Sunum yükleniyor. Lütfen bekleyiniz

Sunum yükleniyor. Lütfen bekleyiniz

IV.BÖLÜM MOTİVASYON VE İLGİLENİM. A.H. İslamoğlu R. Altunışık TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Şişe Suyu Satın Alma Güvenlik Sağlık Statü Şehir şebeke suyunun tehlikesini.

Benzer bir sunumlar


... konulu sunumlar: "IV.BÖLÜM MOTİVASYON VE İLGİLENİM. A.H. İslamoğlu R. Altunışık TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Şişe Suyu Satın Alma Güvenlik Sağlık Statü Şehir şebeke suyunun tehlikesini."— Sunum transkripti:

1 IV.BÖLÜM MOTİVASYON VE İLGİLENİM

2 A.H. İslamoğlu R. Altunışık TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Şişe Suyu Satın Alma Güvenlik Sağlık Statü Şehir şebeke suyunun tehlikesini göster. Güvenli, sağlıklı, filtre edilmiş düşük fiyatlı su Temiz, içim tadı, katkısız ya da tedavi edici makul fiyatlı su Üstün kalite, kullanım kolaylığı, özel tat, yüksek fiyat, lokanta, bar ve marketlerde bulundurma. GözlemlenebilirBirincil Uygun Pazarlama Stratejileri Tüketici Satın Alım Davranışında Güdülerin Yeri

3 A.H. İslamoğlu R. Altunışık TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Güdü ve Güdülenme 1) Güdü = istekleri, arzuları, gereksinimleri, dürtüleri ve ilgileri kapsayan genel bir kavramdır. 2) Güdü = uyarılmış ihtiyaçlar 3) İhtiyaçlar insanların tepki verme eğilimini güçlendirir; fakat güdüler tepkinin şekillenmezine yardımcı olur. 4) Güdüler sadece insanları uyararak faaliyete geçirmekle kalmayıp, onların davranışlarının belirli amaca yönelik olmasını da sağlar. 5) Güdü tarih boyunca bilinçli ya da bilinçsiz biçimde politikacısından komutanına, yöneticisinden eğitimcisine, anne babadan pazarlamacısına kadar herkesin dikkatini çekmektedir. Çünkü kişinin hemen hemen yaptığı her şeyin ardında güdü vardır 6) Kişiyi harekete geçiren güdü gizlidir. Yapılan bir davranışın arkasında hangi güdü yada güdülerin bulunduğunu tahmin etmekten ibarettir.

4 A.H. İslamoğlu R. Altunışık TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Güdü ve Güdülenme 7) Tüketicinin güdülenmesi satın alma davranışını harekete geçiren, amacı ortaya koyan ve insanı eyleme yönelten bir güçtür.( örneğin en basit anlatımla karnı acıkan birinin evdeyse mutfağa yönelmesi ya da dışarıdaysa karnını doyurmak için bir şeyler satın almasın güdünün harekete geçmesini bize en güzel anlatan bir örnektir.) 8) Biz güdüyü değil güdülenme sonucu oluşan davranışı görürüz. 9) Güdülenme konusunda 3hususun dikkate alınması gerekiyor. a) güdülenme amaç odaklı olmalı b) belirli amaca ulaşmak için ortaya konan bir davranış olmalı c) belirli davranışlar hedeflere yönelik yapılmalı 10) İhtiyaç, istek ve güdü bazen eş anlamlı bazen de birbirinin yerine kullanılır.oysa bunlar kavram olarak birbirinden çok farklı. Tabi bu kavramları daha iyi anlayıp yorumlayabilmemiz için Hemostatik kavramına kısaca değinmemiz gerekir.

5 A.H. İslamoğlu R. Altunışık TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Hemostatik Mekanizma Claude Bernard’a göre canlı varlıkların yaşayabilmesi için organizmada beden ısısı, oksijen, su ve kandaki şeker oranı gibi öğelerin belli sınırlar içinde tutulması gerekir. Bunların oranı, ölüme sebep olmaksızın belirli oranda değişebilir. Çevredeki koşullar değişince bu dengede değişebilir. Organizma bu dengeyi korumak zorundadır. İşte organizma içinde en elverişli yaşam koşullarının kendiliğinden devamını sağlayan doğal mekanizmadır. Hemostatik dengenin bozulması bir eksiklik, bir ihtiyaç olarak olarak duyulur ve bu durum organizmada bir sıkıntı hali, bir iç gerginlik yaratır. Dürtü = Bir ihtiyacı gidermek için organizmada beliren güçtür.

