Sunum yükleniyor. Lütfen bekleyiniz

Sunum yükleniyor. Lütfen bekleyiniz

BANKA HİZMETLERİ PAZARLAMASI Öğr.Gör. Yunus ZENGİN KA.Ü. Kağızman MYO 02.07.2014BANKA HİZMETLERİ PAZARLAMASI1.

Benzer bir sunumlar


... konulu sunumlar: "BANKA HİZMETLERİ PAZARLAMASI Öğr.Gör. Yunus ZENGİN KA.Ü. Kağızman MYO 02.07.2014BANKA HİZMETLERİ PAZARLAMASI1."— Sunum transkripti:

1 BANKA HİZMETLERİ PAZARLAMASI Öğr.Gör. Yunus ZENGİN KA.Ü. Kağızman MYO BANKA HİZMETLERİ PAZARLAMASI1

2 BANKA KAVRAMI • Banka kavramı köken itibariyle İtalyanca “banco” kelimesinden gelmektedir. • Banka; Sermaye, para ve kredi konularına giren her çeşit işlemleri yapan ve düzenleyen, özel ve kamusal kişilerle işletmelerin bu alandaki her türlü gereksinimlerini karşılama faaliyetlerini temel uğraş konusu alarak seçen ekonomik birimdir BANKA HİZMETLERİ PAZARLAMASI2

3 BANKA KAVRAMI • Bankacılık Kanunu m. 2’de şu şekilde tanımlanmıştır: Bu Kanuna göre “banka adı altında Türkiye'de kurulan kuruluşlar” ile “yurtdışında kurulu bankaların Türkiye'deki şubeleri” banka sayılır. • Doktrinde: Banka, halktan topladığı ya da kendi sahip olduğu paraları kredi olarak kullandıran ve para akışına aracılık eden anonim şirket şeklinde kurulmuş olan iktisadi işletmelerdir BANKA HİZMETLERİ PAZARLAMASI3

4 BANKALARIN İŞLEVLERİ • Bankaların üç temel işlevi vardır: 1. Mevduat toplama 2. Kredi verme 3. Bankacılık Hizmetleri (fatura tahsil etme,borsa faaliyetleri, ülkenin kalkınmasını destekler vs.) BANKA HİZMETLERİ PAZARLAMASI4

5 TARİHİ GELİŞİMİ • Eski çağlarda, bankacılık alanındaki ilk yasal düzenlemelere, M.Ö ’de Babil’de hüküm süren Hammurabi devrinde rastlanılmıştır. Bu kanunlarda, ödünç para işleri, emtia tevdiatı ve komisyon sözleşmesine ilişkin hükümler yer almıştır. Borçlanmada yıllık faiz %33, %’20 veya %12 yi geçemezdi. • Daha sonraki dönemlerde bankacılık hizmetlerinin mabetlerin tekelinden çıktığını, ticaretle meşgul olan bazı zengin ailelerin bankacılık hizmetlerinde uzmanlaştıkları görülmektedir BANKA HİZMETLERİ PAZARLAMASI5

6 • Eski Mısır ve Eski Yunan ve Roma’da banka işlemleri ile uğraşan kurumların var olduğu görülmektedir. Mısır’da bankacılığın gelişmesi Büyük İskender’in (M.Ö ) burayı zaptından sonra görülür. • 4.Yüzyılı takiben Roma imparatorluğunun yıkılmasından sonra, Batıda o zamana kadar bankacılık alanında kaydedilmiş gelişmelerde kayboldu. Ancak Bizans İmparatorluğunun Roma tipi devlet bankaları faaliyetlerine devam ettiği gibi Justinyen’in Roma kanunlarını yeniden düzenlemesi ve devlet maliyesi esaslı surette ıslah etmesinden sonra bankacılık sisteminde önemli gelişmeler kaydedilmiştir BANKA HİZMETLERİ PAZARLAMASI6

7 • Ortaçağ Avrupa’sında politik istikrarsızlık, yolların güvensizliği, şehirlerin kale duvarlarının arkasına çekilmeleri ve devamlı savaşlar, ekonomik ve ticari faaliyetleri geniş ölçüde felce uğratmıştır. Öte yandan kilisenin, kredi işlerini ve faizi men etmesi ve şiddetli cezalara tabi tutması bankacılığın gelişerek yayılmasını önlemiştir. • 18.yüzyıl ile 20.yüzyıl arası Avrupa ülkelerinin köklü bankaları kurup geliştirdikleri, merkez bankacılığına geçtikleri ve bankaya ilişkin hukuki düzenlemeleri yaptıkları dönemdir. İlk banknotun 1609’da Amsterdam bankasınca tedavüle çıkartıldığı iddia edilmektedir BANKA HİZMETLERİ PAZARLAMASI7

8 TARİHİ GELİŞİMİ (OSMANLI) Osmanlı İmparatorluğu döneminde ülkemizde kurulan bankalar: • 1847  İstanbul Bankası “Banque de Constantinople” • 1856  Bank-ı Osmani “Ottoman Bank” • 1860  Türkiye Bankası • 1865  Şirket-i Umumiye-i Osmaniye “Societe General de I’Empire Ottomane” • 1863  Ziraat Bankası • 1866  Emniyet Sandığı • 1914  Adapazarı İslam Ticaret Bankası • 1914  Milli Aydın Bankası • 1919  Adapazarı Emniyet Bankası BANKA HİZMETLERİ PAZARLAMASI8

9 TARİHİ GELİŞİMİ (TÜRKİYE) Cumhuriyetin ilk yıllarında ülkemizde kurulan bankalar: • 1924  Türkiye İş Bankası • 1924  Akhisar Tütüncüler Bankası (Tütünbank=Yaşarbank) • 1927  Türkiye Emlak Kredi Bankası (Emlakbank) • 1927  Denizli İktisat Bankası • 1927  Kocaeli Halk Bankası (Türk Ekonomi Bankası=TEB) • 1927  Eskişehir Bankası • 1928  Türkiye İmar Bankası • 1929  Lüleburgaz Birlik Bankası • 1930  T.C. Merkez Bankası BANKA HİZMETLERİ PAZARLAMASI9

10 BANKA SİSTEMLERİ • 1- Küçük, Orta ve Büyük Banka Tipi • Bankalar iş hacmi, sermaye büyüklüğü, istihdam edilen personel sayısına göre küçük, orta ve büyük bankalar olarak sınıflandırılabilir. Ancak ölçek kavramı bankalar için görecelidir. • 2- Uzmanlaşmış veya Uzmanlaşmamış Banka Tipi • Uzmanlaşmış bankalar, bankacılık hizmetlerinin sadece bir kısmını yaparlar (Ör: Yatırım ve Kalkınma Bankaları) • Uzmanlaşmamış Bankalar, çok şube ile her türlü bankacılık faaliyetlerini yapan banka tipleridir BANKA HİZMETLERİ PAZARLAMASI10

11 • 3-Devlet Bankacılığı ve Özel Bankacılık • Özellikle özel teşebbüsün yeterli sermaye birikimine sahip olmadığı dönemlerde, banka kuruluşları devlet eliyle gerçekleşmekte ve sermayesi devlete ait olmak üzere bankalar kurulmaktadır. (ör. 1930’lu yıllar ) • Bunun yanında çeşitli kişiler hisse senedi satışından kar elde etmek, kuruculara fazla kredi temin etmek düşüncesi ile banka kurabilmektedir. Böyle bir durumda özel sektör bankacılığından söz edilebilir BANKA HİZMETLERİ PAZARLAMASI11

12 BANKA TÜRLERİ 1-Ticaret mevduat bankaları 2-Ziraat bankası 3-Halk bankaları 4-Merkez Bankası 5-Yatırım ve kalkınma bankaları 6-Perakende ve toptan bankacılık 7-Holding Bankacılığı 8-Kıyı Ötesi Bankacılık (Off-Shore Banking) 9-Uluslar arası Bankacılık 10-Sanal Bankacılık 11-Ev ve Ofis Bankacılığı 12-Özel Finans Kurumları BANKA HİZMETLERİ PAZARLAMASI12

13 BANKA TÜRLERİ Yaptıkları işlere göre bankalar 4 gruba ayrılabilir: 1. Emisyon Bankaları (TCMB, Osmanlı Bankası) 2. Ticaret Bankaları (Türkiye İş Bankası, Akbank, TCZB) 3. Kalkınma ve Yatırım Bankaları (Türkiye İhracat Kredi Bankası, İller Bankası, Türkiye Kalkınma Bankası) 4. Katılım Bankaları (Albaraka Türk, Bank Asya) BANKA HİZMETLERİ PAZARLAMASI13

14 BANKA HUKUKUNUN KAYNAKLARI 1. Bankacılık Kanunu (5411 sayılı) 2. Genel Hükümler (TMK, TTK, İİK, TKHK) 3. Yönetmelikler (BDDK) 4. Tebliğler (TCMB, BDDK) BANKA HİZMETLERİ PAZARLAMASI14

15 BANKALARIN FONKSİYONLARI • 1-Fon sağlama fonksiyonu • 2-Fon kullanma Fonksiyonu • 3-Kaydi para yaratma fonksiyonu • 4-Para ve maliye politikalarının yürütülmesine yardımcı olma fonksiyonu • 5-Kaynakların etkin kullanımını sağlama fonksiyonu • 6-Gelir ve servet dağılımı etkileme fonksiyonu • 7-Uluslar arası mali piyasalarda risk yönetimi • 8-Dış ticaret fonlama ve ihracatı teşvik fonksiyonu • 9- Ekonomiyi yönlendirme fonksiyonu BANKA HİZMETLERİ PAZARLAMASI15

