TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI VE TURİZM Bu bölümde tüketici davranışlarını açıklamaya dönük iktisadî yaklaşımları ele alacak ve bunları turizm sektöründeki tüketici davranışlarını açıklamak amacıyla kullanacağız. Genel olarak tüketici davranışı, birey, grup ya da örgütlerin ihtiyaçlarını karşılamak için ürün, hizmet, deneyim ve fikirleri seçmede, bunları muhafaza etmede ve tüketmede kullandıkları süreçleri ve bu süreçlerin tüketici ve toplum üzerindeki etkilerini inceler. Bu çaba psikoloji, sosyoloji, sosyal antropoloji, pazarlama ve özellikle de iktisadın bulgularından yararlanır. Biz dikkatlerimizi iktisat üzerine yoğunlaştıralım. İktisatta tüketici davranışını açıklamaya dönük üç yaklaşım olduğunu görüyoruz: 1. Klasik fayda yaklaşımı 2. Farksızlık eğrileri yaklaşımı 3. Açıklanmış tercihler yaklaşımı

KLASİK FAYDA YAKAŞIMI - Klasik fayda yaklaşımı, tüketici dengesini “fayda” kavramından hareketle açıklar. Bu çerçevede aşağıdaki kavramlar ön plana çıkmaktadır: - Fayda: Mal ve hizmetlerin ihtiyaç ve istekleri karşılama özelliğine fayda denir. Kardinal (sayısal) fayda ile ordinal (sırasal) fayda arasında ayırım yapmak gerekir. Kardinal fayda yaklaşımında faydanın ölçülebildiği, toplanabildiği, objektif olduğu ve diğer malların sağladığı faydadan bağımsız olduğu varsayılır. Ordinal fayda yaklaşımında ise tüketicinin kullandığı mal demetlerine sayısal bir değer izafe edilmeksizin bu demetlerin sadece karşılaştırılabileceği, faydanın sübjektif bir nitelik taşıdığı vb. kabul edilir. - Toplam fayda: Bir tüketicinin kullandığı mal ve hizmet birimlerinin tamamından elde ettiği faydadır. - Marjinal fayda: Bir mal ve hizmetin ek biriminden sağlanan faydadır. – Bu kavramları sayısal bir örnek ve şekil yardımıyla açıklayalım.

KLASİK FAYDA YAKAŞIMI

Azalan marjinal fayda kuralı: Belirli bir zaman diliminde bir mal ve hizmetin tüketilen miktarı artıkça marjinal faydanın azalacağını ifade eder. Fayda maksimizasyonu: Klasik teoriye göre bütün tüketiciler harcadıkları para karşılığında mümkün olan en yüksek fayda düzeyine ulaşmaya çalışırlar. Bütçe kısıtı: Tüketici faydayı bütçe kısıtı altında maksimize eder. Tüketicinin X ve Y şeklinde iki mal tükettiği, bu malların fiyatının P x ve P Y, tüketici gelirinin I olduğu, tüketicinin gelirinin tamamını söz konusu iki mala harcadığı varsayımları altında tüketicinin bütçe kısıtı aşağıdaki gibi olacaktır: Fayda fonksiyonu: U faydayı, X ve Y de kullanılan malları (ve bu malların kullanılan miktarlarını) göstersin. Buna göre fayda fonksiyonu şöyle olacaktır: U=U(X,Y) Tüketici faydayı maksimize edecektir. Ancak bu işlemi bütçe kısıtı altında gerçekleştirmek zorundadır. Dolayısıyla karşı karşıya olduğumuz problem bir kısıtlı maksimizasyon problemidir. Problemin matematiksel çözümü aşağıdaki sonucu verecektir:

KLASİK FAYDA YAKAŞIMI Görüldüğü üzere tüketicinin faydayı maksimize etmesinin koşulu lira başına marjinal faydaları eşitlemesidir. Bu eşitliğin gerçekleşmemesi durumunda tüketici lira başına marjinal faydası küçük olan maldan diğer mala para aktararak faydasını artırabilir. Örneğin, durumunda tüketici Y malından X malına para transfer ederek faydayı artırabilir. Klasik fayda yaklaşımından hareketle tüketicinin talep eğrisini türetilebilir. Tüketici denge durumunda iken dikkatimizi X malına yoğunlaştıralım. Fiyat P 1 iken tüketici X 1 kadar mal talep etmektedir. Bu bize talep eğrisi üzerinde A gibi bir nokta verir. Şimdi X malının fiyatı P 2 ‘ye düşmüş olsun. Denge koşulu bozulmuştur. Dengenin yeniden sağlanabilmesi için tüketici X’in miktarını artırmalı, marjinal faydasını düşürmelidir. Bu bizi talep eğrisi üzerinde B noktasına götürür. Bu alıştırma istenilen sayıda tekrarlanabilir. A ve B gibi noktaların birleştirilmesi suretiyle elde edilen eğri talep eğrisidir ve bu eğri gözlemlerimize uygun olarak negatif eğimlidir.

