Kişisel Satış ve Satış Geliştirme

Kişisel Satış ve Satış Geliştirme
Hazırlayan: B. Türker PALAMUTÇUOĞLU

Kişisel Satış Satış yapmak amacıyla bir veya daha fazla potansiyel alıcıyla karşılıklı konuşmak, görüşmek ve sonuca ulaşmaktır.

Kişisel Satışın Temel Özellikleri
Kişisel karşılaşma, Dostluk ilişkileri geliştirme, Dinleme ve karşılık verme zorunluluğu olması, Satışçıya direk bilgi toplama imkânı vermesi

Satış Görevleri Satışçılar işletmenin temsilcileridir
Satışçılar, diğer personelden daha nazik ve değişen durumlara göre daha fazla hareket esnekliğine sahip olmak zorundadırlar İşletmelerdeki diğer personel genellikle yakın gözetim altında çalışırken, satışçılar gözetimsiz veya çok az direkt gözetim altında çalışırlar. Satışçılar, fonları kullanma yetkisine sahip az sayıdaki personel arasında yer alırlar. Satış görevleri, genellikle bir hayli seyahati, evden ve aileden uzak kalmayı gerektirir.

Yaratıcılık Düzeylerine Göre Satışçı Türleri
Şoför (esas işi mal teslimi olan) satışçı Tezgahta satışçı (tezgahtar) Dışarıda sipariş alan satışçı Misyoner satışçı (mevcut ve potansiyel alıcılara iyi niyet ziyareti yaparak bilgi veren doktor, veteriner gibi özel görevli) Teknik danışman satışçı (satış mühendisi) Hizmet satışı yapan satışçı.

Yerine Getirdikleri Fonksiyon Ya Da Görevlere Göre Satıcılar
Sipariş tedarik edenler Siparişleri yerine getirenler Satış destek personeli.

Pazar ya da tüketici tiplerine göre satışçılar
Nihai tüketicilere satışçılar, Perakendecilere satış, Toptancılara satış, Diğer endüstriyel alıcılara satış.

SATIŞ SÜRECİNİN AŞAMALARI
Alıcı Bulma Önyaklaşım Sunuş Satış sonrası faaliyetler.

Sunuş Aşamasında AIDA Modeli
Dikkat çekme (Attention) veya çekmek: İlgi uyandırma (Interest) İstek uyandırma (Desire) Harekete (eyleme) geçirme (Action) dir.

SATIŞ YÖNETİCİSİNİN GÖREVLERİ
Satış hedeflerinin belirlenmesinde gerekli ön çalışmaları ve bütçelemeyi yapmak Genel Müdür / Pazarlama Direktörü ile işbirliği içinde pazardaki gelişmeleri değerlendirmek Müşteri / saha yöneticilerine yön vermek, aktivitelerini planlamak, performanslarını takip etmek Ürün ve hizmet kalitesinin takibini yapmak, düzenli ve gerektiğinde saha çalışmalarına katılmak Satış kanallarından gelen bilgi ile ürün yönetimine katkıda bulunmak Detaylı faaliyet planlarını ve bütçelerini hazırlamak İstihbarat sorumlusu ile işbirliği içinde müşteri kredi ve risk yönetimini yapmak Müşteri-Sipariş veri-tabanının güncel tutulmasını sağlamak ve analize katkıda bulunmak

Satışçıların Seçimi İş Tanımı Ve İş Analizi
Satışçı adaylarından istenen niteliklerin belirlenmesi Adayların mülakatla seçilmesi Adayların işletme hedeflerine göre eğitilmesi

Satışçıların Eğitimi İşletme ve mamullerle ilgili bilgiler
Müşterilerle ilgili bilgiler Rakiplerle ilgili bilgiler Etkili satış teknikleriyle ilgili bilgiler Satış teşkilatının çalışma usulleri, satışçıyla ilgili usul, prosedür, yetki ve sorumluluklarla ilgili bilgiler

Üstün nitelikli bir satış gücüne sahip olmanın üç temel şartı
Yetenekli kişilerin işletmeye çekilmesi, Bunların gereği gibi motive edilmesi, İşletmede kalmalarının sağlanması.

Satış elemanlarına yapılan ödemeler
Sabit ücret Değişken ücret Gider karşılıkları Sosyal yardım

Satışçıların Denetlenmesi
Satışçıların denetiminin ölçüsü satış işinin, ödeme şeklinin ve satışçının niteliklerine göre değişir. Komisyon, prim, yüzde vb. şekillerde satış ve kâr hacmi ile bağlantılı olarak değişken ücret esasına göre çalışan ve kendi müşterilerini kendileri bulan satışçılar geniş ölçüde kendi başlarına hareket ederler. Buna karşılık, belirli bir aylıkla çalışan ve belirli sayıda müşterinin ihtiyaçlarını karşılamak üzere satış faaliyetlerinde bulunanlar ise yakın bir gözetim altında tutulurlar.

Değerlendirmede kullanılabilen kantitatif faktörler
Satış hacmi Satış kotaları Bölgesel pazarın yüzdesi olarak satış hacmi Siparişlerin sayısı veya değeri

Değerlendirmede kullanılabilen kalitatif faktörler
Satışçının firma politikaları hakkındaki bilgi düzeyi Satışçının mal ve rekabet bilgisi Satışçının satış hazırlığı Satışçının satış ziyaretlerini yönetim gücü Satışçının müşterilerle ilişkileri Satışçının kişisel görünümü ve sağlığı Satışçının çeşitli kişilik ve davranışsal nitelikleri

Satış Geliştirme Satış geliştirme, kişisel satış, reklâm, halkla ilişkiler ve doğrudan pazarlama dışında kalan, genellikle sürekli olarak yürütülmeyen, fuarlara katılma, sergileme, teşhirler vb. devamlılığı olmayan diğer satış arttırıcı çabalardır.

Satış geliştirme faaliyetlerinin sınıflandırılması
Tüketicilere Yönelik Satış Geliştirme Dağıtımcı ve Bayilere Yönelik Satış Geliştirme Kendi Satış Gücüne Yönelik Satış Geliştirme

Tüketicilere Yönelik Satış Geliştirme
Nihai Tüketicilere Yönelik Satış Geliştirme Numune verme Kupon Para iadesi Prim verme Yarışma İkramiye pulu vb. Endüstriyel Alıcılara Yönelik Satış Geliştirme Kataloglar ve broşürler Teknik yardım, el kitapları Hediyeler Kısa dönemli fiyat indirimi Ödemelerde süre tanıma Deneme için numune verme

Dağıtımcı ve Bayilere Yönelik Satış Geliştirme
Kataloglar ve broşürler Ortaklaşa reklâm Kısa dönemli fiyat indirimi Mal avansı Satın alma avansı Yeniden alım avansı Karşılıksız mal verme İkramiye primi Satış hediyeleri Satışçı yarışmaları

Kendi Satış Gücüne Yönelik Satış Geliştirme
Satışçı primi Satışçı yarışmaları Satış toplantıları

Satış geliştirme çabalarının en etkili olduğu durumlar
Mamulün satış yerinde hüküm verilebilecek önemli kalite özelliklerine sahip olması veya çok standart bir mal olması Reklâmın pratik olmayacağı kadar sınırlı bir pazarın varlığı sebebiyle bayiin tutundurma çalışmalarının daha uygun talep teşvik yolu olması Perakendecinin imalatçıdan daha iyi tanınması

Reklâm ve Halkla İlişkiler

Reklâm Kavramı Reklâm, malların, hizmetlerin veya fikirlerin, geniş kitlelere duyurulması ve benimsetilmesi amacıyla, bir ücret karşılığında, kişisel olmayan bir biçimde sunulmasıdır.

Reklâmların Sınıflandırılması
Reklâm içeriği bakımından reklâmlar Mamul reklâmı Kurumsal reklâm Coğrafi bakımdan reklâmlar Bölgesel reklâm Ulusal reklâm Uluslar arası reklâm Kullanılan araç bakımından reklâmlar Sözlü basın (Radyo ve TV) reklâmı Yazılı basın (gazete, dergi vb.) reklâmı Posta reklâmı Açıkhava reklâmı

Mamul Reklâmlarının Sınıflandırılması
Öncü reklâm: Belirli bir markayı değil de, ilk defa pazara sunulan yeni bir mal fikrini veya bir mal grubunu tanıtma ve benimsetme amacını güderler. Rekabet edici reklâm: seçici talep veya marka tercihini yaratmaya çalışan mamul reklâmıdır. Yeni mamulün büyüme ve olgunluk dönemlerinde daha çok kullanılır. Hatırlatıcı reklâm: mal ve hizmet bilinmekle beraber, pazarda bir doyma durumunun belirdiği, satışlarda azalmaların başladığı zaman yapılan reklâmdır. Olgunluk döneminde – doyma ve gerileme olduğu alt dönemlerinde – hatırlatıcı reklâma daha çok başvurulur.

Reklâmın Fonksiyonları
Dikkat çekmek İlgi yaratmak İstek uyandırmak Harekete Geçirmek

Dikkat çekmek Gazete veya dergi reklâmlarında, bunu sağlamak için şu yollara başvurulur: İri bir başlık, Aktüel olaylar veya beyanlar Göz alıcı resimler kullanılması

İlgi Yaratmak Dikkati çekilen okuyucu veya dinleyicide bir ilgi yaratmak ve bunu sürdürmek gerekir ki, bu da reklâmın dili ve havasının hedef alınan kimselere uygun düşmesine bağlıdır.

İstek Uyandırmak Reklâmın en güç fonksiyonlarından biri, istek uyandırmadır. Çoğu kez tek bir reklâmla tüketicide satın alma isteği uyandırılmadığından, uzun süreli ve tekrarlamalı kampanyalara girişilir. Tüketicinin hem mantıksal, hem de duygusal güdülerine hitap edilmeye çalışılır.

Harekete Geçirmek Reklâmın diğer fonksiyonu da, potansiyel alıcıyı veya tüketiciyi harekete geçirmek, yani satın alma işlemine itmektir.

Reklâm Mesajı Reklâm mesajı, reklâmda yer alan yazılı (sözlü) metin, resim ve şekillerin tüketiciye iletmek istediği bilgi, fikir ve haberdir.

Reklâm etkinliğinin ölçüm amaçları
Reklâm harcamalarının işletmeye sağladığı faydayı ve satışları saptayıp, gelecek dönem reklâm bütçesini hazırlarken bunu göz önünde tutmak Çeşitli alternatifler arasından en uygun reklâm aracını seçmek Reklâmın hedefi olarak alınacak Pazar sürekli değişen, dinamik bir ortam olduğundan, hangi dönemde reklâmın, hangi dönemde fiyat değişikliklerinin daha etkili olduğunu belirlemek Reklâmın doyma noktasına veya satışları pek arttırmadığı üst sınırı bulmak.

Reklâm etkinliğine yönelik araştırmaların sınıflandırılması
Reklâm öncesi ölçme Reklâm sonrası araştırma Reklâm aracı araştırması (Nerde, ne zaman ve nasıl reklâm yapılacağına karar verirken) Motivasyon araştırması (Reklâm mesajının içeriğine karar verirken) Kopya araştırması (Reklâm mesajının şekli hakkında karar verirken) Satış sonuçları testleri Tanımlama testleri Okuyucu testleri

Halkla İlişkiler Halkla ilişkiler, bir işletmenin toplumda kendisiyle ilgili çeşitli çıkar grupları ile iyi ilişkiler geliştirme, topluma yararlı faaliyetleri konusunda bilgi vermek suretiyle bu ilişkileri sürdürme çabalarıdır.

Halkla ilişkileri kullandığı araçlar
Basın danışmanlığı veya ajansı Mamul tanıtımı Çeşitli kesimlerle yerel, ulusal ve uluslar arası ilişkiler geliştirme Lobi faaliyetleri Yatırımcılarla ilişkiler geliştirme

Pazarlama Halkla İlişkiler (Tanıtma)
Tanıtma, işletmenin mal veya hizmetleri veya politikaları hakkında bir ücret ödemeden yapılan her türlü iletişim faaliyetidir ve çoğu zaman yazılı ve sözlü basında yayınlanan bir haber, röportaj veya sohbet şeklinde görülür. Tanıtma, geniş kitlelere yönelik olup, reklâma benzer.

Tanıtmanın Reklâmdan Farklılıkları
Bir ücret karşılığı yapılmaz Mesaj, haber biçiminde sunulur Reklâmda, reklâmın karar noktalarında reklâm verenin kontrolü olduğu halde, tanıtmada basın yayın araçları, bu kontrolü elinde tutarlar. Reklâm hep olumlu olduğu halde, tanıtım bazen olumsuz da olabilir. Örneğin, halkın sağlığına zararlı bir mal üreten işletme hakkında, uzman kişilerin görüşlerine başvurma, onlarla röportaj yapma veya bir haber yayınlama.

Halkla İlişkiler Veya Tanıtımın Hedef Kitleye Ulaşmada Kullandığı İletişim Kanalları
Kitle iletişim araçlarıyla mesaj gönderme Hedef dinleyici kitlesiyle kişisel iletişim kurulması (Basın toplantısı vb.) Yüz yüze ya da kişisel iletişim sağlanmasıdır. (Etkili kişilerle görüşerek lobi faaliyetleri)

Doğrudan Pazarlama ve Internette Pazarlama

Doğrudan Pazarlama Doğrudan pazarlama, herhangi bir yerde ölçülebilir bir cevabı (tepkiyi), ya da ticari işlemi gerçekleştirmek için, bir veya daha fazla reklâm aracını kullanan interaktif bir pazarlama sistemidir.

Doğrudan Pazarlamanın Özellikleri
Etkileşimli olması Hemen cevap beklenmesi Herhangi bir yerde gerçekleşmesi Ölçülebilir olması

Doğrudan Pazarlamanın Başlıca Türleri
Doğrudan posta ile pazarlama Katalogla pazarlama Tele pazarlama Doğrudan cevaplı TV pazarlaması Elektronik araçlarla pazarlama Basılı medya ile pazarlama Yüz yüze satış

İnternette Pazarlama İnternette pazarlama, hedef pazarlara yönelik olarak internet ortamında mamullerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtılmasına ilişkin stratejik süreçtir.

İnternette pazarlama çeşitleri
İşletmeden tüketiciye internette pazarlama (Business to Consumer – B2C) İşletmeden işletmeye internette pazarlama (Business to Business – B2B) Tüketiciden tüketiciye internette pazarlama (Consumer to Consumer – C2C) Tüketiciden işletmeye internette pazarlama (Consumer to Business – C2B)

İnternette Pazarlamada Mamul Karması
İnternetin etkileşimli olması mal ve hizmetlerin geliştirilmesi sürecinde tüketicinin daha etkili olmasına imkân vermektedir. Web üzerinden çift yönlü iletişim ile tüketici, daha mamulün dizaynından başlayarak geliştirme ve pazarlama sürecine katkıda bulunabilmektedir. Bu durum bir yandan, işletmelerin tüketici tercihlerine göre pazarlanabilir mamul geliştirmelerini sağlamakta; diğer yandan da, renk, desen hacim vb. birçok konuda müşterilerin bireysel taleplerinin karşılanmasını gerçekleştirmektedir.

