GİRİŞİMCİLİKTE İŞ MODELİ Yrd. Doç. Dr. Emin EMİRZA Kayseri 2016

İş modeli Örnek olay: iPod/iTunes Apple 2003 yılında ‘taşınabilir eğlencede’ devrim yaparak, yeni bir Pazar yarattı ve şirketi dönüştürerek iTunes ile birlikte iPod’u lanse etti.

İş modeli Örnek olay: iPod/iTunes Bu iPod/iTunes kombinasyonu öyle başarılı oldu ki sadece 3 yıl içinde Apple bu işten 10 milyar dolarlık gelir (gelirlerinin yarısın) elde etti. Apple’ın piyasa değeri, 2003’ün başlarında 1 milyar dolarken 2007’de sonlarında 150 milyar dolara fırlamıştır.

İş modeli Örnek olay: iPod/iTunes Taşınabilir eğlence konusunda başka öncüler de vardı. Örneğin, 1998’de Diamond Multimedia Rio’yu, 2000 yılında Best Data, Cabo 64’ü piyasaya lanse etti.

İş modeli Örnek olay: iPod/iTunes Apple, başlangıçta iPod ve iTunes’u, harika bir iş modelinin içinde sunum haline getirmiştir. Yaratılan değer: iPod ve iTunes ile yazılım ve donanım hizmetiyle dijital müzik indirmeyi kolay ve elverişli hale getirdi. Apple, işletim sisteminin kontrolünü elinde tutarak kendini dijital ekosistemde vazgeçilmez bir noktada konumlandırdı. Apple’ın tasarımı, ürünleri ve hizmetlerini destekliyor ve böylece bir iPhone kullanıcısı rakiplerin ürününü kullanmaktansa bir iPad kullanmayı tercih ediyor. Apple iyi bir teknoloji alıp onu şık bir tasarımla ambalajlamaktan çok daha akıllıca bir şey yaptı. Yüksek kar marjlı iPod’un satışlarını arttırmak için, düşük marjlı iTunes müziği hediye ediyordu. Şirketlerin, müşterilerin rakiplerine gitmesini engelleyecek destekleyici varlıkların, yetkinliklerin, ürünlerin ve hizmetlerin neler olabileceğini düşünmeleri ve ekosistem içinde kendi pozizyonlarını güçlü tutmaları gerekir. (Bir inovasyon stratejisine ihtiyacınız var, Gary P. Pisano, HBR, Haziran 2015, s. 48-58).

İş modeli inovasyonu nedir? İş modeli kısaca, bir örgütün iş stratejidir. İş modeli bir örgütün, Nasıl para kazanarak kar elde edeceğini, Bu parayı hangi değeri (ürün-hizmet) yaratarak elde edeceğini, Bu değeri hangi müşterilere sunacağını, Müşteriler için neden bu ürünün değerli kabul edeceğini, Bu ürünü müşterilere hangi kanallarla ulaştıracağını, Değer yaratan ürünü geliştirmek için hangi tedarikçilerle çalışacağını, Değer yaratan ürünü üretirken hangi temel yeteneklere sahip olduğunu, Ve değeri üretmek için finansal kaynakları nereden temin edeceğini açıklayan stratejidir.

İş modeli inovasyonu nedir? Başarılı olmak için ilk adım iş modelini düşünmek değildir. Başarı önce, müşterilerin satın almaya değer bulacağı bir fırsatı düşünmekle başlar.

İş modeli inovasyonu nedir? İş modeli inovasyonları tüm sektörleri yeni baştan şekillendirir ve milyarlarca dolarlık değeri yeniden dağıtır. Bir iş modeli, şirketlerin para kazanma mantığını gösteren 9 temel yapı taşıyla açıklanabilir. - Ancak Apple gibi yerleşik şirketlerden iş modeli inovasyonu nadiren çıkar. Mevcut şirketlerde son on yıl içinde olan büyük

İş Modelinin Yapıtaşları 1. Değer Önerisi Değer önerisi, müşterilerin bir şirketi diğerine tercih etmelerinin nedenidir. Değer öneriniz şu sorulara cevap vermeli: Değer önerisini sunduğunuz ürünüz ne olacak? Sizce müşteriniz için doğru ürünü mü belirlediniz? Müşterilerinizin hangi problemlerine çözüm getiriyorsunuz? Bazen bir müşteri problemini çözer, bazense bir müşterinin ihtiyacına cevap verir. - Değer önerisi belli bir müşteri segmentinin ihtiyaç duyduğu, seçilmiş ürün veya hizmet paketlerinden meydana gelir.