16 YENİ BANKA KURULUŞ ŞARTLARI • 5411 SAYILI KANUNUN 7. MADDESİNE GÖRE TÜRKİYE’DE KURULACAK BİR BANKANIN; • 1-Anonim şirket olması • 2-Hisse senetlerinin nakit karşılığı çıkarılması ve tamamının nama yazılı olması • 3-Kurucuların bu kanunda belirtilen şartlara haiz olması, • Yönetim kurulu üyelerinin bu Kanunun kurumsal yönetim hükümlerinde belirtilen nitelikleri ve planlanan • faaliyetleri gerçekleştirebilecek meslekî tecrübeyi haiz olması, • 4- Öngörülen faaliyet konularının planlanan malî, yönetim ve organizasyon yapısı ile uyumlu olması, • 5-Nakden ve her türlü muvazaadan âri olarak ödenmiş sermayesinin en az otuz milyon Yeni Türk Lirası olması, • 6- Ana sözleşmesinin bu Kanun hükümlerine uygun olması, BANKA HİZMETLERİ PAZARLAMASI16

17 • 7-Kurumun etkin denetimini engellemeyecek şeffaf ve açık bir ortaklık yapısı ve organizasyon şemasına sahip • olması, • 8-Konsolide denetimini engelleyici nitelikte herhangi bir hususun bulunmaması, • 9-Öngörülen faaliyet konularına ait iş planlarını, kuruluşun mali yapısı ile ilgili projeksiyonlarını sermaye yeterliliğini de içerecek şekilde, ilk üç yıl için bütçe planını ve yapısal örgütlenmesini gösteren bir faaliyet programını iç kontrol, risk yönetimi ve iç denetim sistemi de dahil olmak üzere ibraz etmesi, şarttır BANKA HİZMETLERİ PAZARLAMASI17

18 BANKALARDA YÖNETİM VE ORGANİZASYON • BANKALARDA ORGANİZASYONUN ÖNEMİ • Bir banka organizasyonun başarılı olup olmadığının göstergeleri şunlardır: • 1-Nakit hareketlerinde risk ve karlılığın dengede tutulması • 2-Aktif kalitesi • 3-Dönem sonunun karla kapatılması • 4-Mali yapının güçlendirilmesi BANKA HİZMETLERİ PAZARLAMASI18

19 BİRAZ DÜŞÜNELİM! • PAZARLAMA NE DEĞİLDİR? • PAZARLAMA NEREDE BAŞLAR? • PAZARLAMA NEREDE BİTER? • SATIŞ VARKEN PAZARLAMAYA GEREK VAR MI? • PAZARLAMADA EN ÖNEMLİ ŞEY REKLAM MIDIR? • HER ARZ KENDİ TALEBİNİ YARATIR PAZARLAMAYA NE GEREK VAR BANKA HİZMETLERİ PAZARLAMASI19

20 Pazarlama ve Temel Kavramlar 1 • Pazarlama herkesi ilgilendirir mi? Evet hepimiz bir şekilde pazarlama ile ilgileniriz. İnsanlar(tüketiciler) ihtiyaç duydukları malların Radyoda TV’de açık alanlardaki reklamlarını izleyerek, satıldıkları yerleri (bayi,mağaza,AVM) dolaşarak kalite, fiyat, işlev vs. incelemeleri yaparlar ve uygun buldukları malları satın alırlar (amaç faydanın en büyüklenmesi). İşletmeler (üreticiler) Ürettikleri malları satarak yaşamlarını sürdürür, işletmesinin büyümesini ve gelişmesini sağlar (üretileni satmak, satılabilecek olanı üretmek esastır yoksa kuruluş amacı olan kar etme gerçekleşemez) Pazarlama eylemlerinin yürütülmesinde üreticilerin yanı sıra toptancılar, perakendeciler (aracılar), taşıyıcılar, depocular, reklamcılar da görev alır BANKA HİZMETLERİ PAZARLAMASI20

21 Devlet de pazarlamayla ilgilenir yasalarla pazarlama eylemlerini düzenler, tüketicilerin korunmasını sağlar, pazarlamanın yapılabilmesini olanaklı kılar. Pazarlama bilgisiyle uğraşanlar, politikacılar, kar amacı gütmeyen kuruluşlar, kişiler, şehirler, ülkeler, serbest meslek mensupları da pazarlama ile ilgilenirler Çağdaş toplumlarda pazarlama herkesi ilgilendirir BANKA HİZMETLERİ PAZARLAMASI21

22 Pazarlama ve Temel Kavramlar 2 • Pazarlamanın uygulama alanı çok geniştir • Pazarlama oldukça çok ve çeşitli faaliyetler bütünüdür • Pazarlama insan ihtiyaçlarını karşılayıcı bir mübadele faaliyetidir • Pazarlama mallar,hizmetler ve fikirlerle ilgilidir • Pazarlama bir malın reklamı veya satışı faaliyeti değildir üretim öncesinde mamulün fikir olarak planlanıp geliştirilmesinden başlar fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtımını da kapsar • Pazarlama bir işletme fonksiyonudur. Çok dinamik yapıda, sürekli ve sık sık değişebilen ortamlarda yürütülür BANKA HİZMETLERİ PAZARLAMASI22

23 Pazarlamanın Konusu • Tüketicilerin ihtiyaçları ve istekleri nelerdir? (bu ihtiyaç ve istekler nasıl ortaya çıkar ve nelerden etkilenir ve hangi davranışları gösterir) • Üreticiler, tüketicilerin ihtiyaçlarını nasıl karşılar ve tüketicilerin davranışlarını etkilemek için neler yaparlar? • Malların değişimini kolaylaştırmak, ihtiyaç ve istekleri doyurmak için hangi eylemler yapılır? BANKA HİZMETLERİ PAZARLAMASI23

24 Pazarlama Tanımları 1 • Müşterinin ne istediğini bulmak, bu istekleri karşılayacak ürün veya hizmeti planlamak, geliştirmek, en uygun fiyatı belirlemek, sınırlı veya yaygın dağıtım ile bulunurluk sağlamak, kişisel satış çabalarını düzenli uygulamak, satışı güçlendirmek ve müşteri değeri yaratmak ve kurulacak iletişimle müşterinin satılan üründen haberdar olmasını ve harekete geçmesini sağlamaktır. • Pazarlama şirketlerin müşteri üretme departmanıdır.(müşteri kazanma, müşteriyi elde tutma ve müşteri geliştirme…) • Satış ancak bir ürününüz olduğunda başlar. Pazarlama ise ortada henüz ürün yokken başlar • Pazarlama malların üreticiden tüketiciye doğru akışını sağlayan çeşitli eylemlerdir. • Pazarlama; İşletmelerin bilinçli olarak Pazar odaklı yönetilmesidir (Pazar odaklı karar verme davranışı) BANKA HİZMETLERİ PAZARLAMASI24

25 Pazarlama Tanımları 2 • Pazarlama, zaman, yer ve sahiplik faydalarının yaratılmasını sağlayan çeşitli eylemlerdir • İşletme hedeflerini gerçekleştirmek ve hedef müşteri gruplarının gereksinimlerini karşılamak amacı ile işletme tarafından yeni fikir, mal ve hizmetlerin üretilmesi, bunların yer, zaman, mülkiyet faydası yaratacak şekilde fiyatlandırılması, dağıtımı ve tutundurulmasıdır (Amerikan Pazarlama Birliği) • Pazarlama; müşteri isteklerini etkin ve karlı biçimde belirleyen, tahmin ve tedarik eden bir yönetim sürecidir (İngiliz Pazarlama Enstitüsü) • Pazarlama Talep yönetimi olarak da tanımlanabilir yönetimsel açıdan pazarlama başlıca iki temel işlevi yerine getirir 1. Talep yaratma 2. Talebi tatmin etme BANKA HİZMETLERİ PAZARLAMASI25

26 PAZARLAMA: • Üretim öncesinden başlayıp, satış sonrası da devam eden ve bu arada mal, hizmet ve fikirlerin üretilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtımını içeren, müşteri odaklı, çok çeşitli ve kapsamlı bir faaliyetler bütünüdür BANKA HİZMETLERİ PAZARLAMASI26

27 Pazarlama üzerine özlü sözler...! Pazarlama, pazarlama departmanına Bırakılamayacak kadar önemlidir Hewlet-Packard’dan / David Packard Pazarlama işine son derce yetenekli kişiler getirseniz bile, aceleyle bir pazarlama departmanı veya ekibi yaratarak gerçek pazarlama kültürü elde edilemez. Pazarlama üst yönetimde başlar. Eğer üst yönetim(tepe yönetimi) müşteri odaklı olma gereğine ikna olmamışsa (benimsememişse), pazarlama düşüncesi şirketin geri kalanı tarafından nasıl kabul edilip uygulanabilir ki? Prof. Philippe Naert PAZARLAMA BİR GÜNDE ÖĞRENİLİR. ANCAK PAZARLAMADA UZMANLAŞMAK BİR ÖMÜR SÜRER PHILIP KOTLER BANKA HİZMETLERİ PAZARLAMASI27

