Mobil Pazarlama 1

Giriş Bu bölümde genel olarak pazarlama faaliyetleri ve stratejileri hakkında bilgiler yer almaktadır. Mobil pazarlama bir yöntem olarak temel olarak modern pazarlama faaliyetlerine dayanmaktadır.

PAZARLAMA NEDİR? Satış? Reklam? Dağıtım? İkna etme? İnsanları kandırma becerisi? Satış kolaylaştırıcı faaliyetler?

Satış ve Pazarlama… Satış ve pazarlama kavramları genel olarak birbirleriyle karıştırılmakla beraber iki farklı kavram olduğunu belirtmek gerekir. Genel olarak pazarlama faaliyetlerinin tümü özellikle kar amacı güden işletmelerde satışı kolaylaştırmak için yapılır. Başka bir ifade ile satış, pazarlama faaliyetlerin bir sonucudur. Satışı kolaylaştırmak hiç de kolay olmayan bir çok faaliyetin koordineli bir şekilde yürütülmesi sayesinde sağlanabilir.

Satış ve Pazarlama… Örneğin bir mobil telefonun satışı yalnızca çeşitli aracılar ya da doğrudan satış yöntemiyle ürünün tüketiciye iletilmesi ve ödemenin gerçekleşmesi iken, mobil bir cihazın pazarlamasına cihazın üretiminden çok önce (Pazar araştırmalarıyla) başlanır ve satış gerçekleştikten sonra da satış sonrası hizmetlerle devam eder.

Satış ve Pazarlama… Bu bağlamda incelendiğinde pazarlama satışı da kapsayan koordineli bir çok faaliyetten oluşur, temelinde satış işlemi değil tüketici istek ve ihtiyaçlarını karşılamak vardır. Bu doğru bir şekilde gerçekleştirildiğinde ve rakiplere göre daha iyi bir şekilde yapıldığı taktirde satış gerçekleşebilir.

PAZARLAMANIN TANIMI PAZARLAMA, iki veya daha fazla taraf arasında gerçekleşen bir değişim/mübadele sürecidir. mübadele sürecinde insan istek ve ihtiyaçlarını tatmine yönelik insan faaliyetleridir. (Kotler, 1986)

Tanım…. Bu kısa tanıma özellikle kar amacı güden işletmeler için, bu mübadelenin karlı bir şekilde gerçekleşmesi de eklenebilir. Kısaca pazarlama “Tüketici istek ve ihtiyaçlarının karlı bir şekilde giderilmesi” olarak tanımlanabilir. Modern pazarlamanın başlangıç noktası ürünün özellikleri ya da satışın gerçekleşmesi değil, tüketici istek ve ihtiyaçlarının firma açısından karlı bir şekilde karşılanması vardır. İstek ve ihtiyaçlar rakiplerden daha iyi karşılandığında, tüketiciler ürüne daha yüksek fiyat vermeye razı olabilmektedir.

UYARI! Tüketicilerin amacı çoğunlukla bir ürüne sahip olmak değil, o ürünü kullanarak çeşitli ihtiyaçlarını gidermektedir. Yalnızca ürünün kendisine odaklanmak ve ihtiyaçları görememek yanlış bir yaklaşımdır (Pazarlama Miyopluğu). Örneğin bir mobil telefon tüketicinin haberleşme, özgürlük, bilgiye anında ulaşma, sosyalleşme, bireyselleşme, eğlence, kendini ifade etme, statü gösterme vd. bir çok ihtiyacına hitap etmektedir. Mobil cihazlarda teknolojinin sağladığı tüm özellikler, uygulamalar, tasarımlar vs. bu ihtiyaçları giderecek daha iyi ürünler yapmak için geliştirilmektedir.

PAZARLAMANIN KAPSAMLI TANIMI … kişisel ve örgütsel amaçlara ulaşmayı sağlayabilecek mübadeleleri gerçekleştirmek üzere ürünlerin (malların, hizmetlerin ve fikirlerin) geliştirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtılmasına ilişkin planlama ve uygulama sürecidir. (AMA, 1985)

Pazarlamanın Özellikleri Faaliyet alanı olarak kar amaçlı işletmelerle sınırlı değildir. Sadece değişimi kolaylaştıran faaliyetleri kapsar. Yönetim süreci olup, sosyal bir ortamda gerçekleşir. Etkinlik ve karlılık esasına göre değerlendirilir.

“Pazarlama sadece pazarlama bölümüne bırakılamayacak kadar önemlidir.” *İşletmenin tüm departmanları pazar odaklı olmalıdır çünkü varoluş sebepleri müşterilere mal ve ya hizmet sunmaktır. Pazarlama departmanı müşterilerle en fazla dirsek temasında olan bölüm olarak diğer departmanlarla koordineli bir şekilde çalışmalıdır.

Bir Değişim Aracı Olarak Pazarlama Değer ifade eden şey (Mal, hizmet, fikir) (Para, kredi, emek, mal) ALICI SATICI

Değişen Pazarlama Yaklaşımları

Temel Pazarlama Amaçları Tüketici davranışlarını anlama-Pazar araştırması ve pazarlama bilgi sistemiyle müşterilerin de dahil olduğu iç ve dış çevreden sürekli bilgi toplama Pazar bölümlendirme-Segmentasyon Hedef Pazar seçimi-Hitap edilecek tüketiciler Konumlandırma-Ürünün tüketicinin zihninde rakiplere göre yeri 4P geliştirme

Pazarlama Karmasının Elemanları Müşteri Tutundurma Dağıtım Fiyat Ürün

Firma Odaklı Perspektiften Tüketici Odaklı Perspektife Geçiş Pazarlamacı Gözüyle Pazarlama Bileşenleri (4P) Tüketici Gözüyle Pazarlama Bileşenleri (4C) Product - Ürün Customer value - Fayda Price - Fiyat Cost to the Customer – Müşteriye Maliyeti Promotion - Tutundurma Communication – İletişim (bilgilendirme) Place - Dağıtım Convenience – Sağlanan kolaylıklar 6–17

