ULUSLARARASI PAZARLARA GİRİŞ STRATEJİLERİ Hazırlayanlar: Duygu ALTUNBAŞ Ezgi AKINCI Özgür AKGUN Ceyhan ARSLAN

Genel Bilgiler Yoğun bir rekabetin var olduğu günümüz global pazarlarında başarılı olabilmek için bu pazarlara açılmak isteyen tüm kişi veya kuruluşların her şeyden önce, rekabet ortamını iyi tanımaları ve çağdaş bir pazarlama anlayışını benimsemeleri gerekir. Duygu ALTUNBAŞ

Uluslar arası pazarlara girişte firma tarafından verilmesi gereken kararların başında, üretimin yeni girilecek pazarda mı yapılacağı yoksa ihracat yolu ile mi pazara girileceğidir. Karar verilirken firma yöneticileri maliyet, kalite, teslimat ve müşteri değeri konuları üzerine detaylı analizler yaparak en uygun pazara giriş yöntemi üzerinde karar kılmalıdırlar. Firmaların uluslararası pazarlara girerken hangi yöntemin kullanılacağını belirleyen faktör aslında firmanın arzu ettiği mülkiyet ve kontrol derecesidir. Duygu ALTUNBAŞ

Mülkiyet ve kontrolün tamamen firmanın kendisinde bulunmasının istendiği durumlarda; doğrudan yatırım veya stratejik birleşme, en düşük oranda mülkiyet ve kontrol bulunmasının istendiği durumlarda; lisans verme, ikisinin arasında bir derecede mülkiyet ve kontrol bulunmasının istendiği durumlarda ise franchising, yönetim sözleşmesi veya ortak girişim yöntemleri arasından seçim yapılır. Duygu ALTUNBAŞ

İşletmenin uluslar arası pazarlara girme kararı verdikten sonra yapması gereken ilk işlem, uluslar arası Pazar çevresini analiz etmek ve bu analiz sonucunda en uygun ülke pazarına girmektir. Duygu ALTUNBAŞ

Uluslar arası pazarlamada dikkate alınması gereken çevreleri; Demografik çevre Ekonomik çevre Sosyo-kültürel çevre Yasal çevre Politik çevre Teknolojik çevre Finansal çevre Ekolojik çevre Rekabet çevresi Duygu ALTUNBAŞ

Uluslar arası pazarlamada firmanın vermesi gereken kararlar altı başlıkta toplanmaktadır; Uluslararası Pazarlama Çevresinin İncelenmesi Uluslar arası Pazarlara Girip Girmeme Kararı Hangi Pazarlara Girileceği Kararı Pazara Hangi Yöntemle Girileceği Kararı Pazarlama Programı Kararı Pazarlama Örgütlenme Kararı Duygu ALTUNBAŞ

Uluslararası Pazarlara Girip Girmeme Kararı Global firmaların yerel pazara girerek daha kaliteli ve ucuz ürünleri tüketicilere sunmaları, Yabancı pazarların firmaya daha fazla fırsatlar yaratması, Üretimde ölçek ekonomisi yaratabilmek için daha fazla sayıda müşteri bulma ihtiyacı Tek bir pazara bağımlı kalmama isteği, Tüketicilerin yurtdışına gitmeleri ve oralarda da ürünleri bulma istekleri Duygu ALTUNBAŞ

Pazara Hangi Yöntemle Girileceği Kararı İhracat Dolaylı ihracat Doğrudan ihracat Duygu ALTUNBAŞ

Sözleşmeye Dayalı Giriş Yöntemleri Lisans anlaşmaları Franchising Sözleşmeli üretim Anahtar teslim projeler Yönetim sözleşmesi Montaj operasyonları Duygu ALTUNBAŞ

Yatırıma Dayalı Giriş Yöntemleri Ortak Girişimler Uluslararası Birleşme ve satın almalar Duygu ALTUNBAŞ

İHRACATA DAYALI PAZARA GİRİŞ STRATEJİLERİ İHRACAT Günümüzde firmaların büyük çoğunluğu, uluslar arası pazarlardaki faaliyetlerine ihracata yönelerek başlarlar. Bu nedenle ihracat, firmaların uluslar arası pazarlarda kendi rekabetçi özellikleri konusunda tecrübe edinebildikleri önemli bir seçenektir. Ezgi AKINCI