28 Unutmayın ! Pazarlamada Başarıya ancak Müşterinin İhtiyaçlarına odaklanılarak ulaşılır. Zira ; İşletmede sadece tek bir patron vardır ve O da Müşteridir… Eğer Müşteri kızarsa !!! İşletmede yöneticilerde dahil olmak üzere Herkesi kapı dışarı edebilir… “ Müşteri vel-i nimetimizdir ve ona ancak istediğini satabiliriz” BANKA HİZMETLERİ PAZARLAMASI28

29 Pazarlama-Talep İlişkisi Pazarlama talep ile arz arasındaki dengesizliği ortadan kaldırır Bir mamul veya hizmete şu talepler gösterilebilir. • Negatif Talep • Sıfır Talep • Gizli Talep • Düşen (azalan) Talep • Düzensiz Talep • Tam Talep • Aşırı Talep • Zararlı Talep BANKA HİZMETLERİ PAZARLAMASI29

30 Çeşitli Talep durumları ve Pazarlamaya düşen görevler… • NEGATİF TALEP : Potansiyel müşteriler mal veya hizmeti beğenmezler (hoşlanmaz) veya korkarlar aşı olmak veya dişçiye gitmek gibi.Kötü deneyimler sonucu ürün veya marka imajının olumsuz etkilenmesi. Ürün yeniden tasarımlanır, fiyatı düşürülür, olumlu tutundurma kampanyaları ile olumsuz imaj silinmeye çalışılır • SIFIR TALEP : Mal veya hizmete kayıtsız ve ilgisiz olma durumu değeri olmayan mallar veya uygun olmayan mallar için söz konusudur. Tüketici tutumunun değişmesi için önlemler alınmalıdır Kış aylarında dondurma tüketiminin arttırılması ve atıl kapasitenin önlenmesi Tatlılı dondurma tüketimi veya boza veya salep satışına yönlenme (sabit giderleri karşılamak için • GİZLİ TALEP : Pazarda olsa satın alınacak olan ancak pazarda bulunmayan. Yeni ürünler geliştirilerek gizli talep karşılanmaya çalışılır. Yaşlanmaya karşı etkili ilaçlar,güzellik tabletleri ancak Pazar potansiyeli iyi saptanmalıdır. • DÜŞEN TALEP : Mal veya hizmetlere talep zaman içinde azalır (ürün yaşam eğrisi). Teknolojik gelişme ve değişim sonucu Ürünler eskir (Pazar ömrü azalır) ve tüketiciler eskiyen ürünlere rağbet etmezler yerine yeni ürünler geliştirilir. Bakır ve alüminyum tencere yerine çelik tencere BANKA HİZMETLERİ PAZARLAMASI30

31 • DÜZENSİZ TALEP : Zamana bağlı olarak talep-arz arasında dengesizlikler ortaya çıkar. Talep çok karşılayamaz (fırsat kayıpları)yeni rakipler ortaya çıkabilir. Talep az kapasiteden yararlanamaz. Meşrubat ve dondurma satışları yazın çok kışın az, Turistik tesisler farklı zamanlarda farklı müşteri yoğunluğuna sahiptir: önlem fiyat farklılaştırmasına gitmek, Sinema salonları farklı saatler farklı bilet fiyatları • TAM TALEP : Pazarda olması istenen ideal durumdur.Amaç talebi mevcut düzeyinde korumaktır. Ancak kolay ulaşılmaz zira işletmeler tam kapasitede maksimum kapasitede uzun süre çalışamazlar. Pazarda çok aranan ve satın alınan ürünlerin bile talebi günlük değişimler gösterir • AŞIRI TALEP : işletmeler güçlerinin üzerinde taleple karşılaştıklarında şu önlemleri alır : fiyat arttırma, mamulle birlikte sunulan hizmetleri azaltma, tutundurma çabalarını ve satış noktalarını azaltma (tersine pazarlama- Demarketing) Amaç Talebi tamamen yok etmeden işletmenin kapasitesi ile uyumlu hale getirmek (Mevcut kaynakları talebi karşılayamıyorsa) • ZARARLI TALEP : Pazarlamanın toplumsal ve ahlaki boyutunun olduğu asla unutulmamalıdır. Sigara ve alkollü içecekler zararlı olduğu bilindiğinden ürünlerin tüketimini azaltmağa, hatta vazgeçirmeğe çalışılır BANKA HİZMETLERİ PAZARLAMASI31

32 Pazarlamanın Gelişimi • 1)Üretim anlayışı dönemi • 2)Satış anlayışı dönemi • 3)Pazarlama anlayışı dönemi • 4) Toplumsal (Sosyal) pazarlama anlayışı dönemi BANKA HİZMETLERİ PAZARLAMASI32

33 Pazarlamanın Gelişimi BANKA HİZMETLERİ PAZARLAMASI33

34 Pazarlamanın Gelişimi • 1)ÜRETİM ANLAYIŞI • ’lar • 2 durum söz konusu (uygunluk için) • T>A, Henry FORD, T modeli için;“Siyah olmak kaydıyla, müşteri istediği model arabayı seçebilir” • ürün maliyetlerinin çok yüksek olmasından dolayı, maliyet düşürücü önlemler alınmalı BANKA HİZMETLERİ PAZARLAMASI34

35 Pazarlamanın Gelişimi • 2)Satış Anlayışı • arası yaşanan Büyük Ekonomik Kriz • üretip büyüyerek değil de, üretilenlerin satılarak krizin aşılabileceği • Ne üretirsem onu satarım, yeter ki satmasını bileyim anlayışı BANKA HİZMETLERİ PAZARLAMASI35

36 Pazarlamanın Gelişimi • 3)Pazarlama Anlayışı • Tüketiciyi tatmin ederek kar sağlama diye ifade edilen bu anlayış, 1960’larda ve 1970’lerde başta ABD olmak üzere yaygınlaşmıştır. • Modern pazarlama yaklaşımı olarak da adlandırılan bu yönetim biçiminin belki de en başta gelen özelliği, işletme yönetimince tüketicilere sunulan mal ve hizmetlerin mübadele edilmesiyle ilgili olarak yapılan çalışmalarda, tüketicinin ve tüketici tatmininin ön plana çıkarılmasıdır. • Kısaca “ müşteriyi tatmin ederek kar sağlama” anlayışı hakimdir BANKA HİZMETLERİ PAZARLAMASI36

37 BANKACILIKTA ÜRÜN VE HİZMET KAVRAMI ÖĞR. GÖR. YUNUS ZENGİN37 Ürün Kavramı Ürün pazarlama karmasının en önemli elemanıdır. Bir işletme pazarlama karması ile ilgili bileşenlere bu elemanla başlar. İşletmenin pazarlama çabaları ürünün gerektiği koşullara göre planlanacaktır. Ürün müşterinin bir fonksiyonu olarak ortaya çıkmakta, ürünün çeşitli niteliklerini olabildiği ölçüde potansiyel müşterilerin istek ve ihtiyaçlarını uydurmaya çalışma günümüzde gerekli hale gelmiştir. Birçok yazar tüketim mallarının sınıflama biçimini hizmetler içinde kullanılmıştır. Bu ayrımda malın yerini ürün veya hizmetin alması tüketicilerin satın alma kararlarına göre doğru olarak değerlendirilir. Banka hizmetleri de aynı grupta düşünülerek söz konusu değerlendirme yapılabilir.

38 ÖĞR. GÖR. YUNUS ZENGİN38 Kolayda Ürünler Tüketicilerin sık sık ve ilk görüşte satın aldıkları; karşılaştırma ve satın alma için pek çaba harcamadıkları üretim mallarıdır. Tüketici söz konusu ürünü satın almaya gitmeden önce bilir. Fiyat ve kalite karşılaştırması yapmak için ek çaba harcamaz. Ürünün herhangi bir ikamesini almaya isteklidir ve kolayca bulduğu malı satın alır. Diş macunu, elektrik ampulü, pil, çiklet, kibrit kolayda ürünlerdir. Kolayda ürünler genellikle küçük fiyatlı ürünlerdir. Modanın etkisinde değildirler. Beğenmeli Ürünler Bu ürünler satın alınmadan önce, nitelikleri ve fiyatları karşılaştırılır. Bu gruba giren ürünlere ilişkin tüketicilerin bilgileri yoktur. Bu nedenle, önce ürünlerin ihtiyaca ve olanaklara uygunluğu araştırılı. Kadın giysileri, mobilya, süs ürünleri bu gruba girer. Bu ürünlerin birim değerleri yüksektir ve kolayda ürünlere kıyasla sık alınmaz.

39 ÖĞR. GÖR. YUNUS ZENGİN39 Özelliği Olan Ürünler Kendine özgü nitelikleri yada markası nedeniyle belirli bir grup tüketicisinin satın almak için özel çaba harcamaya istekli olduğu ürünlerdir. Tüketiciler, ürünlerin tüm niteliklerini belirler ve fiyatını önemsemezler bu tür mallar arasında giysiler, bazı yiyecekler, fotoğraf makinesi sayılabilir. Tüketicinin belli bir markada direnmesi, özelliği olan ürünlerin en önemli niteliğidir. Aranmayan Ürünler Tüketicilerin haberdar olmadıkları yada satın almak için pek istek duymadıkları ürünlerdir. Cenaze hizmetleri, hayat sigortası aranmayan ürünlerin en iyi örnekleridir. Pazarlamacıların amacı, aranmayan ürünleri aranır duruma getirmek, yukarda açıklanan gruplardan birine özelliği olan ürün grubuna girmesini sağlamaktır. Yukarıdaki sınıflama düşünülerek banka hizmetleri çok sayıda ve değişik niteliktedir. Bu özelliği nedeniyle tüm bankacılık hizmetleri tek bir gruba sokulamaz.