İnternette Pazarlamada Fiyat Karması
Tüketici pek çok rakip işletmenin web sitesini ziyaret ederek karşılaştırma yapma, maliyet ve fiyatla ilgili ayrıntılı bilgi toplama imkânını elde etmektedir. İnternette pazarlamada, mağaza ortamındaki perakendeciliğin birçok maliyet unsurunun bulunmaması, mamul maliyetinde ve dolayısıyla fiyatında önemli oranda tasarruflar sağlamaktadır ki, bunların tüketicilere yansıtılması, mağaza satışlarına göre rekabet avantajı sağlar. İnternette fiyat rekabeti çok şiddetlidir

İnternette Pazarlamada Tutundurma Karması
Reklâm Halkla İlişkiler Doğrudan Pazarlama

Internette Reklâm Seçenekleri
Şirketin, kendi web sayfasında reklâm yapması. Başkalarının web sayfalarında reklâm verme (Banner) ve e-posta ile reklâm verme. Son zamanlarda sosyal medya reklâmcılığı da hızla yaygınlaşmaktadır.

İnternette Pazarlamada Dağıtım Karması
Az aracıyla veya aracısız dağıtım yapılır Dağıtım maliyetleri düşüktür Dağıtım hızlı ve etkindir

Dağıtım İçin İki Yöntem
Dağıtımın internet üzerinden yapılması Siparişleri internetten alıp, dağıtımı fiziksel dağıtım kanallarını kullanarak gerçekleştirilmesi.

Hazırlayan: B. Türker PALAMUTÇUOĞLU
PERAKENDECİLİK Hazırlayan: B. Türker PALAMUTÇUOĞLU

TEMEL KAVRAMLAR

Perakendecilik Pazarlama sürecinin en son aşaması olan perakendecilik, nihai tüketicinin kişisel ve ailevi ihtiyaçlarını karşılamak üzere tüketeceği ya da kullanacağı mal ve hizmetlerin satışına ilişkin faaliyetlerin bütününden meydana gelir1. Perakendecilik mal ve hizmetlerin doğrudan doğruya nihai tüketiciye pazarlanması ile ilgili faaliyetler bütünüdür2.

Perakende Satış Kavramı
Perakendeci tarafından bir mal veya hizmet nihai tüketim veya kullanım için satılmışsa, yapılan bu satışa perakende satış denir.

Perakende Satış ile Endüstriyel Satış Arasındaki Farklar
Perakende satışta, genellikle potansiyel alıcılar mağazaya gelir. Oysa, endüstriyel satışta, satıcı alıcıları dolaşır. Perakende satışın en belirgin özelliği, malların küçük birimler halinde satılmasıdır. Nihai tüketiciler, endüstriyel satıcıların ziyaret ettikleri alıcılar kadar iyi bilgilendirilmemişlerdir. Nihai tüketiciler satın almada daha duygusaldır, endüstriyel alıcılar ise daha rasyoneldir.

Perakende Satış ile Endüstriyel Satış Arasındaki Farklar
Perakendeciler endüstriyel satıcılara göre birbirinden çok farklı birçok ürünü satmakla sorumludurlar. Endüstriyel satıcılar sadece birkaç ürünü satmakla sorumludurlar. Perakendecilerin, endüstriyel satıcıya göre alıcılarının sayısı çok daha fazladır. Perakendeciler, henüz endüstriyel satıcılar gibi neyi, ne zaman, kime satacağı gibi konularda geniş bir seçim hakkına sahip değildir.

Perakendeci İşletme ihtiyaçlarının değil, şahsi ve ailevi ihtiyaçların karşılanması amacıyla direkt olarak tüketiciye mal ve hizmet satışları yapan kişi veya kuruluşlara perakendeci denir. Üretici ve toptancılar da perakende satışlar yaptığına göre bunları perakendeciden ayıracak kriter nedir? Bir işletme, satışlarının % 50’sinden fazlasını perakende yapıyorsa, bu işletmeye perakendeci işletme ve satışlarına da perakende satış demek mümkündür 12.

Perakendecilerin Temel Görev ve Sorumlulukları
Uygun Ürünün Uygun Zamanda Uygun Yerde Uygun Miktarda ve Uygun Fiyata Sağlamasıdır.

Perakendeciliğe Girişin Kolay Olmasından Doğan Sonuçlar
Sermaye gücü az olan birçok kişiye iş imkanı sağlar. Birçok kişinin perakendecilik sahasında faaliyet göstermesine yol açar. Bu da yoğun bir rekabet oluşması sonucunu ortaya çıkarır. Yoğun rekabet ortamı, bu alanda gelişmeler ve yeniliklerin ortaya çıkmasını sağlar. Rekabetin fazla oluşu bu alanda yönetim ve finansman açısından yetersiz olanları piyasadan çekilmeye zorlar.

Yoğun Rekabet Ortamında Perakendecileri Başarılı Olmak İçin Sağlaması Gereken Koşullar
Uygun bir kuruluş yeri seçimi Uygun bir mağaza düzenlemesi Tüketicinin istediği mal çeşitlerini bulundurması Sunulan malların kaliteli olması Fiyat ve ödeme koşullarının uygun olması ve ödeme şekillerinde kolaylıklar sağlanması Sunulan hizmetlerin kaliteli olması Satış elemanlarının tecrübeli ve kalifiye olması Satış elemanlarının müşterilerle uygun şekilde iletişim kurması

Dağıtım Kanallarında Perakendeci Kurumların Yeri ve Önemi
Perakendeciler, üretici ve tüketici arasında malların naklini sağlayan aracılık hizmetlerini yerine getirirler. Dağıtım kanalında nihai tüketiciden önce yer alan bir pazarlama kurumudur. Perakendeciler, üretici ile tüketici arasında bir köprü vazifesi görürler. Üreticiden tedarik eder tüketicilerin beğenisine sunarak satışını gerçekleştirirler. Perakendeciler, üreticinin mal arzının sürekliliğini sağlarlar.

Perakendeciliğin Tarihi Gelişimi
Mal ve hizmet takası ile ticaret Kervan Ticareti Her tür ürünü satan küçük perakendeciler (Marketler) Uzmanlaşmış Marketler Her tür ürünü satan büyük perakendeciler (Süper marketler) Uzmanlaşmış Marketler (Uzmanlaşma daha derin) Hipermarketler Zincir Marketler

Türkiye’de Perakendeciliğin Gelişimi
Yıllar Ölçek Perakendeci Sayısı Oran (%) 1963 Büyük 367 2,3 Küçük 97,7 Toplam 100,0 1970 5.546 3,2 96,8 1996 12.071 6,9 93,1 1998 14.327 8,4 91,6 2000 15.431 9,4 90,6 2007 19.000 12,7 87,3

Perakendecilerin Sınıflandırılması
Büyüklük Esasına Göre Sınıflandırma Satılan Mal Türüne Göre Sınıflandırma Mülkiyet Durumuna Göre Sınıflandırma Örgütsel Yapı ve Uyguladıkları Yöntemlere Göre Sınıflandırma Satış Yöntemlerine Göre Sınıflandırma

Büyüklük Esasına Göre Sınıflandırma
Küçük Ölçekli Perakendeciler (1-50 arası işçi çalıştıran perakendeciler) Orta Ölçekli Perakendeciler ( arası işçi çalıştıran perakendeciler) Büyük Ölçekli Perakendeciler (200’den fazla sayıda işçi çalıştıran perakendeciler)

Satılan Mal Türüne Göre Sınıflandırma
Çok sayıda ürün satan perakendeciler: Çok sayıda ürün hattına sahip olan perakendecilerdir. Her mal grubunun her kısmının geniş çeşitlerini satan işletmelerdir. Ürün karması hem geniş hem de derindir. Sınırlı sayıda ürün satan perakendeciler: Sınırlı sayıda ürün hattına sahip olan perakendecilerdir. Sınırlı sayıda mal grubunun her kısmının geniş çeşitlerini satan işletmelerdir. Ürün karması dar fakat derindir. Özellikli ürünler satan perakendeciler: Bir ürün grubunun yalnızca bir kısmının geniş çeşitleri satışa sunulur. Ürün karması hem dar hem de sığdır. Departmanlı (bölümlü) perakendeciler: Tek katlı ve çok katlı geniş satış alanına sahip, ayrı ayrı reyonlardan oluşan çok çeşitli ürünleri self servis yöntemi ile müşteriye sunan büyük perakendeci kuruluşlardır. Ürün karması hem çok geniş hem de çok derindir.

Mülkiyet Durumuna Göre Sınıflandırma
Bağımsız perakendeciler: İşletmenin sahipliği ne üreticiye, ne toptancıya ne de tüketicilere aittir. Bakkallar, manavlar, kasaplar vb. Üreticinin satış mağazaları : Bu mağazaların mülkiyeti ya üreticiye aittir ya da kiralanır. Üretici tarafından işletilir. Örneğin, Arçelik, Beko, Vestel gibi elektronik eşya mağazaları, Vakko, Beymen, Sarar gibi giyim mağazaları vb. Zincir mağazalar : Her birinde aynı veya benzer malların satışa arz edildiği iki veya daha fazla perakendeci kuruluşun bir yönetim altında birleşmesiyle meydana gelir. Kipa, Migros, Tansaş, Bim vb. Toptancı desteğindeki perakendeciler (Gönüllü zincirler) : Gönüllü zincir, bir veya birkaç toptancı ile perakendecilerin de katılmasıyla, karşılıklı menfaatlerini korumak amacıyla oluşturulan ve toptancı tarafından idare edilen, her iki tarafında hukuki ve mali yönden bağımsızlıklarını muhafaza ettikleri bir gruplaşma şeklidir28. Perpa, MODOKO vb. Perakendecilerin kurduğu gönüllü kooperatifler : Perakendeci gruplarının mallarının büyük bir kısmını veya tamamını satın almak için toptancılarla sözleşme yaptıkları bir dikey entegrasyon sistemidir. Örneğin, İzmir’de süpermarketlerin Tansaş’a karşı oluşturduğu İzmar, İstanbul’da İsmar vb.birlikler. Tüketici kooperatifleri : Sahipliği nihai tüketiciye ait olan ve karşılıklı fayda elde etmek amacıyla faaliyet gösteren bir pazarlama kuruluşudur. Nihai tüketiciler kurdukları kooperatifler ile aracı kuruluşları atlamakta ve ihtiyaç duydukları malları daha ucuza alabilmektedirler. Askeri kantinler, polis kantinleri, devlet kuruluşlarının kurduğu kooperatifler (EğitKoop, Büyükçekmece imece tüketim kooperatifi birliği, Ss.Üniversiteliler tüketim kooperatifi vb.)

Örgütsel Yapı ve Uyguladıkları Yöntemlere Göre Sınıflandırma
Klasik (geleneksel) perakendeciler: Bu sınıftaki işletmelerin çoğu sahibi, yöneticisi ve çalışanı aynı kişi olan işletmelerdir. Stokta fazla mal bulundurmadan raf devir hızı yüksek ürünleri küçük miktarlarda satışa sunarak kazanç elde ederler. Bakkallar, büfeler, kasaplar, manavlar vb. işletmeler örnek verilebilir. Modern perakendeci mağazalar: Modern anlamda perakendecilik, mal yanında hizmeti de sunmayı gerektirmektedir. Ölçek ve işlevleri bakımından da modern perakendeciler farklılık yaratmışlardır. Genel de büyük ölçekli, teknolojiden yararlanan, çeşitli hizmet ve ayrıcalıklar yaşatan müşteri odaklı kuruluşlardır. Departmanlı mağazalar, süpermarketler, hipermarketler, zincir mağazalar ve alış veriş merkezleri örnek verilebilir.

Satış Yöntemlerine Göre Sınıflandırma
Geleneksel satış mağazaları: Mal ve hizmetlerin bir mağazada satışa sunulduğu perakendecilerdir. Gezici satıcılar: Mal ve hizmetleri bir taşıt vasıtasıyla tüketicinin ayağına kadar götürerek satış yapan perakendecilerdir. Posta yoluyla satış yapan perakendeciler: Malların tüketicilere posta, kurye, kargo vb. yoluyla gönderildiği perakendecilik türüdür. Otomatik makinelerle satış yapan perakendeciler: Büyük toplulukların bulunması muhtemel olan okul, hastane ve çeşitli devlet kuruluşlarında konan otomatik makinelerle satış yapan perakendecilerdir. Ödeme peşin yapılır ve mal hemen temin edilir. İndirimli satış mağazaları: Ulusal markalı ya da tanınmış yabancı markalı malların diğer mağazalara göre sürekli olarak daha düşük fiyatla satışının yapıldığı mağazalardır. Online Satış : Tüketicilerin evlerindeki bilgisayar ve internet bağlantılarını kullanarak perakendecilerle iletişim kurabilir ve alış veriş yapabilirler. Örneğin, uçak bileti, otel rezervasyonu gibi hizmetlerden yararlanabilirler ya da kitap, elektronik eşya, hediyelik eşya, çiçek vb. satın alabilirler.

Perakendecilerin Büyüklüğe Göre Sınıflandırılmasında Kullanılan Kriterler
Mağazanın satış alanı Mağazadaki kat sayısı (süpermarket ve hipermarketler için) Mağazada çalışan personel sayısı Mağazanın yıllık satış cirosu Mağazanın hukuki yapısı Mağazanın kuruluş sermayesi

Küçük Ölçekli Perakendecilerin Avantajları
Faaliyetlerinde serbestliğe ve iş hacimlerinde esnekliğe sahip olmaları Değişen ekonomik ve sosyal çevre şartlarına uygun kararların alınması ve uygulanmasının daha hızlı olması Müşteriler ile girişimci arasında doğrudan bir ilişki olması

Küçük Ölçekli Perakendecilerin Dezavantajları
Stok kontrolü, raflara yerleştirme, mağaza yerleşim düzeni, mal sergileme, vitrin düzenleme gibi konularda uzmanlaşma yoktur. Satış hizmetleri itibariyle küçük perakendeciler belli bir standarda sahip değillerdir. Her faaliyet işletme sahibi tarafından yürütülür. Bu nedenle profesyonel yönetim yoktur. Kaynak piyasası olarak sadece toptancılara bağlı kalmak zorundadırlar Finansal yetersizlik nedeniyle reklamlarını yapamazlar ya da sınırlı düzeyde reklam yapabilirler

Büyük Ölçekli Perakendecilerin Avantajları
Sağlıklı bir iş bölümü vardır. Genellikle profesyonel yöneticiler tarafından yönetilirler Satın alma gücü açısından küçük işletmelere göre avantajlara sahiplerdir. Alım ıskontolarından daha fazla yararlanırlar Doğrudan üreticiden satın alarak toptancı kârına da sahip olabilirler Yüksek stok devir hızı nedeniyle düşük kâr marjıyla çalışabilirler Dikey ve yatay bütünleşme imkanları vardır. Belirli bir alan içinde tüketiciye birçok çeşit mal arz ederek tüketicinin tercih imkanını arttırırlar Sabit maliyetlerini daha çok mal birimine dağıtarak satış maliyetini düşürürler Kendi reklamlarını yapabilme ve kendi markalarını kullanabilme imkanına sahip olurlar

Büyük Ölçekli Perakendecilerin Dezavantajları
Kalifiye eleman bulmakta güçlük çekerler Şehir merkezinde kurulan büyük perakendeciler yüksek kira ödemek zorunda kalabilirler Şehir merkezinde kurulan büyük perakendeciler mağaza müşterileri için park yeri sorunuyla karşılaşırlar

Alış Veriş Merkezleri (AVM)
Genellikle tek ve belirli bir plan altında bir araya getirilmiş çeşitli perakendeci mağazaların oluşturduğu bir gruptur. Marketler, giyim mağazaları, elektronik eşya mağazaları, kafeteryalar, restoranlar, kuaförler, pastaneler, sinemalar, çocuk oyun alanları vb. işletmelere ev sahipliği yaparlar. AVM’ler genellikle şehir dışına kuruldukları için otopark sorunları yoktur. Galeria, Akmerkez, Capitol, Forum Bornova, Carousel, Forum İstanbul, Forum Ankara, Forum Antalya, Bilkent Center, Atakule vb. örnek verilebilir.

