REKLAMCILIK Hafta 4.

... konulu sunumlar: "REKLAMCILIK Hafta 4."— Sunum transkripti:

1 REKLAMCILIK Hafta 4

2 DEMOGRAFİK FAKTÖRLER VE REKLAM İLİŞKİSİ
Demografik faktörler hedef kitlenin tanınması, tanımlanması ve bölümlenmesi açısından son derece önemlidir. Reklam hedef kitlesi şu demografik özellikler bakımından incelenebilir: Yaş Cinsiyet Coğrafi yerleşim Meslek Gelir Medeni durum

3 PSİKOLOJİK FAKTÖRLER VE REKLAM
Bireylerin psikolojik özellikleri reklamları algılamalarında son derece önemlidir. Reklamcılıkta satın alma davranışları bakımından etkili olan psikolojik faktöler şunlardır: Öğrenme Motivasyon Algılama Kişilik ve Yaşam biçimi Tutum ve inançlar

4 ÖĞRENME I Öğrenme genel olarak, bireyin davranışlarında değişiklik yaratan, yeni bilgi ve anlayış elde etme süreci veya bilgi ve becerilerin kazanılması süreci olarak tanımlanabilir. Öğrenmenin gerçekleşebilmesi için kalıcı bir davranış değişikliğinin gözlemlenmesi gerekmektedir. Bu davranış değişikliğinin mümkün olduğunca uzun sürmesi gerekir.

5 ÖĞRENME I Öğrenme, Yaşantı ürünü olmalı Kalıcı olmalı
Davranış değişikliği meydana getirmeli Süreç içinde olmalı

6 Öğrenme II Öğrenmeyi etkileyen faktörler şunlardır:
Öğrenen ile ilgili faktörler Türe Özgü Hazır Oluş Olgunlaşma Genel Uyarılmışlık Düzeyi Geçmiş Yaşantılar ve Edinilmiş Bilgiler Motivasyon Öğrenme Yöntemi ile İlgili Faktörler Öğrenme Ortamı ile İlgili Faktörler Öğrenilen ile İlgili Faktörler Öğreten ile İlgili Faktörler

7 Öğrenme Kuramları Öğrenme kuramları şunlardır: Davranışçı Yaklaşım
Klasik koşullanma Edimsel/ Operant Koşullanma Gözlem Yoluyla Öğrenme/ Sosyal Öğrenme Bilişsel Yaklaşım Duyuşsal Yaklaşım Nöropsikolojik Yaklaşım

8 Davranışçı Kuram I Davranışçı öğrenme kuramı, davranışlarda görece olarak sürekli ya da potansiyel değişimlere sebep olan çevresel deneyimlerle ilgili bir süreçtir. Davranışçı kuramlar, öğrenmenin uyarıcı ile davranış arasında bir bağ kurularak geliştiğini ve pekiştirme yoluyla davranış değiştirmenin gerçekleştiğini kabul eder.

9 Davranışçı Kuram II Davranışçı kuramda iki yaklaşım bulunmaktadır:
Tepkisel şartlanma, Pavlov tarafından geliştirilmiştir. Burada uyaran-tepki ilişkisi bulunmaktadır. Bu teoride uyarıcı olmadan tepki oluşmaz. Reklam açısından bakıldığında ürün ya da marka ile ilişkilendirilen çeşitli uyarıcılar, söz konusu marka ya da ürün kategorisini çağrıştırabilir.

10 Davranışçı Kuram III Reklamlarda kullanılan cıngıllar, ünlü reklam oyuncuları, reklam için tasarlanmış bir karakter ya da maskot gibi unsurlar klasik şartlanma temelinde değerlendirilebilir.

11 Klasik Şartlanma Bir dünya markası? Hayatın tadı?
Alsak alsak bedavaya ne alsak? Kenarı ısırılmış elma? Deve (camel)? Kovboy?