40 ÖĞR. GÖR. YUNUS ZENGİN40 Aşağıdaki sınıflamada genel bir değerlendirme yapılmaya çalışılmıştır: Kolayda Banka Hizmetleri: Kolayda banka hizmetleri içerisinde mevduat hizmetleri, havale işlemleri, çek işlemleri, çek işlemleri, senet işlemleri sayılabilir. Beğenmeli Banka Hizmetleri: Kredi kartları, ATM hizmetleri, ev, ihtiyaç, taşıt, bireysel kredileri, teminat mektupları şeklinde düşünülebilir. Son yıllarda yoğunlaşan talep nedeniyle cep telefonu ile bireysel krediler başvuru ve sorgulamasının kolay hale getirilerek beğenmeli hizmetlerden, kolayda hizmetlere geçtiği düşünülebilir. Özellikli Banka Hizmetleri: Finansal danışmanlık, leasing(finansal kiralama), swap(borçların değiş tokuşu), forward (vadesi gelen ve fiyatı önceden belirlenmiş bir menkul değerin veya herhangi bir malın ileri bir tarih de teslimini öngören anlaşma).

41 ÖĞR. GÖR. YUNUS ZENGİN41 Aranmayan Banka Hizmetleri: Hayat sigortası bu kapsamda düşünülebilir. BANKA HİZMETLERİ Bankaların Sunmuş Oldukları Hizmetler Şunlardır:  Mevduat İşlemleri  Kredi İşlemleri  ATM Hizmetleri  Cep Telefonu Bankacılık Hizmetleri  İnternet Bankacılık Hizmetleri  Kredi Kartı Hizmetleri  Kiralık Kasa Hizmetleri  Çek Hizmetleri  Senet Tahsili Hizmetleri

42 ÖĞR. GÖR. YUNUS ZENGİN42  Takas Hizmetleri  Havale İşlemleri  EFT İşlemleri  Menkul Kıymetler Hizmetleri  Faturalı Ödeme Hizmetleri  Müşteri Danışmanlığı Hizmetleri  Kambiyo İşlemleri  Akreditif İşlemleri  Swap İşlemleri  Forward İşlemleri  Swift İşlemleri  Sigorta Hizmetleri  POS(Point of Sale) Hizmetleri  Diğer hizmetler

43 ÖĞR. GÖR. YUNUS ZENGİN43 BANKACILIK HİZMET KARMASI VE STRATEJİLERİ Ürün/Hizmet Dizisi Bir birine yakın ilişkisi olan ürün kalemlerinden oluşan ürünlerin takımına ürün hattı veya ürün dizisi denir.Ürün dizisinin başarılı veya başarısız oluşunu etkileyen en önemli faktörlerden birisi, kısmi bir pazarın ihtiyaçlarını karşılamak için, uygun ürün dizisini seçmektir. Banka hizmetleri pazarlamasında ürün veya hizmet dizisi anlamadın da; bankaların birbirine benzeyen hizmetlerinin müşterilerin ihtiyaçlarını ve isteklerini göz önüne alarak gruplamaları düşünülebilir. Örneğin; kredi servisinde bireysel kredilerde çeşitli alternatif kredilerle birlikte, sigorta hizmetlerinin verilmesidir. Taşıt kredisi verirken kasko sigortası, ev kredisi verirken doğal afet sigortasının (DASK), tüketici kredisi verirken hayat sigortasının verilmesi hizmet dizisi anlamında değerlendirilebilir.

44 ÖĞR. GÖR. YUNUS ZENGİN44 Konumlandırma Konumlandırma, bir ürünün doğrudan doğruya rakip ürünlere ve de firmanın kendi ürettiği diğer ürünlere karşı imajının geliştirilmesinin ifade eder. Pazar konumlamanın iki türü vardır: birincisi üründe somut bir değişiklik yapılması. Ürün aynıdır fakat ambalajı, görüntüsü değişmiştir. İkincisi ise ürünün reklamında bir değişiklik yapılması şeklindedir. Teknolojinin gelişmesiyle farklı reklam şekilleri ortaya çıkmıştır. Bu şekilde de tüketiciyi etkileyebilir. Konumlandırmanın amacı, bankanın ürettiği ürün / hizmetin rakip banka hizmetlerinden farklı olarak algılanmasını sağlamaktır. Bu sayede, müşterilere ürün / hizmet konusunda bilgi verilmeli ve aynı ürün / hizmet sunan rakip bankalardan farklı olduğu noktalar açıkça ortaya konmalıdır. Örneğin kredi kartlarında Şekerbank kart ücreti alınmaması ve nakit çekim komisyonu uygulanmaması farklılığıyla imaj oluşturmuştur. Böylelikle, diğer bankalardan farkını, müşteriye daha çok avantaj sağlıyarak, mükemmel hizmet vermek olarak belirlenmiştir.

45 ÖĞR. GÖR. YUNUS ZENGİN45 Bankacılıkta Pazar Bölümlendirme Pazar bölümleme; işletme, tüketici ihtiyaç ve isteklerinin birbirinden hayli farklılık gösterdiği heterojen yapıdaki pazarı, daha küçük fakat homojen parçalara ayırarak Pazar bölümlendirmesi yapmaktadır. Bankalar Amerikan bankacılık sisteminde olduğu gibi pazarı bölümlere ayırıp, işletmenin kaynaklarını ve rakiplerin durumunu da hesaba katarak. En başaralı olabilecekleri bir veya daha fazla bölümü hedef Pazar olarak seçmeli, her seçtiği bölüm için ayrı pazarlama karması geliştirmelidir. Tüm pazara hedef almak bankanın yoğunlaşmasını ve etkin hizmet vermesini güçlendirmekte, giderlerini arttırmaktadır.

46 ÖĞR. GÖR. YUNUS ZENGİN46 BANKACILIKTA HEDEF PAZAR SEÇİM STRATEJİLERİ Hedef Pazar Pazar bölümlendirme çalışmasından sonra işletmeleri, hangi Pazar ya da Pazar bölümlerine girmeye çalışacaklarına karar verirler; diğer bir ifadeyle hedef Pazar ya da pazarlarını seçerler. Hedef pazarı “firmanın hitap etmek istediği ve çekmek istediği müşteri grup ya da grupları” şeklinde tanımlana bilir. Hedef pazarın belirlenmesi hem rakipleri görmeyi hem pazardaki karlılığı yüksek ve tatmin edilmemiş ihtiyaçların keşfini sağlayacaktır. İşletme bunu yaparken ihtiyaçları karşılayabileceği ve zaman içinde bunu devam ettirebileceği pazarı ve ya pazarları hedef almalıdır. Hedef pazarı seçerken şu faktörler dikkat alınmalıdır: işletmenin kaynakları, ürünün özellikleri, ürünün hayat eğrisindeki yeri, pazarın yapısı, rekabet durumu.

47 ÖĞR. GÖR. YUNUS ZENGİN47 HEDEF PAZAR SEÇİMİ STRATEJİLERİ Farklılaştırılmamış Pazarlama ( Tüm Pazar) Stratejisi Farklılaştırılmamış pazarlama stratejisinde işletme tüm pazarı homojen olarak düşünmekte, dolayısıyla pazarın içinden bir bölüm seçmeye gerek duymamaktadır. Bu anlamda pazarlama karması elemanlarının bileşimini tek bir pazarda etkin olabilmeyi düşünerek planlayan işletmelerin uyguladığı strateji farklılaştırılmamış pazarlama stratejisi olarak tanımlanmaktadır tüm Pazar stratejisi işletmeye pazarın bölümlenmesinden kaynaklanan üretim ve pazarlama harcamalarında tasarruf sağlar. Özellikle tüketicilerin ürün niteliklerinde önemli farklar algılanmadıkları standart ürünlerde farklılaştırılmamış pazarlama uygulanır tüm pazarda ürün, marka ve işletme olarak iyi bir konum elde edildiğinde yüksek kar sağlar.

48 ÖĞR. GÖR. YUNUS ZENGİN48 Farklılaştırılmış Pazarlama( Çok Pazar) Stratejisi Farklılaştırılmış pazarlama stratejisi seçilen birden fazla Pazar bölümü için birden fazla ürün ve pazarlama yöntemi geliştirilmek üzerine kurulmuş bir stratejidir. İşletmeler bu strateji ile her Pazar dilimi için özel bir ürün geliştirerek, yüksek satış elde etme imkanına ve aynı zamanda pazarda daha kuvvetle bir pozisyona erişme olanağı bulmaktadır. Farklılaştırma stratejisi ürünün, uygulanacak pazarlama programının ve özellikle fiyatı farklılaştırması mümkün olan pazarlardan uygulanır. Farklılaştırma stratejisi olarak; ürün, hizmet, personel imaj farklılaştırılmasına da gidilebilir. Bu stratejinin en önemli dezavantajı, maliyeti arttırıcı olmasıdır.

