1 İşletmeye Giriş Konu 12: İşletmelerde Pazarlama Yönetimi - II Yrd.Doç.Dr. Yıldırım Osman Çetmeli Yaşar Üniversitesi İİBF İşletme Bölümü

2 Pazarlama Kanalları (Dağıtım Kanalları) Doğrudan Pazarlama Kanalı Doğrudan Pazarlama Kanalı Postayla siparişPostayla sipariş İnternet satışıİnternet satışı Kapıdan satışKapıdan satış Dolaylı Pazarlama Kanalı Dolaylı Pazarlama Kanalı Toptancılar Toptancılar İmalattan halka satış yapan toptancılar İmalattan halka satış yapan toptancılar Tüccar toptancılar Tüccar toptancılar Perakendeciler Perakendeciler Mağazada perakende satış Mağazada perakende satış Mağaza dışında perakende satış Mağaza dışında perakende satış Bayiler / acenteler Bayiler / acenteler Temsilciler / brokers Temsilciler / brokers

3 Toptancı Perakendeci Temsilci/ Broker Doğrudan Pazarlama Dolaylı Pazarlama

4 Pazarlama Aracılarının İşlevleri Bağlantıları azaltarak tasarruf sağlama Bağlantıları azaltarak tasarruf sağlama Pazar araştırmaları yaparak bilgi toplama Pazar araştırmaları yaparak bilgi toplama Promosyonlar ve kampanyalar yürütme Promosyonlar ve kampanyalar yürütme İmalatçıları ve/veya müşterileri finanse etme İmalatçıları ve/veya müşterileri finanse etme Çalınma ve kayıpların riskini alma Çalınma ve kayıpların riskini alma Toptancı Perakendeci

5 Dağıtım Yoğunluğu Yaygın (Yoğun) Dağıtım Mümkün olduğunca çok sayıda satış yeri Seçmeli (Seçkin) Dağıtım Kısıtlı sayıda aracı Tekelci (Tek Aracıyla) Dağıtım Belirli bir bölgede tek elde bulunan satış hakkı Kolayda tüketim malları Beğenmeli mallar

6 Dağıtım Kanalı Seçimini Etkileyen Faktörler Pazarla İlgili Faktörler Hedeflenen müşterilerin profili Hedeflenen müşterilerin profili Pazarın büyüklüğü ve yeri Pazarın büyüklüğü ve yeri Pazardaki rekabet derecesi Pazardaki rekabet derecesi Ürünle İlgili Faktörler Ürün türleri Ürün türleri Ürün yaşam döngüsü Ürün yaşam döngüsü Ürünün kırılganlığı veya dayanıksızlığı Ürünün kırılganlığı veya dayanıksızlığı Üreticiyle İlgili Faktörler Üreticilerin kaynakları ve kapasiteleri Üreticilerin kaynakları ve kapasiteleri Üreticilerin temel yetkinlikleri Üreticilerin temel yetkinlikleri Mali gücü Mali gücü Pazarı kontrol edebilme durumu Pazarı kontrol edebilme durumu Ürün grubunun genişliği Ürün grubunun genişliği

7 Fiziksel Dağıtım Müşteri hizmetleri Müşteri hizmetleri Sipariş işlemleri Sipariş işlemleri Depolama hizmetleri Depolama hizmetleri Stok kontrol Stok kontrol Mal aktarımı Mal aktarımı Taşımacılık Taşımacılık

8 Tutundurmanın Amaçları Bilgi sağlama Bilgi sağlama Talep arttırma Talep arttırma Ürün veya hizmeti farklılaştırma Ürün veya hizmeti farklılaştırma Ürün değerini güçlendirme Ürün değerini güçlendirme Satışları dengeleme Satışları dengeleme Tutundurma - Promosyon (Pazarlama İletişimi) Müşteri ve tüketicileri, tercihlerini işletme ürünleri lehine değiştirecek satınalma davranışlarına yöneltmek için, onlarla etkili iletişim içinde bilgilendirme ve güdüleme maksadı ile yapılan eylemlerdir.

Tutundurma Karması (Pazarlama İletişimi Karması) Kişisel Satış Kaynakları Satıcılar Satıcılar Perakendeciler Perakendeciler Toptancılar Toptancılar Kişisel Olmayan Satış Kaynakları Reklam Reklam Satış promosyonu Satış promosyonu Halkla ilişkiler Halkla ilişkiler 9

Etkin Tutundurma Süreci Aşamaları Hedef topluluğun belirlenmesi Hedef topluluğun belirlenmesi Potansiyel müşterilerin satınalma karar aşamasının tanımlanması Potansiyel müşterilerin satınalma karar aşamasının tanımlanması Etkili mesaj oluşturma Etkili mesaj oluşturma İletişim kanalı belirlenmesi İletişim kanalı belirlenmesi Güvenilir kaynak belirlenmesi Güvenilir kaynak belirlenmesi Geribildirim Geribildirim 10 Farkındalık aşaması Bilgilenme aşaması Beğenme aşaması Tercih etme aşaması İkna olma aşaması Satınalma aşaması

11 Tutundurma Stratejileri Çekme Stratejisi Çekme Stratejisi (Son tüketiciye yönelik iletişim) Son kullanıcı, perakendeci işletmeden ürünü talep etmeye teşvik edilir. İtme Stratejisi İtme Stratejisi (Aracılara yönelik iletişim) Aracı işletmeleri ürünleri satın alarak, stoklama, risk üstlenme, tüketici talebinin canlandırılması yolunda işbirliğine katmak amaçlanır.