12 Davranışçı Kuram IV Edimsel koşullanma kuramına göre bir davranışın oluşması için o davranışın ödüllendirilmesi gerekmektedir. Edimsel davranışlar, organizmanın hiçbir dış uyarana bağlı olmadan ortaya koyduğu davranışlardır. (Konuşma, yürüme, yemek, yeme vb.). Edimsel koşullanmada: Yaparak öğrenme esastır. Öğrenmede pekiştirme önemli bir yer tutar. Becerilerin kazanılmasında ve öğrenilenlerin kalıcılığının sağlanmasında tekrar önemlidir. Öğrenmede güdülenmenin çok önemli bir yeri vardır.

13 Davranışçı Kuram V Reklam açısından edimsel koşullanma incelendiğinde, reklamı yapılan ürünün vaadine inanarak satın alan kişi, vaat gerçekleşmediği takdirde ürünü tekrar satın alma davranışını göstermez.

14 Bilişsel Kuram I Bilişsel kurama göre davranışçıların, davranışta değişme olarak tanımladıkları olay, gerçekte kişinin zihninde meydana gelen öğrenmenin dışa yansımasıdır. Bilişsel kuramcılar, daha çok anlama, algılama, düşünme, duyuş ve yaratma gibi kavramlar üzerinde dururlar. Bilişsel öğrenme kuramcıları öğrenmeyi dünyayı anlama ve algılama girişimi olarak algılamaktadırlar.

15 Bilişsel Kuram II Reklam açısından bilişsel kuram tüketicinin bilgilendirilmesini amaçlar. Pazarlama uygulamalarında bilgi verici çalışmalar yoğunluktadır. Karşılaştırmalı reklamlar ile ürünün üstünlükleri anlatılır.

16 MOTİVASYON (GÜDÜLENME)
Güdülenme, bir kişinin eyleminin yönünü, gücünü ve öncelik sırasını belirleyen iç ve dış uyarıcıların etkisiyle harekete geçmesidir. Güdülenmeye iç ve dış etmenler neden olur. Güdülenmede üç kuram söz konusudur: İhtiyaçlar kuramı Çevre kuramı Etkileşim kuramı

17 Motivasyon Kuramları I
İhtiyaçlar hiyerarşisi Kuram 1040 yılında Maslow tarafından oluşturulmuştur. İhtiyaçlar hiyerarşisi kuramına göre bireyin nasıl güdülendiğini anlamak için ihtiyaçlarını bilmek gerekir. Fizyolojik ihtiyaçlar Güvenlik ihtiyacı Sevgi ihtiyacı Saygı ihtiyacı Kendini gerçekleştirme

18 Motivasyon Kuramları II
Çevre Kuramı Bu kurama göre bireyin güdülenmesindeki en önemli faktör çevredir. Çevrenin ödüllendirmesi bireyin motivasyonunu etkiler. Etkileşim Kuramı Bu kurama göre bireyin üç ihtiyacı vardır: başarı ihtiyacı, güç ihtiyacı ve birlikte olma ihtiyacı. Bu ihtiyaçlar toplumsallaşma sürecinde öğrenilirler.

19 ALGILAMA I Algılama, etrafımızı çevreleyen dünyayı nasıl gördüğümüz olarak açıklanabilir. Algılama, hem algılanan uyarıcının hem de algılayan kişinin özelliklerine bağlı olarak oluşur. Fiziksel uyarıcıların yoğunluğu, şiddeti, hızı, büyüklüğü, tekrarı, diğer uyarıcılar ile ilişkisi, algılamayı etkiler. Bireyin kişisel özellikleri de algılama sürecini etkilemektedir. s

20 ALGILAMA II Algılama sürecinin üç boyutu bulunmaktadır:
Algısal seçicilik Algısal örgütleme (şekil-zemin ilişkisi) Algısal yorumlama Algılama sürecinde çevresel duyumlar bireyin üzerinde etkilidir: Ses Koku-tat Dokunma Renkler

