meta okulu (1) farklı ürünlerin ayırt edici özellikleri nelerdir?

... konulu sunumlar: "meta okulu (1) farklı ürünlerin ayırt edici özellikleri nelerdir?"— Sunum transkripti:

1 meta okulu (1) farklı ürünlerin ayırt edici özellikleri nelerdir?
farklı ürün grupları nasıl pazarlanır? makro bir bakış açısı Copeland (1924): endüstriyel ürünlerin talebi tüketici ürünlerin talebinin türevidir Copeland (1924): kolayda, beğenmeli ve özellikli ürün

2 meta okulu (2) Copeland (1924):
kolayda: en kolay ulaşılabilen mağazadan beğenmeli: müşteri fiyatları, kaliteleri ve stilleri alışveriş anında karşılaştırmak ister özellikli: tüketici bu ürünün diğerlerine göre fiyat dışında bir özelliğinin olduğunu düşünür ve alışveriş yapmadan ürünün satıldığı mağazaya gider

3 meta okulu (3) Holton (1958): kategoriler arasındaki ayrımı fiyat-kalite karşılaştırmasından elde edilecek fayda ile araştırma maliyetleri arasındaki karşılaştırmaya göre yapıyor. Aspinwall (1958): sürekli bir renk skalası bir tarafta kırmızı (kolayda mal), diğer tarafta sarı (beğenmeli mal). özellikli mal skalada yok. yerini doldurabilme oranı bütçedeki payı ürünün beklenene uyum sağlama miktarı alışveriş zamanı arama zamanı

4 meta okulu (4) Bucklin (1963): karar verme yaklaşımını kullanarak, “alışveriş öncesi tüketicinin kafasında bir tercih haritası var mı?” sorusunu soruyor. eğer yoksa fiyat-kalite karşılaştırması gerekir, beğenmeli ürün eğer varsa bir alt soru sorulur: tüketici ikamelerini kabul edecek mi? eğer evetse kolayda ürün eğer hayırsa özellikli ürün

5 meta okulu (5) Bucklin (1976): benzerlik ve müşterinin riski kriterlerine bağlı olarak beğenmeli ürünleri ikiye ayırıyor: düşük yoğunluklu yüksek yoğunluklu Krugman (1965)’ın yüksek ve düşük ilgilenimli ürünlerine benzer

6 meta okulu (6) Howard (1977): fiziksel ve zihinsel eforun düzlemleri oluşturduğu iki boyutlu bir matris kullanıyor Murphy ve Enis (1986): efor ve riskin boyutlarını oluşturduğu iki boyutlu bir matris kullanıyor

7 meta okulu (7) Nelson (1970, 1974): 2 kategoriye göre ayırıyor: araştırma ve deneyim. araştırma: fayda alım öncesinde bilgi edinilerek ortaya çıkabilir.beğenmeli ürün benziyor. deneyim: fayda ancak alınıp kullanıldıktan sonra ortaya çıkar. kolaydaya benziyor. Darby ve Karni (1973): güvene dayalı: fayda alım öncesinde de sonrasında da kolayca belirlenemiyor. araba tamiri, check-up gibi. özellikli ürünü bunu kapsıyor ama aşıyor da. en çok ilgilenilen şema Copeland’ın şeması

8 Kurumsal okul (1) pazarlamada hangi kurumlar var, dağıtım kanalındaki ilişkileri nelerdir? temel tartışmalardan biri taşıyıcılar, bankacılar, sigortacılar vb. dahil edilmeli mi? Duncan (1920) edilmeli diyor örneğin Clark (1922) edilmemeli diyor Clark (1922), “dağıtım kanalı” terimini kullanıyor

9 Bölgelerarası Ticaret Okulu
pazarlama nerede gerçekleşir? Newton’un kütleçekim yasası ile ilişkili olarak şekillenmiştir. bir kütle diğer bir kütle tarafından kütleleri ile doğru aralarındaki mesafenin karesiyle ters orantılı olarak çekilir. Reilly (1931): iki şehir arasındaki küçük kasaba. şehirler kasabadan müşteriyi nüfuslarıyla doğru, kasabayla aralarındaki mesafenin karesiyle ters orantılı olarak çekerler.

10 Bölgelerarası Ticaret Okulu (2)
Huff (1964): nüfus yerine alışveriş merkezinin alanı/büyüklüğü, mesafede mil yerine zaman kullanmış poazarlama yönetimi okulunun ortaya çıkmasıyla birlikte “nerede” sorusu önemini yitirmiş, “nasıl” sorusu önem kazanmıştır.