PAZARLAMA KARARLARINI ETKİLEYEN ÇEVRESEL FAKTÖRLER

... konulu sunumlar: "PAZARLAMA KARARLARINI ETKİLEYEN ÇEVRESEL FAKTÖRLER"— Sunum transkripti:

1 PAZARLAMA KARARLARINI ETKİLEYEN ÇEVRESEL FAKTÖRLER
Yrd. Doç.Dr. Gaye Açıkdilli

2 Pazarlama Çevresi İşletmenin faaliyetlerini ve kararlarını etkileyen faktörlerdir. Stratejik planlama çalışmaları sırasında çevresel faktörlere ilişkin bilgi gereksinimi açısından önemlidir.

3 PAZARLAMA ÇEVRESİ Mikro Çevre Makro Çevre İşletme İçi Faktörler
Pazarlama Karması Elemanları (Ürün, Fiyat, Dağıtım ve Tutundurma) Pazarlama Dışındaki Bölümler - Üst Yönetim -Üretim -Ar-ge -Muhasebe ve Finansman -İnsan Kaynakları İşletme Dışı Faktörler -Aracılar -Alıcılar -Rakipler -Tedarikçiler Makro Çevre -Politik ve Yasal Çevre -Ekonomik Çevre -Sosyo/Kültürel Çevre -Teknolojik Çevre -Doğal Çevre -Demografik Çevre

4 The Company’s Macroenvironment

5 FİRMALARIN MAKRO ÇEVRESİ
İşletmenin kuruluş aşamasından itibaren ve faaliyetlerini sürdürürken doğrudan veya dolaylı ilişkide olduğu ulusal mikro çevresindeki tüm kişi ve kuruluşların içinde yer aldığı ulusal sınırları içinde kalan genel çevresi ve bu çevreyi oluşturan faktörlerdir. Demografik çevre Kültürel ve sosyal çevre Ekonomik çevre Politik ve hukuki çevre Teknolojik çevre Doğal çevre

6 Demografik Çevre Ulusal makro çevre içinde yer alan tüm nüfusun; miktar, yaş, cinsiyet, eğitim ve öğrenim düzeyi, mesleki durum, aile yapısı, nüfusun ulusal boyutta kent ve kırsal kesimlere dağılımı bir çok alt özellikten oluşur. işletme sistemlerinin demografik çevreyle olan ilişkisi sadece ürünlerini değerlendirme amaçlı değildir. Nüfus aynı zamanda işletmenin bir üretim girdisi olan insan kaynaklarını da içermektedir.

7 Kültürel ve Sosyal Çevre
Sosyal çevre: işletmeyi sarmalayan, doğrudan veya dolaylı olarak ilişki içinde olmayı gerektiren kültür, alt kültür ve sosyal sınıflardan oluşan makro çevre faktörü kümesidir. Kültür genel olarak bir toplumun üyeleri tarafından paylaşılan ve benimsenen temel değerleri, tercih, tutum ve inançları, gelenek ve görenekleri ile davranışlarından oluşan yapısıdır.

8 Kültür bir toplumun bütününe yönelik nitelikte etkiler ortaya çıkarıyorsa “genel kültürel çevre” bir toplumun içindeki bazı değişik gruplar arasında paylaşılan değer, yaşam şekli ve davranışlarını yansıtıyorsa “alt kültürel çevreden” bahsedilir. Sosyal sınıf ve gruplar sosyal çevre içinde bazı ortak değer, ilgi, tutum ve davranışları paylaşan ve bazı özelliklere sahip daha az sayıda kişilerden oluşan topluluktur.

9 General Motors firmasının Nova marka otomobili İspanyolca “gitmeyen”, Gerberin Fransız konuşma dilinde “çıkartma” anlamına gelmesi yüzünden bebek maması üreticisinin zor durumda kalması, Mist marka alkollü içeceğin, Mist Almanca’da “dışkı” anlamına geldiği için zor durumda kalması.