Self Servis Satış Self servis, müşterinin satın alacağı malı raflardan, sergilerden kendisini seçmesi, satın aldığı malların bedelini ödemek üzere çıkıştaki yazar kasaya taşıması ve aldıklarının bedelini topluca ödemesi, buradan da tüketeceği veya kullanacağı yere götürmesidir.

Self Servis Yönetiminin Avantajları
Müşteriye malı kolayca inceleyebilme ve tezgahtardan bağımsız olarak karar verebilme imkanı sağlar. Daha az satış elemanı gerektirdiği için satış masrafları ve personel ile ilgili problemler azalır. Müşterilerin en kısa zamanda en fazla yeri dolaşabilmelerini sağlayacak biçimde mağazanın düzenlenmesi, malların daha dikkat çekici ve bol miktarda sergilenmesi satışı arttırıcı rol oynar. Çeşitli yollarla elde edilen tasarruflar sonucu, diğer mağazalardan daha düşük fiyatla satış yapabilme imkanı sağlar. Müşteriler daha rahat bir ortamda alış veriş yapabildiklerinden, miktar ve çeşit olarak müşteri başına düşen satış daha fazladır.

Self Servis Yönetiminin Dezavantajları
Daha fazla satış alanına ihtiyaç duyulur. Bazı müşteriler, belirli bir malı arayıp bulmaktan ve bedelini ödemek üzere kasaya götürmekten hoşlanmazlar. Satış hacminin artması, özellikle alış verişin yoğun olduğu zamanlarda, kasa önlerinde uzun kuyruklara ve kargaşaya neden olabilir. Yüksek gelir grubuna hitap eden perakendeciler için uygun değildir. Hırsızlık olayı daha yaygındır. Satış elemanının bulunmadığı bir satış ortamında, müşterilerin, mağaza bağımlılığı kazanabilmesinde güçlükler söz konusudur.

SÜPERMARKETLER Temel olarak gıda maddeleri ve sınırlı çeşitte gıda dışı mallar satan, en azından 400 m2 satış alanına sahip olması gereken, ağırlığını self servis yönetime göre satışların oluşturduğu büyük perakendeci mağazalardır.

Süpermarketlerin Temel Özellikleri
Süper marketler, temel olarak bakkaliye, kuru gıda, yaş meyve ve sebze, et ve et ürünleri, süt ve süt ürünleri gibi gıda ürünleri ek olarak ta mutfak ve banyo malzemeleri, kozmetikler, oyuncak, hediyelik eşya, tuhafiye vb. gıda dışı ürünler satarlar. Her grup ürün ayrı reyonlarda çok çeşitli ve çok sayıda satışa sunulur. Genellikle bütün reyonlarda self servis yöntemi uygulanır. Süpermarketlerde satışlar peşindir. Kredili satış uygulaması sınırlıdır. Süpermarketler genellikle tek katlı olup, uyguladıkları satış yöntemi nedeniyle geniş bir satış alanına sahiptir. Mağaza müşterileri için otopark imkanı vardır. Bu tür perakendeci mağazalar mümkün olduğu ölçüde üreticiden yararlanarak aracısız satın almalarda bulunur. Büyük süpermarket zincirleri bazı ürünlerin üretimini kendileri yaparlar ve kendi markalarını taşıyan ürünleri de satarlar.

Süpermarketlerin Sahip Olduğu Avantajlar
Müşteri başına büyük hacimde satış yapıldığından, işlem başına satış gideri düşük olmaktadır. Daha geniş bir pazara hitap ettiklerinden mağaza ve mal birimleri başına düşen promosyon giderleri daha düşük olmaktadır. Üreticiler arası rekabet nedeniyle, malların mağaza raflarına kadar yerleştirilmesi de mağaza giderlerini azaltmaktadır. Modern soğutma, saklama, ön ambalajlama, kontrol, planlı siparişler, hızlı teslim alma gibi araç ve yöntemlerle gıda dağıtımındaki fireler önemli oranlarda azaltılmıştır. Büyük süpermarketlerin banka ve diğer kamu kurumlarından uygun faizle kredi bulma imkanları vardır. İşçilik, ambalajlama, fire tasarrufları mümkündür.

Süpermarketlerin Tüketicilere Yararları
Tek çatı altında alış veriş imkanı Düşük fiyatla alış veriş imkanı Zaman ve enerji tasarrufu

Süpermarketlerin Üreticilere Faydaları
Üreticilerin satış giderlerini azaltırlar. Üretim faaliyetlerinde süreklilik sağlayarak üretim maliyetlerinde tasarruf sağlarlar. Anlaşmaya dayalı üretim yaptıkları için stok riskleri azalır. Yeni ürünlerin pazarda tutundurulmasında kolaylık sağlarlar. Taraflar arasındaki işbirliği ve güven, değişim risklerini azaltır. Oluşturulan geniş veritabanı bankası ile tüketicilerin istek ve ihtiyaçları hakkında sağlıklı bilgilerin üreticilere aktarılması sağlanır. Süpermarketler, düşük fiyatla satış yaptıkları için toplam talebi etkilerler. Süpermarketler, ödemeleri düzenli ve kısa vadeli yaptıkları için bir yerde üreticiyi de finanse ederek sermaye gereksinimlerini azaltırlar. Merkezi ve doğrudan alımlar yoluyla fiziksel dağıtım maliyetlerini azaltırlar. Ürünlerin çeşitlendirilmesi ve üretim miktarlarının arttırılması yönünde üreticiyi teşvik ederler.

Hipermarketler Hipermarketler, esas olarak self servis yöntemine göre çalışan, çok çeşitli gıda ve gıda dışı mamulleri düşük fiyatlarla satan, en az m2’lik satış alanı ve ayrıca geniş otopark alanı olan bölümlü mağazalardır.

Süperetler (Kolayda Mağazalar)
Aslında küçük süpermarketlerdir. Büyük süpermarketlere alternatif olarak hızla gelişmişlerdir. Stok devir hızları ve kâr marjları yüksek olan tüketim ürünlerini bulundururlar. Tüketiciye yakın konumlarda kurulurlar ve uzun çalışma saatleriyle hizmet verirler. Böylece tüketiciye hem yer hem de zaman faydası sağlarlar.

Marketlerde Kuruluş Yeri Seçimi

Perakendecilerin Kuruluş Yeri Seçiminde Etkili Olan Faktörler
Satışa sunulan malların çeşitliliği Bölgenin gelir düzeyi Yasal düzenlemeler Nüfus özellikleri Yatırım, personel, lojistik ve işletme maliyetleri

Perakende Mağazaların Kuruluş Yeri Seçimi Aşamaları
Bölge veya Pazar Analizi Ticaret Alanı Analizi Ticaret Alanındaki Uygun Kuruluş Yerinin Seçimi

Bölge ve Pazar Analizi İlk olarak market yöneticisinin hangi bölgede faaliyet göstereceğine karar vermesi gerekmektedir. Belirli bölgeler veya pazarlar gıda perakendecileri için çok cazip olabilir. Örneğin, ülkemizde bu konuda yapılan bir çalışmada, süpermarketler; ticaret sektörünün daha gelişmiş olduğu, üniversitelerin bulunduğu, nüfus yoğunluğunun daha fazla olduğu ve ayrıca, kişi başına düşen gelirin yüksek olduğu iller veya bölgeleri tercih etmektedir.

Ticaret Alanı Analizi Ticaret Alanı, belirli mal ve hizmetlerin, alıcı ve satıcıların yoğunlaştığı coğrafik alandır. Bu alan şehrin bir bölümü olabilir veya çevredeki müşterilerin yoğunluğu ve mağaza türüne bağlı olarak şehir sınırlarını aşabilir. Ticaret alanı üç bölüme ayrılır: Birincil Ticaret Alanı: Mağaza müşterilerinin %60-%65’ini oluşturan coğrafik alandır. Mağazaya en yakın bölgedir, en yüksek müşteri ve satış yoğunluğuna sahiptir. Bu alan mağazadan 10 dakikadan az veya 5-8 km uzaklıktadır. İkincil Ticaret Alanı: Müşteri yoğunluğu ve satışlar açısından ikinci önemli alandır ve birincil alanın dışındadır. Bu alan mağaza satışlarının %20’sini oluşturur ve mağazadan dakika veya 8-10 km uzaklıktadır. Üçüncül Ticaret Alanı: Mağazadan arada bir alış veriş yapan müşterilerden oluşan ve ikinci ticaret alanının da dışında kalan ticaret alanıdır. Bu alan mağazaya 20 dakikadan fazla veya 10 km’den fazla uzaklıktadır.

Ticaret Alanı Analizi Mağaza Birincil Ticaret Alanı
İkincil Ticaret Alanı Üçüncül Ticaret Alanı

Yeni Bir Mağazanın Ticaret Alanını Belirlenmesinde Kullanılan Yöntemler
Analog (Kıyaslama) Yöntemi Regresyon (Tahminleme) Yöntemi Gravity (Ağırlık) Yöntemi

Analog (Kıyaslama) Yöntemi
Analog yaklaşımına benzer mağaza yaklaşımı da denir. Bu yöntemde, belirli bir yerde çok başarılı olmuş bir mağazanın ticaret alanı ile benzer özellikler taşıyan bir yer bulunmaya çalışılır. Mevcut ticaret alanındaki mağazanın müşterilerinin demografik özellikleri, rekabet ile ilgili bilgileri ve satış bilgileri yeni mağazanın yerini, satış hacmini ve büyüklüğünü belirlemede kullanılabilir.

Regresyon (Tahmin) Yöntemi
Regresyon yönteminde, potansiyel mağaza satışlarına; hane halkı sayısı, hane halkı büyüklüğü, ortalama gelir düzeyi, yakınlardaki rakipler, ulaşım sorunları, müşteri trafiği gibi bağımsız değişkenlerin etkisi araştırılır. Bu yöntemde belirlenen bağımsız değişkenler, mevcut mağazaların satışlarını tahmin etme de başarılı ise, potansiyel mağazanın satışlarını da başarılı bir şekilde tahmin edebilir.

Gravity (Ağırlık) Yöntemi
Ağırlık yaklaşımı, tüketicinin mağazaya uzaklığı/seyahat zamanı kısaldıkça ve mağazanın alanı büyüdükçe, belirli müşterilerin mağazadan alışveriş yapma olasılığının artacağı varsayımına dayanır.

Karmaşık Yöntemler Aynı anda birden fazla mağazanın kuruluş yerini, satışlar, pazar payı, kârlılık gibi kriterlere göre tespit etmek durumunda olan perakendeciler için MULTILOC, STORELOC gibi geliştirilmiş modeller mevcuttur.

Bölge ve Ticaret Alanının Çekiciliğini Etkileyen Faktörler
Demografik Özellikler Rekabet İstihdam Durumu

Demografik Özellikler
Perakendecinin belirli bir ticari alanda talebi etkileyen demografik özellikleri tespit etmesi gerekir. Bu konuda, hane halkı büyüklüğü, hane halkı sayısı, gelir düzeyi, nüfusun artış hızı, yaşam biçimi, satın alma gücü, nüfusun yaş, cinsiyet dağılımları, meslek gruplarına dağılımı, ev ve araba sahipliği gibi özellikleri incelenmelidir. Türkiye İstatistik Kurumu’nun (TÜİK) illere göre yayınladığı nüfus istatistiklerinden bu demografik özellikler hakkında bilgiler elde edilebilir.

Rekabet Belirli bir alandaki rakiplerin sayısı, rekabetin düzeyi, belirli bir ticaret alanını tercih etmeyi düşünen perakendecinin talebini önemli ölçüde etkiler. Eksik rekabet düzeyinde olan bir ticaret alanı seçilirse, tüketicilerin ihtiyaçları tespit edilerek doğru bir pazarlama stratejisi ile büyük bir pazar payına ulaşılabilir. Aşırı rekabet düzeyinde olan bir ticaret alanı seçilirse, mağazanın, fiyat, ürün çeşitliliği, müşteri hizmetleri vb. konularda rakiplere göre avantajlara sahip olması gerekir. Aksi taktirde, mağazanın başarısız olması kaçınılmaz olacaktır. Bu konuda yararlanılabilecek kaynaklar arasında, Ticaret Odaları, Bakkallar ve Bayiler Derneği gibi kuruluşların yayınları yer alır.

İstihdam Durumu Bölge yada ticaret alanı seçilirken istihdam trendlerini de takip etmek gerekir. Bölge veya ticaret alanındaki işsizlik oranının azalması, tüketicilerin satın alma gücünü arttıracaktır. Bu konudaki gelişmeleri takip etmek için İş ve İşçi Bulma Kurumu’nun verilerinden yararlanılabilir.

Mağaza Kuruluş Yeri Seçimi
Şehir Dışını Mağaza Kuruluş Yeri Olarak Seçmek Birincil Ticaret Alanında Kuruluş Yeri Seçmek İkincil Ticaret Alanında Kuruluş Yeri Seçmek Üçüncül Ticaret Alanında Kuruluş Yeri Seçmek

Şehir Dışını Seçmenin Avantajları ve Dezavantajları
Rekabet azdır Kira ve bina maliyetleri düşüktür Uygun büyüklük ve genişlikte yer bulma imkanı vardır Park kolaylıklarına sahiptir Araç trafiğine uygundur İmkanlar tüketicilerin özelliklerine göre ayarlanabilir. Dezavantajlar: Başlangıçta tüketicileri çekmek zordur Tüketiciler alışveriş için uzaktaki bir mağazaya gitmek istemeyebilir Alışverişte mağaza çeşitliliğini arzu eden tüketicileri çekmede başarısız olurlar Bu yerlerde kira ile mağaza bulmak zordur. Bu nedenle, yeni bir mağaza binası inşa etmek gerekebilir Faaliyet maliyetleri yüksektir Özel otomobil kullanımının yaygın olmadığı yada maliyetlerinin yüksek olduğu durumlarda tüketicileri mağazaya çekmek zordur.