6 A.H. İslamoğlu R. Altunışık TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI İhtiyaçDürtüGüdüDavranış İhtiyaç, Dürtü, Güdü ve Davranış İlişkisi

7 A.H. İslamoğlu R. Altunışık TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI İhtiyaçDürtüGüdü Davranış yok Otomatik tepki Planlı tepki İstek= tatmin edilmemiş ihtiyaçların bulunduğu durumda ortaya çıkar. Gerek ihtiyaçların ortaya çıkmasında, gerekse güdünün kişiyi eyleme dönüştürmesinde en önemli unsur ihtiyacın ve güdünün algılanmasıdır. Güdünün Etkinlik Derecesine Göre Tepki Türü

8 A.H. İslamoğlu R. Altunışık TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Tüketici satın alma bağlamında ihtiyacın hissedilmesi tüketici tepkisi için yeterli bir gerekçe değildir. Hissedilen ihtiyacın sebep olduğun güdünün şiddetli veya etkinliği tüketicinin sergileyeceği tepkinin nasıl olacağın en önemli belirleyicisidir. Bazı durumlarda tüketiciler çoğunlukla dışsal uyarıcıların etkisiyle ihtiyacın varlığını hisseder hissetmez tepki verme yoluna gideriz. Buna örnek olarak da marketlere gittiğimizde bazı ürünleri gördüğümüzde plansız olarak yapmış olduğumuz satın alma davranışları verilebilir. Bir diğer tepki veya davranış şekli ise tüketicin ihtiyacını karşılamak ve dolayısıyla da gerginliği ortadan kaldırmak amacıyla planlı bir şekilde satın alma faaliyetinde bulunmadır. Bu tür davranış şeklinde karar verme sürecine göre davranma söz konusudur. Buna göre;

9 A.H. İslamoğlu R. Altunışık TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Tatmin edilmemiş ihtiyaç istek ve arzular Gerilim Dürtü Davranış Amaç ve İhtiyacın Tatmini Öğrenme Bilişsel Süreçler Gerilim düşürme Güdülenme Süreci Modeli

10 A.H. İslamoğlu R. Altunışık TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI GüdüAçıklama Birincil güdülerBir ürün kategorisinde satın almaya yol açan sebep. Eskiyen bilgisayarın yerine yenisinin alınması. İkincil güdülerBelirli bir markanın satın alınmasında etkili olan sebepler. Toshiba markası yerine Dell’in seçilmesi. Rasyonel güdülerTüketicinin kendi durumunu da dikkate alarak rasyonel bir değerlendirme neticesinde seçime yol açan sebepler. Toshiba marka dizüstü bilgisayarlarının webcam’inin 4 megapixel özelliğe sahip olması ve indirimde olması nedeniyle satın almaya karar verme. Duygusal güdülerTüketicinin bir markaya karşı olan duygusal yakınlığı sebebiyle satın alması durumu. Japon markalara olan sempati sebebiyle Toshiba marka bilgisayarların satın alınması Bilinçli güdülerTüketicinin farkında olduğu güdüler. Yeni bir bilgisayara ihtiyaç duyulduğunun hissedilmesi sebebiyle, bilinçli olarak satın alma. Bilinçaltı güdülerTüketicinin bilinçaltı seviyesinde oluşan sebeplerden dolayı satın almaya yönlendiren güdüler. Bulunduğu konum gereği prestiji yüksek olan Sony Vaio satın alma isteği. Güdülerin Sınıflandırılması