21 Renklerin Özellikleri
Duygusal Etkiler Kırmızı Güçlü, teşvik edici, meydan okuyan, aktif, enerjik, uyarıcıdır. Hiç bir renk kırmızı kadar dikkat çekmez. İnsanlar üzerinde canlandırıcı, kışkırtıcı ve heyecan verici bir etki yaratır. Beyaz İstikrarı, devamlılığı ve temizliği simgeler. Nazik, yumuşak, alçak gönüllü ve asil bir renktir. Hastanelerde ve spor giysilerde beyaz renk tercih edilir. Ayrıca, beyaz masumiyetin ve saflığın da sembolüdür. Sarı Sarı güneşin rengi olduğu için günlük hayata hakim olan renktir. Özellikle açık sarı kişiye huzur verir. Sarı ayrıca hüzün ve özlemin rengidir. Aynı zamanda sarı renk dikkat çekiciliği ve geçiciliği temsil eder. Bu yüzden dünyadaki taksiler sarı rengi kullanır. Yeşil Dinlendirici, sakinleştirici, dengeleyicidir. Doğanın ve baharın rengidir. İnsanlar üzerindeki etkisi tartışılmaz. Güven ve huzur verir, yaratıcılığı körükler. Mavi Gökyüzü ve denizin rengidir. Huzuru ve sakinliği temsil eder. Özellikle açık mavi tonları kişinin ev ve iş ortamında kullanılan renktir. Mavinin kan akışını hızlandırdığına inanıldığından, nazar boncuğu da mavidir. Kahverengi Güvenli, emniyetli, rahat, melankolik bir renk olan kahverengi toprağın rengidir. Gerçekçiliği, planlı olmayı ve sistemi temsil eder. Siyah Gücü, haşmeti ve tutkuyu simgeler. Daha çok yası, matemi anlatır. Karamsarlığı çağrıştırır. Tasarımlarda saygınlığı ve ciddiyeti pekiştirir. Mor İhtişam ve lüksün rengidir. Nevrotik duyguları açığa çıkardığından, bilinçaltında insanları korkuttuğu saptanmıştır. Pembe Uyum, neşe, şirinliğin ve sevginin simgesidir. İnsanları rahat hissettiren ve dinlendiren bir renktir. Özellikle bebek ve kız çocuklarının rengidir. Lacivert Sonsuzluğu ve otoriteyi temsil eder. İş adamlarının sıkça tercih ettiği bir renktir. Lacivert giyen kişiler kendilerini daha çok karizmatik hissederler. Kozmik renk olarak kabul edilen lacivert sonsuzluğu, otoriteyi simgeler. Bu yüzden, firmaların bir çoğu logo olarak lacivert rengi kullanır.

22 KİŞİLİK VE YAŞAM BİÇİMİ I
Kişilik, bireyin içinde bulunduğu çevreye tepki vermemizi sağlayan bireysel özellikleridir. Bir bireyin tüketici olarak kişiliği, belli bir davranışa yönelmesi ve belli bir eylemi yerine getirmesi sırasında, nasıl bir yol izleyeceği ve eylemi nasıl gerçekleştireceği açısından bireye rehberlik eden özellikleri içerir.

23 KİŞİLİK VE YAŞAM BİÇİMİ II
Kişilik kavramından söz edebilmek için bireyin davranışları tutarlılık göstermelidir. Davranışlar bir kişiyi diğerinden ayırmalıdır. Bir kişilik özelliği tüm tüketiciler tarafından paylaşılamaz. Kişilik özellikleri durumla etkileşir. (örn. Hediye seçmek)

24 KİŞİLİK KURAMLARI Kişilik kavramı üzerine geliştirilmiş ve tüketici davranışları açısından üzerinde önemle durulan dört kuramdan bahsedilebilir: Psikanalitik kuram Treyt kuramı Sosyo-psikolojik kuram Bilişsel temelli kuram

25 Psikanalitik Kuram I Freud’un çalışmalarına dayanmaktadır.
Freud kişiliğin üç aşamadan oluştuğunu söyler: İd (kişiliğin bilinçsiz kısmı. Güdüler ve ilkel ihtiyaçların tatmini, sınırsız istekler) Ego (id ile gerçeklik arasındaki iletişim. Düşünce devreye girer, otokontrol mekanizması) Süper ego (kişinin ahlaki kurallarıdır. Kişinin davranışlarının belli kurallar çerçevesinde kalmasına ve doğru nitelikte davranışlar oluşturmasına rehberlik eder. Pazarlama ve reklam uygulamalarında, psikanalitik kuram tüketicilerin satın alma kararlarının belirleyiciliği ile kendini göstermektedir.