Global rekabetin her geçen gün boyutlarını yükselttiği yeni ekonomi koşullarında ülkelerin uluslar arası pazarlarda uyguladıkları stratejiler çerçevesinde rekabet üstünlüğüne sahip olma ihtiyacı sürekli olarak artmaktadır. Ezgi AKINCI

Uluslar arası pazarlara yönelmeyi hedefleyen bir firmanın ihracata başlamadan önce, sağlıklı bir ihracat iş planı oluşturması ve ihracat sürecini tüm aşamalarına dikkat etmesi gerekir. Ezgi AKINCI

İHRACAT TÜRLERİ Dolaylı İhracat İhracat aşamalarının başlangıcında bulunan firmaların mallarını yurtiçindeki aracı işletmeler vasıtasıyla satmaları durumuna dolaylı ihracat adı verilmektedir. Ezgi AKINCI

Dolaylı ihracat sonucunda ihracatçı firma açısından kazanılan hem uluslar arası pazarlama bilgisi hem de bu dolaylı yaklaşımlarla elde edilen satış oranları sınırlıdır. Bu türdeki olumsuzluklarına karşın dolaylı ihracat, ihracatçı firmaya pazarlama ve satış faaliyetlerinde risklerin dağıtılması yönünde bir avantaj sağlar.İhracatçı firma dolaylı ihracat yaparak kendi ülkesindeki aracı kuruluşları kullandığı için malına uluslararası pazarlarda müşteri bulma çabasına girmemekte ve böylelikle doğrudan ihracattan kaynaklanan maliyetlerden ve işlemlerden tasarruf elde etmektedir. Ezgi AKINCI

Doğrudan İhracat İhracatçı firmanın yurt içindeki aracılardan yaralanmaksızın mal ve hizmetlerini uluslar arası hedef pazarlara ulaştırması durumuna doğrudan ihracat denilmektedir. Ezgi AKINCI

Uluslar arası pazarlara girişte doğrudan ihracata yönelen bir firma, ihracat yapılacak hedef pazarda bulunan aracı işletmelerle ve nihai alıcılarla doğrudan ilişkiye girerek ihracatı gerçekleştirir. Ezgi AKINCI

Doğrudan ihracat Pazarlama araştırması, fiyat belirleme, pazarlama iletişimi, lojistik faaliyetler, ihracat dökümantasyonu gibi görevler, firmanın ihracat departmanı tarafından yerine getirilir. Doğrudan ihracat genellikle dolaylı ihracata göre daha yüksek kar fırsatları yaratmaktadır. Doğrudan ihracat yapan firmaların üretim ve pazarlama maliyetlerini kontrol altında tutabilme özellikleri daha yüksek kar elde etme şansını da beraberinde getirmektedir. Doğrudan ihracat yöntemini seçen bir firma ihracat yapılması planlanan pazarda kendi satış ofisi yada şirketini kurabileceği gibi, yabancı ihracat aracılarından yararlanarak da ihracatı gerçekleştirebilmektedir. Ezgi AKINCI

Dolaylı ihracata örnek ; İhracat ticaret firmaları, ihracatçı birlikleri, ihracat yönetimi firmaları, yabancı tüccar ve temsilciler, piggyback ihracatı, komisyoncular ve yerli tüccarlardır. Ezgi AKINCI

Doğrudan ihracata örnek ; Yurt dışı satış büroları, yurt dışı satış temsilcilikleri, acente, distribütör, gezici satış görevlileri, uluslararası pazarlarda toptancılar ve perakendecilik vs. Ezgi AKINCI

SÖZLEŞMEYE DAYALI PAZARA GİRİŞ STRATEJİLERİ LİSANS ANLAŞMALARI Lisans verme kavramı; dış pazarlara girmede, endüstriyel ya da ticari uzmanlığın, belli bir bedel karşılığında, kiralanması ya da satın alınmasını sağlayacak bir anlaşmadır. Ezgi AKINCI