Birincil Ticaret Alanını Seçmenin Avantajları ve Dezavantajları
Tüketicilere yakın olduklarından, her yaştaki tüketicilerin ziyaretine uygundur Faaliyet maliyetleri düşüktür Kiralık mağaza bulmak kolaydır Alışverişte mağaza çeşitliliği arzu eden müşterileri çekmek kolaydır Dezavantajlar: Rekabet şiddetli olabilir Mağaza kiraları yüksek olabilir Uygun büyüklükte mağaza bulmak zor olabilir Bulunan mağazaların park imkanları yeterli olmayabilir

İkincil Ticaret Alanını Seçmenin Avantajları ve Dezavantajları
Ulaşım ve toplu taşıma olanaklarından yararlanmak mümkündür Ürün çeşitliliği Birincil ticaret merkezlerinden daha az rekabet olması Tüketicilere birincil ticaret merkezlerinden daha yakın olması Dezavantajlar: Kira maliyetlerinin yüksek olması Park sorunu olması Trafik sıkışıklığının olması

Üçüncül Ticaret Alanını Seçmenin Avantajları ve Dezavantajları
Tüketicilere birincil ve ikincil ticaret alanlarından daha yakın olmak Rekabetin çok az olması Müşterilerle daha duygusal bir yakınlık kurulabilmesi Dezavantajlar: Ürün çeşitliliğinin az olması Müşteri hizmetlerinin sınırlı olması Fiyat düzeyinin daha yüksek olması

Mağaza Kuruluş Yerinin Seçiminde Dikkat Edilmesi Gereken Faktörler
Alternatif yerlerin sayısı ve özellikleri Araç ve yaya trafiğine uygunluk Mülk edinme ve kiralama imkanları Yasal düzenlemeler Maliyetler Park imkanları İşletmeyi büyütebilme imkanları Müşteri hizmetlerini sunabilme imkanları

Marketlerde Ticari Mal Yönetimi (Mamul Karması)

Marketlerde Satın Alma Yönetimi

Satın Alma Sorumlusunun İlgilenmesi Gereken Problemler
Hangi mallar satın alınacak Hangi aracı veya üreticiden satın alınacak Hangi kalitede mallar alınacak Ne kadar mal satın alınacak Doğru teslimat zamanı ne zaman Hangi fiyattan satın alma yapılacak

Satın Almanın Dört Esas Problemi
Ne satın alınacak? Ne miktarda satın alınacak? Kimden satın alınacak? Ne zaman satın alınacak?

Ne Satın Alınacak? Mağaza içi kaynaklar:
Geçmiş yıllardaki satış kayıtları Satış elemanlarının düşünce ve önerileri Müşterilerin arayıp bulamadığı mallara ilişkin kayıtlar Müşterilerin iade ettikleri ve değiştirdikleri mallara ilişkin kayıtlar Müşteri şikayetlerine ilişkin kayıtlar Mağaza dışı kaynaklar: Rakip mağazalarda yapılan araştırma kayıtları Satıcılara yapılan ziyaretlerden elde edilen bilgiler Bazı aracılar tarafından gönderilen kataloglar Perakendecilere yönelik ticari gösteriler Ticari yayınlar vb.

Kimden Satın Alınacak? Aracılar Üreticiler
Perakendecinin kendi imalatı Perakendecinin fason yaptırdığı ürünler

Perakendecilerin Aracı Yoluyla Satın Alımları Tercih Etme Nedenleri
Hızlı teslimat Küçük miktarlarda satın alma olanağı Ürün çeşitliliği Daha kolay ödeme koşulları

Ne Kadar Satın Alınacak?
Malın raf ömrü Malın moda durumu Malın satış hızı (talep tahminleri) Mağaza büyüme stratejisi Satış yöntemi değişiklikleri Ürün çeşitlendirme ve uzmanlaşma stratejileri

Ne Zaman Satın Alınacak?
Dönemsel talep seviyeleri (talep dalgalanmaları) Modayı takip etme stratejisi Malların dayanma süreleri

Özel Markalı Ürünlerin Sağladığı Avantajlar
Özel markalar, perakende düzeyinde marka bağımlılığı ve bunun sonucunda mağaza bağımlılığı sağlar. Fiyat rekabetini azaltır Özel markalama perakendecilerin kanaldaki gücünü arttırır. Satıcılar kolaylıkla değiştirilebilir. Özel markalar, ulusal markalardan çok daha fazla kâr marjına sahiptir.

Özel Markalı Ürünlerin Dezavantajları
Özel markalar, ulusal markalardan daha fazla risk taşır. Özel markalar, aracılar için yüksek stok yatırımı gerektirir.

Marketlerde Lojistik Yönetimi

Lojistik Yönetimi İşletmecilikte lojistik yönetimi, kısaca malzemeleri yönetme sanatı olarak tanımlanabilir. Perakendeciler için lojistik faaliyetleri, mağazada sunulacak ürünlerin satın alınması ile başlayan ve ürünlerin nihai tüketicinin eline ulaşması ile sona eren bütün malzeme hareketlerini kapsar.

Lojistik Fonksiyonları
Taşıma Depolama Stok Yönetimi Ambalajlama Etiketleme Bilgi Teknolojileri

Etkin Bir Lojistik Sisteminin Sağladığı Yararlar
Satışları Arttırır. İyi bir stok kontrol sistemi, stoksuz kalma problemini çözeceği için işletme satış kaybına uğramaz. Bu durum mağaza bağımlılığını arttıracak ve müşteri ile ilişkileri geliştirecektir. Dağıtım Maliyetini Düşürür. Uygun yükleme, boşaltma, depolama ve taşıma araçlarının kullanılması maliyetleri azaltabilir. Zaman ve Yer Faydalarını Yaratır. Mal temini ve tüketimi arasında zaman ve yer bakımından uyum sağlanırsa taşıma ve depolama fonksiyonları daha etkin ve kârlı biçimde yürütülebilir. İyi depolama imkanlarına sahip bir perakendeci bütün yıl boyunca tüketicilerin tarım ürünü ihtiyaçlarını karşılayabilir. Fiyatları Kararlı Kılar. Taşıma ve depolama faaliyetlerinin titizlikle yürütülmesi işletmenin fiyatlarının istikrarlı olmasını sağlar.

Taşıma Fonksiyonu Taşıma ile ilgili faaliyetler, perakende işletmelerin satın aldığı malların depoya veya mağazaya ve depodan mağazaya ulaşması sırasında yapılır. Mallar aracı veya üretici işletmede teslim alınmak şartıyla satın alınırsa, ortaya çıkacak maliyete perakende işletme katlanacağından taşıma fonksiyonu önem kazanır. Satın alınan mallar ya perakendeciye ait bir depoya ve ihtiyaç duyulduğunda da depodan mağazaya taşınırlar, yada doğrudan mağazaya taşınırlar. Ayrıca, perakendeciler taşımalar sırasında yükleme ve boşaltma işlemlerini de yerine getirmektedir.

Depolama Fonksiyonu Perakende işletmeler tüketici ihtiyaç ve isteklerini dikkate alarak, belirli miktarlarda ve çeşitlerdeki malları depolarında bulundururlar. Tüketici taleplerinin zamanında karşılanma-ması işletme için bir kayıp olacağından gerekli miktarlardaki malı depolarda bulundurmak çeşitli maliyetlerine rağmen zorunludur. Perakende işletmelerin depo büyüklüğü ve sayısı faaliyet koluna, satın alma politikalarına ve işletmenin ölçeğine bağlıdır.

Stok Yönetimi Stok yönetiminin amacı, siparişleri zamanında karşılamak, stoklara yapılacak yatırımları en aza indirmektir. Etkin bir stok yönetimi için bilgi teknolojileri kullanılmaktadır.

Ambalajlama Özel markaların mağaza markası ile ambalajlanması da perakendecilerin lojistik fonksiyonlarından birisidir. Genellikle, söz konusu ürünü üreten tesiste ambalajlama faaliyetleri yerine getirilir.

Etiketleme Fonksiyonu
Etiketleme, malın üstüne, ambalajına, kabına veya raflarda malın bulunduğu yere malın fiyatı ve diğer bazı bilgilerinin yazılmasıdır. Genellikle etiketleme fonksiyonu, büyük miktarlarda alımlarda bulunarak, bunları küçük miktarlara bölme ve satma eğiliminde olan süpermarketler, hipermarketler gibi büyük perakende mağazalar tarafından yerine getirilir.

Bilgi Teknolojileri Fonksiyonu
Elektronik Veri Değişim Sistemleri Satış Noktası Sistemleri – POS (Optik Tarayıcılar) ve Barkodlama Veri Bankası

Perakende Tedarik Zinciri
Perakende sektöründe artan rekabet ve maliyet konusundaki duyarlılık sebebiyle, taraflar arasında fazla stok tutma, yüksek taşıma maliyetleri ve artan müşteri memnuniyetsizliği ile ortaya çıkabilecek çatışmaları çözümlemenin en uygun yolu, tedarik zinciri yönetimidir.

Perakende Tedarik Zinciri
Perakende Dağıtım Merkezi Perakende Mağaza Tüketici Satıcı Nakliyeci Nakliyeci Kaynak : Lisa M. Ellram, Bernard J. La Londe and Mary Margaret Weber, “Retail Logistics”, International Journal Of Physical Distribution & Logistics, Vol:29, No:7/8, 1999, p.483.

Etkin Bir Tedarik Zinciri Yönetiminin Unsurları
Ortak performans değerlendirmeleri Ortak karar alma Sürekli haberleşme Talep planlama Lojistik ve dış kaynaklardan yararlanma

Perakende Tedarik Zinciri Yönetiminde Kullanılan Bilgi Teknolojileri
Elektronik Veri Değişim Sistemleri (EDI) Satış Noktası Sistemleri – POS (Optik Tarayıcılar) ve Barkodlama Veri Depolama Sistemleri – Veri Bankası

Elektronik Veri Değişim Sistemleri (EDI)
Perakendecilerin yararlandığı dış bilgi teknolojilerinden biri olan EDI, bilgisayardan bilgisayara bilgi transferi olarak tanımlanabilir.

EDI’nin Sağlayacağı Yararlar
Hızlı sipariş nedeniyle tedarik süresinin kısalması Satıcıdan fiyat değişimleri, stok seviyeleri, teslimat tarihleri vb. sipariş verilerinin hızlı bir şekilde alınması Perakendecideki sorumlunun yapabileceği hataları tespit etme ve düzeltilmesi yönünde uyarma özellikleri Faturalama ve irsaliye işlemlerinin kolaylaşması

Satış Noktası Sistemleri – POS (Optik Tarayıcılar) ve Barkodlama
Günümüzde perakendecilerin müşteri hizmetlerini iyileştirmek amacıyla yararlandığı iç bilgi teknolojilerinden birisidir. Marketlerde kurulan POS sistemleri barkodlu ürünlerin tanınmasında önemli rol oynamaktadır. Markete gelen ürünlerin ana stoklara kayıtları ve çıkan ürünlerin ana stoklardan düşülmesinde bu sistemler önemli rol oynamaktadır. Böylece bu sistem, ürünlerin takibinde kolaylık ve güvenilirlik sağlamaktadır. Optik tarayıcılar, tüketici davranışlarının belirlenmesinde de yararlanılan önemli bilgi teknolojilerinden birisidir. Marketlerde kullanılan barkod verileri, hangi müşterinin hangi ürünü, ne zaman, nereden ve hangi ürünle birlikte satın aldığını tespit etme imkanı vermektedir. Bu veriler ile marketler, tüketicilerin neden kendi mağazalarını tercih ettiklerini, nelere ihtiyaçları olduğunu ve ne tür ürünleri daha çok tercih ettiklerini öğrenebilmektedir. Ayrıca bu teknikle, fiyat değişimlerinin ve promosyonların ürün satışını nasıl etkilediğini de tespit etmek mümkün olmaktadır.

Veri Depolama Sistemleri – Veri Bankası
Veri bankası, bilgi teknolojilerinin imkanların-dan yararlanarak, işletmede dağınık biçimde bulunan verilerin bir araya getirilmesi ve karar vermede yararlanılması amacıyla oluşturulan altyapı şeklinde tanımlanabilir. Marketler, veri bankası ile müşterilerinin özellikleri ve onların alışveriş alışkanlıkları hakkında bilgileri içeren veri tabanları oluşturmaktadırlar. Marketler bu bilgilerle, çok daha başarılı pazarlama strateji ve taktikleri geliştirerek satışlarının artmasını garantilemektedirler. Veri bankasındaki detaylı verinin perakendeciler, üreticiler ve aracılar tarafından paylaşılabilmesiyle, sipariş, stok ve üretim planlamaları için gerçek veriler üzerinde birlikte çalışma, üretim ve dağıtım planlarını birlikte yapma imkanları doğmaktadır.

Marketlerde Fiyatlandırma

Fiyatlandırma Politikası
Tüketicinin herhangi bir mal veya hizmeti satın almasında, mal ve hizmetin fiyatının önemli bir rolü vardır. Bu nedenle, perakendecinin izleyeceği fiyat politikasını çok iyi belirlemesi gerekir. Çünkü, izlenecek yanlış bir fiyatlandırma politikası işletmenin başarısını olumsuz yönde (müşteri kaybı, stokların artması, bozulmalar vb. nedeniyle) etkileyecektir.

Fiyatlandırma Politikalarına Etki Eden Faktörler
Fiyatlandırma Amaçları Malın Özellikleri (Moda, mevsimsel talep dalgalanmaları,dayanıklılığı, stok devir hızı) Hitap edilen tüketici grubu Rakiplerin fiyatlandırma politikaları Mağaza imajı Yasal sınırlamalar (Temel ihtiyaç maddelerine, alkol ve tütün mamullerine getirilen sınırlamalar vb.) Perakendeciler arası fiyat anlaşmaları Üreticilerin kanaldaki konumları ve fiyat politikaları

Fiyatlandırma Politikaları
Tek Fiyatlandırma Politikası Değişken Fiyatlandırma Politikası Psikolojik Fiyatlandırma Politikası Lider Fiyatlandırma Politikası Çok Birimli Fiyatlandırma Politikası Özel Marka Fiyatlandırma Politikası Birim Fiyatlandırma Politikası Fiyat Düşürme Politikası

Tek Fiyatlandırma Politikası
Tek fiyat politikası herhangi bir zamanda belirli bir malı aynı koşullarda, aynı miktarlarda satın alan bütün alıcılara aynı fiyatın uygulanmasıdır. Bu politikada önemli olan tüm tüketicilere aynı aynı fiyatın uygulanmasıdır. Süpermarket, hipermarket ve departmanlı mağazalarda benimsenen bir fiyatlandırma politikasıdır.

