “Biliyor musunuz efendim, neden böyle yapmamız gerektiğini bilmiyorum. Ancak size gün bitmeden öğrenip cevap verebilirim.” İnsanlara ikinci sınıf vatandaş gibi değil de, insan gibi davranmaya başladığınız vakit onlar da insan gibi davranmaya başlayacaklardır. bu gerçekleştiğinde de herşey daha iyiye gitmeye başlayacaktır.” Seth Godin – Büyük Mor İnek – Neden “Neden” diye sormalı? – Syf 158* (* adresinden alınmıştır.)