Lisans verme günümüzde yaygın bir şekilde uygulanmaktadır Lisans verme günümüzde yaygın bir şekilde uygulanmaktadır. Örneğin Japonya’da satılmakta olan ilaçların yaklaşık % 50’si, Avrupa ve ABD şirketlerinin lisansı altındadır. Ezgi AKINCI

Alkollü içecekler sektöründe iç Pazar lideri olan Efes Pilsen firması Almanya gibi bira sektöründe oldukça ileri olan bir ülkede lisansla üretim yolunu tercih etmiştir. Ezgi AKINCI

Lisans verme ; royalti, lisans ücreti yada karşılıklı lisans verme yönetimi ile bedellendirilir. Lisansı verilen değer; bir patent, ticari sır, telif hakkı, tasarım, marka adı, teknik know-how, ürün formulasyonu ya da şirketin adı olabilmektedir. Ezgi AKINCI

LİSANS ANLAŞMALARININ AVANTAJ VE DEZAVANTAJLARI Lisans Anlaşmalarının Avantaj ve Dezavantajları Lisans verene sağladığı avantajları Doğrudan yabancı yatırım, ortak girişim gibi diğer uluslar arası pazara giriş şekillerine göre daha az risk taşımaktadır. Global bir firmanın markasını lisans vermesi bir bakıma bedava reklam imkanı sağlamaktadır. Lisans verme, markanın taklit edilmesinde caydırıcı bir fonksiyona sahiptir. Ezgi AKINCI

Lisans verme, lisans veren açısından büyük sermaye yatırımı gerektirmemekte ve yatırımın geri dönüşü hızlı olabilmektedir. Lisans verenin pazara girişte karşısına çıkabilecek gümrük tarifeleri, ithalat kotaları, yüksek taşıma ücretleri gibi engellerle karşılaşmasını önler. Ayrıca doğrudan dış yatırımın kısıtlandığı ülke pazarlarına lisans verme stratejisiyle girilebilir. Ezgi AKINCI

Lisans verme, lisans verenin markasını farklı ürün kategorilerine yayabilmesine olanak sağlamaktadır. Lisans veren firma kimi durumlarda lisans alanın kullandığı varlık üzerinde yapmış olduğu geliştirme ve iyileştirmelerden yaralanma hakkına da sahip olabilmektedir. Ezgi AKINCI

Doğrudan dış yatırım gibi diğer uluslararası pazara giriş şekillerine göre, lisans verme, lisans alanın ülkesindeki milliyetçi politikaların daha z tepkisini çekecektir. Çünkü bazı ülkeler yabancı firma sahipliğine karşı hassa bir yapı içinde bulunmaktadır. Lisans anlaşmaları, lisans verene, bulunduğu sektörler dışındaki sektörlerden kazanç elde etmesini sağlar. Ezgi AKINCI

Lisans vermenin lisans alana sağladığı yararlar ise şu şekilde sıralanabilir; Lisans anlaşmaları, lisans alanın, ürüne ait mevcut marka değerinden faydalanmasına olanak sağlar. Çünkü yeni bir marka yaratmak ve onu yerleştirmek uzun ve maliyetli bir süreçtir. Lisans alana, daha önceden lisans veren tarafından belirlenmiş stratejiler doğrultusunda belli bir satış garantisi sağlanmaktadır. Ezgi AKINCI

Lisans alana araştırma-geliştirme maliyetlerinde tasarruf sağlanmaktadır. Çünkü yeni bir ürün geliştirmek yüksek maliyetli bir yatırımdır. Lisans alan, pazarlama faaliyetlerinde lisans verenin desteğini almış olur. Ezgi AKINCI

Lisans vermenin lisans alana göre dezavantajları ise şu şekilde sıralanabilir; Lisans verenin sahip olduğu rekabete yönelik bilgi ve deneyimini lisans alana aktarması bir süre sonra olası rakipler yaratabilir. Üstelik bu rakipler aynı ürünü daha ucuza mal ederek, daha düşük fiyatla satabilirler. Lisan verenin pazarla etkileşimi azalacağı için yönetim ve kontrol alanı daralır. Ezgi AKINCI

