MÜŞTERİ İÇİN DEĞER YARATMA

“Müşteri değeri olgusu, müşteri tatmini unsurlarına ek olarak, ürünün rakipler arasından nasıl seçildiğini, seçim kriterlerinin rakiplerinkiler ile karşılaştırılmasını ve her kriterin önem derecesini ele alır.”

“Değer yaratmak; hizmet ile kalitenin bir sentezi olabilmekte ve hizmet, kalite ve müşteri tatmininin tüm araçlarını kapsamaktadır.”

Müşteri tatmini, Müşteri bağlılığı ve Müşteri için değer yaratma UYGUN KALİTE -Söz verileni sunma - Standartları karşılama MÜŞTERİ TATMİNİ - Müşterilerin istediğini sunma - Müşteri şikayetlerini cevaplama MÜŞTERİ BAĞLILIĞI - Müşterileri sürekli kılma - Müşteri tavsiyelerine uyma MÜŞTERİ DEĞERİ - Hedef müşterinin ihtiyaçlarını karşılama - Rakiplerin önüne geçmek - Yeni özgün yararlar oluşturma

“Müşteri açısından değer yaratma kavramı, müşterinin ödediği karşılığında beklediğinden fazlasını elde ettiği zamanki durumu ve anlamı içermektedir.” Burada bedelsiz edinim önemlidir.

Değer yaratma konusundaki düşünce sistemi, müşterilere ne verdiğimizin yanında onların nelerden ödün verdiklerine odaklanmalıdır. Bu durumda değer yaratmak için; Müşterilere daha fazla yararlar sunulmalı Müşterinin algıladığı ödünler azaltılmalı

MÜŞTERİ İÇİN DEĞERİN UNSURLARI Ürün nitelikleri Hizmet nitelikleri İşlem maliyetleri Yaşam eğrisi maliyetleri Risk BEKLENEN MÜŞTERİ DEĞERİ Algılanan ödünler Algılanan yararlar

DÖRT TÜR MÜŞTERİ DEĞER TANIMI Değer bir hizmette istediğim her şeydir (elde edecekleri yararı önemserler ) -Değer yüksek kalitedir -Değer çevreme iyi görünmektir -Değer en iyi performanstır Değer ödediğim karşısında elde ettiğim kalitedir (vermekten kaçındığı parasal miktar ile bunun karşılığında elde edeceği kalite arasındaki farkı değerlendirir) -Bu kadar paraya bu kadar hizmet olur -Değer birinci olarak fiyattır ve kalite ikinci unsurdur -Değer kaliteyle aynı şeydir Değer verdiğim her şey karşısında elde ettiğim her şeydir (tüm yararı ve zaman para gibi verdiği ödünleri birlikte değerlendirir) -Değer güzel görünmek için harcadığım para ve zamandır -Değer ödediğim para karşılığında elde ettiğim ürünle neler yapabileceğimdir -Değer katlandığım ödünler karşısında yaşam biçimime uygun tatminler sağlamaktır Değer düşük fiyattır (parasal olarak vermekten kurtulacakları miktarı en önemli unsur olarak görürler) -En düşük fiyatı veren en iyidir -Değer fiyattır (ucuzlukta olan) -Kuponlar değerdir

Değer ve Müşteri İlişkileri Bağlantısı Yararların arttırılması / Ödünlerin azaltılması Yeniden satın almayı teşvik eder İlişki Güvenlik Saygınlık Güvence Güven duyma Sadakat Karşılıklı karlılığa dayanan ilişkiler

SİZCE DEĞER YARATMADA HANGİ MARKA BAŞARILI?

MÜŞTERİ YAŞAM BOYU DEĞERİ Değer kavramının diğer bir önemli boyutu ise “müşteri yaşam boyu değeridir”. Bu nedenle kuruluş için müşterinin yaşam boyu değeri ölçülmeli, bilinmeli ve yönetilmelidir.

Müşteri yaşam boyu değeri, bir müşterinin yaşamı boyunca belirli bir ürünü belirli aralıklarla satın alma, bakım ve tamir gibi harcamalar sonucunda firmaya bırakacağı parasal değerdir.

İlk başlarda müşteri cezbetmek ve gerçek bir müşteri haline dönüştürmek için birçok maliyete katlanmak gerekebilir. Bu durum düşük kar anlamına gelir. Ancak yıllar geçtikçe bu maliyetler azalır ve tekrar satın almalarla karlılık artar.

YATIRIM/ KARLILIK ZITLIĞI MÜŞTERİLER POTANSİYEL MÜŞTERİLER SÜREKLİ MÜŞTERİLER SADIK MÜŞTERİLER MÜŞTERİ KARLILIĞI PAZARLAMA YATIRIMI

ÖRNEK Örneğin bir hammadde şirketi yılık 36000 TL maaşlı satış elemanı istihdam etsin. Bu eleman yılda 300 ziyaret gerçekleştirsin. Potansiyel bir müşteriyi gerçek müşteri haline getirmek için ise ortalama 3 ziyaret gerekiyor olsun. Yeni müşteri elde etme maliyeti: 120*3=360 TL olacaktır. (reklam gibi diğer pazarlama giderleri hesaba katılmamıştır)

Yine diyelim ki bir müşteri bizden yıllık 30000 TL değerinde mal satın alıyor olsun. Üç yıl süre ile de bizden mal satın almış olduğunu düşünelim. %10 kar marjı ile müşterinin yaşam boyu değeri: 3000*3= 9000 TL dir.

Eğer firma sürekli müşteri kaybedip yeni müşteri bulmak zorunda kalırsa zarar ediyor demektir. Eğer müşteriyi elde tutarsa müşteri yaşam boyu değeri müşteriye kar sağlıyor demektir.

Müşterinin yaşam boyu değerini ölçebilmek için şu bilgilere ihtiyaç vardır: 1- Müşterinin tüm satın almalarından elde edilen tüm gelirler. Müşterinin siparişlerini karşılamak için katlanılan tüm değişken maliyetler. 2- Müşterinin satın alma sıklığı 3- Satın almayı sürdürme zamanının genişliği 4- Müşterinin diğer ürünlerimizi satın alma düzeyi bu tür satışlardan elde edilebilecek gelirler 5- Müşterinin çevresine ürünümüz hakkında tavsiyelerde bulunma özelliği 6- Müşteriye yapılan indirimler (bu bilgileri bir kısmı var olan bilgilerdir, bir kısmı ise geleceğe yönelik tahminlerdir)

Yukarıda belirtilen bilgileri elde etme ve analiz etme kapasitemiz varsa, bunu izleyen adımlar şunlardır: Demografik bilgilerden yaşam biçimine kadar geniş bir veri yelpazesine sahip olmak, Elde edilen bilgilerin analizi sonucunda müşterileri aşağıda belirtildiği gibi sınıflandırmak.

Altın müşteriler (en değerli sadık müşteriler) Altın adayı müşteriler ( en büyüyebilen sürekli müşteriler) Müşteriler Potansiyel müşteriler İlk iki guruptaki müşteriler en karlı müşterilerdir. Pazarlama hizmet harcamalarının büyük bölümüm bu guruba giren müşterilere yönlendirilmelidir.

Kaynak: Odabaşı , Y., 2000, Müşteri İlişkileri Yönetimi, Sistem Yayıncılık.