11 A.H. İslamoğlu R. Altunışık TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Tüketici tercihlerinin şekillenmesinde veya etkilenmesinde rol oynayan iç veya dış kaynaklı gücün, yani güdülerin, etki mekanizmasının nasıl olduğunun bilinmesi, pazarlamacılara önemli kolaylıklar sağlayacaktır. Güdüler soyutturlar, dolayısıyla doğrudan gözlemlenmeleri mümkün değildir. Güdüler psikolojik yapılar olduklarından, davranışların şekillenmesinde rol oynarlar. Ancak, sadece davranış şekline bakarak güdülerin belirlenmesi zordur. Güdüler insan ihtiyaçlarının tetiklemesiyle ortaya çıkmaktadır. Her güdülenmiş insan belirli bir ihtiyacı olan insandır, ancak her ihtiyaç neticesinde güdülenme yeterince güçlü olmayabilir veya hiç gerçekleşmez. Güdülerin Özellikleri Güdüler, olumlu olabilecekleri gibi olumsuz da olabilirler. Susuzluk güdüsü, olumlu bir güdüdür. Su bulununca içilir. Olumsuz güdüden ise, kaçılır.

12 A.H. İslamoğlu R. Altunışık TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Bazı güdüler doğuştan gelmelerine (biyolojik) karşılık, bazıları ise zamanla öğrenilir, sonradan kazanılır. Sözgelimi açlık, susuzluk güdüleri doğuştandır ve fizyolojik yapı ile ilgilidir. Buna karşılık başarma ya da ait olma güdüleri zamanla çevreden öğrenilir Güdülerin şiddeti ve yönü vardır. Bir kişinin belirli bir amacı, başka amaçlara kıyasla, elde etme (başarma) konusunda harcamaya istekli olduğu enerji derecesi, onun güdüsünün şiddeti (motivasyon derecesi) olarak tanımlanabilir. Bir kişinin güdülenme şiddeti (motivasyon seviyesi) iki faktöre bağlıdır: 1- Nihai amacın (hedefin) ne kadar şiddetle istenmekte olduğu ve 2- Amaca ulaşmanın ne derece kolay olduğudur. Güdüler etkileşim içinde davranışın şekillenmesine yol açabilir. Dolayısıyla, gözlenen bir davranış tek bir güdünün etkisiyle değil de, birden çok güdünün etkileşimi neticesinde ve bazen birden fazla amacın gerçekleştirilmesi için ortaya çıkabilir. Güdülerin Özellikleri

13 A.H. İslamoğlu R. Altunışık TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Güdülenme Kuramları Güdülenme sürecinde ihtiyaç ve isteklerin son derece önemli bir rol oynadığı görülmektedir. İhtiyaçların bazılarının içsel, bazılarının da dışsal olduğu, yani sonradan öğrenildiği yukarıda ifade edilmişti. Birincil ihtiyaçlar olarak da bilinen içsel ihtiyaçlar yiyecek, hava, su, barınma, giyinme ve cinsellik gibi temel fizyolojik ihtiyaçlardır. Sonradan kazanılan ihtiyaçlar ise çevresel uyaranlara karşı verilen tepki şeklinde ortaya çıkıp öğrenilen güdülere yol açmaktadır. Saygınlık, prestij, tutku, güç ve öğrenme gibi olgular kazanılarak elde edilir. Bunlara da ikincil güdüler adı verilmektedir. Tüketici davranışları yazınında güdüleme olgusunun nasıl geliştiği veya gerçekleştiğine ilişkin çeşitli kuramlar bulunmaktadır. Bunlardan yaygın şekilde yer alanlara aşağıda değinilecektir. Güdülenme kuramları, güdü kaynaklarına bakış açısına göre farklı bir biçimde ele alınmaktadırlar. Bazıları güdüleri sadece iç etmenlere, bazıları çevre etmenlerine, bazıları da her ikisine birden bağlama eğilimindedirler.