26 Treyt Kuramı I Bu kuram, treytler olarak adlandırılan spesifik psikolojik özellikler açısından kişiliğin ölçümü üzerinde durmaktadır. Treytler, bir kişiyi diğerlerinden farklılaştıran biçimlere dayanan ayırt edici farklılıklardır. Treyt kuramı iki genel varsayıma dayanır: Bütün bireyler içsel karakteristiklere sahiptir Bu karakteristik özellikler bireyler arasında tutarlı ve ölçülebilir farklılıklar şeklindedir.

27 Treyt Kuramı II Kişilik özellikleri tüketici davranışlarının anlaşılmasında çok az da olsa etkilidir. Tüketicilerin ürün kullanım ve tercihlerine göre gruplandırılmaları, satın alma yerleri seçiminde kişilik özelliklerinin etkisi Treyt kuramının pazarlama iletişimi uygulamalarındaki kullanımını ortaya koymaktadır.

28 Treyt Kuramı III Treyt’lerin pazarlama iletişimindeki yerleri şöyle özetlenebilir: Faal olma Erkeklik Bağımsızlık Başarı Korku Sosyallik Hakimiyet Uyum Saldırganlık Ciddiyet Duygusal kontrol

29 Sosyo-psikolojik Kuram
Bu kuram insan davranışlarını belirleyen sosyal faktörlere vurgu yapar. Adler’e göre, insan öncelikle fiziksel, psikolojik ya da sosyal yetersizliklerini öznel algısından ortaya çıkan aşağılık hissinin başlattığı üstünlük sağlama çabası ile motive olan bir sosyal varlıktır. Reklamlarda hedef olarak alınan tüketicilerin kişiliklerine göre verilen mesajlar, bu kuramın öne sürdüğü gibi, ürün ya da hizmet kullanılırsa, aşağılık duygusunun azalıp güç duygusunun artacağı üzerinde durur.

30 Bilişsel Temelli Kişilik Kuramları
Bilişsel temelli kişilik kuramları,bireylerin bilgiyi nasıl işeyip, bilgiye nasıl tepki verdiklerini ortaya koymaya ve bireysel farklılıkları ortaya çıkarmaya çalışır. Bu noktada örneğin yeni bir ürün satın alma kararını verirken bilgilenmeye önem veren bir tüketici grubu için, ürüne karşı kendilerini yakın hissetmeleri için bilgi verici tanıtım stratejileri uygulanmalıdır.

31 TUTUM VE İNANÇLAR I Tutum, en genel anlamıyla bireyin bir psikolojik obje ile ilgili düşünce, duygu ve davranışlarını oluşturan eğilim olarak tanımlanmaktadır. Tutum doğrudan gözlemlenen bir olgu değildir. Bireyin gözlemlenebilen davranışları sayesinde bireye atfedilen eğilimlerdir.

32 TUTUM VE İNANÇLAR II Tutum, var olan bir nesne hakkında olumlu ya da olumsuz içerikte tepki vermek için öğrenilmiş eğilimler olarak da tanımlanabilir. Tutumla ilgili olarak dört kavramdan söz edilebilir: İnançlar Duygular Niyet Açık davranış

33 TUTUM VE İNANÇLAR III Tutum oluşumunda üç bileşen yer almaktadır:
Bilişsel bileşen Duygusal bileşen Davranışsal bileşen

34 SOSYO KÜLTÜREL FAKTÖRLER VE REKLAM İLİŞKİSİ
Tüketici davranışlarının şekillenmesinde etkili olan bir diğer faktör sosyo kültürel faktörlerdir. Sosyo kültürel faktörler şunlardır: Kültür Aile Sosyal sınıf Danışma grupları

35 Kültür ve Alt Kültür I Kültür, bir toplumun duygu, düşünce ve yargı birliğini sağlayan değerlerin tümü olup, kültürün bu anlamı gelenek, görenek, düşünce ve sanat değerleri gibi toplumun bütün değerlerini kapsar. Kültür, bir toplumu diğer toplumdan ayıran karakteristikler bütünüdür.