49 ÖĞR. GÖR. YUNUS ZENGİN49 Yoğunlaştırılmış Pazarlama (Tek Bölüm) Stratejisi Yoğunlaştırılmış pazarlama stratejisinde işletme yalnızca bir pazarlama karması oluşturarak bölümlere ayrılmış pazarın sadece bir tanesini hedeflemektedir. Yani, sadece bir Pazar bölümü için tek bir ürün ve pazarlama karması oluşturulur. Bu strateji ile işletme pazarın bir bölümüne yönelerek orada üstünlüğü ele geçirmeye yönelebilir. Pazarlama da “İşletme yumurtalarını tek sepete koymuştur” şeklinde bilinen yoğunlaştırılmış pazarlama stratejisi, bankalar tarafından da bir risk olabilmektedir.

50 ÖĞR. GÖR. YUNUS ZENGİN50 Bankacılıkta Hizmet Kalitesi “ Kalite bir ürün ya da hizmetin belirlenen veya olabilecek ihtiyaçları karşılama kabiliyetine dayanan, özelliklerin toplamıdır” şeklindedir. Hizmetlerde kalite günümüz hizmet işletmeleri açısından daha fazla önem taşımaktadır. Özellikle müşteri odaklılık felsefesini benimseyen rekabetçi işletmeler kaliteyi vazgeçilmez temel unsur olarak görmekte ve müşteri en üst düzeyde sağlamaya çalışmaktadır.

51 ÖĞR. GÖR. YUNUS ZENGİN51 Hizmet kalitesinin on adet boyutu bulunduğu tespit edilmiştir.Bunlar;  Somut Özellikler  Güvenirlik  Heveslilik  Yeterlilik  Nezaket  İnanılabilirlik  Güvenlik  Erişim  İletişim  Empati

52 ÖĞR. GÖR. YUNUS ZENGİN52 Bankacılık Etik İlkeleri Etik insanların kurduğu bireysel ve toplumsal ilişkilerin temelini oluşturan değerleri, normları, kuralları, doğru-yanlış yada iyi-kötü gibi ahlaki açıdan araştıran ölçüler bütünüdür. Resmi gazete’nin 1 Kasım 2005 tarih ve mükerrer sayılı nüshasında yayımlanan 5411 sayılı bankalar Kanunu’nun 75 maddesindeki etik ilkeler başlığına göre; Bankalar ile bunların mensupları; bu kanuna, ilgili düzenlemelere, kuruluş amaç ve politikalarına uygun olarak faaliyetlerin icra edilmesini temin etmeye ve yönetimde adalet, doğruluk, dürüstlük ve sosyal sorumluluğu esas almaya yönelik etik ilkelere uymakla yükümlüdürler. Etik ilkelerin temel amacı; bankacılık mesleğine toplumda mevcut saygınlık duygusunun sürekliliğini sağlanması, meslek onuru olarak adlandırılan bu saygınlık duygusunun geliştirilerek sürdürülmesi ve bankacılık sektöründe istikrar ve güvenin korunmasıdır.

53 ÖĞR. GÖR. YUNUS ZENGİN53 GENEL İLKELER  Dürüstlük  Tarafsızlık  Güvenirlik  Saydamlık  Toplumsal Yararın Gözetilmesi Ve Çevreye Saygı  Karaparanın Aklanması İle Mücadele

54 ÖĞR. GÖR. YUNUS ZENGİN54 BANKALARARASI İLİŞKİLERDE ETİK İLKELER  Bilgi ve Alışverişi  Personel Hareketleri  Rekabet  İlan ve Reklamlar

55 ÖĞR. GÖR. YUNUS ZENGİN55 BANKALRIN MÜŞTERİLER İLE İLİŞKİLER  Müşterilerin Bilgilendirilmesi  Müşteri Sırrı  Hizmet Kalitesi  Müşteri Yakınmaları  Güvenlik

56 ÖĞR. GÖR. YUNUS ZENGİN56 BANKALARIN ÇALIŞANLARI İLE İLİŞKİLERİ  Çalışanların Genel Nitelikleri  İşe Alma Ve Kariyer Gelişimi  Temsil İlkeleri Ve Çalışma Ortamı

57 BANKACILIKTA ÜRÜN VE HİZMET KAVRAMI Ürün Kavramı Ürün pazarlama karmasının en önemli elemanıdır. Bir işletme pazarlama karması ile ilgili bileşenlere bu elemanla başlar. İşletmenin pazarlama çabaları ürünün gerektiği koşullara göre planlanacaktır. Ürün müşterinin bir fonksiyonu olarak ortaya çıkmakta, ürünün çeşitli niteliklerini olabildiği ölçüde potansiyel müşterilerin istek ve ihtiyaçlarını uydurmaya çalışma günümüzde gerekli hale gelmiştir. Birçok yazar tüketim mallarının sınıflama biçimini hizmetler içinde kullanılmıştır. Bu ayrımda malın yerini ürün veya hizmetin alması tüketicilerin satın alma kararlarına göre doğru olarak değerlendirilir. Banka hizmetleri de aynı grupta düşünülerek söz konusu değerlendirme yapılabilir ÖĞR. GÖR. YUNUS ZENGİN

58 ÖĞR. GÖR. YUNUS ZENGİN Kolayda Ürünler Tüketicilerin sık sık ve ilk görüşte satın aldıkları; karşılaştırma ve satın alma için pek çaba harcamadıkları üretim mallarıdır. Tüketici söz konusu ürünü satın almaya gitmeden önce bilir. Fiyat ve kalite karşılaştırması yapmak için ek çaba harcamaz. Ürünün herhangi bir ikamesini almaya isteklidir ve kolayca bulduğu malı satın alır. Diş macunu, elektrik ampulü, pil, çiklet, kibrit kolayda ürünlerdir. Kolayda ürünler genellikle küçük fiyatlı ürünlerdir. Modanın etkisinde değildirler. Beğenmeli Ürünler Bu ürünler satın alınmadan önce, nitelikleri ve fiyatları karşılaştırılır. Bu gruba giren ürünlere ilişkin tüketicilerin bilgileri yoktur. Bu nedenle, önce ürünlerin ihtiyaca ve olanaklara uygunluğu araştırılı. Kadın giysileri, mobilya, süs ürünleri bu gruba girer. Bu ürünlerin birim değerleri yüksektir ve kolayda ürünlere kıyasla sık alınmaz.

59 ÖĞR. GÖR. YUNUS ZENGİN Özelliği Olan Ürünler Kendine özgü nitelikleri yada markası nedeniyle belirli bir grup tüketicisinin satın almak için özel çaba harcamaya istekli olduğu ürünlerdir. Tüketiciler, ürünlerin tüm niteliklerini belirler ve fiyatını önemsemezler bu tür mallar arasında giysiler, bazı yiyecekler, fotoğraf makinesi sayılabilir. Tüketicinin belli bir markada direnmesi, özelliği olan ürünlerin en önemli niteliğidir. Aranmayan Ürünler Tüketicilerin haberdar olmadıkları yada satın almak için pek istek duymadıkları ürünlerdir. Cenaze hizmetleri, hayat sigortası aranmayan ürünlerin en iyi örnekleridir. Pazarlamacıların amacı, aranmayan ürünleri aranır duruma getirmek, yukarda açıklanan gruplardan birine özelliği olan ürün grubuna girmesini sağlamaktır. Yukarıdaki sınıflama düşünülerek banka hizmetleri çok sayıda ve değişik niteliktedir. Bu özelliği nedeniyle tüm bankacılık hizmetleri tek bir gruba sokulamaz.

60 ÖĞR. GÖR. YUNUS ZENGİN Aşağıdaki sınıflamada genel bir değerlendirme yapılmaya çalışılmıştır: Kolayda Banka Hizmetleri: Kolayda banka hizmetleri içerisinde mevduat hizmetleri, havale işlemleri, çek işlemleri, çek işlemleri, senet işlemleri sayılabilir. Beğenmeli Banka Hizmetleri: Kredi kartları, ATM hizmetleri, ev, ihtiyaç, taşıt, bireysel kredileri, teminat mektupları şeklinde düşünülebilir. Son yıllarda yoğunlaşan talep nedeniyle cep telefonu ile bireysel krediler başvuru ve sorgulamasının kolay hale getirilerek beğenmeli hizmetlerden, kolayda hizmetlere geçtiği düşünülebilir. Özellikli Banka Hizmetleri: Finansal danışmanlık, leasing(finansal kiralama), swap(borçların değiş tokuşu), forward (vadesi gelen ve fiyatı önceden belirlenmiş bir menkul değerin veya herhangi bir malın ileri bir tarih de teslimini öngören anlaşma).