Lisans anlaşmalarının uluslararası pazara giriş stratejileri içinde en düşük kar getiren strateji olduğu söylenebilir. Düşük risk beraberinde düşük karı getirir. Lisans verenin kazancı genelde % 2 ile % 7 arasında değişmekte, bu da doğrudan yatırım gibi stratejilere göre düşük bir getiriye neden olmaktadır. Ezgi AKINCI

Japonya gibi bazı ülkelerde yasalar nedeniyle, lisans alanı korumak için, lisans anlaşmasının iptali zor olmaktadır. Bu da lisans verenin ürününün üzerindeki haklarını geri almasına engel oluşturmaktadır. Ezgi AKINCI

Lisans verenin özellikle pazarlama faaliyetleri üzerinde kontrolü bulunmaması durumunda, lisans alan firma pazara gereken önemi vermeyebilir ve dolayısıyla düşük satış rakamlarına razı olabilir. Lisans alan firma lisansa ödemiş olduğu yüksek bedeli fiyatlarına yansıtabilir. Bu durum tüketici aleyhine bir durum yaratarak, satışları olumsuz etkileyecektir. Ezgi AKINCI

Lisan alan, ürün kalitesinde gerekli standartları tutturamazsa, ürünün dünya çapında prestiji sarsılabilir. Lisans verme bazen üründe gerekli kalite sağlanmış olsa bile, lisans veren açısından prestij kaybına neden olabilir. Ezgi AKINCI

Lisans anlaşması sürecinde bazen üretim, yönetim, organizasyon, know-how gibi konularda transfer ve uyum sorunları yaşanabilir. Lisans anlaşması yapılan ülkede aynı malı üreten rakip işletmeler olabilir. Güçlü rakiplerin olduğu bir pazara girmek tehlikeli olduğu için iyi bir pazarlama araştırması yapılmalıdır. Ezgi AKINCI

FRANCHISING Franchising, franchise verenle franchise alan arasında gerşekleşen ve franchise verenin franchise alana kendisi adına belirli bir ücret veya satışların belirli bir yüzdesi şeklinde royalti adı verilen ödeme karşılığında iş yapma imkanı verdiği karşılıklı bir anlaşmadır. Özgür AKGÜN

Franchise gelişme sebepleri Üretim sektörünün dünya çapında önemini kaybetmesi ve hizmet sektörünün üretim sektörünün önüne geçmesi nedeniyle franchising popüler hale gelmiştir. Belirli bir çalışma sermayesine sahip olan fakat bir iş deneyimi olmayan küçük işletmeleri ve bireysel girişimcileri teşvik eden nitelikleri franchising’in hızla büyümesini sağlamıştır. Franchising özellikle düşük sermaye yatırımıyla dış Pazarlara hızla açılmak isteyen firmalar için ideal bir yöntemdir. Özgür AKGÜN

Franchisingin Avantajları Yurtdışı pazarlara mukayeseli olarak hızlı girme fırsatı verir. Franchise veren firmanın perakendeci seviyesinde günlük rutin işler ve küçük detaylarla uğraşmasına gerek kalmaz. Yerel pazarlar hakkında bilgi ve deneyim sahibi girişimcilerin kullanılmasıyla bir çevrede çalışma zorlukları en aza indirgenmiş olur. Özgür AKGÜN

Franchisingin Dezavantajları Franchise alacak girişimcilerin bulunmasında yaşanan zorluklar. Performans standartlarının sürdürülmesinde yaşanan zorluklar. Maliyet kontrolü zorlukları Sözleşme koşulları konusundaki anlaşmazlıklar ile ilgili zorluklar. Başarılı bir franchise’ın özellikle gelişmekte olan ülke pazarlarında taklit edilebilme olanağı yüksektir. Özgür AKGÜN

SÖZLEŞMELİ ÜRETİM Sözleşmeli üretimde, uluslararası pazarlara açılmak isteyen firma, o ülkelerdeki yerel üretici firmalara ürünlerini üretim iznini bir anlaşma ile verir. Ancak bu izin üretimle sınırlıdır. Bir outsourcing yöntemi olan sözleşmeli üretimde, Pazarlama faaliyetleri bizzat dış pazara girmek isteyen firma tarafından gerçekleştirilir. Sözleşmeyle üretilen ürünler veya üretimin gerçekleştirildiği ülkede yada başka ülkelerde satılabilir. Özgür AKGÜN