Mal ve Hizmetler Mal veya hizmet; tüketicinin gidermeyi duyduğu ihtiyacı karşılayan ya da çözmeye çalıştığı sorunu giderebilecek fiziksel ve psikolojik unsurların bütününden oluşur. Mallar; somut, duyu organlarıyla algılanabilen pazarlama bileşenidir Hizmetler; duyu organlarınca genellikle algılanamayan, soyut ancak tüketicilerce hissedilebilen unsurlardan oluşan pazarlama bileşenidir. 6–18

Mobil cihazlar (cep telefonu, akıllı telefon, tablet, diz üstü bilgisayar vd.) bir mal olarak tanımlanabilse de aslında haberleşme, eğlence, okuma vb bir çok hizmeti sağlayan bir aracı olarak düşünülebilir.

Hizmetleri Mallardan Ayıran Temel Özellikler Soyutluluk Heterojenlik Üretim ve tüketimin eş zamanlılığı Stoklanamamazlık 6–20

Genişletilmiş Ürün Kavramı Garanti Montaj Teslim ve kredi Satış sonrası servis Somut ürün Ambalaj Marka Aksesuar Stil Kalite Asıl yarar veya öz ürün 6–21

Ürün Yaşam Süreci (Eğrisi) Toplam endüstri karı Satışlar / kar endüstri satışları Giriş Büyüme Olgunluk Düşüş Zaman 6–22

Marka Kararları Marka; bir işletme ile ürünlerini rakiplerinden ayırt etmeye yarayan bir isim, sembol, renk, şekil ya da bunların bileşimidir. Marka ismi, markanın sözle söylenebilen kısmı Marka simgesi, markanın gözle görülebilen ancak sözle ifade edilemeyen yada çok zor ifade edilen kısmıdır. 6–23

Markanın Faydaları Tüketiciler açısından Malın tanıma ve seçme kolaylığı sağlar, Kalite hakkında fikir verir, Tüketicilerin daha kolay ve hızlı bilgilenmesini sağlar, Tüketiciye korunma imkanı verir (iade gibi) Üretici açısından marka mala talep yaratmada rol oynar Marka malı aracılara doğru çeker Marka bağlılığı sayesinde satışları düzenli hale getirir İyi tanınan marka malları olan üretici yeni mallarını piyasaya sürerken zorlanmaz Aracılar açısından Siparişin işlenmesi ve izlenmesinde yardımcı olur Taklit kopya vb. haksız rekabete karşı korunma sağlar 6–24

Hedef Pazarlama Stratejileri Farklılaştırılmamış pazarlama (Tüm pazar) Yoğunlaştırılmış pazarlama (Tek bölüm) Farklılaştırılmış pazarlama (Çok bölüm)

Farlılaştırılmamış Pazarlama Stratejisi Firma Pazarlama Karması Pazar

Farklılaştırılmamış Pazarlama Stratejisi Güçlü Yönleri Üretim ve pazarlama harcamalarında tasarruf sağlar. Tüm pazarda iyi bir konum elde edildiğinde yüksek kâr sağlar. Zayıf Yönleri Tüm pazara ve tüketicilere ulaşmak oldukça zordur. Rakip sayısı arttığında Pazar payı hızla düşer. Pazarın tümündeki ani değişiklikler, işletmeyi sarsabilir.

Farklılaştırılmış Pazarlama Firma Pazarlama Karması 1 Segment 1 Firma Pazarlama Karması 2 Segment 2 Firma Pazarlama Karması 3 Segment 3

Farklılaştırılmış Pazarlama Stratejisi Güçlü Yönleri Daha yüksek satış hacmi sağlayabilir. Tüketici tercihlerindeki ani değişimlere karşı riski azaltır. Mal ve fiyat farklılaştırmasına elverişlidir. Zayıf Yönleri Üretim ve pazarlama harcamaları yüksektir. Yönetim ve karar alma güçleşir. Araştırma maliyetleri artar. Nitelikli insan kaynağını gerektirir.

Odaklanmış Pazarlama Stratejisi Market Coverage Strategies This CTR corresponds to Figure 7-4 on p. 217 and relates to the discussion on pp. 216-219. Odaklanmış Pazarlama Stratejisi Segment 1 Firma Pazarlama Karması Segment 2 Market Coverage Strategies Undifferentiated Marketing. This strategy uses the same marketing mix for the entire market. This strategy focuses on the common needs of the market rather than differences in it. Undifferentiated marketing provides economies of scale on product costs but may be limited in application. Differentiated Marketing. This strategy targets several market segments and designs separate marketing mixes for each of them. Product and marketing variation also helps company image and may produce loyalty in consumers as they change segments. Concentrated Marketing. This strategy commits a company to pursue a large share of one or more submarkets. Economies and segment knowledge and service are strengths of this approach but risk due to smaller market size is greater. Segment 3

Yoğunlaştırılmış Pazarlama Stratejisi Zayıf Yönleri Aynı pazara yönelen işletme sayısı arttıkça risk artar. Ani tercih değişikliklerine karşı risk yüksektir. Ani teknoloji değişiklikleri uzmanlığı geçersiz hale getirebilir. Güçlü Yönleri Pazarlama çabalarının yoğunlaşmasıyla üstünlük sağlanabilir. Üretim ve pazarlama harcamaları azdır. İyi bir pazar bölümü seçildiğinde yatırımın kârlılık oranı yükselir. Uzmanlık geliştikçe başka pazarlara girilebilir.