61 ÖĞR. GÖR. YUNUS ZENGİN Aranmayan Banka Hizmetleri: Hayat sigortası bu kapsamda düşünülebilir. BANKA HİZMETLERİ Bankaların Sunmuş Oldukları Hizmetler Şunlardır:  Mevduat İşlemleri  Kredi İşlemleri  ATM Hizmetleri  Cep Telefonu Bankacılık Hizmetleri  İnternet Bankacılık Hizmetleri  Kredi Kartı Hizmetleri  Kiralık Kasa Hizmetleri  Çek Hizmetleri  Senet Tahsili Hizmetleri

62 ÖĞR. GÖR. YUNUS ZENGİN  Takas Hizmetleri  Havale İşlemleri  EFT İşlemleri  Menkul Kıymetler Hizmetleri  Faturalı Ödeme Hizmetleri  Müşteri Danışmanlığı Hizmetleri  Kambiyo İşlemleri  Akreditif İşlemleri  Swap İşlemleri  Forward İşlemleri  Swift İşlemleri  Sigorta Hizmetleri  POS(Point of Sale) Hizmetleri  Diğer hizmetler

63 ÖĞR. GÖR. YUNUS ZENGİN BANKACILIK HİZMET KARMASI VE STRATEJİLERİ Ürün/Hizmet Dizisi Bir birine yakın ilişkisi olan ürün kalemlerinden oluşan ürünlerin takımına ürün hattı veya ürün dizisi denir.Ürün dizisinin başarılı veya başarısız oluşunu etkileyen en önemli faktörlerden birisi, kısmi bir pazarın ihtiyaçlarını karşılamak için, uygun ürün dizisini seçmektir. Banka hizmetleri pazarlamasında ürün veya hizmet dizisi anlamadın da; bankaların birbirine benzeyen hizmetlerinin müşterilerin ihtiyaçlarını ve isteklerini göz önüne alarak gruplamaları düşünülebilir. Örneğin; kredi servisinde bireysel kredilerde çeşitli alternatif kredilerle birlikte, sigorta hizmetlerinin verilmesidir. Taşıt kredisi verirken kasko sigortası, ev kredisi verirken doğal afet sigortasının (DASK), tüketici kredisi verirken hayat sigortasının verilmesi hizmet dizisi anlamında değerlendirilebilir.

64 ÖĞR. GÖR. YUNUS ZENGİN Konumlandırma Konumlandırma, bir ürünün doğrudan doğruya rakip ürünlere ve de firmanın kendi ürettiği diğer ürünlere karşı imajının geliştirilmesinin ifade eder. Pazar konumlamanın iki türü vardır: birincisi üründe somut bir değişiklik yapılması. Ürün aynıdır fakat ambalajı, görüntüsü değişmiştir. İkincisi ise ürünün reklamında bir değişiklik yapılması şeklindedir. Teknolojinin gelişmesiyle farklı reklam şekilleri ortaya çıkmıştır. Bu şekilde de tüketiciyi etkileyebilir. Konumlandırmanın amacı, bankanın ürettiği ürün / hizmetin rakip banka hizmetlerinden farklı olarak algılanmasını sağlamaktır. Bu sayede, müşterilere ürün / hizmet konusunda bilgi verilmeli ve aynı ürün / hizmet sunan rakip bankalardan farklı olduğu noktalar açıkça ortaya konmalıdır. Örneğin kredi kartlarında Şekerbank kart ücreti alınmaması ve nakit çekim komisyonu uygulanmaması farklılığıyla imaj oluşturmuştur. Böylelikle, diğer bankalardan farkını, müşteriye daha çok avantaj sağlıyarak, mükemmel hizmet vermek olarak belirlenmiştir.

65 ÖĞR. GÖR. YUNUS ZENGİN Bankacılıkta Pazar Bölümlendirme Pazar bölümleme; işletme, tüketici ihtiyaç ve isteklerinin birbirinden hayli farklılık gösterdiği heterojen yapıdaki pazarı, daha küçük fakat homojen parçalara ayırarak Pazar bölümlendirmesi yapmaktadır. Bankalar Amerikan bankacılık sisteminde olduğu gibi pazarı bölümlere ayırıp, işletmenin kaynaklarını ve rakiplerin durumunu da hesaba katarak. En başaralı olabilecekleri bir veya daha fazla bölümü hedef Pazar olarak seçmeli, her seçtiği bölüm için ayrı pazarlama karması geliştirmelidir. Tüm pazara hedef almak bankanın yoğunlaşmasını ve etkin hizmet vermesini güçlendirmekte, giderlerini arttırmaktadır.

66 ÖĞR. GÖR. YUNUS ZENGİN BANKACILIKTA HEDEF PAZAR SEÇİM STRATEJİLERİ Hedef Pazar Pazar bölümlendirme çalışmasından sonra işletmeleri, hangi Pazar ya da Pazar bölümlerine girmeye çalışacaklarına karar verirler; diğer bir ifadeyle hedef Pazar ya da pazarlarını seçerler. Hedef pazarı “firmanın hitap etmek istediği ve çekmek istediği müşteri grup ya da grupları” şeklinde tanımlana bilir. Hedef pazarın belirlenmesi hem rakipleri görmeyi hem pazardaki karlılığı yüksek ve tatmin edilmemiş ihtiyaçların keşfini sağlayacaktır. İşletme bunu yaparken ihtiyaçları karşılayabileceği ve zaman içinde bunu devam ettirebileceği pazarı ve ya pazarları hedef almalıdır. Hedef pazarı seçerken şu faktörler dikkat alınmalıdır: işletmenin kaynakları, ürünün özellikleri, ürünün hayat eğrisindeki yeri, pazarın yapısı, rekabet durumu.

67 ÖĞR. GÖR. YUNUS ZENGİN HEDEF PAZAR SEÇİMİ STRATEJİLERİ Farklılaştırılmamış Pazarlama ( Tüm Pazar) Stratejisi Farklılaştırılmamış pazarlama stratejisinde işletme tüm pazarı homojen olarak düşünmekte, dolayısıyla pazarın içinden bir bölüm seçmeye gerek duymamaktadır. Bu anlamda pazarlama karması elemanlarının bileşimini tek bir pazarda etkin olabilmeyi düşünerek planlayan işletmelerin uyguladığı strateji farklılaştırılmamış pazarlama stratejisi olarak tanımlanmaktadır tüm Pazar stratejisi işletmeye pazarın bölümlenmesinden kaynaklanan üretim ve pazarlama harcamalarında tasarruf sağlar. Özellikle tüketicilerin ürün niteliklerinde önemli farklar algılanmadıkları standart ürünlerde farklılaştırılmamış pazarlama uygulanır tüm pazarda ürün, marka ve işletme olarak iyi bir konum elde edildiğinde yüksek kar sağlar.

68 ÖĞR. GÖR. YUNUS ZENGİN Farklılaştırılmış Pazarlama( Çok Pazar) Stratejisi Farklılaştırılmış pazarlama stratejisi seçilen birden fazla Pazar bölümü için birden fazla ürün ve pazarlama yöntemi geliştirilmek üzerine kurulmuş bir stratejidir. İşletmeler bu strateji ile her Pazar dilimi için özel bir ürün geliştirerek, yüksek satış elde etme imkanına ve aynı zamanda pazarda daha kuvvetle bir pozisyona erişme olanağı bulmaktadır. Farklılaştırma stratejisi ürünün, uygulanacak pazarlama programının ve özellikle fiyatı farklılaştırması mümkün olan pazarlardan uygulanır. Farklılaştırma stratejisi olarak; ürün, hizmet, personel imaj farklılaştırılmasına da gidilebilir. Bu stratejinin en önemli dezavantajı, maliyeti arttırıcı olmasıdır.

69 ÖĞR. GÖR. YUNUS ZENGİN Yoğunlaştırılmış Pazarlama (Tek Bölüm) Stratejisi Yoğunlaştırılmış pazarlama stratejisinde işletme yalnızca bir pazarlama karması oluşturarak bölümlere ayrılmış pazarın sadece bir tanesini hedeflemektedir. Yani, sadece bir Pazar bölümü için tek bir ürün ve pazarlama karması oluşturulur. Bu strateji ile işletme pazarın bir bölümüne yönelerek orada üstünlüğü ele geçirmeye yönelebilir. Pazarlama da “İşletme yumurtalarını tek sepete koymuştur” şeklinde bilinen yoğunlaştırılmış pazarlama stratejisi, bankalar tarafından da bir risk olabilmektedir.

70 ÖĞR. GÖR. YUNUS ZENGİN Bankacılıkta Hizmet Kalitesi “ Kalite bir ürün ya da hizmetin belirlenen veya olabilecek ihtiyaçları karşılama kabiliyetine dayanan, özelliklerin toplamıdır” şeklindedir. Hizmetlerde kalite günümüz hizmet işletmeleri açısından daha fazla önem taşımaktadır. Özellikle müşteri odaklılık felsefesini benimseyen rekabetçi işletmeler kaliteyi vazgeçilmez temel unsur olarak görmekte ve müşteri en üst düzeyde sağlamaya çalışmaktadır.

71 ÖĞR. GÖR. YUNUS ZENGİN71 Hizmet kalitesinin on adet boyutu bulunduğu tespit edilmiştir.Bunlar;  Somut Özellikler  Güvenirlik  Heveslilik  Yeterlilik  Nezaket  İnanılabilirlik  Güvenlik  Erişim  İletişim  Empati

72 ÖĞR. GÖR. YUNUS ZENGİN Bankacılık Etik İlkeleri Etik insanların kurduğu bireysel ve toplumsal ilişkilerin temelini oluşturan değerleri, normları, kuralları, doğru-yanlış yada iyi-kötü gibi ahlaki açıdan araştıran ölçüler bütünüdür. Resmi gazete’nin 1 Kasım 2005 tarih ve mükerrer sayılı nüshasında yayımlanan 5411 sayılı bankalar Kanunu’nun 75 maddesindeki etik ilkeler başlığına göre; Bankalar ile bunların mensupları; bu kanuna, ilgili düzenlemelere, kuruluş amaç ve politikalarına uygun olarak faaliyetlerin icra edilmesini temin etmeye ve yönetimde adalet, doğruluk, dürüstlük ve sosyal sorumluluğu esas almaya yönelik etik ilkelere uymakla yükümlüdürler. Etik ilkelerin temel amacı; bankacılık mesleğine toplumda mevcut saygınlık duygusunun sürekliliğini sağlanması, meslek onuru olarak adlandırılan bu saygınlık duygusunun geliştirilerek sürdürülmesi ve bankacılık sektöründe istikrar ve güvenin korunmasıdır.