10

11 Ekonomik Çevre Bir toplumun ekonomik yapısı, uygulanan ekonomik sistemler, bu sistemlerde oluşan piyasa türleri, ekonomik piyasa mekanizmasını oluşturan fiyat ve fiyat dışı ekonomik faktörler, üretim faktörleri, bunların paylaşımı…

12 Ekonomik Çevre Ulusal gelirin tüketim ve tasarruf harcamaları olarak nasıl değerlendirildiği, kişisel ulusal gelirin değişik gruplara göre paylaşımı, tüketim ve tasarruf edilen kısımları, toplumun tüketim ve tasarruf eğilimleri, talebin gelir ve fiyat esnekliği önemli ekonomik göstergelerdir.

13 Politik ve Hukuki Çevre
Politik çevre, genelde bir toplumun nasıl ve hangi politik düşünce veya düşüncelerin egemenliği doğrultusunda yönetildiğini gösterir. Politik sistemin ve politik düşüncenin en önemli yansıması kişi ve kuruluşlar arası ilişkilerin düzenlenmesinde olur.

14 Reklam Kurulu Koton’un “Çocuk Kafası Çocuk Modası” kampanyasıyla ilgili reklamları mercek altına aldı. Reklamlarda geçen “Bir beden büyük almayın. Seneye de giymem. Moda neyse onu giyerim”, “Büyüyünce ne olacağımızı bilmiyoruz. Ama şık olacağımız kesin” gibi ifadeleri inceleyen Kurul çocuklara kendi yaşıtlarından ayrıcalıklı olacakları fikrinin verildiğini ve bunun çocukları olumsuz etkilediğine karar verdi. Şirkete 200 bin lira para cezası ve reklam durdurma kararı verildi.

15 Teknolojik Çevre Teknolojik çevre faktörlerindeki hızlı değişim işletme sistemlerinde sürekli bir değişimi zorunlu kılmaktadır. Teknoloji insan yaşamını daha kolaylaştıran, iyileştiren, güvence altına alan, ihtiyaçlarını daha iyi gidereceği umulan her türlü yeni ve çağdaş faaliyet ve uygulama ile buna imkan sağlayan donanımlar, araç ve gereçler ile sağlanan sistemlerdir.

16

17 Teknolojinin Yararları
Teknolojik Çevre Teknolojinin Yararları Verimlilik artışlarının üretim ve işletme maliyetlerinin düşmesine sebep olması İşletme maliyetlerinin aynı kalitedeki çıktı maliyetlerine yansıtılarak fiyatların düşürülmesi İşletmelerin piyasaya toplumun arzu ve isteklerine uygun miktar, kalite, çeşit ve fiyatla mal ve hizmet sunması sonucu toplumsal yaşam standartlarının olumlu etkilenmesi

18 Teknolojinin Yararları
Makine ve otomasyona dayalı sistemlerin emek yoğun sistemlere göre zaman ve hız açısından daha yüksek düzeyde üretim artışı sağlaması İşgücü verimliliğinin teknoloji sayesinde attırılması Üretimin daha kaliteli ve standartlara uygun yürütülmesi Üretim girdilerinin daha iyi değerlendirilmesi sonucu üretim sistem verimliliğinin ve ekonomik işleyişin mümkün olması Üretim atıkları ve üretimden kaynaklanacak hatalı çıktı miktarları iş kazası olasılıklarının azaltılıp kontrol altına alınması

19 Teknolojinin Zararları
Teknolojiye daha pahalı yatırım harcamalarını gerekli kılmasının işletmenin yatırıma yönelik fon ihtiyacını artırması ve bu fonların dışarıdan temine dilmesi sonucu işletmenin ödeme güçlüğü yaşaması Yatırım maliyetlerinin yüksekliğinin yeni teknolojilerin seçilmesini engellemesi Gelişmekte olan ülkelerde yenilik içeren teknolojilerin yaratılmaması sonucu ithal zorunluluğu dışa bağımlılık, ithal güçlükleri, lisans patent kullanma zorlukları yaratması

20 Teknolojinin Zararları
Teknolojinin ömrünün çok kısa olması sonucu yapılan yatırımın geri dönüşümünün sağlanamaması Teknoloji yoğun sistemler işletmelerin işgücü çıkarmasına neden olarak bir yandan sendikalarla sürtüşmeler diğer yandan da işsiz sayısının artması Öngörülmeyen onarım bakım, arıza türü duraklamalar sonucu üretim maliyetlerinin yükselmesi riski Bu teknolojiyi kullanacak yetenekte personel bulma sıkıntısı Bu teknoloji ile üretilen mal ve hizmetlere olan talebin azalması ya da sona ermesi onucu işletme maliyetleri sabit maliyetlerin baskısı yüzünden artabilir.