14 A.H. İslamoğlu R. Altunışık TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI İhtiyaçlar Kuramı Bu kuramın en bilinen temsilcisi Abraham Maslow'dur. Maslow, insanın ihtiyaçlarını beş aşamada ele almaktadır. 1. Fizyolojik İhtiyaçlar; yeme, içme,barınma, seks v.b. Örnek; yemek ve barınma için yeterli maaş. 2. Güvenlik İhtiyacı; tehlikelere karşı korunma, geleceği güven altına alma. Örnek; uzun süreli iş sözleşmesi, güvenli bir çalışma ortamı, eşit fırsatlar. 3. Sevgi ve Ait Olma İhtiyaçları; sevilme, arkadaşlık, bir gruba ait olma. Örnek; çalışma arkadaşları tarafından kabul görme, yakın dostluklar. 4. Saygı İhtiyacı; şan, şöhret, bağımsızlık, saygı v.b. Örnek; etkileyici ünvan, büyük ofis, şirket arabası. 5. Kendini Gerçekleştirme; kendini ispatlama, güven, yaratıcılık, güç v.b. Örnek; otonomi ve kendini geliştirmesini sağlayacak bir iş imkânı.

15 A.H. İslamoğlu R. Altunışık TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI İhtiyaçÜrünler Fizyolojik İhtiyaç Gıda Çorba İyi bir akşam yemeği Doğal, katkısız Balık Sağlık, zeka Doğal, kollestrolsüz Bira Canlılık Sosyalleşme Ait Olma Mobilya Taktir edilen grupların kullandığı mobilya Misafirlerinize uygun mobilya Sizden söz ettiren mobilya İhtiyaç ve Güdü Uyulması Örnekleri

16 A.H. İslamoğlu R. Altunışık TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Çevre Kuramı Güdülenmede en büyük rolü oynayan çevredir. Bireyin nasıl güdüleneceği, onun nasıl ödüllendirileceğine bağlıdır. “Ödüllendirilen bir davranışın ödüllendirilmeyene göre tekrarlanma şansı yüksektir" (B.F.Skinner). Ödüllendirilme, değişik biçimlerde olabilir. –Övülme, itibar görme, takdir edilme, önderlik gibi ödüller kişiyi eyleme yöneltir. Kişiyi nasıl ödüllendireceğinizi bildiğinizde, kişinin istenen davranışları yapması sağlanır. –Bu kuramın pazarlama stratejileri açısından önemi, ürünün tüketiciye ne gibi ödüller sunabileceğine yol göstermesidir.

17 A.H. İslamoğlu R. Altunışık TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Etkileşim Kuramı Sosyal bir varlık olan insan, –çevresi, –arkadaşları ve –sosyal çevre tarafından kabul edilmek ister. İnsanlar aidiyet duygusu ihtiyacını tatmin için, tüketim alışkanlıklarını yaşanılan çevrenin kültürel, sosyal ve spesifik şartlarına göre yapmaktadır. Bu, Maslow'daki sosyal aidiyet ihtiyacına karşılık gelmektedir.

18 A.H. İslamoğlu R. Altunışık TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Etkileşim Kuramı Kişisel başarı ihtiyacı ego tatmini ve kendini gerçekleştirme ihtiyacıyla örtüşmektedir. Yüksek bireysel başarı ihtiyacı içinde bulunan kişilerin özgüveni yüksek, makul ölçüde risk üstlenmeyi seven, çevresini sürekli olarak takip eden ve geri besleme konusuna önem veren kişiler olduğu görülmektedir. Bu kişilerin bulundukları ortamlarda sorumluluk almayı seven, öz değerlemeye önem veren ve ileri teknoloji ürünler için potansiyel teşkil eden, kendin-yap türü ürünleri yapmaktan hoşlanan ve hatta spekülatif alım satımları da sevmekte oldukları ifade edilmektedir. Dolayısıyla pazarlama stratejilerinin oluşturulmasında bu üç ihtiyacın öne çıkarılması ve vurgulanması, tüketicilerin güdülenmesi açısından etkili olacaktır.

19 A.H. İslamoğlu R. Altunışık TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Güdülerin Ölçülmesi - doyurucu davranış ( consummatory behivair ) : güdüyü doyuran özgül davranış ölçülmesine dayanır. - yoksunluk davranışı : bireyin bir ihtiyaçtan yoksun bırakılma süresinin uzunluğu ile bu ihtiyacın karşılanmasında rol oynayan güdünün gücü arasında bir ilişkinin olup olmadığını ölçmeye dayanır. - başarı : hedefine varmak için önündeki engelleri nasıl aştığı araştırılır. - öğrenme davranışı : bireyin hedefe varması için neleri öğrendiğini belirlemeye dayanır. - kişilik testleri : kişilere resim, tamamlanmamış cümleler vererek yorumlamaları istenir.