12 Kişisel Satış Sipariş alma ve işleme koyma (Sipariş işleme) Sipariş alma ve işleme koyma (Sipariş işleme) Yaratıcı satış Yaratıcı satış Misyonerce satış (Tanıtıma ve imaj yaratmaya yönelik satış) Misyonerce satış (Tanıtıma ve imaj yaratmaya yönelik satış)

13 Kişisel Satış Süreci Potansiyel müşterilerin araştırılması (satışla sonuçlanacak bilgilerin toplanması, ilişkilerin kurulması) Potansiyel müşterilerin araştırılması (satışla sonuçlanacak bilgilerin toplanması, ilişkilerin kurulması) Potansiyel müşterilerin niteliklerinin belirlenmesi (Satışı sağlayacak ipuçlarını belirleme) Potansiyel müşterilerin niteliklerinin belirlenmesi (Satışı sağlayacak ipuçlarını belirleme) Satış yaklaşımında bulunma Satış yaklaşımında bulunma Satış sunuşu yapma Satış sunuşu yapma Soruları ve/veya itirazları ele alma Soruları ve/veya itirazları ele alma Satışın tamamlanması Satışın tamamlanması Satıştan sonra izleme Satıştan sonra izleme

14 Kişisel Olmayan Satış Reklam Bilgilendirici reklamlar Bilgilendirici reklamlar İkna edici reklamlar İkna edici reklamlar Hatırlatıcı reklamlar Hatırlatıcı reklamlar Satış Promosyonları Tüketici promosyonları Tüketici promosyonları (Bedelsiz ürün; kupon, prim, stand kampanyası) Ticari promosyonlar (İskonto, destek) Ticari promosyonlar (İskonto, destek) Halkla İlişkiler

15 Fiyatlamayı Etkileyen Faktörler İçsel Faktörler Pazarlama hedef ve stratejileri Pazarlama hedef ve stratejileri Hammadde ve diğer malzemenin maliyeti Hammadde ve diğer malzemenin maliyeti Kurumsal unsurlar Kurumsal unsurlar Dışsal faktörler Pazardaki talep Pazardaki talep Rakiplerin fiyatları Rakiplerin fiyatları Ekonomik koşullar Ekonomik koşullar Resmi makamlar Resmi makamlar Fiyat Bir ürün veya hizmetin satıcı ve alıcı arasında takas edilme, değiştirilme değeri veya ederidir.

16 Fiyatlama Yöntemleri Maliyet Temelli Fiyatlama Ürünün hesaplanmış maliyetine belirli bir kar ilave ederek fiyat belirlenir. (Maliyet + Kâr marjı) Değer Temelli Fiyatlama Fiyatın maliyet yerine, alıcının değer algısına dayanarak belirlenmesidir. Rekabet Temelli Fiyatlama Rakiplerin fiyatları dikkate alınarak, onlarla rekabet edebilecek düzeyde fiyat belirlenir.

Cost-Based Pricing Insert top graph from exhibit 10.7

Break-even Analysis Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall

Break-Even Point Haircuts at $30 Each

20 Fiyatlama Stratejileri Yeni Ürün / Yeni Pazar Fiyatlandırma Stratejileri Yeni Ürün / Yeni Pazar Fiyatlandırma Stratejileri Pazarın kaymağını toplamaya yönelik fiyatlama Pazarın kaymağını toplamaya yönelik fiyatlama Pazara girmeye yönelik fiyatlama Pazara girmeye yönelik fiyatlama Rekabet ve fiyat endeksine göre fiyatlama Rekabet ve fiyat endeksine göre fiyatlama Fiyat Uyumlaştırma Stratejileri Fiyat Uyumlaştırma Stratejileri İndirim ve ödül fiyatlaması (nakit/erken ödeme, miktar indirimi, sezon dışı alım) İndirim ve ödül fiyatlaması (nakit/erken ödeme, miktar indirimi, sezon dışı alım) Belirli segmente yönelik fiyatlama Belirli segmente yönelik fiyatlama Promosyon fiyatlaması Promosyon fiyatlaması Bölgelere göre fiyatlama Bölgelere göre fiyatlama

21 İşletmeye Giriş Konu 12: İşletmelerde Pazarlama Yönetimi - II Yrd.Doç.Dr. Yıldırım Osman Çetmeli Yaşar Üniversitesi İİBF İşletme Bölümü