73 ÖĞR. GÖR. YUNUS ZENGİN GENEL İLKELER  Dürüstlük  Tarafsızlık  Güvenirlik  Saydamlık  Toplumsal Yararın Gözetilmesi Ve Çevreye Saygı  Karaparanın Aklanması İle Mücadele

74 ÖĞR. GÖR. YUNUS ZENGİN BANKALARARASI İLİŞKİLERDE ETİK İLKELER  Bilgi ve Alışverişi  Personel Hareketleri  Rekabet  İlan ve Reklamlar

75 ÖĞR. GÖR. YUNUS ZENGİN BANKALRIN MÜŞTERİLER İLE İLİŞKİLER  Müşterilerin Bilgilendirilmesi  Müşteri Sırrı  Hizmet Kalitesi  Müşteri Yakınmaları  Güvenlik

76 ÖĞR. GÖR. YUNUS ZENGİN BANKALARIN ÇALIŞANLARI İLE İLİŞKİLERİ  Çalışanların Genel Nitelikleri  İşe Alma Ve Kariyer Gelişimi  Temsil İlkeleri Ve Çalışma Ortamı

77 ÖĞR. GÖR. YUNUS ZENGİN Bankaların Kamu Kurum Ve Kuruluşları İle İlişkileri Bankalar ; Kamu Kurum ve Kuruluşları ile ilişkilerinde, dürüstlük ve saydamlık ilkeleri doğrultusunda hareket eder, mevzuat gereği denetim ve kontrol amacıyla istenen bilgi, belge ve kayıtların doğru, eksiksiz şekilde ve zamanında iletilmesi konularına özen gösterirler.

78 ÖĞR. GÖR. YUNUS ZENGİN BANKACILIK HİZMETLERİNDE FİYATLAMA Fiyatlama Pazarlama karmasını oluşturan dört karar değişkeninden biri olan fiyat, ekonomik hayatında vazgeçilmez unsurlarından birisidir. Pazara dayalı ekonomilerde fiyat arz ile talebi karşılaştırır, alıcı ve satıcı ile değişimi sağlar. Fiyat günümüzde makro ekonomik hem mikro düzeyde işletmeler açısından hem de tüketiciler açısından önemli değişkendir. Makro açıdan bakıldığında fiyat Pazar dayalı ekonomilerde ekonomik hayatın temel düzenleyicisidir. Bankacılık hizmetlerinde de bankalar müşterilerine sundukları hizmetleri fiyatlandırmak zorundadır.ancak bu şekilde mevcut müşterilerle ilişkilerini sürdürebilir ve yeni müşteriler bulabilirler. Banka ile müşteriler arasında doğan fiyata ” ilişkiler fiyatı” denir.

79 ÖĞR. GÖR. YUNUS ZENGİN Bankacılık Hizmetlerinde Fiyatlamanın Uygulamaları Ürünü satabilen banka bakımından piyasanın özelliği, bankanın fiyat politikası için önemli bir belirleyici faktördür. Çünkü fiyat politikasını oluştururken konulan enstrümanların riski piyasanın özelliğinden direkt olarak etkilenir. Bu konuda en önemli ölçütler; pazarlamanın şekli, yapısı ve etkinliğidir. Bankaların fiyatlarını ve fiyat stratejilerini belirlerken piyasayı yakından takip etmeleri zorunludur. Çünkü fiyatlamadaki hatalar müşterilerin rakip bankaları tercih etmesine neden olabilir. Piyasadaki banka sayısının fazlalığı müşteriler açısından tercih şansını arttıracağından fiyatlara olan duyarlılık artar.

80 ÖĞR. GÖR. YUNUS ZENGİN FİYATLAMA YÖNTEMLERİ Maliyete Dayanan Model Maliyet temelli yöntem ya da modelde işletme büyük ölçüde maliyetlere dayanarak fiyatını belirlemeye çalışmaktadır. Bu modelde kullanılan fiyatlandırma tekniği maliyet+kar yüzdesidir. Bu modele göre maliyete belirli bir kar marjı eklenerek veya ulaşmak istenen belli bir yatırım karlılığı düzeyi dikkate alınarak fiyat bulunmaktadır. Bu yöntem talep tahminlerinin güç olduğu durumlarda daha sık uygulanır

81 ÖĞR. GÖR. YUNUS ZENGİN Talebe Dayanan Model Bu model ya da yöntemde maliyetler göz ardı edilmemektedir. Yöntemin temel öğesi, çeşitli fiyatlarda ne miktar satışın beklenebileceğini belirlemektedir. Bu model ekonomistler tarafından geliştirilmiş bir modeldir. Modele göre işletmede yöneticinin amacı, karı maksimize eden fiyatı bulmaktır karı maksimize eden fiyat toplam gelir= toplam gider veya marjinal gelir=marjinal gider eşitliğinde yararlanılarak bulunmaktadır. Rekabete Dayanan Modeller İşletmelerin fiyatlarını rakiplerinin fiyatlarına göre belirlemeleri durumundaki fiyatlandırma yöntemine rekabete dayalı fiyatlandırma denilmektedir.

82 ÖĞR. GÖR. YUNUS ZENGİN Rekabete dayalı fiyatlandırmada uygulamalar ise;  Bir veya birden fazla rakip işletmeyle aynı fiyat düzeyi korunabilir.  Fiyat rakiplerin fiyat düzeyinin belirli bir miktar hem altında, hem de üstünde olacak şekilde belirlenebilir.  Sektörde bir veya iki işletme fiyatlarını yükseltiliyorsa fiyat lideri var demektir. Fiyat liderini izleyen işletmeler lider işletmelerin fiyatını benimsemek zorunda kalmaktadırlar.

83 ÖĞR. GÖR. YUNUS ZENGİN Fiyatlandırma Hedefleri Fiyatlandırma için amaçlanan hedefler genel olarak işletme hedefleridir. Bir işletmenin belirli bir ürünün için fiyat saptarken ulaşmak istediği genel işletme ve pazarlama hedeflerinin başlıcaları şunlardır.  Cari Karın Maksimizasyonu  Hedef Kar  Satış Gelirlerinin Maksimizasyonu  Pazarın Derinlemesine İnmek (Pazara Nüfuz Etmek)  Pazarın Kaymağını alma Mevduatın ve Kredinin Fiyatlandırması Aktif fiyatlaması (kredi), pasifteki kaynak (mevduat) maliyeti ile yakından ilgili olduğundan mevduat maliyetinin bilinmesine ve buna göre kredi fiyatlanması yapılmasına gereksinim bulunmaktadır. Bu açıdan şube mevduat dışı kaynaklarının maliyetlerinin bilinmesi önem taşımaktadır.

84 ÖĞR. GÖR. YUNUS ZENGİN BANKACILIK HİZMETLERİNDE TUTUNDURMA Tutundurmanın etkinliği, etkin bir iletişimi gerekli kılmaktadır. Alıcılar ve satıcılar sürekli mesaj yayarak birbirini etkilerler. Bu açıdan banka hizmetlerinde tutundurma karması incelemeden önce iletişim ve pazarlama iletişimi kavramlarına bakmakta fayda vardır. İletişim Kavramı İletişimi; kişiler, gruplar ve örgütler arasında karşılıklı mesaj ( düşünce, bilgi, haber) değiş tokuş süreci olarak tanımlamaktadır. Bir diğer tanımda ise iletişim; bir gönderici ile bir alıcı arasında düşünce birliği yada ortalığa kurma süreci olarak belirtilmiştir.

85 ÖĞR. GÖR. YUNUS ZENGİN  İletişimden söz edebilmek için en az iki taraf olmalıdır: Gönderen yada kaynak ve alıcı  iki taraf arasında düşünce birliği yada ortaklığı kurulması amaçlanmalıdır  İletişim, bir süreç olma özelliğine sahiptir İletişimin etkilerinin oluşmasıyla bir çok iletişim çeşidi meydana gelmektedir. Örneğin iletişim çeşitleri dört kategoride toplanabilir. o Kişisel iletişim o Kitle iletişim o Doğrudan iletişim o İnteraktif iletişim

86 ÖĞR. GÖR. YUNUS ZENGİN Pazarlama İletişimi Pazarlama iletişimi “ hedef kitle arzu edilen tepkiyi uyandırma amacıyla bütünleşerek uyarıcıları sunmak, mevcut işletme mesajlarını değiştirmek ve iletişim olanakları yaratmak amacıyla, kurulu iletişim kanalları aracılığıyla, pazardan mesajları alma, açıklama ve o doğrultuda hareket etme sürecidir” şeklinde ifade edilir.