Sözleşmeli Üretimin Avantajları Sözleşmeli üretim, sınırlı bir yerel yatırım gerektirmektedir. Yerel olarak üretilmiş imajı, satışlarda destekleyici bir etkiye sahip olabilir. Üretim faaliyetlerinden sıyrılmak, uluslararası pazara açılacak firmanın özellikle pazarlamada uzmanlaşmasını sağlayacaktır. Ar-ge, pazarlama, satış ve CRM faaliyetlerinde kontrol, üretimi yaptıran firmaya aittir. Özgür AKGÜN

Üretim yapılan ülkenin ekonomisinde canlanmalara neden olur. Üretimi yaptıran firma iş ve sosyal güvenlik hukukuna ilişkin sorunlardan uzak durabilir. İşçilik yada enerji maliyetlerinin düşük olduğu ülkelerde avantaj sağlayacaktır. Üretimi yapan firma, uluslararası firmanın şöhretinden yararlanabilir ve bunu bir referans olarak kullanabilir. Üretim yapılan ülkede istihdam yaratarak, işsizlik gibi sosyal konuların olumsuz etkileri azaltılabilir. Üretim yapılan ülkenin ekonomisinde canlanmalara neden olur. Özgür AKGÜN

Sözleşmeli Üretimin Dezavantajları Üretimdeki know-how transferi lisans vermeye göre daha riskli olmaktadır. Sözleşmeli üretimi yapan firma gelecekte olası bir rakip olabilmektedir. Düşük işçilik ücretleri, işçi-işveren ilişkilerinde olumsuzluklar yaşanmasına neden olarak,üretimin verimliliğini azaltabilir. Üretimi yapan yerel firmaya zaman zaman, üretime ilişkin teknik eğitim verilmesi zorunda kalınabilir. Ayrıca uluslararası firmanın,yerel firmanın üretim maliyetleri üzerinde sürekli kontrolü olmalıdır. Özgür AKGÜN

Anahtar teslim projeler Anahtar teslim projeleri müşterinin, tüm bir sistemi bir bütün halinde, işletime sunulacak şekilde teslim alması demektir. Teslim edilen projenin A-Z’ ye işlenir biçimde devri Ceyhan ARSLAN

Anahtar teslim projelerin avantajları Üretim süreçlerinin ekonomik elde edimi Engellerin aşılmasındaki kolaylık Risk faktörü Ceyhan ARSLAN

Anahtar teslim projeler dezavantajları Sürecin yavaş işlemesi İlişki kopukluğunun yarattığı sorunlar Ceyhan ARSLAN

Yönetim sözleşmeleri Yönetim Sözleşmesi, uluslararası bir işletmenin yabancı bir işletme ile o işletmenin faaliyetinin tamamını veya bir bölümünü yönetmek üzere karşılıklı yaptıkları anlaşma olarak tanımlanabilir. Ceyhan ARSLAN

İşletme sahibi tarafı açısından avantajları ; Malın mülkiyetinin elde tutulması Yönetimsel ve teknik uzmanlık sağlanması Politik yönlendirme hakkının saklı tutulması Yönetim ve beceriyi içeren teknolojini transfer edilmesi Ceyhan ARSLAN

İşletme sahibi tarafı açısından dezavantajları ; İşletme kontrolünün kaybedilmesi Harcamalar ve borçlarda sorumluluk üstlenilmesi Uzun zaman alması ve karmaşık bir yapıya sahip olması Ceyhan ARSLAN

MONTAJ OPERASYONLARI Uluslararası pazarlara girişte, mamulün parçalarının çoğunluğunun yada tamamının ana ülkede imal edilip, montajının bir başka ülkede yapılmasını içeren bir yöntem olan montaj operasyonu, üretilen parçaların ve girdilerin nihai mamulü oluşturmak amacıyla dış pazarda birleştirilme sürecidir Ceyhan ARSLAN