21 Doğal Çevre Toprak, su ve hava koşullarından oluşur.
İşletmenin ihtiyaç duyduğu “doğal üretim kaynaklarını “sağlama açısından önemlidir. Sanayi işetmeleri ihtiyaç duydukları doğal kaynakları bolca bulunduğu ve kolayca temin edildikleri yerleri kuruluş yeri olarak seçebilir. İşletmenin enerji ihtiyacını karşılama şeklinde işletmeye katkısı vardır. İşletme sistemini ve işleyişini doğrudan (kuraklık-tarım işletmesi, kötü hava koşulları-turizm işletmesi) ve dolaylı (ürünlerin kalitesini bozan, nem, ulaşım zorluğu yaratan hava koşulu) olarak etkileyebilir.

22 Doğal Çevre Doğal çevrenin işletmeler tarafından bilinçsizce kullanılması ve işletme çıktılarının doğal çevreye aktarılması, doğal çevre sistemini bozmakta, bir yandan doğal çevre kaynaklarının hızla tükenmesine neden olurken diğer yandan da doğal çevrenin kirlenmesi sonucunu doğurmaktadır. Aşırı sanayi üretimi, bazı işletmelerin geleceğini dolaylı şekilde etkilerken, genel olarak toplumun yaşamını tehlikeye düşüren ekolojik dengenin bozulmasına dayalı olumsuzluklar yaratmaktadır.

23 İŞLETMELERİN MİKRO ÇEVRESİ
İşletmelerin faaliyetlerini sürdürme aşamasında doğrudan veya dolaylı ilişkiler kurduğu çevredir. Bu çevre ve faktörleri işletme sistemini ve faaliyetlerini doğrudan ve dolaylı olarak etkileyebilir. İŞLETMELERİN MİKRO ÇEVRESİ

24 The Company’s Microenvironment

25

26 İşletmenin Yakın Mikro Çevresi
Tüketiciler ve müşteriler İşletmelerin piyasalarla kuracağı ilişkiler mevcut ürünlerini satın alan ve kullanan kişi ve kurumlar kadar gelecekte olası tüm kişi ve kuruluşları da hedef almalıdır. Hedef alınan tüketicilerin değişik tür beklentilerine cevap verilmesi bu piyasaların ve tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarının iyi araştırılmasını ve belirlenmesini zorunlu kılar. Tüketici ile kurulan ilişkiler yalnızca mal ve hizmetlerin tüketicilere sunulması değil, tüketicilerin satın alma sonrası beklentilerinin karşılanmasından başlayarak tüketici ihtiyaçlarının tatmini yanısıra işletme sistem ve faaliyetlerinden etkilenen tüm diğer kesimlerin de beklentisine uygun hareket edilir.

27 Tüm planlarınızı müşteriyi göz önüne alarak yapın Stemberg

28

29 İşletmenin Yakın Mikro Çevresi
Aracılar ve Tedarikçiler İşletmenin ihtiyaç duyduğu girdileri sağlayan kişi ve kuruluşlar ile işletme çıktılarının piyasalarda sunulmasına aracılık yapan ve destek olan kişi ve kuruluşlar Hammadde ve yarı mamul madde, işletme malzemesi ve makineler gibi girdi üreten ve satanlar Elektrik, su ve diğer enerji kaynaklarını sağlayanlar Ticari ve yatırım fonlarını sağlayan, yönlendirenler Tüm ihtiyaçların temin edilmesinde aracılık yapan, stoklama ve taşımacılık hizmeti sunanlar Bilgi satan veya pazar araştırması yapanlar Dışarıdan temizlik ve yemek gibi hizmet sağlayanlar Mal ve hizmetleri piyasalara dağıtımında veya ihtiyaç duyan kesimlere sunulmasında ticari ve yardımcı aracılık faaliyeti yapanlar Piyasaya her türlü bilgi aktarma ve ürünlerin tanıtılmasına yardımcı olanlar Malların taşınması, stoklanması, sigortalanması türü hizmetler yapanlar Malların satış sonrası bakım, onarım, montajı türü satış sonrası faaliyet yürütenler

