Bölüm 10 – Hizmetlerin Fiyatlandırılması Yrd. Doç. Dr. İsmail Tamer TOKLU

Fiyat Nedir? Dar anlamda fiyat, bir mal veya hizmet için ödenen para miktarıdır. Daha geniş anlamda ise fiyat, müşterilerin bir mal ya da hizmete sahip olma ya da kullanma faydalarına karşılık vazgeçmek zorunda olduğu tüm değerlerin toplamıdır. Fiyat, bir işletmenin pazar payını ve karlılığını belirleyen en önemli unsurlardan birisidir ve gelir üreten pazarlama karmasının tek eleman, finansal performansın ölçüsüdür. Diğer tüm unsurlar maliyetleri temsil ederken, fiyat aynı zamanda pazarlama karmasının en esnek unsurlarından bir tanesidir

FİYATIN STRATEJİK ÖNEMİ Bir hizmet işletmesinin bakış açısıyla, fiyat satışın yanında ikinci gelir bileşeni, yani değeri doğrudan etkileyen bir faktördür. Bir hizmetin geliştirilme ve sağlanması için hizmet sağlayıcısında ortaya çıkan maliyetlerin müşteriler tarafından fiyatla telafi edilmesi gerekir. Ancak, hizmet sağlayıcılar yalnız kendi maliyetine dayalı olarak fiyatları yapamazlar. Aşırı yüksek fiyatlar algılanan değeri düşürür, bu durumda müşteriler diğer hizmet sağlayıcılara yönelmeye karar verebilir. Müşterinin ödeme isteği genellikle bir işletmenin fiyat oluşturmasında diğer bir belirleyicisidir. Birçok hizmet endüstrisinde ödeme isteği tüm müşteriler için eşit değildir. Daha yüksek bir fiyat ödemek isteyen ve daha az ödemek isteyen müşteriler daima vardır. Burada değer kavramı ortaya çıkmaktadır.

Alıcının değer algısı Satın alınacak hizmetin algılanan faydaları ve bunun karşılığında ödenecek toplam maliyetler arasında bir dengeyi temsil eder.

Değer Fiyata göre gönderilen işaret bir fayda veya değer göstergesi ise, o zaman fiyat çekici olur ve talep artabilir. Maliyet ve fayda arasındaki algılanan bağlantıdan dolayı, alıcılar hem alt hem de üst fiyat eşiklerine sahiptir. Genellikle düşük fiyat düşük kalite göstergesi olarak görüldüğünden fiyatlar çok düşük algılandıkları zaman alıcıların satın alma cesareti kırılabilir. Tüketiciler hizmet sağlayıcının sunduğu fayda sepeti ile para, zaman ve çabalarını değiştirirler. İktisat teorisi tüketicilerin faydaları yakalayan bir rezervasyon fiyatına sahip olduğunu varsayar. Burada rezervasyon fiyatı tüketicinin ödemeye razı olduğu en yüksek fiyattır. Toplam maliyet rezervasyon fiyatından daha düşük olduğu zaman tüketici satın alma davranışına hazırdır. Sonuç olarak, eğer tüketici rezervasyon fiyatından daha düşük bir hizmet satın alabilirse, tüketici için bir artı (fazlalık) oluşur. Değer için tanımlanan yukardaki sekiz boyut hizmet firmalarına rakiplerinden kendilerini nasıl farklılaştırabileceği hakkında bilgi vermektedir.

TEMEL FİYATLANDIRMA STRATEJİLERİ İşletmenin yapacağı fiyat kar yapmak için çok düşük ve talep oluşturmak için çok yüksek seviyeler arasında bir yerde olacaktır. Ürün değerinin müşteri algısı fiyatın tavanını oluşturur. Müşteri fiyatı değerinden daha büyük algılarsa ürünü satın almaz. Diğer taraftan, ürün maliyeti fiyatın tabanını oluşturur. İşletme ürünü maliyetinin altında fiyatlandırırsa zarar eder. İşletme fiyatlandırma yaparken bu iki uç, rakiplerin stratejileri, toplam pazarlama stratejisi ve karması, pazar yapısı ve talebi de içeren birkaç dış ve iç faktörleri dikkate almak zorundadır. Buna göre malların/hizmetlerin fiyatlandırılmasında üç ana fiyatlandırma stratejisinden bahsedilir. Bunlar, maliyete dayalı fiyatlandırma, müşteri değerine dayalı fiyatlandırma ve rekabete dayalı fiyatlandırmadır.

