Gülmüş BÖRÜHAN1 , I. Özge YUMURTACI HÜSEYİNOĞLU2, Pervin ERSOY3

... konulu sunumlar: "Gülmüş BÖRÜHAN1 , I. Özge YUMURTACI HÜSEYİNOĞLU2, Pervin ERSOY3"— Sunum transkripti:

1 Gülmüş BÖRÜHAN1 , I. Özge YUMURTACI HÜSEYİNOĞLU2, Pervin ERSOY3
Perakendecilerin Perspektifinden Değişen Perakendecilik ve Müşteri Algısına Yönelik Bir Araştırma 21. PAZARLAMA KONGRESİ Ekim 2016, Kütahya Gülmüş BÖRÜHAN1 , I. Özge YUMURTACI HÜSEYİNOĞLU2, Pervin ERSOY3 1 Öğr. Gör. Dr. Yaşar Üniversitesi, İşletme Fakültesi, Uluslararası Lojistik Yönetimi Bölümü, 2 Yrd. Doç. Dr. İzmir Ekonomi Üniversitesi, İşletme Fakültesi, Lojistik Yönetimi Bölümü, 3 Öğr. Gör. Dr. Yaşar Üniversitesi, İşletme Fakültesi, Uluslararası Lojistik Yönetimi Bölümü,

2 İçerik 1. Giriş 2. Perakendecilik ve Perakende Yönetimi
3. Tasarım ve Yöntem 4. Bulgular ve Tartışma 5. Sonuç, Kısıtlar ve Gelecek Çalışma Önerileri

3 1.Giriş İnternet ve teknoloji
Tüketicilerin internet tabanlı uygulamalar ile ürün ve hizmetlere kişisel bilgisayar, mobil telefon, tablet vb. birçok yeni kanaldan ulaşma imkânının olması Tüketicilerin satın alma davranışlarının ve perakendeciliğin yapısının değişimi Yoğun rekabet koşullarında perakendecilerin farklı dağıtım kanallarıyla müşteriye erişimi 46.28 milyon (nüfusun %58) internet kullanımı

4 1.Giriş Müşterilerin istek ve ihtiyaçlarını çok hızlı bir şekilde karşılanmalı Perakendeciler: Müşteri algılarını ölçmeli, Müşteri mutluluğunu temel alan stratejiler üzerine yoğunlaşmalı.

5 1.Giriş Araştırmanın Amacı:
Literatürde yoğunlukla müşteri algı ve beklentileri üzerine gerçekleştirilmiş çalışmalardan farklı olarak, Perakendecilerin e-ticaret hakkındaki tecrübe ve algıları ile değişen müşteri profilini nasıl yorumladıklarını ortaya koymak Araştırmanın Yöntemi: Odak Grup (Uzun zamandan beri perakende sektöründe çalışan tecrübeli yöneticilerle)

6 2. Perakendecilik ve Perakende Yönetimi
Perakendecilerin iş modellerinin değişimi (Enders ve Jelassi, 2000; Nell ve Cant, 2015). Neden? Teknolojik gelişmelere bağlı olarak müşteri istek ve ihtiyaçlarının değişmesi, Dünyada ve Türkiye’de hızla değişen pazar yapısı ve tüketici davranışları, Perakendecilerin müşterileri kendi kanallarına çekme gerekliliği, Perakendecilerin müşteri sadakatini sağlama amacı

7 2. Perakendecilik ve Perakende Yönetimi
Yeni iş modellerinin pazarlama kanallarına etkisi (Webb, 2002). Son kullanıcılara ürün/hizmet sağlayan birbirine bağlı işletmelerden oluşan pazarlama kanallarının (Kumar vd., 1995) yönetimi işletmeler için en kritik kararlardan biridir. Bir ürünün pazara nasıl sunulacağı ile ilgili pazarlama kararlarını ve tüm stratejik kararları etkilemektedir (Jantan, vd., 2003).

8 2. Perakendecilik ve Perakende Yönetimi
Perakendecilerin tüketicilerine birçok farklı kanal ve temas noktası aracılığıyla ulaşması ve dağıtım yapması (fiziksel mağaza, çevrimiçi mağaza, mobil uygulamalar, sosyal medya ve elektronik posta gibi) (Levy ve Weitz) Çok kanallı perakendecilik (birçok kanal, rekabet avantajı, müşteri sadakati)

9 2. Perakendecilik ve Perakende Yönetimi
Çok Kanallı Perakendecilik Temel Amaç kanal performanslarının ayrı ayrı değerlendirilmesi (Moriarty ve Moran, 1990; Shih ve Venkatesh, 2004) kanalların birbirini olumlu yönde etkilemesini sağlamak (Tang ve Xing, 2001) kanallar arası eşzamanlı koordinasyon ile kanalların etkili bir şekilde yönetilebilmesi (Moriarty ve Moran, 1990; Shih ve Venkatesh, 2004) Aksi durumda ?????? farklı pazarlama kanalları arasında müşteri memnuniyeti seviyesinde ciddi farklılıklar

10 2. Perakendecilik ve Perakende Yönetimi
Çoklu Kanal Stratejisi Bütüncül Kanal Stratejisi (Omni Channel) «Perakende sektöründe bütüncül kanal stratejisinin önemi arttıkça, fiziksel ve çevrimiçi ayrım ortadan kalkarak, dünya duvarsız bir satış yerine dönüşecektir» (Verhoef, vd. 2015).

11 3.Tasarım ve Yöntem Uygulamalı ve keşifsel bir araştırma yapılmış ve yöntem olarak odak grup yöntemiyle araştırmanın birincil verileri elde edilmiştir. Odak grup çalışmasından önce: Araştırma amacına uygun sorular hazırlanmış Perakende sektöründeki sekiz firmadan altısı olumlu geri dönüşte bulunmuştur.