30 C&C çiçek şirketi bölgedeki en büyük otuz çiçek üreticisi ile anlaşmış, her birine kendine sistem ağı ile bağlı bir bilgisayar yerleştirmiş, bu ağ yoluyla günde iki kere sipariş geçiliyor, üreticilere kutu, vazo kurdele gibi malzemeler C&C tarafından veriliyor, ayrıca üreticiler paketlenmiş çiçek talepleri konusunda eğitiliyor, Fedex ile anlaşma yapılmış istenen çiçekler iki günde teslim ediliyor. Şirketin piyasa değeri 10 milyar dolara yükselmiş.

31 İşletmenin Yakın Mikro Çevresi
Rakipler İşletmelerin benzer veya ikame mal ve hizmet üreten diğer işletmelerle aynı piyasalarda rekabet etmeleri söz konusudur. İşletmelerden beklenen piyasanın uygun gördüğü ve kabul ettiği ahlak kurallarına uygun biçimde rekabet etmeleridir. Aksi durumda haksız rekabet ortaya çıkar. Rakip işletmeleri kötüleyen reklamlar Markaları taklit etme Endüstri hırsızlığı yoluyla rakip işletmelerin AR-GE yatırımlarını ele geçirme Rakipleri zorlayan fiyat indirimleri yapma Gizli antlaşmalar

32 SWOT ANALİZİ SWOT analizi; işletmelerin güçlü ve zayıf yönlerini ve dış çevrelerindeki fırsat ve tehditleri belirleyerek, stratejik konumunu değerlendirmesine olanak sağlayan bir yaklaşımdır. SWOT analizi; işletmelerin güçlü yönlerinin geliştirilmesi ve çevrenin sağladığı fırsatlardan yararlanabilmesi; aynı zamanda da zayıf yönlerinin düzeltilmesi ve olası tehditlerin etkilerinin önceden görülmesi, giderilmesi ve sürecidir.

33 SWOT Analizinde Göz Önünde Bulundurulması Gereken Potansiyel Konular
İşletme Dışı Potansiyel Fırsatlar Hızlı pazar büyümesi Ekonomik büyüme İkame ürünlerin satışındaki düşüşler Rakip firmaların hataları Değişen müşteri ihtiyaçları/zevkleri Demografik değişimler Yabancı pazarlara girme Yasal düzenlemelerin değiştirilmesi İşletme İçi Potansiyel Üstünlükler Güçlü bir finansal kaynak iyi yönetim İyi bilinen marka Ölçek ekonomisi İyi bir teknoloji Yeni ürün keşfi Üstün ürün kalitesi İyi dağıtım kanalları Düşük maliyet Çalışanların yüksek eğitim düzeyi, birbirleriyle iyi ilişkiler kurabilmeleri

34 SWOT Analizinde Göz Önünde Bulundurulması Gereken Potansiyel Konular
İşletme İçi Potansiyel Zayıflıklar Sınırlı finansal kaynaklar Yetersiz yönetim Zayıf pazar imajı Araştırma ve geliştirmeye ayrılan yetersiz bütçe Modası geçmiş ürün ve teknoloji Çok dar ürün hattı Sınırlı dağıtım Yüksek maliyet (hammadde ve süreçte) Zayıf pazarlama yeteneği Zayıf firmalarla birleşme Eğitimsiz, kalifiye olmayan çalışanlar İşletme Dışı Potansiyel Tehditler Ekonomik çöküş Ürünün düşüş aşamasında olması Yeni ikame ürünlerin pazara girişi Güçlü rakipler Değişen müşteri ihtiyaçları/zevkleri Demografik değişimler Müşteri güveninde düşüş Yeni strateji uygulayan rakip firmalar Yeni teknoloji Artan yasal düzenlemeler Uluslararası politik kargaşalar