BENCHMARKING (KIYASLAMA) T.C. ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ İNSAN KAYNAKLARI YÖNETİMİ TEMEL İŞLETME BİLGİLERİ (Yrd.Doç.Dr. ) BENCHMARKING (KIYASLAMA)

Benchmarking (Kıyaslama) Nedir? Örnek alınacak “referans noktasının belirlenmesi anlamına gelen benchmarking, bir işletmenin rekabet gücünü yükseltmek için, başarılı performansa sahip başka işletmelerin, iş yapma tekniklerini incelemesi, kendi teknikleri ile kıyaslaması ve bu kıyaslamadan elde ettiği bilgileri kendi işletmesinde uygulaması anlamına gelmektedir.

"Başkasını ve kendini bilirsen sen, 100 kere savaşsan da tehlikeye düşmezsin; başkasını bilmeyip, kendini bilirsen bir kazanır bir kaybedersin; ne kendini ne de başkasını bilirsen, girdiğin her savaşta tehlikedesin demektir. Savaşın beş kuralı vardır: Ölçme, değerlendirme, hesaplama, kıyaslama ve zafer. Mevzi ölçmeyi, ölçme değerlendirmeyi, değerlendirme hesaplamayı, hesaplama kıyaslamayı, kıyaslama ise zaferi doğurur." Sun Tzu (M.Ö. 496)

Benchmarking (Kıyaslama) Nedir? Benchmarking iş dünyasında; Rekabet avantajı sağlar, Şirket içi aktiviteleri, Metodları diğer firmalarla karşılaştıran sürekli bir ölçümdür.

Benchmarking’in Tarihsel Gelişimi

Benchmarking’in Tarihsel Gelişimi Japonya-Dantatsu 1912 Henry Ford Üretim Bandı 1980 Xerox

Benchmarking’in Tarihsel Gelişimi Ford’un kurucusu Henry Ford, yürüyen bant sistemiyle üretimi, 1912’de Chicago’ da bir tanıdığını görmek için gittiği mezbahadan esinlenerek geliştirmiştir. 1950’li yıllarda Toyota’nın kurucusu, oğlu Eiji Toyota’yı General Motors, Ford gibi otomobil devlerini incelemek üzere A.B.D.’ ye göndermiştir. Ancak benchmarking kavramı bugünkü anlamı ile ilk kez 1970’lerin sonu 1980’lerin başında Xerox işletmesinin diğer Japon işletmelerinden öğrenme fikriyle, uygulanmaya başlanmıştır.

Benchmarking’in Tarihsel Gelişimi 1979 yılında Xerox, benchmarking uygulamasına, rakipleri tarafından üretilen fotokopi makinelerinin parçalarını söküp inceleyerek başlamıştır. Xerox, bu parçaların fiziksel bileşimlerinin nasıl yapıldığını değerlendirmenin yanı sıra, üretim maliyetlerini de incelemiş ve rakiplerinin bu ürünleri nasıl daha düşük maliyetlerle ürettiklerini anlamaya çalışmıştır. Daha sonra Xerox bu uygulamaları kendi üretim sürecine adapte etmiş ve iş planlarında kullanmıştır.

Benchmarking’in Tarihsel Gelişimi 1980’lerden sonra başta ABD olmak üzere bütün batıda yaygınlık kazanan benchmarking yöntemi, bugün de dev işletmeler tarafından kullanılmaktadır. Bunların başında ise Dell Computer ve General Electric(GE) gibi işletmeler gelmektedir.

Benchmarking’in Tarihsel Gelişimi Ülkemizde küreselleşme ile birlikte uluslararası pazarlara girmek, rekabet gücünü artırmak, kaliteli mal ve hizmet üretmek amacıyla benchmarking yeni bir yönetim tekniği olarak kullanılmaya başlanmıştır. Sabancı Holding bünyesindeki işletmeler; Beksa, Brisa, Dusa, Kordsa ve Olmuksa tarafından benchmarking çalışmalarına sistematik bir yapı kazandırmak amacıyla 1997’ de kurulan “BENCHSA” adlı bir çalışma grubu bulunmaktadır.