Değişken Fiyatlandırma Politikası
Bu politikada aynı miktarlardaki mallar farklı alıcılara farklı fiyatlarda satılır. Bu fiyatlandırma daha çok dayanıklı tüketim malları satan perakendeciler tarafından kullanılır. Değişken fiyatlandırma politikasında satıcı ile tüketici arasında pazarlık söz konusudur. Tüketicinin geliri, taksitli satış imkanı, malların arz talep durumu gibi faktörler pazarlıkta etkili olacaktır. Otomobil galerileri, elektrikli ev aletleri satıcıları, bazı mobilya mağazaları, bazı mücevher mağazaları, spor malzemeleri, bisiklet, motosiklet vb. satıcıları bu fiyatlandırma politikasını benimserler.

Psikolojik Fiyatlandırma Politikası
Malı rakiplerin belirlediği fiyatın üzerinde fiyatlandırma Mamul dizisini fiyatlandırma Küsürlü fiyatlandırma

Lider Fiyatlandırma Politikası
Perakendecilerin daha fazla tüketiciyi mağazaya çekmek amacıyla kendi markalarının fiyatlarını düşürmesi şeklindeki fiyatlandırma politikasıdır. Amaçlanan daha fazla tüketicinin mağazaya gelmesinin sağlanmasıdır. Böylece tüketicilerin daha fazla satın alma yapması ihtimali artacaktır. Lider fiyatlandırılan üründen perakendeci zarar da edebilir. Bu durumda ürün zarar lideri olarak isimlendirilir. Çeşitli perakendecilerin zaman zaman başvurduğu bir fiyatlandırma politikasıdır.

Çok Birimli Fiyatlandırma Politikası
Çok Birimli Fiyatlandırma Politikası, tüketicilerin satın alma miktarlarını arttırma eğiliminde olan perakendeciler tarafından uygulanır. Herhangi bir mal birden çok sayıda alındığı taktirde bir çeşit miktar iskontosu uygulanmasıdır. Çok birimli fiyatlandırma üreticiler tarafından başlatılır. Tüm dağıtım kanalında devam eder. Bu fiyatlandırma politikası daha çok gıda maddeleri perakendecileri ve süpermarketler tarafından uygulanır.

Özel Marka Fiyatlandırma Politikası
Özel markalı ürünlerin fiyatları genellikle, ulusal markalı ürünlere göre daha ucuzdur. Özellikle hipermarketler ve süpermarketler tarafından uygulanan bir fiyat politikasıdır. Yapılan araştırmalar, özel markalı ürünlerin ulusal markalı ürünlerle rekabetinde fiyat ve kalitenin en önemli araçlar olduğunu göstermiştir.

Birim Fiyatlandırma Politikası
Bu fiyatlandırma politikasında, ürünlerin ambalaj fiyatlarının yanı sıra gr., kg., ml., lt gibi birim başına fiyatlarının da tüketiciye sunulması benimsenir. Böylece tüketici farklı markaların farklı ambalajlarda sundukları ürünler arasında daha kolay karşılaştırma yapabilirler.

Fiyat Düşürme Politikası
Müşterilerin tutmadığı fiyatların düşürülmesi Normal faaliyetlerden doğan indirimler Promosyonel fiyat indirimleri

Fiyatlandırma Yöntemleri
Maliyete Dayalı Fiyatlandırma Talebe Dayalı Fiyatlandırma Rekabete Dayalı Fiyatlandırma

Maliyete Dayalı Fiyatlandırma
Bu yöntemde bir malın perakende satış fiyatı birim satın alma maliyeti üzerine belirli bir kâr eklenerek bulunur. Perakendeciler, satın aldıkları malın maliyetine, önceden belirledikleri birim işletme giderlerini , katlanacağı riskleri ve istedikleri kâr marjlarını ekleyerek perakende satış fiyatını belirlerler.

Talebe Dayalı Fiyatlandırma
Bu yöntemde, mala olan talep göz önünde bulundurularak mal fiyatlandırılır. Eğer perakendeci tarafından satılan malın talebi fazla ise perakende satış fiyatı da yüksek olur. Talep az ise fiyat düşük belirlenir. Bu yöntemde tahmin edilmesi gereken farklı fiyatlarda tüketici talebinin ne olacağıdır. Deneme- yanılma yoluyla sonuçta en fazla gelir sağlayacak fiyat belirlenir.

Rekabete Dayalı Fiyatlandırma
Rakiplerin perakende satış fiyatının üzerinde fiyatlandırma Rakiplerin perakende satış fiyatıyla aynı düzeyde fiyatlandırma Rakiplerin perakende satış fiyatının altında fiyatlandırma

MARKETLERDE TUTUNDURMA

Tutundurma Faaliyetleri
Reklam Kişisel Satış Halkla İlişkiler ve Duyurum Diğer Satış Arttırıcı Çabalar

Reklam Reklam, bir ürün veya kuruluşla ilgili mesajın bir bedel karşılığında kişisel olmayan yollarla sunumudur. Reklamda işletme, kendisine ayrılan zaman diliminde müşterilerine ve potansiyel müşterilere bir mesaj iletmektedir. Perakendeciler, kısa dönemde satışlarını arttırmak, mağaza trafiğini arttırmak, mağaza imajı oluşturmak, tüketicilere mal/hizmet/mağaza özellikleri hakkında bilgi vermek, özel markalı ürünlere olan talebi arttırmak gibi amaçlarla reklam yaparlar.

Promosyonel Reklamlar
Promosyonlar, alış veriş yapan müşterinin ani kararlarla satın alışlarını ve dolayısıyla mağazanın satış etkinliğini arttıran çabalardır. Belirli malların satışını arttırmak amacıyla yapılırlar. Özel indirimli satışlardan haberdar etmek Yeni ve mevsimlik malların gelişini bildirmek Normal stoklardaki mallar için Pazar oluşturmak veya pazarı korumak

Promosyonel Reklam Araçları
Vitrin düzenleme Kişisel satış Satış noktasındaki sergileme Mağaza dekoru Mağaza personelinden en uygun şekilde yararlanma

Kurumsal Reklamlar Belirli bir malın satışını arttırmaktan ziyade mağaza için bir imaj oluşturma amacıyla yapılan reklam faaliyetleridir. Kurumsal reklamlar, mağazanın belirli bir malda moda lideri olduğunu veya sunduğu tüketici hizmetlerini vurgulamak amacıyla yapılabilir.

Kurumsak Reklamlarda Kullanılan Araçlar
Duvar İlanları Dergi ilanları Gazete ilanları Afişler Işıklı reklam panoları Tabelalar Takvimler Hediyelik büro malzemeleri Kişisel mektup Radyo Televizyon Katalog Bülten El ilanları

Kişisel Satış Mal ya da hizmetin kısa sürede tanıtılarak, satışının gerçekleştirilmesi için, tanıtımını ve satışı yapacak kişi yada kişilerin, olası alıcı yada alıcılarla yüz yüze gelerek, konuşmaları, görüşmeleri ve satışı gerçekleştirmeye çalışmaları çabalarıdır. Kişisel satış, satış elemanı vasıtasıyla gerçekleştirilir. Bir satış elemanının satacağı mallar, mağaza ve müşteriler hakkında bilgi sahibi olması gerekir.

Halkla İlişkiler Halkla ilişkiler, işletmenin iç ve dış çevresiyle iyi ilişkilerin kurulması ve bu ilişkilerin yönetimi olarak tanımlanabilir. Özellikle perakendecilerin kamuoyuna yönelik çabalarının mağaza imajı ve performansı üzerinde büyük etkisi bulunmaktadır.

Perakendecilerin İmaj Geliştirici Faaliyetleri
Özürlüler için bariyerleri kaldırmak Çevreye özen gösterildiğini göstermek, çöpleri geri dönüştürmek ve caddeleri temizlemek Hayır işleri yapmak Çevre korumaya yönelik faaliyetlere katılmak Okullara para ve ekipman bağışlamak Vakıflara yardımlarda bulunmak Çeşitli toplum grupları yararına yardım kampanyaları düzenlemek

Halkla İlişkilerde Kullanılan Araçlar
Basılı Araçlar Gazeteler Dergiler El kitapları Bültenler Fotoğraflar Yıllık raporlar Mektuplar Basılı Olmayan Araçlar Radyo Televizyon Yarışmalar Törenler Toplantılar

Diğer Satış Arttırıcı Çabalar
Vitrin, sergi ve gösteri düzenlemeleri İndirimli satışlar İndirim kartları Örnek ürün dağıtımı Kupon dağıtımı Konferanslar Seminerler Kurslar Sergi ve fuarlara katılma Hediyeler dağıtma Çekilişler yapma

Örnek Ürün Dağıtımı Örnek ürün dağıtımı, özellikle yeni ürünlerin tüketicilere tanıtılmasında kullanılan en etkili yöntemlerden biri olup, ürünün küçük boyutlarda ambalajlanmış örneklerinin tüketicilere bedelsiz olarak dağıtılmasıdır.

Örnek Ürün Dağıtımı Yönteminin Etkinliği Açısından Dikkat Edilmesi Gereken Hususlar
Ürünün Özelliği Nüfusun büyük bir bölümünü ilgilendiren ve kâr marjı yüksek ürünler olması Ürünün yeni farklı özelliklere sahip olması Ürünün reklam ile açıkça görülemeyen özellikleri olması Ürün yaşam eğrisinin olgunluk veya gerileme aşamasında bulunmaması Örnek ürün dağıtımından önce bilgi verici reklamlar yapılması Örnek Ürünün Büyüklüğü Gerçek ürün boyutundan daha küçük boyutta olmalı Tüketicinin ürün hakkında bir yargıya varabileceği kadar büyük boyutta olması Gerçek ambalajın minyatür paketinde sunulması Maliyetler Örnek ürünün maliyeti Postalama maliyeti Dağıtım maliyeti

Fiyat İndirimleri Belirli süreler zarfında geçerli olmak üzere bir/birkaç ürünün veya tüm ürünlerin tüketicilere indirimli fiyattan satılmasıdır. Özellikle fiyata karşı duyarlı tüketicilerin satın alma davranışları üzerinde büyük etkisi vardır.

Fiyat İndiriminde Farklı Uygulamalar
Belirli ürünlerin fiyatında yapılan indirimler Belirli günlerde yapılan indirimler Belirli ürün gruplarında yapılan indirimler

Belirli Ürünlerin Fiyatında Yapılan İndirimler
Herhangi bir ürünün satışını arttırmak ve/veya mağaza trafiğini arttırmak için belirli bir veya birkaç ürünün fiyatında belirli bir süre için indirim yapılmasıdır. İndirim dönemleri üreticilere bildirilir ve üreticilerden teklif alınır. Bu teklifler değerlendirilerek indirime (inserte) girecek markalar belirlenir. Bu belirlenen markalar on beş günde bir periyodik olarak çıkartılan insert bröşürleriyle tüketicilere bildirilir. Üretici desteğinin alındığı bu indirimlerde marketler bir ölçüde kâr marjından fedakarlık ederler.

Belirli Günlerde Yapılan İndirimler
Perakendecilerin, haftanın mağaza trafiğinin az olduğu günlerinde bir/birkaç üründe veya tüm ürünlerinde trafiği arttırmak amacıyla yaptıkları indirimlerdir.

Belirli Ürün Gruplarında Yapılan İndirimler
Reyonlar itibariyle yapılan fiyat indirimleridir. Mağazanın iç sinyalizasyon sistemi kullanılarak günün belirli saatleri arasında bir veya birkaç reyonda indirim yapılacağı bildirilir. Bu indirim türünde amaç mağaza trafiğini arttırmak değil, mağazadaki mevcut müşterilerin satın alma düzeylerini arttırmaktır.

Satış Noktası Teşhirleri
Kitlesel medyada yayınlanan bilgilerin tüketicilere hatırlatılması ve marka bağımlığı oluşturma amacıyla veya tüketicinin plansız satın alma davranışlarını teşvik etmek amacıyla kullanılan her türlü materyal ve araç bu kapsamda yer alır.

Satış Noktası Teşhir Araçları
Raf ve sergiler Duvarlara ve tavandaki tellere asılan bayraklar, posterler Vitrin düzenlemeleri Kapalı devre televizyon sistemi ile sunulan reklamlar

Ürün sergileme Üreticilerin, belirli ürünlerin satışını arttırmak amacıyla, perakendecilerle süresi ve fiyatı üzerinde anlaşmak suretiyle mağazadaki belirli bir stand veya rafı kiralamasıdır. Bu süre zarfında üreticilerin genellikle belirli bir miktarda fiyat indirimi de yaptıkları görülür.

Mağaza İçi Gösteriler Mağaza içi gösteriler, diğer teşvik araçlarından daha az kullanılmasına rağmen, doğru şartlar altında bazı ürünler için oldukça etkili olabilmektedir. Bazı ürünlerin tüketicilere tattırıldığı standlar, bazı ürünlerin performans özelliklerinin sunulduğu gösteriler, cilt bakım uygulamaları örnek verilebilir.

Mağaza Atmosferi

Müşterinin Mağaza Hakkında İlk Yargılarının Oluşmasını Sağlayan Faktörler
Mağazanın dış görünüşü Genel temizlik, içerideki havanın temizliği Mağaza girişi (kapılar ve vitrinler) İçerde çalan müzik Vitrindeki dekor anlayışı ve sergileme yöntemi Mağaza içi sergileme Demirbaşların teşhiri Mağaza içi yön gösteren işaretler Işıklandırma Dekorasyon renkleri Personelin dış görünüşü

Mağaza Atmosferini Etkileyen Faktörler
Mağaza Dışı Düzenlemeler Mağaza İçi Düzenlemeler

Mağaza Dışı Düzenlemeler
Dış cephe Giriş ve çıkışlar Vitrinler

Dış Cephe Süpermarketlerin dış cephesinde çok abartılı malzemeler kullanma yerine, sade, temizlik ve bakım açısından uygun malzemeler kullanılmalıdır. Dış cephe tasarımında dikkat edilmesi gereken önemli hususlardan biri de süpermarketin isminin ve logosunun yaya ve arabalı tüketiciler tarafından görünebilecek ölçülerde hazırlanmasıdır. Aynı zamanda, tutundurma fonksiyonunu üstlenen bu tabelaların dikey değil, yatay hazırlanmasına dikkat edilmelidir.

Giriş ve Çıkışlar Mağaza girişlerinin dikkatli bir şekilde planlanması gerekir. Bu konuda üç önemli kararın alınması gerekir. Giriş ve Çıkışların sayısının belirlenmesi: Cephe sayısı, satış alanının büyüklüğü, müşteri sayısı ve güvenlik konuları göz önünde tutularak karar verilmelidir. Giriş ve çıkış kapılarının cinsinin belirlenmesi: Giriş ve çıkışlarda kullanılacak kapıların cinsi (döner kapı, elektronik kapı, itme ve çekme kapı, hava kontrollü kapı vb.) hakkında estetik, kullanışlılık ve kolaylık açısından değerlendirilmesi gerekir Giriş ve çıkış kapılarının alışveriş alanına kadar olan yürüyüş mesafesinin uzunluğu ve genişliği: Giriş ve çıkış kapıları ile alışveriş alanı arasındaki mesafe kısa olmalıdır. Ancak bu alan çok sayıda kişinin hareketine imkan sağlayacak kadar da geniş olmalıdır.

