Mobil Pazarlama Karması Mobil Pazarlama 7.Konu Mobil Pazarlama Karması

Pazarlama karması elemanları hedef pazarı tatmin etmek amacıyla oluşturulmuş taktiksel pazarlama araçlarıdır. Bu araçlar çeşitlilik gösterse de genelde 4 kategori altında toplanırlar. Ürün, Fiyat, Tutundurma ve Dağıtım

7P gerçekte var mı? 4P’ye İnsanlar, süreçler ve fiziksel unsurlar da eklenebilir. 7P genelde hizmetler için düşünülse de günümüzde malların neredeyse tamamının çoğu hizmet özelliğini barındırdığı düşünüldüğünde tüm mal ve hizmetler için geçerli olabilir. Ancak bazı uzmanlar 7P’yi eleştirir ve bunların zaten 4P içinde olduğunu iddia eder

4P’nin Evrimi Pazarlama karması ilk olarak Neil Borden tarafından ortaya atılmıştır. Borden’a göre karmanın 12 bileşeni şunlardır: (ürün, planlama, ücretlendirme, markalandırma, dağıtım kanalı, kişisel satış, reklâm, tanıtımlar, paketleme, gösteri, hizmet verme,insan gücü ve analiz)

4P’nin Evrimi 4P yaklaşımı 1960’larda McCarthy tarafından öne sürülmüştür. Firma ve ürün odaklı olduğu, bu sebeple günümüzün müşteri odaklı (merkeze tüketici ihtiyaçlarını yerleştiren) yaklaşımını tam anlamıyla yansıtmadığı söylenebilir.

4P’ye Eleştiriler Pazarlamacıların müşteriler için ne yapacaklarına ağırlık vermediği, İç müşterileri önemsemediği Dış Pazar ağırlıklı olduğu Pazarlama karmasındaki değişkenler arası faaliyetlerle ilgili fazla bir şey içermediği İlişkiden çok işlemsel takas üzerinde durduğu eleştirileri getirilir. Bu sebeple Lauterborn (1990) yılında 4C pazarlama karmasını ortaya koymuştur.

Firma Odaklı Perspektiften Tüketici Odaklı Perspektife Geçiş Pazarlamacı Gözüyle Pazarlama Bileşenleri (4P) Tüketici Gözüyle Pazarlama Bileşenleri (4C) Product - Ürün Customer value - Fayda Price - Fiyat Cost to the Customer – Müşteriye Maliyeti Promotion - Tutundurma Communication – İletişim (bilgilendirme) Place - Dağıtım Convenience – Sağlanan kolaylıklar 6–7

Customer value – Tüketiciye Fayda Ürün bakış açısı müşteri odaklı değildir. Tüm satış ve pazarlama faaliyetlerinin başlangıç noktası müşterilerin üründen beklediği fayda olmalıdır. Dolayısıyla yalnızca tüketicilerin gerçekten ihtiyaç duyduğu ürünler üretilmelidir. Üretirim,nasıl olsa sonra satarım yaklaşımı doğru değildir.

Cost to the Customer – Müşteriye Maliyeti Müşteriler için maliyet yalnızca ürün için ödedikleri para değildir. Ürünü satın almak için katlandığı, zaman, mesafe, fiziksel ve duygusal çabaların hepsi bu maliyetin içindedir. Dolayısıyla müşteriler bunların toplamı üzerinden bir değerlendirme yapar.

Communication – İletişim (bilgilendirme) Tutundurma ürünün pazarda tanıtılmasıyken aslında bu süreç bir iletişim faaliyetidir ve bilgi akışı iki yönlüdür. Hem firma müşterilerden, hem de müşteriler firmadan bilgi elde ederler. Firmalar müşterilerin onlara ulaşabilmesini sağlayacak iletişim kanalları oluşturmalıdır. Örn. Müşteri temsilciği,şikayet yönetimi vb.

Convenience – Sağlanan kolaylıklar Müşterilerin ürüne ulaşabilmesini en üst düzeyde kolaylaştırmaktır. Müşterilerin istediği zamanda, yerde ve sıklıkta ürüne ulaşmasını sağlamaktır.

Özellikle çift yönlü iletişim imkanını sunabilen ve merkeze müşterileri alan 4C yaklaşımı mobil pazarlama ve internette pazarlama uygulamaları için daha iyi bir genel çerçeve sunmaktadır. Yeni medya uygulamaları bunlara imkan vermektedir.

Firma Uygulamaları Bağlamında Mobil Pazarlama Karması

Ürün Mobil cihazlar ve kablosuz iletişim yeni ürünlerin yaratılmasına ortam sağlamıştır. Bunların arasında en etkilisi lokasyon temelli hizmetlerdir. Pazarlamacılar bu hizmeti, müşterilerin bulundukları yere/lokasyona göre onlara en uygun mal ve ya hizmeti sunma şeklinde gerçekleştirirler. Müşterilerin mağazalara yakın olması ve ürünü kısa sürede satın alabilmesi o bölgedeki işletmelerin satışlarını arttırır. Lokasyon bazlı hizmetler halihazırda çeşitli pazarlama uygulamalarında kullanılmaktadır.