1. Değer Önerisi İş Modelinin Yapıtaşları Örneğin, Starbucks değer önerisini, ‘benzersiz kahve deneyimi’ üzerine kurgulanmıştır. Bunu şu şekilde açıklar: ‘Dünyanın en yüksek kaliteli kahvesini sunmaktan, misafirlerimizle ve içinde bulunduğumuz topumlarla kurduğumuz ilişkilere kadar, işimizin her parçasında kurulan bu bağı güçlendirmek için çalışıyoruz.’ Daima optimizasyon teorisini hatırla: bir konuda mükemmel ol, diğer konularda iyi olmaya çalış. Starbucks sadece kahve satmıyor, çay, soğuk içecek ve tatlı türleri ve sandiviç de satıyor. Ama marka konumlandırması daima kahve üzerinedir. Bu değerin sunulması çok güçlü bir lojistik ve tedarik sistemine, yetişmiş insan kaynaklarına, kurum kültürüne, güçlü finansal yapıya ihtiyaç duymaktadır. Starbucks, ‘Teavana Çay’ zincirini 620 milyon dolara satın almıştır. Starbucks markası, 1971’de Amerika’nın seaatle kendine doğdu. İki öğretmen bir yazar, markanın adını Moby Dick romanının ana karakteri Starbucks’dan ödünç aldı. Starbucks’nı küresel bir zincir haline gelmesinde ortaklığa sonradan katılan Howard Schulzt’un İtalya’daki cafe barlardan etkilenmesi büyük rol oynadı. Starbucks’ın Amerikanın dışında ilk mağazası Japonya’nın başkenti Tokyo’da açılmıştır. Bugün 65 ülkede 21 binin üzerinde mağazası bulunmaktadır.

1. Değer Önerisi İş Modelinin Yapıtaşları Benzer bir mantıkla Dem markasının geliştirildiğini görüyoruz. ‘Benzersiz çay deneyimi’ Çaya odaklanmış olmanız, kahveyi gözardı edeceğiniz anlamına gelmez.

1. Değer Önerisi İş Modelinin Yapıtaşları Islak mendil, insanların pratik hijyen sorununu çözer.

İş Modelinin Yapıtaşları 1. Değer Önerisi 2 ya da 3’ü bir arada kolaylaştırılmış keyif satar.

İş Modelinin Yapıtaşları 1. Değer Önerisi Dünyagöz, göz sağlığınızla ilgili tüm sorunlarınız çözer.

İş Modelinin Yapıtaşları 1. Değer Önerisi, Pazar potansiyeli araştırması Türkiye’de hava ferahlatıcı pazarı yaklaşık 100 milyon dolar büyüklüğünde. Pazarı paylaşanlar, Blade ve Air Wick Pazarın özelliği: Türkiye’de titiz ve güzel kokan evin temiz olduğunu düşünüyor. Kokuyor diye evde balık pişirmiyor. Çözüm: kokuyu kökten gidermek. P&G Febreze bu pazara yönelik ürün geliştirdi. Yeni ürün pazardaki rakiplerden farklı olarak kokuların üstünü örtmüyor, kokuyu moleküllerinin içine alıp hapsediyor.

İş Modelinin Yapıtaşları 1. Değer Önerisi için Pazar potansiyeli araştırması Ev Dışı Tüketim Pazarı Türkiye’de ev dışı tüketim sektörünün toplam büyüklüğü 50 milyar TL’yi aştı. Dünyadaki Pazar büyüklüğü ise 2,3 trilyon dolar. Türkiye’nin bu pazardaki büyüklüğü Amerika’nın yüde 2,7 ve Avrupa’nınsa yüzde 3,4’üne denk geliyor. Kadınlar çalıştıkça dışarda yemek yeme eğilimi yükseliyor. Araştırmaya göre, ev dışı tüketim sektörünün yaklaşık yüzde 80’ni restoran, kafe, fastfood mekanları ile birlikte oteller oluşturuyor. Kaynak: HBR, Aralık 2014, s.34.