Montaj Operasyonlarının Avantajları ; Düşük taşıma maliyetleri Düşük gümrük tarifeleri Hedef dış pazarda düşük işçilik ücretleri veya parça ve girdilerin daha ucuza temininden kaynaklanan maliyet avantajları Ceyhan ARSLAN

Montaj Operasyonlarının Dezavantajları ; Gidilen hedef pazardaki bazı siyasal ve yasal düzenlemelerin montaj uygulamasını gerçekleştiren firmayı ileride yurtdışında doğrudan üretim amaçlı yatırıma zorlayabilecek olma ihtimali Ceyhan ARSLAN

YATIRIMA DAYALI GİRİŞ STRATEJİLERİ Ceyhan ARSLAN

Ortak girişim İki yada daha fazla tüzel kişinin bir araya gelerek, kararlaştırdıkları belirli bir yatırım projesi için birlikte hareket etmek için oluşturdukları ortak işletme yapısına, joint venture denir. Örneğin, Coca Cola ve Nestle güçlerini birleştirerek uluslararası pazarlar için içmeye hazır buzlu çay geliştirmiş ve günümüzde Japon pazarında oldukça iyi bir yer edinmiştir. Ceyhan ARSLAN

Joint venture avantajları Yerli teknolojiye, daha gelişmiş bir yabancı teknolojinin katılımı sağlanmaktadır. Yabancı firmanın yerel Pazar çevresini öğrenme şansını yakalaması Devlet ihalelerinde yerel firmaların tercih edilmesi engelinin aşılması Ceyhan ARSLAN

Joint venture avantajları Gümrük vergilerinin yüksek olması yada yasalarca yüzde yüz mülkiyetin engelleniyor olması nedeniyle o pazara başka türlü girme şansının bulunmaması Riskin paylaşılması Ceyhan ARSLAN

Joint venture dezavantajları Yüksek bir yatırım riskinin oluşması Dinamik bir ortak, gelecekte ciddi bir rakip olarak firmanın karşısına çıkabilir Ortaklar arası çatışma çıkma ihtimali Ceyhan ARSLAN

Uluslararası birleşmeler Birleşme ; bir şirketin diğer bir şirketi devralması yada iki şirketin varlıklarını sona erdirerek yeni bir işletme kurması olarak gerçekleşmektedir. Ceyhan ARSLAN

Yatay birleşmeler Dikey birleşmeler Karma birleşmeler Birleşme türleri Ceyhan ARSLAN

Birleşmelerin avantajları Rekabet avantajı Vergi Avantajları Yetenekli Yönetime Sahip Olma Risklerin paylaşımı Finansal Nedenler Büyük ölçekte faaliyette bulunmanın sağladığı avantajlar (ölçek ekonomileri) Ceyhan ARSLAN

Birleşmelerde dezavantajlar Kültürel çatışmalar Strateji karmaşası Odaktan uzaklaşma Ceyhan ARSLAN

Başarılı birleşme örneği HP-COMPAQ Birleşme öncesi bir entegrasyon ekibi kurarak planlar dahilinde birleşme sürecini incelediler. Kültürel entegrasyon programı hazırlanarak hedefler belirlendi. Gün 1 hazırlığı 3A ortak prensibi belirlenmiştir bunlar açıklık, adil olmak ve anlaşılır olmak Ceyhan ARSLAN

HP-COMPAQ örneği HP, 167 ülkede 142,000 çalışanıyla faaliyet gösteriyor. Birleşme, 70 milyar dolarlık global bir teknoloji lideri ortaya çıkardı. Ortaya çıkan firma, açık, endüstri standardı mimariler ve agresif ,direkt ve kanal dağıtım modellerinde vaatlerini sürdürüyor. Ceyhan ARSLAN

HP-COMPAQ örneği Maliyet tasarrufu sağladı. Yeni sahalara girişi kolaylaştırdı. HP'nin global yapısından kaynaklanan gücü, yani daha fazla kaynak, daha fazla yetkinlik, daha oturmuş iş prosesleri ile Compaq'ın yerel inisiyatif ve yerel ruhu kaynaştırılarak, yeni bir sistem oluşturulmuştur. Ceyhan ARSLAN