KLASİK FAYDA YAKLAŞIMI VE TALEP EĞRİSİ Talep eğrisinin elde edilmesi

FARKSIZLIK EĞRİLERİ YAKLAŞIMI Şimdi de tüketici davranışlarını açıklamaya dönük farksızlık eğrileri yaklaşımını ele alalım. Farksızlık eğrisinin tanımı: Tüketiciye aynı tatmin/fayda düzeyini sağlayan mal bileşimlerinin geometrik yeridir yani bu noktaların oluşturdukları çizgidir.

FARKSIZLIK EĞRİLERİ YAKLAŞIMI Farksızlık eğrilerinin özellikleri 1. Herhangi bir farksızlık eğrisi üzerinde her noktada fayda düzeyi aynıdır. 2. Orijinden uzaklaştıkça fayda düzeyleri artar. Daha fazla mal, daha yüksek fayda düzeyini temsil eder. 3. Farksızlık eğrileri birbirlerini kesmezler. Kesmeleri, farksızlık eğrisinin tanımını ihlal eder. 4. Farksızlık eğrileri negatif eğimlidirler. Aynı fayda düzeyini korumak için bir malın tüketimini artırınca diğerini azaltmak gerekir. 5. Farksızlık eğrileri, orijine göre dışbükeydir (konveks). Eğrinin eğimi aşağı doğru gittikçe (mutlak değer olarak) azalır.

FARKSIZLIK EĞRİLERİ YAKLAŞIMI Bu son özellik azalan marjinal ikame oranı ilkesiyle ilişkilidir. Marjinal ikame oranı (MRS), farksızlık eğrisinin eğiminin mutlak değerine verilen isimdir. Farksızlık eğrisi kavisli olduğu için her noktasında eğim ve dolayısıyla MRS farklıdır. Eğri üzerinde aşağıya inildikçe MRS azalır. Buna azalan marjinal ikame oranı ilkesi adı verilir. Farksızlık eğrileri yaklaşımı ordinal faydaya dayanır. Ordinal fayda yaklaşımının varsayımları : - Fayda ölçülemez - Fayda sübjektif bir kavramdır - Mal ve hizmetler faydaları açısından sıralanabilirler - Bir malın tüketiminden sağlanan fayda öteki malların tüketiminden sağlanan faydadan bağımsız değildir.

FARKSIZLIK EĞRİLERİ YAKLAŞIMI Farksızlık paftası

FARKSIZLIK EĞRİLERİ YAKLAŞIMI Bütçe doğrusu, Klasik fayda yaklaşımı çerçevesinde belirtildiği üzere tüketicinin belirli bir bütçe ile piyasa fiyatlarından satın alabileceği mal bileşimlerini gösterir. Bütçe doğrusuna ilişkin olarak aşağıdaki hususları belirtmek gerekir: 1. Bütçe doğrusunun eğimi fiyatların oranına eşittir. 2. Malların fiyatlarında değişme bütçe doğrusunu değiştirir. 3. Fiyatlar sabitken, gelirin değişmesi bütçe doğrusunu kaydırır. Eğimde bir değişme olmaz. Şimdi bunları açıklayalım: – 1. Eğim Eğim= dY/dX=-P x /P Y

FARKSIZLIK EĞRİLERİ YAKLAŞIMI 2. Malların fiyatlarında değişme a) X malının fiyatında azalma aynı gelirle daha fazla mal alınabileceğini gösterir. Bu da bütçe doğrusunu (aşağıdaki şekil çerçevesinde) düşey kesim noktası etrafında saatin tersi yönde hareket ettirir. X malının fiyatında artış ise aynı gelirle daha az mal alınabileceğini gösterir. Bu da bütçe doğrusunu düşey kesim noktası etrafında saatle aynı yönde hareket ettirir. Benzer bir açıklama Y malının fiyatındaki değişmeye de uygulanabilir.

FARKSIZLIK EĞRİLERİ YAKLAŞIMI 3. Gelirde değişme: Gelir artışı (normal mallarda) bütçe doğrusunu paralel olarak sağa, gelir azalışı ise paralel olarak sola kaydırır. Fiyatlar değişmemiş olduğu için eğim de değişmediğine göre kayma paralel olacaktır.

