Sunum yükleniyor. Lütfen bekleyiniz

Sunum yükleniyor. Lütfen bekleyiniz

Çevrimiçi Marka Topluluklarında Sahiplik, Boyut ve İçeriğin Topluluğa Olan Tutum ve Katılma Davranışına Etkisi Yard. Doç. Dr. Oğuzhan Aygören İTÜ İşletme.

Benzer bir sunumlar


... konulu sunumlar: "Çevrimiçi Marka Topluluklarında Sahiplik, Boyut ve İçeriğin Topluluğa Olan Tutum ve Katılma Davranışına Etkisi Yard. Doç. Dr. Oğuzhan Aygören İTÜ İşletme."— Sunum transkripti:

1 Çevrimiçi Marka Topluluklarında Sahiplik, Boyut ve İçeriğin Topluluğa Olan Tutum ve Katılma Davranışına Etkisi Yard. Doç. Dr. Oğuzhan Aygören İTÜ İşletme Fakültesi

2

3 Facebook Marka Sayfaları Socialbakers, 2015

4 Facebook sayfasında 10 günde beğeni Site açılışında sadece 1 adet satış

5 Marka Topluluğu Özelleşmiş, coğrafi olarak bağı bulunmayan, bir markanın hayranları arasındaki sosyal ilişkilere dayanan bir topluluk (Muniz ve O’guinn, 2001) Ortak bilinç (“Biz” olmak, sosyal kimlik) Ritüeller ve gelenekler (tarih, tecrübeler) Ahlaki sorumluluk duygusu (toplu hareket, grup birliği)

6 Marka Toplulukları Çevrimiçi Düşük maliyetli Katılmak ve ayrılmak kolay Bilgi paylaşımı Sosyal destek Ortak ilgi Geleneksel Ürün ve marka hakkında bilgili Marka ile güçlü bir bağ Diğer üyelerin sorunları ile ilgili Sosyal destek

7 Bağlılığı etkileyen ana faktörler (Wirtz vd, 2013) Marka (Özdeşleşim) Ürün (İlgilenim, karmaşıklık) Müşteri (Uzmanlık, üyelik) Topluluk (Sosyal fayda, bilgisel fayda) Durumsal (Boyut, Yönetim, Yönelim, Ortam)

8 İletişim stili Boyut Yönetim * İlgilenim * Üyelik Durumu * Benzer Ürün Kullanımı * Demografi * Marka beğenisi * Katılım niyeti * Uyum Araştırma Modeli Ürün veya kategori Az üye, çok üye Marka veya topluluk

9 İletişim stili Boyut Yönetim * İlgilenim * Üyelik Durumu * Benzer Ürün Kullanımı * Demografi * Marka beğenisi * Katılım niyeti * Uyum Araştırma Modeli Ürün veya kategori Az üye, çok üye Marka Beğenisi - Facebook sayfasındaki bilgilere dayanarak markadan ne derece hoşlandığınızı belirtin. Marka veya topluluk

10 İletişim stili Boyut Yönetim * İlgilenim * Üyelik Durumu * Benzer Ürün Kullanımı * Demografi * Marka beğenisi * Katılım niyeti * Uyum Araştırma Modeli Ürün veya kategori Az üye, çok üye Katılım niyeti - Bu sayfayı beğenirim. - Bu sayfanın takipçisi olurum. Marka veya topluluk

11 İletişim stili Boyut Yönetim * İlgilenim * Üyelik Durumu * Benzer Ürün Kullanımı * Demografi * Marka beğenisi * Katılım niyeti * Uyum Araştırma Modeli Ürün veya kategori Az üye, çok üye Uyum - Bu topluluğa ait olduğumu hissediyorum. - Bu topluluğa uygun olduğumu hissediyorum. - Bu toplulukta bir yerim olduğunu düşünüyorum. Marka veya topluluk

12 İletişim stili Boyut Yönetim * İlgilenim * Üyelik Durumu * Benzer Ürün Kullanımı * Demografi * Marka beğenisi * Katılım niyeti * Uyum Araştırma Modeli Ürün veya kategori Az üye, çok üye İlgilenim - Sağlıklı beslenmekle ilgiliyim - Sağlıklı beslenmek hayatımın bir parçası - Sağlıklı beslenmek bana çok şey ifade ediyor - Sağlıklı beslenmek benim için önemli Marka veya topluluk

13 İletişim stili Boyut Yönetim * İlgilenim * Üyelik Durumu * Benzer Ürün Kullanımı * Demografi * Marka beğenisi * Katılım niyeti * Uyum Araştırma Modeli Ürün veya kategori Az üye, çok üye Üyelik durumu - Sağlıklı yaşamla ilgili başka topluluklara üyeyim. - Sağlıklı yaşamla ilgili başka Facebook sayfalarına üyeyim. - Sağlıklı beslenme konusunda dahil olduğum başka topluluklar var. Marka veya topluluk

14 İletişim stili Boyut Yönetim * İlgilenim * Üyelik Durumu * Benzer Ürün Kullanımı * Demografi * Marka beğenisi * Katılım niyeti * Uyum Araştırma Modeli Ürün veya kategori Az üye, çok üye Benzer ürün kullanımı Enerji bar, protein bar, çerez gibi hazır paketli sağlıklı atıştırmalık ve ara öğün ürünlerinden tüketirim. Marka veya topluluk