Benchmarking’in Amaçları Hedef ve amaçlara ulaşmak için en iyi uygulamaları saptamak Şirket kültürünü değiştirmek veya güçlendirmek Şirket içindeki daha iyi uygulamaları açığa çıkartmak Maliyetleri düşürmek Çalışanlarda motivasyon sağlamak Rekabet avantajını arttırmak Müşteri tatminini artırmak Yeni fikirler edinmek

Benchmarking’in Amaçları Örgütler arasında bilgi ve tecrübelerin paylaşılması, Örgütün, sınıfının en iyisi olan örgütleri referans alınarak değerlendirilmesi Örgütsel öğrenmenin teşvik edilmesini sağlamak Organizasyonel performansı artırmak Sürekli gelişmeyi sağlamak Rakip olabilecek ya da olamayacak işletmeleri tanımlamak

Benchmarking’in Uygulama Süreci

Benchmarking Merdiveni Benchmarking uygulaması, yani en iyiden öğrenme süreci, işletmeler için teker teker çıkılacak merdiven basamaklarına benzetilirse; Birinci basamak işletmenin bulunması ve karşılaştırma yapılması İkinci basamak en iyiden öğrenmek ve bu öğrenilenlerin işletmenin kendi süreçlerine adapte edilmesi Üçüncü basamak işletmenin kendisine daha büyük ve yeni hedefler belirlemesi Dördüncü basamak faaliyete geçilmesi

Benchmarking Merdiveni Beşinci basamak benchmarking çalışmasının sona ermesi ve işletmenin rakipleri arasında üstün duruma gelmesi Altıncı basamak sektör liderliğinin ele geçirilmesi Bunu devam ettirebilmek için de sürekli arama, ölçme, değerlendirme ve bilgileri güncelleme faaliyetlerine devam edilmesi.

Benchmarking Merdiveni

Benchmarking’in Avantajları Stratejik ortaklar, yani dağıtımcılar, müşteriler ya da yatay ortaklar genelde ortaklarının sağladığı gelişmelerden faydalanır. Çalışma öncesi, iki şirket birbirini tanıdığı ve genel sunuşlar gerekmediği için zaman tasarrufu sağlar. Kıyaslama çalışması sırasında iki şirket arasındaki ilişkileri doğrudan geliştirme olanakları vardır. En iyi uygulamaların öğrenilmesi verimlilik artışı ve teknolojik sıçrama dolayısıyla rekabette avantaj sağlar.

Benchmarking’in Dezavantajları Bir şirket ile benchmarking yapıldığında şirketin kendini satmak için bu fırsatı değerlendirmesi, yani daha iyi işleyen ürünlerin ve süreçlerin sunulmasına çok daha fazla zaman ayırması tehlikesi vardır. Herhangi bir stratejik ortağın olduğundan daha iyi görünme isteği olabilir. Benchmarking şirketinin stratejik ortaklarının benchmarking ortağı olarak kullanılması projeye harcanan kaynakların doğru kullanılması konusunda hiçbir garanti sağlamaz. Benchmarking ortağının bir rakip olması olasıdır. Bu da bir rakibe avantaj sağlamasına sebep olabilir.

"AKILLI İNSAN AKLINI KULLANIR, DAHA AKILLI İNSAN BAŞKALARININ AKLINI DA KULLANIR" BERNARD SHAW

Dünyada Benchmarking’i Başarıyla Uygulayan Kuruluşlar Xerox General Motors Cummins Engine Company Ritz-Carlton Oteller Zinciri Johnson and Johnson Medical British Rail Ford

Benchmarking Örnekleri Xerox: 1980-1985 yılları arasında Japonların uyguladıkları teknikleri benimseyerek birim maliyetlerini önceki yıllara oranla yarısına, envanter maliyetlerini % 60 oranında azaltmıştır. ABD fotokopi Pazar payını % 18’den %80’e çıkartmıştır.

Xerox:

Benchmarking Örnekleri General Motors: Benchmarking’i benimseyip uygulamaya başladıktan sonra; Devir süresi, 54 günden 20 güne düştü. Servis hazırlığı, 1989’da %50, 1992’de %73, 1994’de %91 oldu. Saat başına optimum devir 240 saatten 24 saate düştü. Satıcı tatmini %92,5’dan %96,8’e çıktı. İlk benchmarking uygulamasından yaklaşık 2 milyon $ tasarruf etti.

Benchmarking Örnekleri Cummins Engine Company: Sipariş tarihi ile teslim tarihi arasındaki süre 8 ay iken, Komatsu ile benchmarking yapılarak, 12 aylık bir zaman zarfında, 8 aydan 8 haftaya ve 2 yıl geçmeden teslim süresini 8 güne indirmişlerdir.

Benchmarking Örnekleri Ritz Carlton Oteller Zinciri: Konaklama yapan müşterilerle ilgili 19 ayrı süreç saptamış ve dünyadaki tüm Ritz Carlton otelleri ile benchmarking yapılmıştır. Hedef %100 anımsanma ve gelecekteki müşteriler için bir dizi ana hizmet yeniliği belirlenip standartlaşmaya gidilmiştir.

Benchmarking Örnekleri Johnson and Johnson Medical Inc.: Ocak 1989-Aralık 1992 arasında müşteri iadesi, %85, teslim süresi %85, günlük devir süresi %72, üretim atığı %69, üretim maliyetleri %34, envanter maliyetleri %60 ve denetim personeli % 50 azalırken, sterilazör kullanımı % 56’dan % 98’e çıkarılmıştır.