12 3.Tasarım ve Yöntem Çalışmanın moderatörü:
E-ticaret uygulamalarının perakendecilerin faaliyetlerini nasıl değiştirdiğini, Müşterilerin istek ve taleplerinin nasıl değiştiğini, Katılımcıların perakendeciliğin geleceğini nasıl değerlendirdiklerini anahtar kelimeler yardımıyla ve yönlendirmelerle sormuştur.

13 3.Tasarım ve Yöntem Veri analizi için çözümleme yapılırken:
uygulamadan elde edilen temaların daha önce odak grup uygulama tecrübesi bulunan araştırmacılar tarafından ayrı ayrı belirlenmesi Üçgenleme Yöntemi (Shanton, 2004) tek bir araştırmacının hükmünün geçerli olmaması için

14 4.Bulgular ve Tartışma Odak grup çalışmasının tamamının uygulama sonrası deşifresi: Araştırmanın amacına uygun olarak belirlenen tema ve kavramların not edilmesi, Deşifre edilen tüm metnin araştırmanın amacına uygun olarak şekilde kontrol edilmesi ve analizi Araştırmacıların bir arada değerlendirmesi ve nihai bulgulara ulaşılması

15 Perakendecilerin e-ticaretle birlikte değişen perakendecilik algısı
4.Bulgular ve Tartışma Perakendecilerin e-ticaretle birlikte değişen perakendecilik algısı Değişen müşteri profili algısı Tüm katılımcılar bu iki görüşte hem fikir olmuş, fikir ayrılığı yaşanmamıştır.

16 4.Bulgular ve Tartışma Araştırmanın güvenilirlik hesaplaması için Miles ve Huberman (1994) tarafından önerilen [Görüş birliği / (Görüş birliği + Görüş ayrılığı)] X 100 formülü ile hesaplandığında, değişen perakendecilik algısı güvenirliği ile değişen müşteri algısı güvenirliliği %100 olarak hesaplanması (uzlaşma yüzdesi) Temalar Kodlar Görüş Birliği Sayısı Görüş Ayrılığı Sayısı Değişen Perakendecilik Algısı İnternetin perakendecilikteki rolünün önemi 6 - İnternet üzerinden satış yapma İnternet mağazası operasyon maliyetleri Değişen Müşteri Algısı Farklı satış kanalları kullanma ihtiyacı (mağaza, online katalog, online mağaza, vb.) Müşteri mutluluğu

17 Değişen Perakendecilik Algısı
Perakendeciliğin yıllar itibariyle evrimleştiği ve bugün tamamen müşteri odaklı olması Yeni perakendecilik anlayışında müşterinin mutluluğunun ön plana çıkması E-ticaretin gelişimine bağlı olarak perakendeciliğin çevrimiçi kanallara kayması Gelecekte hem yerel mağazaları hem de çevrimiçi mağazaları bulunan perakendecilerin var olacağı Gelişimi ve değişimi öngöremeyen perakendecilerin pazardan yok olacağı, Çevrimiçi alışveriş sitelerinin kendileri için de bir gereklilik olduğu Bu sitelerin ciddi bir yatırım gerektirdiği ve sanılanın aksine çok maliyetli olduğu Değişen Perakendecilik Algısı

18 Değişen Müşteri Algısı
Müşterilerin perakende firmalarından taleplerinin farklılaşması Müşteri sadakati sağlamanın günümüz koşullarında geçmişe göre çok daha zor olması Müşterilere sunulan seçeneklerin artması (özel müşterilere avantajlar ve indirimler sunularak farklılaşmaya çalışılması) Hem çevrimiçi kanaldan hem de fiziksel mağaza ile müşterilerine ulaşmaya çalışılması (çoklu kanal stratejisi) Müşteri memnuniyetini ve mutluluğunu arttırmanın ve mevcut müşterileri kaybetmemenin önemi Değişen Müşteri Algısı

19 5. Sonuçlar Müşterilerin satın alma davranışlarındaki değişiklikler
Geleneksel perakendeciliğin değişimi ve müşteri mutluluğu «Üret ve sat» modeli yerine «memnun et» modeli Müşterinin son sözü söyleyen ve mutlu edilmesi gereken en önemli halka oluşu E-ticaretin gelişimi, teknoloji kullanımının artışı ile birlikte müşterilerin daha bilinçli hale gelmesi

20 5. Sonuçlar Müşteri ve tedarikçilerinden gelen baskı ve talepler sonucunda çok kanallı perakendeciliğin ön plana çıkması Çok kanallı perakendecilik yönetiminde müşteri kazanmanın ve mevcut müşterileri elde tutmanın zorluğu Perakendecilikteki dinamizmin daha da artacağı

21 5. Kısıtlar Araştırma yöntemi olarak sadece odak grup yönteminin kullanılmış olması Görüşme yapılan firmaların sadece tekstil perakendecilerinden oluşması Müşterilerin, perakendeciler tarafından belirlenen ve uygulanan pazarlama kanalı stratejileri algılarının ortaya çıkarılması için hem son tüketicilere hem de perakendeci firma çalışanlarına anket uygulanarak karşılıklı algının ölçülmesi

22 5. Gelecek Çalışma Önerileri
Çoklu kanal yönetiminde, ürün ve hizmetlerin dağıtımının yanı sıra, perakendecilerin değer önerilerini yaratmalarında bilgi teknolojilerinin nasıl rol alabileceği Elektronik müşteri (e-müşteri) ilişkileri yönetimi uygulamalarının müşteri memnuniyeti yaratmadaki etkisi Farklı türlerdeki perakendecilerle odak grup çalışması

23 İLGİNİZ İÇİN TEŞEKKÜR EDERİZ…