FARKSIZLIK EĞRİLERİ YAKLAŞIMI Tüketici dengesi: Tüketici dengesi, tüketicinin maksimum tatmini (faydayı) elde ettiği mal bileşiminde sağlanır. Dengeyi aşağıdaki şekil çerçevesinde açıklayalım:

FARKSIZLIK EĞRİLERİ YAKLAŞIMI Faydanın maksimum olduğu ve dolayısıyla seçilen nokta E noktasıdır. E noktasında bütçe doğrusu kayıtsızlık eğrisine teğettir. A noktası da tüketicinin bütçe olanakları içindedir. Ancak daha soldaki bir farksızlık eğrisi üzerinde olması nedeniyle daha düşük bir fayda düzeyini temsil eder ve dolayısıyla seçilmemelidir. Tüketici B noktası seçemez çünkü bütçe olanaklarının dışındadır.

FARKSIZLIK EĞRİLERİ YAKLAŞIMI Gelir artışının denge üzerindeki etkisi Tüketicinin gelirindeki değişim bütçe doğrusunu sağa ya da sola kaydırır. Fiyatlar aynı kaldığı sürece bütçe doğrusunun eğimi değişmez. Tüketicinin tercih ettiği mal bileşimi, malların niteliğine (yani normal ya da düşük olmasına) bağlı olarak değişir.

FARKSIZLIK EĞRİLERİ YAKLAŞIMI Gelir artışının denge üzerindeki etkisi: normal mallar Normal mallar: Gelir artışı her iki malın talep edilen miktarını artırmıştır. Dolayısıyla bunlar normal mallardır. Düşük mallar: Gelir artışı karşısında mallardan sadece birinin talebi artabilir, diğeri düşer ya da aynı kalabilir.

FARKSIZLIK EĞRİLERİ YAKLAŞIMI (Gelir ve ikame etkileri) Fiyat değişmelerinin denge üzerindeki etkisi Bir malın fiyatındaki değişme denge durumunu nasıl etkiler? Aşağıdaki Şekil bunun cevabını vermektedir. Gelir ve ikame etkileri: X malının fiyatı düşmüştür. Yeni bütçe doğrusu AB’ dür. Denge e2 noktasında oluşmuştur. Tazmin edilmiş talep eğrisini bularak gelir ve ikame etkilerini şekildeki gibi elde edebiliriz.

FARKSIZLIK EĞRİLERİ YAKLAŞIMI (Talep eğrisinin elde edilmesi) Fiyat değişmelerinin denge üzerindeki etkisi ve talep eğrisinin elde edilmesi Fiyat değişmelerinden hareketle gelir ve ikame etkilerini açıklayabilir, talep eğrisini elde edebiliriz. Sonuncu noktayı ele alalım.

AÇIKLANMIŞ TERCİHLER YAKLAŞIMI Farklı gelir-fiyat bileşimleri durumunda tüketicinin fiilen yaptığı seçimlerle ilgili davranışlarının analiz edilmesi açıklanmış tercihlerin konusunu oluşturur. Belli bir gelir ve fiyat düzeyi, tüketicinin satın alacağı malların bileşimini belirler. Belirli bir gelir-fiyat durumunda tüketicinin satın alabileceği çeşitli mal bileşimleri vardır. Fakat gerçekte tüketicinin bunlardan yalnızca birini tercih etmesi, onun "açıklanmış tercihler"inin bir göstergesidir. Başka bir gelir-fiyat düzeyi başka bir açıklanmış tercihinin ortaya çıkmasına yol açar. Eğer tüketicinin tercihlerinde tutarlı olduğunu kabul edersek, faydanın ölçülebilirliği varsayımına gerek kalmadan, tüketici talep teorisi hakkında bazı önermelerin kanıtlanması mümkün olabilir. Hatta tüketici kayıtsızlık eğrisi dahi elde edilebilir. Açıklanmış tercihler yaklaşımını ilk formüle eden iktisatçı Paul A. Samuelson'dur.