Benchmarking Örnekleri British Rail: Dış benchmarking yaparak, British Airways’ de 250 koltuklu Jumbo Jetin 11 kişi tarafından sadece 9 dakikada temizlendiğini gören British Rail, kendi temizleme süreçlerini gözden geçirerek, bugün 12 vagonlu 660 koltuklu bir treni sadece 8 dakikada temizlemektedirler.

Benchmarking Örnekleri Ford’un Taurus Projesi: Ford, 1980 yılında Amerikan otomobil endüstrisindeki gelmiş geçmiş ikinci büyük zarar olarak nitelendirilen bir zararla kapattı. Ford, o yıl aldığı bir kararla, Amerika ve yurt dışından seçilen en iyi 50 otomobili Ford fabrikasına getirerek bunları ‘Reverse Engineering’ adı verilen analiz il parçalara ayırarak, daha önce benchmarking ekibi tarafından belirlenen 400 kriter açısından, bu otomobillerin neden en iyi olduklarını araştırdılar ve Ford Taurus’u tasarladılar. Ford Taurus 1986’da piyasaya sürüldüğünde büyük başarı sağladı ve yılın otomobili olarak seçildi. Bu model Ford’un maddi durumunu düzeltmekle kalmadı aynı zamanda rakibi, General Motors’ un onlarca yıldır ilk defa önüne geçmesini sağladı.

Türkiye’de Benchmarking’i Başarıyla Uygulayan Kuruluşlar Apple Türkiye Olivium Outlet Center Doygun Gıda Wella Türkiye Eczacıbaşı Turkcell Garanti Bankası Eti

Benchmarking Örnekleri Apple Türkiye: İş ortakları yönetimine yaklaşım açısından Beko ve Arçelik’i; satış, pazarlama ve mağazacılık açısından Apple İtalya, Hollanda, Çek Cumhuriyeti ve Güney Afrika ofislerini benchmark aldı. Mağazacılık konusunda Apple Hollanda ve İtalya ile yaptığı benchmarking sonucunda Türkiye’de Apple Center sayısı 12’ye ulaştı. Önümüzdeki dönemde bu sayının artması beklenmektedir.

Benchmarking Örnekleri Olivium Outlet Center: Hedef kitlesine yalnızca alışveriş yapmasını değil hoşça vakit geçirmesini de istiyordu. Bunun için yurtdışında bazı alışveriş merkezlerinin uyguladığı ‘Çarşamba Etkinlikleri’ni benchmark aldı. Bu benchmark ile bir önceki dönem göre satış artışı %35, ziyaretçi sayısı %8,2 arttı. Reklam eşdeğeri olarak 17 milyon $ olacak kadar TV’lerde yer aldı.

Benchmarking Örnekleri Doygun Gıda: Hollanda ve Almanya’da çeşitli markalarda ‘Vitaal Brood Pro-Fit’ adı altında satılan tescilli bir yulaflı ekmeği bencmark yaparak ve Türk damak tadını gözeterek piyasaya sürdü. ‘Hayati Ekmek’ adı altında piyasaya sürülen bu ekmek, piyasadaki bir boşluğu doldurdu ve pazardaki yerini aldı.

Benchmarking Örnekleri Wella Türkiye: Ürünlerinin relansmanı için Wella İtalya’yı benchmark aldı. Bunun nedeni tüketici davranışları, sosyo-kültürel yapı ve ekonomi açısından iki ülkenin benzerlikler göstermesiydi. Bu benchmark sonucunda; ciro % 413, yeni müşteri konusunda hedeflerinin iki katına ulaştılar.

Benchmarking Örnekleri Eczacıbaşı: Bir hızlı tüketim şirketinin lojistik modelini benchmark etmiş, ayıca pazarlama ve satış konusunda da benchmark yaparak kendi sektöründe lider konuma gelmiştir.

Benchmarking Örnekleri Türkiye’de ayrıca Kalite Yönetim Merkezi Eğitim ve Danışmanlık İşletmesi(KALMER), ‘Benchmarking Veri Tabanı’ oluşturarak çalışmalara başlamıştır. Şu an için toplamda 72 şirkete ait bilgileri toplamış olup, üye şirketlere istedikleri bilgiyi ücretsiz olarak sağlamaktadır.

SONUÇ BENCHMARKING, başkaları bir şeyleri daha iyi yapıyorsa, tekerleği her seferinde yeniden bulmaya çalışmak yerine onlardan öğrenelim; karşılığında onlardan daha iyi yaptığımız şeyleri onlara öğretelim. Böylece boşa zaman ve kaynak harcamak yerine, asıl geliştirme işine ve yaratıcılığına zaman ayıralım anlayışıdır.