2. Müşteri segmentleri İş Modelinin Yapıtaşları Müşteri tüm iş modellerinin kalbidir. Para kazanabilmek için benzer ihtiyaçları olan tanımlanmış bir hedef müşteri kitlesine ihtiyacınız var. Bir şirket kar bırakan müşterileri yoksa uzun süre ayakta kalamaz. Derby ile Gillette’nin hedef müşterileri aynı değildir.

2. Müşteri segmentleri İş Modelinin Yapıtaşları Örneğin, Markafoni’nin hedef kitlesi: Kredi kartı olup internetten alışveriş yapan herkes midir? Hedef kitlesi: O markalara o fiyatlara elde etme şansı olmayan, Anadolu da yaşayan kitledir. En büyük ciro oradan geliyor. Yani online outlet gibi düşünün.

PAZAR SEÇİMİ VE KONUMLANDIRMA Hedef kitlenizi nasıl tanımlarsınız? Penti’nin hedef kitle tanımı; ‘Biyolojik yaşından bağımsız olarak kendini genç, dinamik, aktif, canlı hisseden, neşeli olan ve hayatı dolu dolu yaşayan kadınlar. Kaynak: Brand Age, Ekim 2014: 52.

3. Kanallar İş Modelinin Yapıtaşları Kanallar, işletmelerin değer önerilerini müşterilerine nasıl ulaştırdığını açıklar. Bazen kanalın bizzat kendisi değer önerisi olur. Bazen bir müşteri problemini çözer, bazense bir müşterinin ihtiyacına cevap verir. - Değer önerisi belli bir müşteri segmentinin ihtiyaç duyduğu, seçilmiş ürün veya hizmet paketlerinden meydana gelir.

4. Müşteri ilişkileri İş Modelinin Yapıtaşları Müşteri ilişkileri şu motivasyonlarla şekillenir: Müşteri kazanma Müşteriyi elde tutma Satışları arttırma (müşterileri daha fazlasına satın almaya ikna etme) Ürünü sattıktan sonra müşteri desteği olacak mı? Bu desteği nasıl kullanacak?

5. Gelir akışı İş Modelinin Yapıtaşları Bir iş modelinin kalbi müşteriyse, gelir akışı da onun ana arteridir. Bir iş modelinde iki farklı gelir akışı bulunabilir: 1. Bir kereye mahsus alışveriş yapan müşterilerden kazanan gelir. 2. Tekrarlanan alışveriş ve satış sonrası hizmetlerden elde edilen gelir.

6. Temel Kaynaklar İş Modelinin Yapıtaşları Değer önerisi üretebilmek için kullanılan tüm kıt kaynaklardır. Temel kaynaklar, fiziksel, finansal, entelektüel veya beşeri olabilir. İşletme bu temel kaynakların sahibi veya kiracısı olabileceği gibi ortaklıkta yapabilir.

7. Temel Faaliyetler (Core Business) İş Modelinin Yapıtaşları 7. Temel Faaliyetler (Core Business) İşletmeye rekabet gücü kazandıran en önemli aktiviteyi açıklar. Herkesten ürününüz rakiplerinize göre daha iyi ve daha farklı mı? Örneğin, yazılım üreticisi Microsoft için temel faaliyetler yazılım geliştirmeyi kapsar. Starbucks, kahve ile deneyime odaklanmıştır.

8. Temel Ortaklıklar İş Modelinin Yapıtaşları Riskleri azaltmak ve ihtiyaç duyulan kaynakları temin etmek için en uygun tedarikçilerle çalışılır. Özellikle pek çok online işletenin iş modelinin temeli stratejik ortaklıklara dayanır. Bu işletmeler network şeklinde yapılanır. Bazen bir müşteri problemini çözer, bazense bir müşterinin ihtiyacına cevap verir. - Değer önerisi belli bir müşteri segmentinin ihtiyaç duyduğu, seçilmiş ürün veya hizmet paketlerinden meydana gelir.

9. Maliyet Yapısı İş Modelinin Yapıtaşları İş modelini uygularken ortaya çıkan en önemli maliyetleri tarif eder. Değer yaratmak ve sunmak, müşteri ilişkilerini canlı tutmak, gelir elde etmek hep maliyet yaratan faaliyetlerdir.