ÖZET Tüketici davranışı, tüketicilerin ihtiyaçlarını en iyi şekilde tatmin edebilmek için sahip oldukları değerleri kullanma kararlarıyla ilgilidir. Fayda bir mal veya hizmeti tüketici gözünde arzu edilir kılan özelliktir. Toplam fayda, herhangi bir mal veya hizmetin her bir biriminin kullanımından elde edilen faydaların toplamıdır. Marjinal fayda her yeni birim mal ya da hizmet kullanımının toplam faydada meydana getirdiği değişikliktir. Azalan faydalar yasasına göre bir malın kullanılan miktarı arttıkça toplam fayda artacak ancak, kullanılan her yeni birim malın sağladığı ek fayda bir önceki birimin sağladığı faydadan daha düşük olacaktır. Fayda yaklaşımına göre her mal ya da hizmet için kullanılan son birim paranın sağladığı faydaların eşit olması denge koşulu ve ulaşılan nokta da tüketici denge noktasıdır. Tüketiciye aynı tatmini sağlayan farklı mal veya hizmet bileşimlerine ait noktaların oluşturduğu eğriye kayıtsızlık eğrisi denir. Bir’den çok kayıtsızlık eğrisinin yer aldığı grafiğe kayıtsızlık paftası adı verilir. Kayıtsızlık paftasındaki eğrilerin sağa veya sola doğru hareket edişleri farklı tatmin düzeylerini ortaya çıkarır. Bütçe doğrusu tüketicinin iki mal veya hizmete ait çeşitli bileşimleri almasına olanak tanıyan bir sınır eğrisidir. Bütçe doğrusunun paralel olarak sağa doğru kayması gelir artışı ve paralel olarak sola doğru kayması gelir azalışı anlamına gelir. Kayıtsızlık eğrileri analizinde tüketici, kayıtsızlık eğrisinin bütçe doğrusuna teğet olduğu noktada dengeye gelir.

SATIN ALMA DAVRANIŞ MODELİ Turizmde Satın Alma Davranışlarını Etkileyen Faktörler Turizmde satın alma davranışlarını etkileyen faktörler kültürel, sosyal, kişisel ve psikolojik olmak üzere dört grupta incelenebilir. I. Kültürel faktörler Kültür Kültür, içinde yaşadığımız toplumun bizlere sunduğu maddi ve manevi her türlü değeri kapsar. Alt Kültür Ortak kültürün bir parçası sayılan değişik gelenek, değer yargısı ve davranış şekillerine sahip olan gruplardır. Grup özelliklerindeki farklılık turizm açısından çekicilik ve farklı pazar dilimlerine açılabilme olanağı yaratır.

SATIN ALMA DAVRANIŞ MODELİ Sosyal sınıf “Sınıf” kavramının iticiliğine karşılık her toplumda gelirin dağılımı, gelirin kaynağı, servet, mesleki özellikler ve eğitim gibi kriterlerle tabakalaşmalar bulunmaktadır. Sosyal sınıf farklılıkları tüketim alışkanlık ve davranışlarını farklılaştırır. Herhangi bir hava yolu işletmesinin ekonomik sınıfında seyahat etmek bazı tüketiciler için ulaşılamaz bir hayal olabilirken, bazıları için de prestij kaybı sayılabilir. II. Sosyal faktörler Referans Grup Tüketim faaliyetlerinde kişilerin kendilerine örnek aldıkları kişi veya gruplardır. Aile Aile, kişilerin tüketim alışkanlıklarının belirlenmesinde önemli etkilere sahiptir. Dolayısıyla aileye ait özelliklerin bilinmesi üretim, pazarlama ve satış çabaları açısından da gereklidir.

SATIN ALMA DAVRANIŞ MODELİ Roller ve Statüler Rol ve statüler kişilerin bağlı bulundukları aile, grup, meslek ve organizasyonlara göre zaman içinde değişiklik gösteren olgulardır. Anne, baba, kız çocuğu, erkek çocuğu, yönetici ya da işçi gibi genel rollerin her biri kendi özelliklerine göre farklı tüketim kalıpları oluşturur. İş adamı rolünü taşıyan bir kişinin uçakta birinci sınıf sayılan koltuklarda seyahat etmesi ve kiralık araba hizmeti veren işletmeden BMW 740 LI marka araba talep etmesi iş adamının statü anlayışından hareketle gerçekleştirdiği tüketim faaliyetlerine ait örneklerdir. III. Kişisel faktörler Yaş Yaş, tüketici alışkanlık ve davranışlarını belirleyen özelliklerdendir.

SATIN ALMA DAVRANIŞ MODELİ İş İş, yarattığı gelir olanakları dışında rol, statü, farklı kişilerle ilişki, boş zaman gibi kişiden kişiye değişen özellikler taşır. Ekonomik Güç Kişilerin sahip olduğu ekonomik güç ile tüketimleri arasında daha önce de üzerinde durduğumuz gibi önemli ilişkiler bulunmaktadır. Yaşam şekli/tarzı Aynı üst kültüre bağlı olan kişilerin alt kültürleri, sosyal sınıfları ve iş gibi özellikleri farklı yaşam şekilleri yaratır.