15 Çerezbar, 100% doğal, düşük kalorili, kuruyemişli ve yulaflı bir atıştırmalıktır. Ürün Odaklı iletişim

16 Kategori odaklı iletişim Çerezbar, 100% doğal, düşük kalorili, kuruyemişli ve yulaflı bir atıştırmalıktır.

17

18

19 Araştırma Yöntemi ve Örneklem Qualtrics ile çevrimiçi veri toplama Toplam 618 tamamlanan anket Veri temizliği – Facebook kullananlar – Anketi 2 dkdan kısa sürede cevaplayanlar – Ürünü daha önce duydum diyenler 481 kullanılabilir anket

20 Örneklem Büyüklüğü İletişim stili Ürün odaklıGenel Yönetim KontrolMarkaToplulukKontrolMarkaTopluluk Boyut Kontrol42 54 Küçük Büyük

21 Örneklem Hakkında

22 Tanımsal İstatistikler OrtalamaStd sapma Marka beğenisi3,060,68 Katılım2,070,83 Uyum2,080,90 İlgilenim3,780,79 Üyelik durumu2,281,05 Benzer ürün tüketimi3,051,07

23 MANCOVA ÇokludeğişkenMarka BeğeniKatılımUyum Yaş Eğitim Cinsiyet Gelir Üyelik Durumu İlgilenim Benzer ürün kullanımı Boyut Yönetim İletişim Boyut*İletişim Yönetim*İletişim Boyut*Yönetim*İletişim

24 MANCOVA ÇokludeğişkenMarka BeğeniKatılımUyum Yaş0,95** Eğitim Cinsiyet0,99* Gelir Üyelik Durumu12,17** İlgilenim0,97* Benzer ürün kullanımı0,92** Boyut Yönetim İletişim5,20** Boyut*İletişim Yönetim*İletişim0,98* Boyut*Yönetim*İletişim

25 MANCOVA ÇokludeğişkenMarka BeğeniKatılımUyum Yaş0,95** Eğitim Cinsiyet0,99*1,50* Gelir Üyelik Durumu12,17**1,50** İlgilenim0,97* Benzer ürün kullanımı0,92**15,30** Boyut Yönetim İletişim5,20**3,63** Boyut*İletişim Yönetim*İletişim0,98* Boyut*Yönetim*İletişim R 2 =10,5%

26 MANCOVA ÇokludeğişkenMarka BeğeniKatılımUyum Yaş0,95** 12,85** Eğitim Cinsiyet0,99*1,50*3** Gelir Üyelik Durumu12,17**1,50**11,11** İlgilenim0,97* 3,42** Benzer ürün kullanımı0,92**15,30**8,60** Boyut Yönetim İletişim5,20**3,63** Boyut*İletişim 2,42** Yönetim*İletişim0,98* Boyut*Yönetim*İletişim R 2 =10.5%R 2 =8,9%

27 MANCOVA ÇokludeğişkenMarka BeğeniKatılımUyum Yaş0,95** 12,85** Eğitim Cinsiyet0,99*1,50*3** Gelir Üyelik Durumu12,17**1,50**11,11**9,05** İlgilenim0,97* 3,42** Benzer ürün kullanımı0,92**15,30**8,60**7,50** Boyut Yönetim İletişim5,20**3,63** Boyut*İletişim 2,42** Yönetim*İletişim0,98* 3,03** Boyut*Yönetim*İletişim R 2 =10,5%R 2 =8,9%R 2 =5,9%

28 Boyut*İletişim Etkileşim Etkisi 865 kişi beğendi86.5b kişi beğendi

29 Yönetim*İletişim Etkileşim Etkisi MarkaHayran

30 Sonuç olarak Kategori odaklı iletişimde marka daha çok beğeniliyor. Üye sayısı hakkında hiç bir bilgi olmadığında kategori odaklıda ürün odaklıya göre daha fazla kişi katılıyor. Üye sayısı çok fazla olduğunda ürün odaklıda kategori odaklıya göre daha fazla kişi katılıyor. Yönetim marka sahipliğindeyken kategori odaklıda, yönetim hayran sahipliğindeyken ürün odaklıda daha fazla uyum oluyor.

31 Kısıtlar ve Daha Fazla Araştırma Farklı üye sayıları İçerik ve yönetim Farklı sosyal medya ve topluluk kanalları Farklı ürün kategorileri ve farklı ürünler Belli bir zaman boyunca gözlem Topluluğa katılımın satın almaya ve sadakate etkisi

32 Teşekkürler

33

34 Ekler (Regresyon) İletişim stiliBoyutYönetim ÜrünGenelKüçükBüyükMarkaHayran Uyum-->Bağlılık0,5750,5920,6170,5860,5390,658 Ayarlanmış R 2 32,80%34,80%37,70%34%28,70%43%

35

36

37

38

39 Türk Markaları 1.Ülker: 1,9m 2.Tadelle: 12m 3.Ülker Çikolatalı Gofret: 1,1m 18. Eti Tutku: 711b 27. Kremini : 449,6b 38. Eti Karam: 294,8b 78. Twix turkiye: 78b 109. Badem Kraker: 509


"Çevrimiçi Marka Topluluklarında Sahiplik, Boyut ve İçeriğin Topluluğa Olan Tutum ve Katılma Davranışına Etkisi Yard. Doç. Dr. Oğuzhan Aygören İTÜ İşletme." indir ppt

Benzer bir sunumlar


Google Reklamları