87 ÖĞR. GÖR. YUNUS ZENGİN Pazarlama iletişimi, spesifik olarak tutundurma işlevlerini desteklediği halde kapsam olarak tüm pazarlama bileşenlerini genelde çok yönlü bilgi verme, ikna etme ve hatırlatma eylemlerini kapsamaktadır. Pazarlama iletişiminin, pazarlama eylemleri ve kararları yanı sıra; aynı zamanda müşteri ile iletişimin kurulması, işletme çevresi, işletme sorunlarını çözme, sosyal sorumluluk, işletme imajıyla ilgili olan çabalarla, doğrudan yada dolaylı olarak satışların artırılması, giderek ürünün ve işletme ömrünün uzatılması amaçlandığı söylenebilir.

88 ÖĞR. GÖR. YUNUS ZENGİN Bankalarda Tutundurma Karması Bankalar rekabet ortamında üstünlük sağlayabilmek için hizmetlerini, işletmelerini ve varsa diğer bankalardan farklı yönlerini duyurmak ve topluma güven veren bir imaj yaratmak amacıyla çabalarlar. Ayrıca bankalar, Pazar paylarını koruyabilmek yada geliştirebilmek için müşteri ile sürekli ve sağlıklı bir iletişim içinde bulunmak zorundadırlar. Söz konusu iletişim şu dört yolla sağlanabilir:  Kişisel satış  Reklam  Halkla ilişkiler ve Tanıtım  Satış geliştirme

89 ÖĞR. GÖR. YUNUS ZENGİN Bankacılıkta kullanılan tutundurma faaliyetleri içerisinde reklam ve satışların geliştirilmesi, kişisel satış halkla ilişkiler yer almaktadır. Bankaları özellikle geniş kitlelere yönelik hizmetlerinde müşterinin banka hizmetlerini tercihinde reklamın önemli rolü bulunmaktadır. Bankalar prospektüs, broşür, poster, günlük basın, radyo ve televizyon gibi araçlarla tasarrufçuları etkilemeye çalışmaktadırlar. Finans kuruluşlarında reklamın temel görevleri;  Banka ve hizmetleri konusunda olumlu imaj yaratmak  Banka ve hizmetleri hakkında bilgi vermek  Müşteri bağımlılığını sağlamak  Müşterilerin satın alma oranlarını ve sıklığını artırmak

90 ÖĞR. GÖR. YUNUS ZENGİN Banka hizmetlerinin tutundurmasında kullanılan diğer bir vasıta ise kişisel satıştır. Kişisel satış, özellikle hizmetlerin firma ve müşteriler grubuna sunulmasında önemli rol oynar. Müşterilerle uzun süreli bağlantı kurmada, firma ve hizmet bağımlılığı yaratmada kişisel satış etkili bir pazarlama yöntemidir. Bir diğer tutundurma vasıtası olan halkla ilişkiler ise, olumlu kurum imajı yaratılmasında, halkla iyi bir diyalog tesisinde bankaya yardımcı olur. Finansal kurumlar içerisinde özellikle bankalar, kamuoyunun sık sık ilgi ve tepkisine hedef olurlar. Halkla ilişkiler, kurumun çevre içerisindeki yerini sağlamlaştırmaya ve diğer pazarlama politikası araçlarında etkinlik sağlamaya çalışır.

91 ÖĞR. GÖR. YUNUS ZENGİN Bankalarda Kişisel Satış Faaliyetleri Kişisel satış (personal selling) işletmenin satış temsilcisi ile müşteri arasında yüz yüze iletişimi içeren satış artırıcı çabanın boyutudur. İşletmenin satış işleminde kullandığı tüm elemanlar onun satış gücünü oluşturmaktadır. Satış gücü kavramında kişisel satış işlemi ağırlık kazanmaktadır. Kişisel satış, bir satış elemanının, bay-bayan ürün ve hizmetlerine ihtiyacı olan muhtemel alıcılar ile onların etkilerini ortaya koyduğu karşılıklı bir iletişim şeklidir. Bu etkileşim sırasında, potansiyel alıcılara bilgi verilip, satın almalarına yardım edilir ve potansiyel alıcılar satın almaya ikna edilir. Bankalarda kişisel satış iki şekilde gerçekleşmektedir. Bunlar; müşterinin bankaya ulaşması hizmeti talep etmesi, bankanın müşteriye gitmesi ve kişisel satışla müşteriyi ikna etme çabalarıdır.

92 ÖĞR. GÖR. YUNUS ZENGİN Bankalarda Reklam Faaliyetleri Reklam, ürün, hizmet, fikir, örgüt, mekan ve kişilerin kimliği belirli bir kişi veya kuruluş tarafından, bir bedel karşılığında, yüz yüze olmayan bir şekilde sunumu ve tutundurulması etkinlikleridir. Geleneksel olarak reklam, ürünle ilgili kullanma ve gerekli ilgili bilgiler verir. Reklam, daha geniş bilgi çeşitliliği sağlayabilir. İletişim, memnuniyet ve ilişkinin seviyelerini belirler. Diğer tutundurma araçlarından farklı olarak reklamın özelliklerini şöyle sıralanabilir: • taraflarca daha önceden saptanmış ya da tarifesi olan bir bedelin ödenmesi,kitlesel mesaj niteliği taşıması • Belirli mal yada hizmetlerin tanıtması, • Reklamı verenin kimliğinin bilinmesi.

93 ÖĞR. GÖR. YUNUS ZENGİN Reklam sayesinde bankalar aşağıdaki hedeflere ulaşmaktadırlar. • Mevcut müşterilere hizmetleri hatırlatmak, potansiyel müşterileri ikna etmek • Yeni banka hizmetlerini tanımak • Yeni hizmetlerin denenmesini sağlamak ve kullanımını artırmak • Banka ve banka çalışanları ile ilgili olumlu imaj yaratmak • Diğer bankalardan hizmet ayrıcalığını ortaya koymak • Sosyal sorumluluk ve etik değerlere sahip çıkarak kamuoyunu bilgilendirmek • Tasarruf ve yatırıma önem vererek ekonomiye katkıda bulunmak

94 ÖĞR. GÖR. YUNUS ZENGİN Bankalarda Halkla İlişkiler ve Tanıtma Faaliyetleri Halkla ilişkiler, halkın tutumlarını değerlendiren, halkı ilgilendiren bir örgütün veya kişinin politika / prosedürlerini belirleyen, halkın anlayış ve kabulünü sağlamaya yönelik hareket programı uygulayan bir iletişim fonksiyonudur. Ürün ve onu pazarlayan örgüt lehine pozitif bir imaj iletimi sağlayan bir tutundurma etkinliğidir. Halkla ilişkiler kavramı, özellikle kar amacı taşımayan resmi kuruluşlar veya küçük ölçekli kuruluşlar için aynı amacı taşımaktadır. Banka imajının iyileştirilmesi için yapılan çalışmaların en önemlilerinden biri de halkla ilişkiler ve tanıtma faaliyetleridir. Özellikle zaman zaman yaşanan ekonomik krizler neticesinde bankalara duyulan güven sorununun iyi bir halkla ilişkiler yönetimi ile üstesinden gelinebilir. Bu bağlamda ülkemizde NİSAN 1994 yılında yaşanan kriz neticesinde sarsılan güven, mevduata getirilen %100 devlet güvencesi ile ve halkın bu konu hakkında bilgilendirilmesi yolu ile aşılmıştır.

95 ÖĞR. GÖR. YUNUS ZENGİN Bankalarda Satış Geliştirme Faaliyetler Yönetildikleri kesim göz önünde bulundurularak satış geliştirme iki gruba ayrılabilir: 1.Tüketicilere yönelik satış geliştirme araçları: örnek ürün, kuponlar, tüketici yarışmaları, ticari pullar, tüketici katalogları. 2.Aracılara yönelik satış geliştirme araçları: ticari ikramlar, satış noktası teşhirleri, satış yarışmaları, yönetici hediyeleri, işletme katalogları.

96 ÖĞR. GÖR. YUNUS ZENGİN Bankalarca kullanılan başlıca satış geliştirme araçları şunlardır:  Banka çalışanlarına prim verme:  Seminerler  Broşürler  Satış hediyeleri  Yarışmalar  Kısa dönemli fiyat indirimi  Diğer satış geliştirme araçları

97 ÖĞR. GÖR. YUNUS ZENGİN Müşteri Tipleri  Mevcut müşteriler  Potansiyel müşteriler  Kaybedilmiş müşteriler Bankacılıkta Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM) CRM bir işletmenin ürünlerinin veya hizmetlerinin daha fazlasını daha etkin bir şekilde satması için müşteriler hakkında bilgi edinilmesini ve bu bilgilerin kullanılmasını içermektedir. CRM, müşteri davranışının geniş kapsamlı bir analizi ile başlar ve müşterilerin alışkanlıkları, istekleri ve ihtiyaçları hakkında tüm bilgilere ulaşılmasına önem verir. Bunun yanında müşteri ile karşılıklı etkileşimde bulunmakta önemlidir. Bu yüzden CRM, müşteriyle uzun süreli ve karşılıklı faydalı etkileşimlerin kurulabileceği, işletip yürütebileceği bir iletişim noktaları ağını içermektedir. Müşteri bilgi platformu müşteriyle karşılık etkileşim CRM ‘in vazgeçilmez iki temel unsurudur.


"BANKA HİZMETLERİ PAZARLAMASI Öğr.Gör. Yunus ZENGİN KA.Ü. Kağızman MYO 02.07.2014BANKA HİZMETLERİ PAZARLAMASI1." indir ppt

Benzer bir sunumlar


Google Reklamları