20 A.H. İslamoğlu R. Altunışık TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Güdülerin Ölçülmesi -araçlar-amaçlar zinciri ( means-ends chain ) : tüketicilerin ürünleri tüketmedeki amaçları ve derinde olan ( bilinçaltında) tüketim anlamlarını anlamaya ve ortaya çıkarmaya yardımcı olan bir yöntemdir. -içebakış tekniği : kişinin kendi yaşantısı hakkımda verdiği bilgilere dayanır. -projektif testleri : resim ve şekil yorumlamaya dayanır.

21 A.H. İslamoğlu R. Altunışık TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Güdülerin Pazarlama Stratejilerine Uygulanması -yaklaşma-yaklaşma (pozitif-pozitif ) çatışmasında bir ürünün iki farklı yararından birinin baskın çıkması (gerçek güdü) ötekinin destekleyici olması (savunma) durumudur. - yaklaşma-kaçınma (pozitif –negatif) bir güdünün olumluluk yanında olumsuzluğu da çağrıştırmasını ifade eder. - Kaçınma-kaçınma (negatif-negatif) çatışmasında, tüketici iki olumsuz seçenekle karşı karşıya kalır. + Yaklaşma - Kaçınma

22 A.H. İslamoğlu R. Altunışık TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Tüketici İlgilenimi Güdüleri tüketicilerin yapmak istedikleri fedakarlık derecesi şeklinde yorumlamak mümkündür. Yeterince yüksek motive edilen bir kişi arzu edilen amacına ulaşmak için gerekli olan girişimlerde bulunacak, Amacına ulaşmada yardımcı olacak (vasıta olacak ) ürün ve hizmetleri satın alma ve kullanma konusunda son derece istekli heyecanlı ve kendini sürece verecektir.

23 A.H. İslamoğlu R. Altunışık TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Kişinin belli bir durumda uyarıcı tarafından, harekete geçirilen, algılanan kişisel ilgi ve / veya önem derecesine ilgilenim ve ya ilgi denmektedir. Tüketicinin özellikleri, ürün ve durumsal şartlar etkileşime girdiğinde : Tüketicinin ürünle ilgili araştırması Bilgi işleme Dikkat verme İlgilenme Tüketici İlgilenimi

24 A.H. İslamoğlu R. Altunışık TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI İlgilenimin Ölçümü Literatürde üzerinde fikir birliği sağlanmış tek yöntem bulunmaktadır. Zaichkowsky tarafından önerilen 10 maddeden oluşan 7’li semantik farklar ölçeğidir. Araştırmacılar, tüketicinin bir ürüne olan ilgisinin farklı nedenlerden kaynaklanabileceğini ve 5 madde ile sınırlanamayacağını belirtmektedir. Tüketicinin kişisel ilgisi Kötü bir satın alma sebebiyle oluşabilecek olumsuz sonuçların önemi Hatalı satın alma ihtimali Ürün grubunun haz değeri Ürün kategorisinin işaret değeri

25 A.H. İslamoğlu R. Altunışık TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI …. ( sözkonusu ürün )… benim için ; 1.Önemli Önemsiz 2.Sıkıcı İlginç 3.İlgili İlgisiz 4.Heyecanlı Önemsiz 5.Hiçbir şey ifade etmez Çok şey ifade eder 6.Çekici Çekici değil 7.Büyüleyici Sıradan 8.Değersiz Değerli 9.İlgili İlgili değil 10.İhtiyaç yok İhtiyaç var Kaynak: Zaichkowsky, J.. “The Personel Involvement Inventory : Reduction, and Application to Advertising”, Journal of Advertising, Vol.23. December 1994, s Ürün İlgilenim Ölçeği


"IV.BÖLÜM MOTİVASYON VE İLGİLENİM. A.H. İslamoğlu R. Altunışık TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Şişe Suyu Satın Alma Güvenlik Sağlık Statü Şehir şebeke suyunun tehlikesini." indir ppt

Benzer bir sunumlar


Google Reklamları