Örneğin Foursquare uygulaması mobil kullanıcılara mevcut konumlarını ve mekanlar hakkındaki görüşlerini sosyal ağlarındaki arkadaşlarıyla paylaşma imkanı sunmaktadır. Bunun dışında en yakındaki restoranı, eczaneyi,taksi durağını, hastaneyi ya da ulaşım olanağını sunan çeşitli uygulamalar vardır. Bazı harita uygulamaları da bu gibi özelliklere sahiptir. Bazı mobil uygulamalar müşterilerin önerilerini değerlendirerek ya da yarışmalar düzenleyerek yeni ürünler geliştirmektedir.

Mobil uygulamalar yalnızca çekirdek ürün değil, genişletilmiş ürün bağlamında da fırsatlar sunmaktadır. Örneğin kamu hizmetlerinde işlerini büyük oranda açık havada yürüten saha ekibine gerçek zamanlı ve uygun bilgilerin iletilmesini sağlayabilir. Ayrıca teslim-montaj ve ürün değiştirme işlerinde lokasyon temelli uygulamalara imkan verebilir.

Mobil teknolojilerin marka için sunduğu fırsatlar ise marka farkındalığı yaratma, marka imajını değiştirme ya da marka sadakatini arttırma aracı olarak kullanılabilmesidir SMS uygulamaları tüketicilerin “ceplerine” doğrudan girme (hedef kitleye erişme), silinmediği sürece telefonunda kalma-(tüketicinin mesajı dilediği zaman okuması) ve tüketicinin mesajı görmeden silememesi gibi özelliklere sahiptir. E-mail mesajlarından farklı olarak SMS’lerde bir Konu (Subject) kısmı yoktur. Dolayısıyla mesajın silinmesi için açılması gerekir.Bu da tüketicinin dikkatini çekme ihtimalini arttıran bir unsurdur.

SMS ve kişiler arası iletişim sağlayan mobil sosyal medya uygulamaları virütik pazarlama imkanları da sağlayabilir. Değer sağlayan diğer hizmetler ise örneğin son fatura ödenme tarihinden önce yapılan uyarılar (SMS ve uygulamalarda) firmaların müşterilerini potansiyel kayıplar ya da ek maliyetlere ya da bilgi eksikliğinden doğabilecek diğer gereksiz problemlere karşı korumasına olanak vermektedir. Bunlar tüketicinin markayla bağlantısını geliştirir.

Fiyatlandırma Müşterilerin mobil araçlarına gelen fiyat ve indirim teklifleri doğrudan o tüketici ya da benzer bir tüketici grubuna uygulandığında firmalar bir fiyat uyarlaması yapmış olur. Geleneksel pazarlama mecralarında tüketicilere sunulan fiyat bilgileri genellikle standart ve kamusal iken, mobil uygulamalarda kişiselleştirilmiş fiyat imkanı vardır ve Çoğunlukla bu mesajı alanlar diğer tüketicilere hangi fiyatların sunulduğundan haberdar olmazlar.

Bunun gerçekleşmesi için firmaların analiz edebilecekleri müşteri bilgilerine ve gelişmiş uygulamalara ihtiyaçları vardır. Böylece mobil uyarlanmış fiyat bir fiyat stratejisi olarak kullanılabilir. Mobil internet sayesinde tüketiciler fiziksel mağaza ve internet fiyatları arasında eş zamanlı kıyaslama yapabilirler. Müşterilerin benzer fiyat istekleri de bu iki mecrayı birbirine benzemeye zorlar.

Dağıtım Mobil teknolojiler dağıtımın etkinliğini artırır. Dağıtımda olan ürünlerin nerede olduğu, teslimatın ne zaman yapılacağı gibi güncel bilgiler firmalara tasarruf sağlar. Bir mağazanın ihtiyacı olan acil bir ürünü sağlama, ona seyahat halinde olan en yakın aracın yönlendirilmesiyle gerçekleşebilir.

Tutundurma Yeni teknolojiler yalnızca mevcut tutundurma araçlarının (ör. Reklam, satış tutundurma ve doğrudan pazarlama) iletişim kapasitelerini arttırmaz, aynı zamanda bu araçların kullanılacağı yeni kanallar yaratır. Internet, akıllı telefonlar ya da dijital TV gibi kanallar firmaların müşterilerle iletişime kurma ve ilişki geliştirme yollarını değiştirir.

Kitlesel pazarlama faaliyetleri yerine hedef kitleye uygun tutundurma faaliyetleri uygulama fırsatları sunar. Mesajları kişiselleştirme ve etkileşim sağlar. Demografik özellikler, tüketici satın alma davranışı ya da konumuna göre reklam içerikleri farklılaştırılabilir.

Mobil reklamlar tüketicileri doğrudan mobil internet sitelerine yönlendirerek satış olanaklarını arttırır. Bir satış promosyonu olarak “mesaj yolla kazan” kampanyaları tüketicilerin dikkatini sıradan reklam mesajlarından daha çok çekebilir. Yemek indirim kuponları öğle yemeği saatlerinde, sinema indirim kuponları hafta sonları yollanabilir. Mobil kuponlar düşük maliyetlerinden dolayı yüksek getiri sağlayabilirler.

Doğrudan pazarlama fırsatları sunar Doğrudan pazarlama fırsatları sunar. Tüketicilerin mobil aygıtlarını neredeyse her zaman yanlarında bulundurması doğrudan potansiyel müşteriye erişme fırsatı sunar. İzinli pazarlamaya imkan verir. Mobil iletişim stratejileri diğer tutundurma faaliyetleriyle entegre bir şekilde yürütülmelidir.