İş Modeli Yapıtaşları Müşteri Segmentleri Değer Önerisi Kanallar Müşteri İlişkileri Gelir Akışı Temel Kaynaklar Temel Faaliyetler Temel Ortaklar Maliyet Yapısı

Apple iPod/iTunes İş Modeli Temel Ortaklar Temel Faaliyetler Değer Önerileri Müşteri İlişkileri Müşteri Segmenti Donanım Tasarımı Lovemark deneyimi Kesintisiz taşınabilir müzik deneyimi Plak şirketleri Apple severler Yazılım geliştirme Ücretli müzik indirme ve satın alma Müzik dağıtımcıları ile iyi ilişkiler geliştirme Gösterişli dijital müzik çalar tasarım OEM’ler Ücretsiz yazılım indirme Müzik severler Temel Kaynaklar Kanallar Dijital müzik organizasyonu Apple markası Perakende Satış mağazaları İçerik ve anlaşmalar Gadged people (Elektronik ürünleri sevenler) Apple Mağazaları Legal dijital müzik dinleme yolu iTunes Yazılımı Apple.com iPod donanımı Maliyet Yapısı Gelir akışı Pazarlama ve Satış İmalat iPod satışları Müzik ve film satışları/kiralama İnsanlar

TWİTTER BUSİNESS MODEL- TWİTTER İŞ MODELİ Twitter, kullanıcıların 140 karakterlik mesajlar yazdığı ve bu mesajların takipçiler tarafından okunduğu bir iletişim platformu. Bu hizmete micro-blogging de deniyor. Twitter; markalar, sanatçılar, medya organları ve politikacıların kamuoyuna ulaşabileceği gerçek zamanlı bir platform. Ayrıca, herkesin interaktif olarak bilgi akışına katkı sağlıyor. Bu bakımdan gündemin sadece konuşulduğu veya takip edildiği değil, aynı zamanda yaratılabildiği bir ortam. İçeriği kullanıcıların ürettiği ve kullanıcıların para ödemeden kullandığı internet hizmetlerin nasıl karlı hale getirilebiliceği henüz çok açık değil.

TWİTTER BUSİNESS MODEL- TWİTTER İŞ MODELİ Temel Ortaklar Temel Faaliyetler Değer Önerileri Müşteri İlişkileri Müşteri Segmenti Medya planlama şirketleri Platform geliştirme Gerçek zamanlı iletişim Kullanıcılar Mobil operatörler Gündem belirleyebilme İşletmeler Markalar Donanım satıcıları Kullanıcı data analizi Temel Kaynaklar Kanallar Web sitesi İnternet, Mobil Twitter .com platformu Google, bing, yahoo vd. Mobil operatörler Haberler Etkinlikler Promoted Tweets, Bu twit’lerin alt kısımlarında açıkça belirtilir sponsorlu oldukları. Şirketler kullanmak istedikleri anahtar kelimeleri satın alırlar, böylece arama sonuçlarında üst sıralarda yer alırlar. Buna göre de Twitter’a ödeme yaparlar. Promoted Trends ise Promoted Tweets kavramından yola çıkılarak oluşturulmuş daha etkili bir reklam modelidir. Sizin de bildiğiniz gibi ülkelerin Trending Topics(TT) listeleri vardır ve bütün twitter kullanıcıları bu listeyi görürler. Twitter ile yaptığınız anlaşma gereği sizin oluşturduğunuz hash tag(#hashtag) sözcüklerini listenin en başına taşır ve yine açıkça sponsorlu olduğunu belirtir. Promoted Account, yani son zamanlarda çokça görmeye alıştığımız onaylanmış profil. Peki twitter bu onaylanmış profillerden nasıl para kazanıyor? Twitter’da bir sürü sahte hesap görmüşsünüzdür, hatta bir dönem ünlü bir kaç isim bu iş için dava bile açtı. İşte şirketler kendilerine ait gerçek twitter hesaplarını twitter’a onaylatıyorlar ve insanlar biliyor ki bu onaylanmış profil gerçekten o şirkete ait veya kişiye. İşte bunun için de twitter’a para ödüyorsunuz. Data Analiz satışları: Milyonlarca kişinin üyesi olduğu bu micro blog sitesinde dolaşan canlı anlık verileri google, bing, yahoo gibi arama motorlarına paylaşarak da kazanıyor. Twitter API Twitter uygulamaları Maliyet Yapısı Gelir akışı Onaylanmış hesap satışları Ücretli Twitler Çalışanların maliyetleri Yüksek kapasiteli Serverlar Analizler Ücretli hashtag’lar

TEŞEKKÜRLER