Fiyatlandırmanın temel düşüncesi

Fiyatlandırma Maliyete dayalı fiyatlandırma Maliyete dayalı fiyatlandırma üretim, dağıtım ve ürünün satış maliyetlerine, çaba ve risklerin eklenmesiyle elde edilen fiyatlandırmadır. Burada iki tür maliyetten bahsedilir. Birincisi üretim ve satış miktarı ile değişmeyen kira gibi sabit maliyetler, diğeri ise üretim miktarı ile doğrudan ilişkili değişken maliyetlerdir. Toplam maliyet herhangi bir üretim seviyesindeki sabit ve değişken maliyetlerin toplamıdır. En basit fiyatlandırma yöntemi Maliyet Artı olarak da adlandırılan maliyete dayalı fiyatlandırmadır. Burada ürünün maliyetlerine bir kar marjı ilave edilir. Müşteri değerine dayalı fiyatlandırma Müşteri ürünün fiyatının doğru olup olmadığına karar verir. İşletme diğer pazarlama karması kararlarında olduğu gibi fiyat kararlarında da işe müşteri değeri ile başlamak zorundadır. Burada müşteri ürünü satın aldığında bir değeri (fayda veya ürünü) elde etmek için başka bir değerle (fiyat) değişim yapmaktadır. Bu fiyatlandırma stratejisinde pazarlama programı oluşturulmadan önce fiyat diğer tüm pazarlama karması değişkenleri ile birlikte ele alınır. Şekil 10.3 maliyete dayalı fiyatlandırma (maliyet artı fiyat) ile değere dayalı fiyatlandırmayı karşılaştırır.

Değere karşılık Maliyete dayalı fiyatlandırma

Rekabete dayalı fiyatlandırma Rekabete dayalı fiyatlandırma stratejisi rakiplerin stratejileri, maliyetleri, fiyatları ve pazar tekliflerine dayalı olarak fiyatlandırma yapmayı içerir. Tüketiciler ürünün değerini benzer rakip ürünlerin fiyatıyla yargılar. Burada tüketici, işletmenin ürün veya hizmetiyle daha büyük değer sunduğunu algılıyorsa işletme ürününü daha yüksek fiyatlandırabilir. Tüketici işletmenin rakiplere göre daha düşük değer sunduğunu algılıyorsa, işletme ya daha düşük fiyat sunmalı ya da daha yüksek fiyat için müşteri algısını değiştirmelidir. Belirlenecek fiyat ne olursa olsun (yüksek, düşük veya arada) bu fiyatla müşterilere üstün değer sunulması kesindir.

Hizmet fiyatlarıyla ilişkili benzersiz farklar Hizmet işletmelerinde pazar koşullarına tepki vermek ve onları proaktif bir şekilde yönetmek için stratejik fiyatlandırma kararlarında dikkate alınması gereken hususlar vardır. Bunlar: maliyet, talep, müşteri, rekabet, kar ve ürün temelindedir.

Maliyetle İlişkili Hususlar Mal üreten meslektaşları ile karşılaştırıldığında, hizmet işletmeleri fiyatlandırma stratejilerinde dikkat gerektiren birçok eşsiz maliyet hususlarıyla karşılaşır. Tüketiciler güncel fiyatı bilmeyebilir, hizmet tamamlandıktan sonra ödeme yapılacaktır. Hizmetlerde maliyete dayalı fiyatlandırma genellikle daha zordur. Birçok hizmet tipik olarak yüksek sabit maliyet / değişken maliyet oranı ile tanımlanır. Hizmette ölçek ekonomisi sınırlı olma eğilimindedir.

Taleple İlişkili Hususlar Hizmetlerin talebi daha inelastik olma eğilimindedir. Maliyet artışları genellikle tüketicilere iletilir. Hizmet tüketicileri için genellikle fiyatlar örtülü sepet şeklindedir. Bir tema parkında gıda hizmetlerine talep, parkın otel ve bilet fiyatlarından etkilenebilir. Burada hizmetlerin çapraz fiyat esnekliği dikkate alınmalıdır. Arz Ve Talep Zorluklarını Yönetmede Fiyat Ayrımcılığı Geçerli Bir Uygulamadır.