Vitrinler Özellikle yaya trafiğinin yoğun olduğu yerlerde bulunan mağazalar için vitrin çok önemli bir tutundurma aracıdır. Bu nedenle, vitrinlerde en iyi özelliklere sahip ürünler görsel açıdan en uygun şekilde sunulmalıdır. Tüketicileri mağazaya girme konusunda ikna edici bir özelliği vardır. Bazen tüketiciler vitrinde gördükleri bir ürünü beğendikleri için mağazaya girerler ve o ürün dışında ürünler de satın alırlar. Marketler için iç ortamı gösteren cam vitrinler yaygın olarak kullanılmaktadır.

Mağaza İçi Düzenlemeler
Zemin Tavan Renkler Işıklandırma Havalandırma Kokular Mağaza içi temizlik Demirbaş ve malzemeler

Zemin Mağazalar; çimento, ahşap, muşamba, halı vb. döşeme malzemelerinden yararlanabilirler.

MARKETLERDE MÜŞTERİ HİZMETLERİ

Süpermarketlerin Hizmet Düzeyini Etkileyen Faktörler
Hedef kitlesinin özellikleri (Düşük, yüksek gelir grubu vb.) Rekabet (Rakiplerin uyguladıkları stratejiler ve marketin ulusal ve yerel pazardaki konumu) İşletmenin büyüklüğü, satış hacmi ve finansal olanakları Fiyat politikası (düşük fiyat politikasında hizmet düzeyi düşüktür) Mağazanın kuruluş yeri (şehir içi, şehir dışı, oto park imkanı vb. hizmetleri)

Hedef Kitlenin Özellikleri
Düşük gelir grubunu hedefleyen indirimli satış marketlerinde, ürünlerin raflara dizilmesi gibi müşterilere kolaylık sağlayan hizmetler yerine getirilmez. Bu yolla sağlanan tasarruflar fiyata yansıtılarak indirimli satış yapılır. Yüksek gelir grubunu hedefleyen marketlerin rekabet avantajı elde etmek için ekstra hizmetler sağlaması gerekebilir.

Rekabet Rakiplerin uyguladıkları müşteri hizmetlerini taklit etmek
Rakiplerin uyguladıklarından farklı ve yeni müşteri hizmetleri sunmak

Mağazanın Kuruluş Yeri
Şehir içinde bulunan marketler, otomobilli müşterileri için park yeri hizmeti sağlamalıdır. Şehir dışında bulunan market, hem otomobilli müşterileri için park yeri hem de otomobilsiz müşterileri için servis hizmeti sunmalıdır. Ayrıca alışverişi keyifli hale getirebilecek restoran, kafe, çocuk bahçesi gibi hizmetler de sunmalıdır.

Hizmet Türleri Temel Müşteri Hizmetleri Destek Müşteri Hizmetleri

Temel Müşteri Hizmetleri
Kredi Kartı ve Market Kartı Hizmeti Paketleme Hizmeti Eve Teslimat Hizmeti Ürün İadeleri Hizmeti Müşteri Şikayetleri Hizmeti

Kredi Kartı ve Market Kartı Hizmeti
Kredi kartı ile satış hizmeti Banka-market ortak kartları ile müşterilere çeşitli faydalar sağlanması

Paketleme Hizmeti Alınan malların poşetlenmesi
Alınan mallar için hediye paketi ve süsleme hizmetlerinin verilmesi

Eve Teslimat Hizmeti Özellikle internetten satış yapan marketler tarafından sunulan bir hizmettir. Migros, Gima gibi marketler tarafından sunulan bu tür hizmetlerde, ürünler sanal ortamda sunulmakta, belirli bir miktarın üzerinde alışveriş yapmak kaydıyla ürünler, kısa sürede verilen adrese teslim edilmektedir.

Ürün İadeleri Hizmeti Müşterilerin mağazadan almış oldukları ürünleri iade etmeleri iki şekilde ortaya çıkabilmektedir. Ürünle ilgili geçerli şikayetlerin olması durumunda ürünün iade alınması “Koşulsuz müşteri memnuniyeti” adına hiçbir kusuru olmayan ürünün iade alınması

Ürün İadelerinin Mağaza Açısından Sakıncaları
İadenin parasal maliyeti yüksek olabilir. İade alınan malın yeniden satışa hazırlanması ve kusurlarının giderilmesi ek maliyet gerektirebilir. İadelerin kabul edilmemesi tutundurma açısından sakıncalıdır. İadesi alınmayan müşteri kaybedileceği gibi tanıdıkları da kaybedilebilir.

İade Politikaları İade kabul etmeme
Sadece kusurlu malların iadesini kabul etme Belirli koşullar altında iade kabul etme Gerekçesiz olarak belirli bir süre içinde iade kabul etme

Müşteri Şikayetleri Hizmeti
Mallar ile ilgili müşteri şikayetleri Mağaza hizmetleri ile ilgili müşteri şikayetleri

Mallar İle İlgili Müşteri Şikayetleri
Üretici İle İlgili Şikayetler: Züccaciye reyonundaki bir ürünün çabuk paslanması veya kararması, giyim reyonundaki bir ürünün renginin çabuk solması, çekmesi veya salması gibi üretimden kaynaklanan kalitesizlik unsurları. Mağaza İle İlgili Şikayetler: Hatalı etiketleme, son kullanma tarihi geçmiş ürünlerin satılması gibi şikayetler.

Mağaza Hizmetleriyle İlgili Müşteri Şikayetleri
Mağaza personeli ile müşteri arasındaki iletişim eksikliğinden kaynaklanan şikayetler Yanlış satın alma politikalarından kaynaklanan şikayetler Ambalajlamadan kaynaklanan şikayetler Teslimattan kaynaklanan şikayetler Mağaza kayıtlarından kaynaklanan şikayetler

Mağaza Personeli İle Müşteri Arasındaki İletişim Eksikliğinden Kaynaklanan Şikayetler
Satış elemanının müşterilere karşı olumsuz tutum veya davranışları Kaba ve kötü muamele Yetersiz veya yanlış bilgi verme Satış fişini doldururken yapılan hatalar

Yanlış satın alma politikalarından kaynaklanan şikayetler
Stokta olmayan mallara ilişkin siparişleri kabul etme Stokta yeterince mevcut olmayan ürünleri indirime koyma Yok satma

Ambalajlamadan kaynaklanan şikayetler
Kötü ambalajlamak Hediye ambalajı isteğini dikkate almamak Yetersiz ambalajlama nedeniyle malda hasar ve kayıp meydana gelmesi

Teslimattan kaynaklanan şikayetler
Taşıma sırasında malın kaybolması veya hasar görmesi Teslimatta gecikmeler Yanlış mal getirilmesi ve bu hataya karşın teslim elemanların hoş olmayan davranışları

Mağaza kayıtlarından kaynaklanan şikayetler
Faturalamada yapılan hatalar Hesaba kayıtta hatalar (Müşterinin satın veya teslim almadığı malı almış gibi kayda geçirmek)

Müşteri Şikayetlerinin Önemi
Günümüzde her perakendeci müşteri şikayetleri konusuna önem vermelidir. Çünkü, tüketicilerin önemli bir kısmı (%80) şikayet etme yerine başka bir perakendeciden alışveriş yapmayı tercih etmektedir. Bu sebeple, her şikayet işletme adına bir armağan olarak değerlendirilmelidir. Çünkü, tüketici şikayet ederek bir yerde işletmeye hatasını düzeltme fırsatı tanımaktadır.

Şikayet Sistemleri Yorum kartları Şikayet formları
Ücretsiz aranabilecek telefon numaraları Müşteri hizmetleri masası Marketin web sitesinde e-posta adresinin bulunması

Şikayet Sistemlerinde Genel Kurallar
Müşterilerin şikayet etmeleri sağlanmalıdır Şikayeti dinleyen personelin sabırlı, ilgili ve saygılı olması, içten bir tutum ve davranış içinde olması gereklidir Şikayet eden müşteri dikkatle dinlenmelidir Şikayet giderme politikası esnek olmalıdır Şikayet konusu zamanında çözümlenmeli ve giderilmelidir Kronik bir şekilde sorun yaratan müşterilere karşı nazik fakat kesin bir tutum takınılmalıdır

Süpermarketlerle İlgili Müşteri Şikayetleri
Çalışanların davranışları Satış personelinin yeterli bilgi düzeyine sahip olmaması Kasaların sıkışıklığı Kasa sayısının yetersiz olması ve hata yapılması Fiyatların sıkça değiştirilmesi Fiyatların pahalı olması Ürün fiyatlarında indirim yapılmaması Raflardaki fiyatlarla kasadaki fiyatların tutmaması Marketin gece açık olmaması Alışveriş yapan müşterileri evlerine ulaştıracak servis hizmetlerinin olmaması

Destek Müşteri Hizmetleri
Otopark hizmeti Servis hizmeti Emanet dolapları Çocuk oyun odaları Konser, tiyatro vb. biletlerin satılması Bankacılık hizmetleri Müzik Ekspres kasalar Kafeterya vb. dinlenme yerleri Hediyeler için özel paketleme servisi Müşteri danışma masası

Örnek Müşteri Sadakat Programları
Programın üyesi olan müşterilere daha düşük fiyat uygulanması Aynı üründen sık sık alan müşterilere özel indirimler uygulanması Belirli dönemlerde yapılan alışveriş miktarına göre ödüller verme Belirli dönemlerde hediyeler verme, çekilişler düzenleme Zaman içinde biriken puanlar: bu puanlarla bedava alışveriş yapma imkanı veya belirli ürünler verme Mağaza kartı uygulaması: bu kartla alışveriş yapanlara belirli ürünlerde indirimler yapma, yıllık alışveriş tutarına göre özel uygulamalar geliştirme, özel indirimlerden haberdar etme vb. Programa rakip olmayan perakendecileri dahil etme Özellikle park yeri imkanının kısıtlı olduğu yerlerde, marketlerin fiş göstermek kaydıyla gün boyu park etme imkanı sağlaması

Satış Gücü Yönetimi

İşgücü Planlaması Satışlarda ve müşterilerle ilişkilerde müşteriye göre değişik taktikler izleme imkanına sahip olan ve hem sabit hem de oldukça yüklü bir maliyet getiren insan kaynakları yönetimi perakendeciler için oldukça önemli ve stratejik bir konudur.

İş Analizi Ürün Hattı Personel Yerleşimi Fiyatlandırma
Lojistik Faaliyetler

İş Analizinin Aşamaları
İş görevleri, sorumlulukları ve çalışma şartları belirlenmesi İşin yürümesi için gerekli performans özelliklerinin belirlenmesi Bireysel niteliklerin belirlenmesi İş özelliklerinin tespit edilmesi. Bu şekilde belirlenen çerçeve daha sonra, boş kadroların doldurulmasında doğru çalışanı bulmak için kullanılır.

İşgücü İhtiyacının Belirlenmesi
Satış gücü ihtiyacını belirlemede değişik metotlar kullanılabilir. Sıkça başvurulan ve en kolay yöntem yönetimin fikrinin esas alınmasıdır. Yönetim, ne zaman ne kadar yeni personel ihtiyacı olacağını bildirir. Üst yönetim, bölge veya bölüm yöneticilerinden personel ihtiyaçlarını tahmin etmelerini isteyebilir.

İşgücü İhtiyacının Belirlenmesi
Satış elemanlarının sayısını belirlerken, eklenecek her bir satış elemanının getireceği yükle bunun sağlayacağı satış hacminden elde edilecek kâr araştırılmalı, fark anlamlı olursa satışçı sayısını arttırmaya gitmeli, değilse bu sayı kısıtlı tutulmalıdır.

Seçim Süreci Başvuru formları ve formların değerlendirilmesi Mülakat
Referanslar Mesleki Nitelikler

Başvuru formları ve formların değerlendirilmesi
Kişinin hakkında ihtiyaç duyulan her bilgiyi elde edecek şekilde başvuru formları hazırlanmalıdır. Bu başvuru formları adaylar tarafından doldurulduktan sonra ön eleme amacıyla kullanılmalıdır. Bu formların yerini genelde özgeçmişler almıştır. Ancak, bazı şirketler hem özgeçmiş hem de form doldurma yolunu izleyebilmektedir.

Mülakat Başvuru formunda görülemeyecek bazı özelliklerin, özellikle firmanın satış elemanlarında bulunmasını istediği özelliklerin varlığını kontrol amacıyla yapılır. Örneğin: güler yüzlülük, temizlik, görünüm, zihni kapasitesi tepkileri gibi özellikler ancak mülakatla görülebilir.

Referanslar Referanslar, adayın daha önce çalıştığı firma bilgilerini içerir. Referanslar bazen kişiler de olabilir. Adayın bağlı bulunduğu iş kolundaki tecrübesini ölçmek için en kolay ve hızlı yol referanslara sorarak değerlendirmektir.

Mesleki Nitelikler Adayın mezuniyeti Katıldığı kurs ve seminerler
Sertifikalar Lisanslar.

Organizasyon ve Uyum

Uyum (Oryantasyon) Uyum, özellikle örgütsel değerlerle yeni satış elemanlarının değerlerinin farklı olması durumunda zor olabilir. Örgüt, eğer uyumlaştırmada (Oryantasyon) başarılı değilse yeni elemanlar örgütten ayrılabilirler.

Uyum sürecinin Faydaları
Satış elemanlarının başarısını ve iş tatminini arttırır. İş endişesini, başarısızlık korkusunu azaltır. İşgücü devir hızını azaltır. Mağazaya olumlu imaj sağlar, iş sorumlulukları ve beklentilerini düzenler Yöneticinin daha az zaman harcamasını sağlayarak, maliyetleri düşürür.

Satış Gücünün Eğitimi

Satış elemanlarından müşteri sadakati sağlaması isteniyorsa
Onlara Yetki, Eğitim, Bilgi, Destek ve ödüller verilmelidir.

Eğitimin Amacı İyi eğitim almış elemanların firmaya bağlılıkları; firmaya alışma, çalıştığı firmaya güvenme, yapılan iş dolayısıyla kendine güveninin artması, belli bir kazanç seviyesini tutturma ve bunu kaybetme riskini göze almamaları sebebiyle artacaktır. Böylece işten ayrılmalar ve sonuçta işgücü devir hızı düşecektir. İşgücü devir hızının düşmesiyle, çalıştığı mağazayı iyi tanıyan ve onunla bütünleşmiş satış elemanlarından oluşan bir satış gücü ortaya çıkacaktır.

Eğitim Yöntemleri Eğitimin dışarıda profesyonellerce verilmesidir. Dışarıda eğitimi maliyet avantajı sağladığı gerekçesiyle özellikle küçük ölçekli firmalar kullanırlar. Zaten tüm eğitim ihtiyaçlarının firma tarafından karşılanması mümkün değildir. Firma içinde eğitim imkanlarını kullanarak satış elemanlarının niteliklerini arttırma metodudur. Bu tür eğitimi daha ziyade büyük firmalar tercih etmektedirler.