36 Kültür ve Alt Kültür II Kültürün karakteristik özellikleri şunlardır:
Kültür fonksiyoneldir Kültür toplumsaldır Kültür sıkı kurallar koyar; emredicidir Kültür öğrenilir Kültür değer yüklüdür Kültür zaman içerisinde oluşur Kültür değiştirilebilir

37 Kültür ve Alt Kültür III
Kültür, reklam ve pazarlama iletişimi çalışmalarında son derece önemlidir. Hedef mesajın istenen davranış değişikliğini sağlaması için kültüre ait değerler iyi bilinmelidir. Kültürel farklılıklar özellikle uluslar arası pazarlama ve reklamda öne çıkmaktadır.

38 Kültür Farklılıkları A.B.D. ASYA ÜLKELERİ Servet eşitlikten önemlidir
AMERİKA VE ASYA ÜLKELERİ ARASINDA KÜLTÜREL FARKLILIKLARIN KARŞILAŞTIRILMASI A.B.D. ASYA ÜLKELERİ Servet eşitlikten önemlidir Eşitlik servetten önemlidir Tüketim değerlidir Kaynaklar tasarruflu kullanılmalı Geleneksel değerler az saygı görür Geleneksel değerler saygı görür Bireysellik önemli Grup motivasyonu önemlidir Çekirdek aile yapısı Güçlü ve birleşik aile yapısı Kişisel çatışmalar yaygın Kişisel çatışmadan kaçınılır Resmiyetten uzaklık Rütbe ve protokol önemlidir Eğitim bireysel başarı için önemli Eğitim ailenin prestiji için önemlidir

39 Alt Kültür Alt kültür, tüm kültürden farklı değer ve davranış kalıplarını paylaşan küçük gruplardır. Alt kültür, ulusal sınırlar içerisinde genel kültürel yapıdan farklılaşan yaşam tarzlarını ifade eder. Alt kültür şu şekilde sınıflandırılabilir: Etnik köken Coğrafi alan Yaşam şekli Dinsel yapı Politik yapı Gibi.

40 Aile Aile, bireyin bebekliğinden itibaren kişiliği ve yaşam tarzını belirlemede etkili olan önemli bir toplumsal birimdir. Ailenin yaşadığı yer, anne babanın çalışma hayatı ve konumları, geniş ya da çekirdek aile oluşu, yaşam biçimleri ve tüketim alışkanlıkları önemlidir.

41 Sosyal Sınıf I Sosyal sınıf, bir toplumda aynı değerleri, aynı ilgileri, aynı yaşam ve davranış biçimlerini benimsemiş ve görece olarak homojen alt birimlerdir. Sosyal sınıfların sınırları mutlak değildir. Yani kişiler bir sınıftan diğerine geçebilirler. Her sosyal sınıf, her ir üyesine bir takım statüler verir.

42 Sosyal Sınıf II Sosyal sınıfların belirleyicileri şunlardır:
Eğitim Gelir seviyesi Mesleki durum Başarı Türkiye’deki sosyal sınıflar şu şekilde sınıflandırılabilir: A grubu B grubu C1 ve C2 grubu D grubu E grubu

43 Danışma Grupları Danışma grupları, birey tarafından uygun düşünce ve davranışlar için standartları oluşturan inanç, tutum, değer ve normlara sahip olan gruplardır. Bu gruplar: Kişinin aile ve yakın çevresi Üyesi olunmayan gruplar ve ünlüler