SATIN ALMA DAVRANIŞ MODELİ Kişilik Her tüketici hırsları, üstünlükleri, dışa dönük, tutucu veya serbest görüşlü olması, gibi yönleriyle kendine özgüdür. Bireyin sahip olduğu iç ve dış özelliklerinin toplamı, onun kişiliğini meydana getirir. IV. Psikolojik Faktörler Güdü Tüketici davranışları açısından güdü, bir tüketicinin davranışlarını etkileyen ihtiyaçları belirlemektedir. Diğer bir ifadeyle güdü tüketimin neden ve niçin yapıldığı sorularına verilecek olan karşılıktır. Bu sorular turizm açısından sorulduğunda verilen yanıtların bazıları aşağıdaki gibidir. - “Eğitim, kültür, dinlenme, rahatlama, etik ve diğer unsurlar” - “Çevresel arayışlar, rahatlama, prestij, yeni ilişkiler, yakınları ziyaret, sosyal etkileşim ve kişinin zaman zaman kendiyle baş başa kalma isteği” -“Fiziksel, kültürel, yakınların ziyaret edilmesi, statü ve prestij” - “İş, merak, din, kültür, eğitim, öğretim, dinlenme, spor, eğlence, tedavi, kongre, aile ziyaretleri gibi iç motifler ile tanıtma, reklam ve propaganda gibi dış motifler”.

SATIN ALMA DAVRANIŞ MODELİ Algı Tüketici açısından algı herhangi bir ürüne ait özellikleri kendi düşünce biçimine göre seçme, düzene koyma ve yorumlama sürecidir. Algılamada seçici açıklık, seçici bozma ve seçici tutma şeklinde üç tür seçim bulunur. – Seçici açıklık bireyin duyularına gelen bilgi girdilerinin farkında olmasıdır. 63 Buna göre bir otelin açık büfesinde yemeklerin üzerinde gezinen sineklere konsantre olan turist hemen yanı başındaki dönerden gelen güzel kokuları duymayabilir. 63 – Seçici bozma bireye ulaşan bilgi girdisinin değiştirilmesi ya da çarpıtılmasıyla ilgilidir.Bu durum bilginin duygu ve inançlarla uyuşmaması halinde ortaya çıkar. “Bodrum’a Hoş Geldiniz” levhasının önünden her geçişte aklına, Bodrum belediye başkanının 1980’li yılların sonunda söylediği “Bodrum’a Türkler gelmesin” ifadesini getiren tüketiciyi seçici bozmaya örnek gösterebiliriz. – Seçici tutma, bireyin sahip olduğu duygu ve görüşlerini destekleyen bilgi girdilerini hatırlaması, desteklemeyenleri ise unutmasıdır. Öğrenme Tüketici açısından öğrenme ürünün denenmesidir. Ürünün başka tüketicilerle veya tüketicinin bizzat kendisiyle buluşmuş olması daha sonraki tüketimler için yol göstericidir.

SATIN ALMA DAVRANIŞ MODELİ İnanç ve Tutumlar Turistik mal ve hizmetlerin tercih edilmesinde en önemli etkenlerden birisidir.Turizmin uluslararası niteliği nedeniyle değişik ülkelere, değişik tutum ve inançlara sahip insanlar farklı mal ve hizmetler talep ederler.

VEBLEN TALEP EĞRİSİ Prestij ve statü turizmdeki tüketim faaliyetlerinde önemli bir güdüleyici unsurdur. Kişilerin sosyal-psikolojik durumlarıyla ilişkili olan bu yaklaşımın grafikle gösterimi yandaki Şekilde olduğu gibidir. Şekildeki miktar ekseni Miami’de bir otelde kalınan gün sayısını, fiyat ise her güne karşılık gelen oda fiyatını göstermektedir. Talep yasasının geçerli olması halinde tüketici oda fiyatının F 1 ’den F 2 ’ye çıkmasıyla otelde kalacağı gün sayısını M 1 ’den M 2 ’ye düşürecekti. Ancak, tüketicimiz prestij peşinde olduğundan, fiyatın F 2 ’ye çıkmasıyla talebini artırarak T 1 talep eğrisinden T 2 talep eğrisine geçmekte ve yeni miktar değeri M 3 olmaktadır. Fiyatın F 2 ’den F 3 ’e çıkması tüketicimizi daha da hırslandıracak ve tüketici T 2 talep eğrisinden T 3 talep eğrisine geçecektir.