Hazırlayan: B. Türker PALAMUTÇUOĞLU
TOPTANCILIK Hazırlayan: B. Türker PALAMUTÇUOĞLU

Toptancılık Kavramı Toptancıdan satın alınan ürünler yeniden satmak, diğer ürün ve hizmetlerin üretiminde kullanmak ya da bir örgütün faaliyetlerinde kullanılmak amaçlarıyla satın alınırlar. Sözgelişi, bir firma bir hazır giyim mağazasına nihai tüketicilere satılmak üzere tişört, etek vb. giyim ürünleri satıyorsa bu firma bir toptancıdır. Örneklerden de görüleceği gibi kişisel tüketim ya da kullanım için ürünleri satın alan nihai tüketicilerin dışında, her tür alıcıya bir işletmenin yaptığı satış toptancılıktır. Bazen perakendeciler ve ana uğraşları üretim olan imalat, tarım, maden işletmeleri de toptancılık eylemlerini yerine getirirler.

Toptancıların İşlevleri
Bir satın alma acentesi gibi müşterilerin gereksinimlerini öngörmek. Değişik üreticilerden alınan ürünleri yeniden gruplandırma. Böylece taşıma ve depolama maliyetlerini azaltacak hacimler elde etmek, ürünleri müşteri taleplerine göre ayırabilmek, kalite, nitelik ve boyutlara göre ayırmak ve derecelendirme olanağı sağlamak. Stok yaparak müşterilerinin stok tutma gereksinimini hafifletmek. Ürünleri teslim etmek.

Toptancıların İşlevleri
Kredilendirme, finansal destek sağlamak. Pazar hakkında bilgi sağlamak, teknik, mali ve yönetsel konularda danışmanlık yapmak. Risk üstlenmek (ürünlerin sahipliğini üstlendiğinde, bozulma, kırılma, demode olma, fiyat dalgalanmaları risklerini de üstlenir).

Toptancıların Perakendecilere Yönelik İşlevleri
Toptancılar perakendecilere satış noktası malzemeleri ortak reklam, özel fiyatlı ürünlerde fiyat ayrıcalıkları, indirimler gibi önemli doğrudan satış desteği sunabilirler. Mağaza düzeninde, planlamada, tasarımda, malzeme spesifikasyonlarında yardımcı olabilirler. Halkla ilişkiler, muhasebe, stok kontrolü, satış elemanlarının eğitimi ve yönetim konularında yol göstererek, danışmanlık yaparlar. Ticari kredi açmak, konsinye satış yapmak yoluyla finansal yardımda bulunurlar.

Toptancıların Perakendecilere Yönelik İşlevleri
Toptancı müşterilerine yakın yerlerde depolar bulundurarak ve stok tutarak perakendecilerin zaman, yer ve maliyetlerden tasarruf yapmalarını sağlarlar. İmalatçıdan çok miktarda alım yapmaları nedeniyle, perakendecilere indirim yapma olanakları vard›r. Çeşitli tedarik kaynaklarından aldıkları ürünlerle geniş bir ürün çeşiti sunabilirler. Yeni ürünler, rakiplerin fiyatları, faaliyetleri gibi konularda perakendeciyi bilgilendirirler.

Toptancıların Üreticilere Yönelik İşlevleri
Üreticilerden ürünleri satın alarak, üreticilerin stok yükünü ve riskini azaltabilirler. Üreticiden çok miktarlarda alarak, üreticileri üretime teşvik edebilirler, üretimi planlamalarına yardımcı olabilirler. Herhangi bir ürünün satışında ilk adımı oluşturduklarından mevcut ve olası alıcılara, kullanıcılara üretici firmadan daha yakındırlar. Bu da tüketici, perakendeci ve diğer aracı kurumlar konusunda üretici firmayı bilgilendirme olanağı yaratır. Üreticilerin satış/pazarlama giderlerini azaltır, düşük bir maliyet ve güçlü bir satış kadrosuyla çok sayıda perakendeciye ulaşabilirler. Üreticinin doğrudan satış yapmalarından doğacak, çaba ve maliyetlerini azaltırlar.

Toptancılık Türleri

Tüccar Toptancılar Bağımsız toptancılar arasında yer alan tüccar toptancılar, perakendecilere, diğer toptancılara ve kurumsal-endüstriyel alıcılara pazarladıkları ürünlerin sahipliğini üzerine alan, riskini taşıyan işletmelerdir. Dolayısıyla hem tüketim ürünlerinin hem de endüstriyel ürünlerin pazarlanmasında yaygın olarak kullanılırlar.

Tüccar Toptancılar Tam hizmet veren toptancılar
Sınırlı hizmet veren toptancılar

Tam hizmet veren toptancılar
Bu tür toptancılar alıcılarına hem çok çeşitli ürünler sağlarlar hem de depolamadan pazar hakkında bilgi toplamaya değin bir çok işlevi yerine getirirler. Tam hizmet toptancıları perakendecilere ve endüstriyel alıcılara ürün sattıkları için, hem tüketim hem de endüstriyel ürünlerin satışını gerçekleştirirler.

Sınırlı hizmet veren toptancılar
Bağımsız tüccar toptancıların bir diğer türü olan sınırlı hizmet toptancıları, tam hizmet toptancılarının perakendecilere, endüstriyel alıcılara ve kurumsal müşterilere sundukları hizmetlerin daha azını sunarlar. Ülkemizde bu toptancıların bazıları yarı toptancı olarak tanımlanırlar. Öde-götür toptancıları. Masabaşı toptancıları. Araçlı (kamyonlu) toptancılar. Posta siparişiyle çalışan toptancılar.

Acente Türü Toptancılık
Bu tür kurumlar başkaları adına pazarlık ederek, alışverişi kolaylaştıran, sınırlı hizmet sunan ve karşılığında anlaşmaya göre belli bir komisyon alan işlevsel aracılardır. En temel farklılıkları ürünlerin zilyetliğini nadiren de olsa almakla birlikte, ürünlerin mülkiyetini hiç almazlar. Sağladıkları hizmetler daha sınırlıdır ve belli bir komisyon karşılığı gerçekleştirilir.

Brokerler (Simsarlar)
Brokerlerin (simsarların) yerine getirdikleri pazarlama işlevleri diğer aracılara göre oldukça sınırlıdır. Satıcıları ve alıcıları bir araya getirirler. Risk üstlenmez, stok bulundurmaz ve finansal destek sağlamazlar. Sundukları hizmetlerin sınırlılığının yanı sıra, üreticilerle sürekli iş ilişkileri kurmamaları özelilikleriyle de acentelerden farklılık gösterirler. Üreticilerle genellikle kısa süreli bazen de bir seferlik ilişkileri söz konusudur. Belli bir ticari işlemde alıcı ya da satıcıyı temsil ederler. Emlak komisyoncuları, borsa brokerleri, tarım ürünleri brokerleri örnek olarak gösterilebilir.

Üreticinin Satış Şubeleri ve Büroları
Üretici firmalar toptancılık faaliyetlerini kendi sahip oldukları birimler aracılığıyla da yürütebilirler. Üreticilerce sahip olunan ve işletilen bu tür birimler iki grupta incelenebilir: Üreticinin satış şubeleri. Üreticinin satış büroları.

Üreticinin Satış Şubeleri
Bu şubeler alıcıların siparişlerini karşılamak için stok bulundurur ve çeşitli pazarlama işlevlerini yerine getirirler. Satış şubelerinin işlevleri tüccar toptancıların işlevleriyle benzerdir. Ancak belirli bir üreticinin sahipliğinde olan birimler olma özellikleriyle tüccar toptancılardan farklılaşırlar. Bu şubeler kredi tanıma, ürünleri teslim etme, tutundurma etkinliklerine yardımcı olma gibi hizmetleri sunarlar.

Üreticinin Satış Büroları
İrtibat bürosu olarak da adlandırılan satış bürolarının kurulmasındaki amaç, stok kontrolü, doğrudan satış ve tutundurmada etkinlik sağlanmaktadır. Satış şubeleri ile arasındaki en büyük farklılık siparişleri karşılamak üzere stok bulundurmamalarıdır. Siparişleri üretici firmanın merkezi depolarına iletmekle yetinirler. İşlevleri itibariyle acentelere benzetilebilir.

Toptancılık Yönetimi Tüm diğer işletmeler gibi toptancılar da yerine getirdikleri etkinlikleri başarıyla sürdürebilmek için çeşitli kararlar almak, stratejiler geliştirmek durumundadır. Toptancıların başarısını belirleyen başlıca karar alanları iki grupta incelenebilir: Pazarlama stratejisi. Finansal performans. Pazarlama stratejisi hedef pazarın seçimi ve pazarlama karmasına ilişkin stratejilerin belirlenmesiyle ilgilidir. Finansal performans ise kâr marjları ve stok devir hızı aracılığıyla sağlanacak başarıyı kapsar.

Pazarlama Stratejisi Toptancılar da diğer kurumlar gibi pazarlama stratejileri geliştirmeden önce hedef pazarlarını belirlemek durumundadırlar. Hedef pazarı oluşturan alıcıların seçiminde büyüklük (örneğin, sadece büyük perakendeciler), müşteri türü (örneğin, yalnız bakkallar), hizmet gereksinimleri (örneğin, kredi isteyen alıcılar) gibi kriterlerden yararlanılır. Toptancılar kaynaklarına ve hedeflerine uygun hedef pazarı belirledikten sonra, bu hedef pazara yönelik pazarlama karması düzenlemek ve alıcılarla iyi ilişkiler kurmak için harekete geçerler.

Finansal Performans Toptancı kurumların başarısı büyük ölçüde finansal performanslarına bağlıdır. Finansal performans iki önemli unsuru kapsamaktadır. Bunlar: Kâr marjı ve Stok devir hızıdır.

Kâr Marjı Net kâr marjı brüt marjın ve giderlerin bir fonksiyonudur. Bu nedenle toptancılık faaliyetlerinde net kâr, faaliyet giderlerindeki değişikliklere oldukça duyarlıdır. Toptancılar maliyetlerin yönetiminde dikkatli davranarak başarılı olmaya çalışırlar. Teknik olarak gelişmiş ekipman ve otomasyon, toptancıların maliyetlerini kısmada yararlandıkları yöntemlerden biridir. Üretici firmaların ve toptancı kurumların kâr marjlarını mümkün olduğunca yüksek tutmak için, dağıtım süreçlerinin otomasyonuna yönelik çeşitli bilgisayarlı yatırım programları ve sistemleri yapan işletmeler vardır. Bu programlar alıcılara sağlanan çeşitli fiyat indirimleri ve tavizler karşısında işletmenin gelir durumlarını görme olanağı sağlar. Kâr marjlarının önemli ölçüde bağlı olduğu bir diğer faktör de fiyatlardır. Fiyatlar ise tedarikçilerle yapılabilecek pazarlığa, sunulan ürün karmalarına, hizmet etmek için seçilen pazar bölümlerine ve ulaşılmak istenen büyüme oranlarına göre değişebilecektir.

Stok Devir Hızı Finansal performansın ikinci temel faktörü de stok devir hızıdır. Stok devir hızı en basit anlatımla satışların ortalama stoklara oranıdır. Toptancıların dönen varlıkları içinde stokların payı oldukça büyüktür. Genellikle toptancı kurumların varlık yapısı içinde dönen varlıkların büyük bir kısmını stokların ve alacakların oluşturduğu bilinmektedir. Alacakların yüksekliği genellikle toptancıların satışlarının %90’ından fazlasını kredili yapmasından kaynaklanmaktadır. Yatırılan sermayenin etkin çalışması kadar satışları arttırmada kredili satış önem taşır. Ancak kredilendirme dikkatli bir politika izlenmesini zorunlu kılar.

Pazarlamada Yeni Yaklaşım ve Kavramlar

Değer Pazarlaması (Value Marketing)
Bu yaklaşımda müşterilere ve hissedarlara değer üretmek amaçlanır. Temel strateji pazar payını arttırmak, pazarlama varlıklarını geliştirmek ve yönetmektir.

Yeşil Pazarlama (Green Marketing)
Yeşil pazarlama, literatürde ekolojik pazarlama, çevresel pazarlama, sürdürülebilir pazarlama ve yeşilci pazarlama gibi değişik isimlerle de anılıyor. Yeşil pazarlama, çevresel kaygılar güdülerek oluşturulmuş ürünleri satın almayı tercih eden tüketiciler için mal ve hizmetleri üretme, fiyatlandırma, dağıtma ve/veya satma faaliyetlerinin oluşturulduğu bir süreçtir.

İlişki Pazarlaması (Relationship Marketing)
İlişki pazarlaması bireysel müşterinin şirkete ne dediğine ve şirket çalışanlarının müşteri hakkında neler bilmesi gerektiğine yönelik olarak, istekli biçimde davranışlarını ve uygulamalarını değiştirme düşüncesidir. Amaç, müşteri ile şirket arasında sağlıklı, verimli, kârlı ve güvene dayalı uzun süreli bir ilişkinin oluşturulmasıdır.

Birebir Pazarlama (One to One Marketing)
Birebir pazarlama, etkileşimli olmak, nihaî tüketiciyi birey olarak görmek, standart ürün veya hizmet yerine müşteriye özel uyarlanmış tekliflerle gitmek, kimliği belirsiz, tanınmayan kitlesel müşterileri çekmek yerine, tanınan ve potansiyel olarak değerli olan bireysel müşterilere yönelmektir.

Müşteri İlişkileri Yönetimi (Customer Relationship Management – CRM)
Customer Relationship Management (CRM) olarak bilinen Müşteri İlişkileri Yönetimi (MİY) , çeşitli yazarlar tarafından farklı farklı tanımlanmış bir kavramdır. Bazı yazarlar bu kavramı “müşteriyi anlamada, istekli müşteri deneyimini desteklemede ve müşteri sadakatinde karlılığı tesis etmede işe yarayacak bir iş stratejisi”, bazıları “iş felsefesi; yönetim biçiminizin müşteri odaklı bir hale gelmesi; bilgi toplama ve bu bilgiyi kullanma esasına dayanan kişilere özgü satış kavramlarının kurumsallaştırılması” ya da “müşteriyi tanımak, müşteri ihtiyacını anlamak, ona uygun hizmetler, ürünler geliştirmek ve bu bilginin organizasyon içinde paylaşılması” şeklinde tanımlamaktadır.

Veritabanlı Pazarlama (Database Marketing)
Bilgi temelli pazarlama (knowledge-based marketing) olarak da bilinmektedir. Mevcut ve potansiyel müşteriler ile ilgili ticarî ve ticarî olmayan her türlü bilgiyi ve iletişim çabalarını, müşterilerin geçmişleri ile ilgili verileri, satın alma alışkanlıkları ya da statüleri hakkındaki değişiklikleri elektronik ortamlarda saklayan, güncelleştiren ve gerektiğinde görüntüleyen ve bu sayede müşteriler ile yakın ilişkiler kurulmasına zemin hazırlayan bir pazarlama yaklaşımıdır.