Müşteriyle İlişkili Hususlar Fiyat satın alma öncesinde tüketiciler için mevcut birkaç işaretten birisi olma eğilimindedir. Hizmet Tüketicilerinin kalite işareti olarak fiyatı kullanmaları daha muhtemeldir. Hizmet tüketicileri rezervasyon fiyatları hakkında daha az net, (kesin, kati) fikirlidir.

Rekabetle İlişkili Hususlar Hizmet Tüketicilerinin rakip fiyatları karşılaştırması daha zordur. Self-servis geçerli olan rekabetçi bir alternatiftir.

Karla İlişkili Hususlar Sepet fiyatı sepetteki hizmetlerin bireysel fiyatının belirlenmesini daha zorlaştırır.

Ürünle İlişkili Hususlar Mallarla karşılaştırıldığında hizmet sektöründe fiyat birçok farklı isimle anılma eğilimindedir. Tüketiciler indirimli fiyatların avantajını kullanarak hizmetleri daha az stoklayabilirler. Ürün hattının fiyatlandırılması daha karmaşık olma eğilimindedir.

HİZMET FİYATININ BELİRLENMESİNE YAKLAŞIMLAR Hizmet sağlayıcılar fiyat kararlarında fiyatın yüksek veya düşük olmasını sağlayacak belirli faktörleri göz önünde bulundurur. Bu faktörler bir hizmetin üretim maliyeti gibi işletmenin içinden olabilir, ya da müşterinin ödeme isteği gibi işletmenin dışından olabilir. Hizmet fiyatının tespitinde kullanılabilecek birkaç seçenek vardır. Bunlar iki ana başlık altında İçerden-dışarıya (Inside-out) ve Dışarıdan-içeriye (Outside-in) yaklaşımı olarak genelleştirilebilir. Ayrıca her iki metodolojiyi birleştiren yaklaşımlar da vardır.

Dışarıdan-İçeriye Yaklaşımı Bu yaklaşımda iki genel seçenek vardır. Bunlar, farklılaşma primine göre fiyatlandırma yöntemi ve talep fonksiyonuna dayalı yöntemdir. Farklılaşan fiyatlandırma yöntemi rakiplerin hizmetlerinden açıkça farklılaşıldığında tüketicilerin hizmet için daha yüksek bir fiyat ödemeye hazır olduğu varsayımına dayanır. Geleneksel maliyet yaklaşımının aksine, baz fiyat hizmet maliyetinden değil rakiplerin fiyatından elde edilir. Talep fonksiyonu fiyat ve satış hacmi arasındaki ilişkiyi açıklar. Normalde, bu ikisi negatif bir şekilde ilişkilidir. Talep fonksiyonuna göre, fiyat çok yüksek olduğunda satışın düşük olması, fiyat çok düşük olduğunda da kar marjlarının kaybedilmesi mümkündür. Talep fonksiyonuyla hizmet fiyatlarının belirlenmesinde dört yaklaşım vardır: Bunlar, uzman görüşleri, tarihsel veriler, doğrudan müşteri anketi ve Konjoint (Conjoint) ölçümüdür.

Birleşik Yaklaşımı Hizmet fiyatını belirlemek için maliyete dayalı ve müşteriye dayalı yöntemleri biraraya getirir. Bu yaklaşım, pazar rekabetçiliği, maliyet yapısı, kâr hedefleri, fiyat / talep duyarlılığı ve benzersiz hizmet özellikleri gibi hizmet fiyatını etkileyebilecek farklı bakış açılarını dikkate alır.

YÜKSELEN HİZMET FİYATLANDIRMA STRATEJİLERİ Hizmetlerin fiyatlandırmasını çevreleyen birçok özel husus nedeniyle geleneksel fiyatlandırma stratejileri hizmet müşterileri veya hizmet sağlayıcıları için az fayda sağlayabilir. Hizmetleri etkin bir şekilde fiyatlandırmada hizmet işletmeleri ilk olarak hedef pazarın gerçek değerlerinin ne olduğunu anlaması gerekir. Müşteriye değer ileten üç alternatif fiyatlandırma stratejisi Memnuniyete dayalı, İlişki ve Etkin fiyatlandırma olarak tanımlanabilir.