İzinli Pazarlama (Permission-based Marketing)
İzinli pazarlamanın genel tanımı şirketin İnternet sitesine kayıt yaptırarak ticari e-postaların kendisine gönderilmesine izin veren müşterilere toplu e-posta göndermektir. İzinli pazarlama anlayışında yürütülen izinli EPP uygulaması ile potansiyel müşteriyi sadık müşteriye dönüştürmek mümkündür. İzin ilişkisi, tüketicinin açık ve aktif şekilde ticari e-postalara izin vermesiyle başlar. Aynı zamanda müşterilere istedikleri zaman mesajları almayı durdurma imkanı da verilir. İzinli pazarlamanın temelindeki düşünce“evet” diyen müşterileri, onların ilgilerini çeken kategorileri, hedef kitleyi ve geçmiş bilgi tabanını araştırmaktır.

Sosyal Medya Pazarlaması (Social Media Marketing)
Sosyal medya pazarlaması pazarlama 2.0 olarak da bilinir. Sosyal medya pazarlaması, sosyal medya sitelerini kullanarak internet üzerinde görünürlüğü artırmak ve mal ve hizmetleri tutundurmak olarak tanımlanabilir. Sosyal medya siteleri, sosyal (ve iş) ağları oluşturarak fikir ve bilgi değişimlerini sağlar. Sosyal medya pazarlamasını, bireyleri online sosyal kanallar yoluyla kendi web sitelerini, ürünlerini ya da hizmetlerini tanıtmak ve geleneksel reklam kanallarıyla mümkün olmayacak çok geniş topluluklarla iletişim ve bağlantı kurmak için yetkilendiren bir süreç olarak, marka olmayı ve iletişim amaçlarını yerine getirmek için Youtube, Facebook, MySpace gibi sosyal ağları, Second Life, There ve Kaneva gibi sanal dünyaları ve sosyal fikir paylaşım sitelerini kapsayan sosyal toplulukların kültürel bağlamda kullanıldığı bir online reklam formu olarak belirtilmektedir.

Çevik Pazarlama (Agile Marketing)
Çevik pazarlama, rekabet ortamında meydana gelen hızlı değişim durumlarında rakiplerini geride bırakabilmek için kaynakları hızlı ve faydalı bir şekilde yeniden tahsis edebilme yeteneğidir.

Girişimsel Pazarlama (Entrepreneurial Marketing)
Girişimsel pazarlama, müşteriler için değer yaratmak ve bu değeri aktarmak için ve müşteri ilişkilerini hem örgüt hem de paydaşların çıkarına olacak şekilde yönetmek için var olan süreçler kümesi ve bir örgütsel fonksiyondur ve yenilikçilik, risk alma, proaktiflik ile özdeşleştirilir ve elde olmayan kaynaklarla gerçekleştirilir. KOBİ’ler müşteri sayısının azlığı, pazarlama kaynaklarının kısıtlılığı, girişimcinin etkisi, formal bir örgüt yapısının veya formal bir iletişim sisteminin yokluğu gibi sınırlılıklarla karşılaştığı için, girişimsel pazarlamanın küçük firmalar için daha uygun olduğu düşünülmektedir.

Deneyim Pazarlaması (Experiential Marketing)
Çok çeşitli pazarlama faaliyetleri ile çevrelenen bir ortamda tüketicileri etkilemek ve onların algısında kendilerini farklılaştırmak isteyen markalar, geleneksel iletişim faaliyetleri ve satış stratejilerinin ötesinde hedef kitleleri ile daha yakın temas ve etkileşim içine girdikleri stratejiler ve pazarlama iletişimi çabaları geliştirmek zorundadır. İşte bu noktada hedef kitlelerin yaşamları içine markaların konumlandırılması ve deneyimlerle ilişkilendirilmesi olarak görülen deneyim pazarlaması kavramı ortaya çıkmaktadır. Deneyimsel pazarlama anlayışında amaç; ürünler ve hizmetler ile tüketicilere sağlanan deneyimlerde farklılaştırmaları sağlamak ve tüketicilere hem soyut hem de somut nitelikli ihtiyaçlarını tatmin edecek deneyimi yaşatmaktır.

Mobil Pazarlama (Mobile Marketing)
Amerikan Mobil Pazarlama Birliği’nin (MMA) yapmış olduğu tanımlama çerçevesinde mobil pazarlama; reklam ve satış promosyon aktivitelerinin, mobil kanallar yoluyla müşteri ve davranışlarını hedef alan bir pazarlama türüdür. Mobil Pazarlama, pazarlamayla ilgilenenler açısından mobil cihazların özelliklerine göre iki temel yarar sunmaktadır. Bunlar; mobil cihazların her zaman açık olması ve bu cihazların her zaman kullanıcısının yanında olmasıdır. Bu da pazarlamacılar açısından hedef kitleye her zaman ulaşabilme yeteneği kazandırmaktadır. Bu cihazlar kullanım alanları bakımından kişisel ve ebatları taşımaya müsait ürünlerdir. Cihazın sahibi tarafından her zaman yanında bulundurulması, yine pazarlamacılar açısından önemli bir avantaj sağlamaktadır.

Ağızdan Ağıza Pazarlama (Word of Mouth Marketing)
Ağızdan ağıza iletişim, aile ve arkadaş çevresinin, bağımsız bireylerin mevcut veya potansiyel müşterilerin oluşturduğu grupların arasında oluşan (olumlu veya olumsuz) sözlü iletişim biçimi olarak da tanımlanmaktadır. Ağızdan ağıza iletişimde, “tüketicinin çevresindeki kişilere (eş, dost, arkadaş, akraba vb.) başından geçen olumlu ya da olumsuz “ürün, marka veya firma deneyimini anlatması” söz konusudur.

Gerilla Pazarlaması (Guerilla Marketing)
Gerilla pazarlama, küçük işletmelerin büyük işletmeler karşısında durabilmeleri için alışılageldik pazarlama iletişimi yöntemlerinden farklı yöntemlerin kullanması anlayışını benimsemektedir. Aynı zamanda hedeflenen maksimum etki için minimum yatırımın yeterli olması da yöntemin avantajı olarak sayılabilmektedir.

Viral Pazarlama (Viral Marketing)
İnternet üzerinde ağızdan ağıza iletişimi başlatma girişimi pazarlama literatürüne “viral pazarlama” kavramı olarak girmiştir. Viral pazarlamaya eşdeğer olarak virütik pazarlama, virüsle pazarlama, vızıltı pazarlaması ve bulaşıcı pazarlama gibi terimlerin kullanıldığını görmek mümkündür. Viral pazarlama, ürün tanıtımı ve dağıtımı için tüketici iletişim ağlarını kullanarak firma faaliyetlerinin yürütülmesinde kullanılır.

Nöro Pazarlama ve Bilinçaltı Reklâmcılık (Neuro Marketing or Subliminal Advertising)
Nöropazarlama; birbirinden farklı disiplinler olan, psikoloji, sosyoloji, pazarlama ve nörolojiyi bir araya getiren, tüketicinin satın alma kararı verirken “rasyonel olmayan”, “irrasyonel olan kararlarını” inceleyen bir alandır. Bu irrasyonel kararları; duygusal, dürtüsel ve beş duyu organımızın algıladığı uyarıcılara göre vermektedir. Nöropazarlama; tüketicinin bilincini veya bilinçaltının neleri etkilediğini tespit edebilmek ve bu tercih varsayımlarının kullanılmasıyla oluşturulacak pazarlama stratejilerinin oluşturulduğu pazarlama yöntemi olarak karşımıza çıkmaktadır.

Pazarlamada Yeni Yaklaşım ve Kavramlar

Radikal Pazarlama (Radical Marketing)
Radikal pazarlama bilinen doğruların aksi yönünde stratejiler uygulayarak kendi sadık kitlelerini yaratan, rakiplerinin aksine reklama milyonlarca dolar yatırmadan ürünlerine ve tüketicilerine yatırım yapan, ürünlerine misyonerce inanan ve karşısındakini ikna eden çalışanları bünyesinde barındıran bir pazarlama stratejisi olarak tanımlanabilir.

Sosyal Pazarlama (Social Marketing)
Sosyal bir fikri topluma benimsetmek ve bu konuda olumlu davranış değişikliği yaratmak amacıyla düzenlenen pazarlama faaliyetleri sosyal pazarlama olarak adlandırılmaktadır. Sosyal pazarlamada kar amacı yerine, sosyal amaç ve uzun vadeli toplum çıkarları ön plana çıkmaktadır.

Kültürel Pazarlama (Cultural Marketing)
Kültür öğelerinin, kültürlerin pazarlanması ve pazarlama faaliyetlerinde kültür öğelerinden yararlanmaktır.

Etkinlik Pazarlama (Event Marketing)
Etkinlik pazarlaması, kongre, düğün, kutlamalar vb. etkinliklerin, özel günlerin pazarlanmasına yönelik faaliyetlerdir. Etkilik pazarlama, deneyim pazarlamasının özel bir türüdür.

Taraftar Pazarlama (Fan Marketing)
Taraftar pazarlama, fanatik pazarlama olarak da bilinir. Genellikle spor pazarlamasında kendiliğinden ortaya çıkan taraftarlık ruhundan faydalanan bir stratejidir. Taraftar, izlediği klüp için onunla beraber olmak ve beraber olduğunu başkalarına da kanıtlamak ve kendini bu kulüple birlikte ifade edebilmek için ek fedakârlıklara katlanmaya hazır, yüksek düzeyde bir bağlılık ve sadakat duygusu içindeki insanlara verilen isimdir. Spor dışı alanlarda da ünlü isimler, markalar, firmalar, kulüpler etrafında fan (taraftar) kulüpleri oluşabilmekte veya resmî olarak oluşturulabilmektedir. Bu stratejide, Taraftarlar arasından seçilen amigolarla taraftarların (müşterilerin) istenilen yönde hareket etmesi sağlanır.

Yalın Pazarlama (Lean Marketing)
Müşterilerin firmaya/markaya sadakatini sağlamaya odaklanan bir pazarlama anlayışıdır. Firmalar çeşitli düzenlemelerle, müşterilerin tekrar kendilerinden satın almalarını, rakiplere yönelmemelerini temine çalışıyorlar. Değişik sadakat programları hemen her sektörde devam ediyor. Zamanla etkisini yitirebilmekte ise de akıllı yöntemlerle yeni sadakat programları geliştirilmeye çalışan işletmeler hızla artıyor.

Niş Pazarlama (Niche Marketing)
Dar bölümlü pazarlama veya gedik pazarlama olarak da bilinir. Niş pazarlama, benzer niteliklerde mal/hizmetlere ihtiyaç duyan, bir ya da daha çok benzer özelliği taşıyan, nispeten sınırlı sayıda bir tüketici kitlesinin taleplerini daha iyi karşılamak amacıyla geliştirilen pazarlama faaliyetleridir.

Nostaljik Pazarlama (Nostalgic Marketing)
Geçmişe özlem insanlarda güçlü bir dürtüdür. Nostaljik pazarlama bu dürtüden faydalanan bir stratejidir. Zamanında ses getirmiş, iz bırakmış, iyi işler yapmış firma, ürün ve markalar, aradan belli bir süre geçtikten sonra, tekrar pazara sürüldüğünde yine satabiliyorlar. Nostalji kendini bazen modada da gösterebiliyor. Volkswagen Beetle modeli nostaljiden faydalanan uygulamaya güzel bir örnektir.

Fırsat Pazarlama (Opportunity Marketing)
Önceden tahmin edilmeyen olumlu gelişmelerin (fırsatların) ortaya çıktığı durum, zaman ve yerlerde firmanın amacına uygun düşen iş ve eylemlerin spontane bir şekilde yapılmasıdır. Pazarlama bileşenlerinin tümü için (ürün, fiyat, tutundurma, dağıtım) fırsat pazarlama yapılabilir. Fırsatlar, ancak peşine düşülürse yakalanıp değerlendirilebiliyor.

Postmodern Pazarlama (Postmodern Marketing)
Postmodern pazarlama yaklaşımı, tüketicileri kuruluşun bir parçası olarak kapsamı içine alan, şikayetleri bir armağan olarak gören, müşterilerin ürünleri veya ürün özelliklerini belirlemesine olanak sağlayan, kişiye özel yaklaşımını geliştiren bir yönetim anlayışıdır.

Tepkisel Pazarlama (Reactive Marketing)
Firmanın pazardan kaynaklanan veya rakiplerin başlattığı herhangi bir eylemi, girişimi, kendisinin de yapması veya yapmak zorunda kalmasına dayanan bir pazarlama yaklaşımıdır. Firmanın yapacağı tek şey, beklemek, başkalarının ne yaptığını görmek, yapılanı taklit ve takip etmekten ibarettir. Kolay uygulandığı için en çok uygulanan yaklaşımdır.

Proaktif Pazarlama (Proactive Marketing)
Proaktif pazarlama, pazarda müşteriler ve rakipler karşısında insiyatifi, ilk girişim gücünü elinde bulundurmayı gerektirir. Gerçekleştirilmesi zor olmakla birlikte kazancı çok yüksek olan bir pazarlama stratejisidir. Pazardaki değişimleri önceden görebilmeyi ve önlem almayı, sürekli yenilik ve buluşlar geliştirmeyi, iç ve dış çevre unsurlarını yakından incelemeyi gerektirir.

Dinî Pazarlama (Religious Marketing)
Pazarlamada dinî kavramların, terimlerin, temaların kullanıldığı uygulamalardır. Dinî duyarlılıkları nispeten yüksek kesimlerin hedef alındığı, dinî motiflerle güçlendirilmiş ürünlerin insanlara sunulması, satılması kadar, belli bir dinin inanç ve ibadet esaslarının kitlelere yayılması, dinin mensuplarının sayısının artması yönünde yapılacak çalışmalarda dinî pazarlama sayılır.

Tersine Pazarlama (Reverse Marketing)
Firmaların ürünlerini, fiyat, tutundurma ve dağıtım kararlarını etkilemeleri için müşterilerini daha aktif rol oynamaya teşvik ettikleri, alışılmışın tersine uygulamalardır. Geleneksel bilgi ve ürün akışına ters işlediği için bu isim verilmiştir. Tüketicilerin ürün tasarımlarını belirlemeleri, dağıtım kanalı tercihleri, ödeyecekleri fiyatları belirlemeleri ve reklâmcılık konusunda tercihlerini bildirebilmelerini sağlayan bir yaklaşımdır.

Kişisel Satış ve Satış Geliştirme

Benzer bir sunumlar

... konulu sunumlar: "Kişisel Satış ve Satış Geliştirme"— Sunum transkripti:

Benzer bir sunumlar

Proje hakkında

Geri bildirim

Giriş

Sosyal ağ üzerinden giriş yapmak:

Kişisel Satış ve Satış Geliştirme

Benzer bir sunumlar

... konulu sunumlar: "Kişisel Satış ve Satış Geliştirme"— Sunum transkripti:

Benzer bir sunumlar

Proje hakkında

Geri bildirim