Bölüm 7 – Hizmetlerde Dağıtım ve Sunum Yrd. Doç. Dr. Semih OKUTAN

Fiziksel ürünlerde dağıtım kararları hem kanal yönetimi hem de lojistiğe ilişkin konuları kapsar. Dağıtım denildiğinde akla ürünlerin kutulara konarak fiziksel dağıtım kanalları aracılığıyla dağıtıcı ve perakendecilere yollanması gelmektedir. Ancak ortada fiziksel bir ürün olmadığında lojistiğin önemi azalmakta, hizmet pazarlamasında ürünün müşterilere kolaylık sağlayacak bir şekilde nasıl ve nerde sunulduğu önem kazanmaktadır.

Hizmetlerde Dağıtımın Rolleri Finansal hizmetler gibi genelde somut bir ürünün olmadığı hizmetlerde dağıtım aşağıdaki görevleri üstlenir. Müşterilere uygun olan ürünler için tavsiye ve rehberliğin sağlanması Müşterilere ihtiyaçlarını karşılayacak bir dizi ürün çözümünün ve seçeneklerinin sunulması Bir ürünün satın alınmasının sağlanması Ürün satış fonksiyonları Finansal hizmetlerin ilgili boyutlarına ilişkin bilginin sağlanması Hizmetin süregelen tüketimi için gerekli olan yönetim sistemleri ve süreçlere ulaşım Müşteri ilişkileri yönetiminin hayata geçirilmesi Mevcut müşterilere ilave ürünlerin çapraz satışı

Genel anlamda hizmet dağıtımı «bir hizmetin tüketim veya kullanım için hazır hale getirilmesi olarak» tanımlanabilir. Hizmetlerin dağıtımına ilişkin genelde ilk akla gelen hizmetin sunulduğu fiziki mekân olsa da günümüzde hizmetlerin dağıtımda internet ve mobil teknoloji gibi araçların kullanımı da giderek yaygınlaşmaktadır.

Hizmette dağıtım akışları

Hizmet Dağıtımında Temel Sorular Hizmetlerin nasıl dağıtılacağına karar verirken sorulması gereken temel soru hizmet ya da firmanın konumlandırma stratejisinin, müşterilerin personel, teçhizat ya da tesislerle doğrudan fiziksel teması gerektirip gerektirmediğidir. Eğer temas gerekliyse bu temas müşterinin hizmet işletmesine gelmesiyle mi yoksa işletmenin personel ve ekipmanını müşteriye götürmesiyle mi gerçekleşir? Alternatif olarak müşteri ve firma arasındaki işlemler telekomünikasyon ya da fiziksel dağıtım kanalları vasıtasıyla mesafeli (yüz yüze olmadan) olarak yapılabilir mi? Her üç farklı durumda işletme bu hizmetleri tek bir yerden mi yoksa birden çok mekanda mı sunmalıdır?

HİZMET DAĞITIMINDA TEMAS TÜRLERİ hizmet sağlayıcının mekanı

müşterinin mekânı

üçüncü kurumlarda

Farklı hizmet mekanlarının özellikleri

HİZMETLERİN DAĞITIMINDA ZAMANLAMA

Hizmet sunum süresinin uzunluğu Otomatik bir makineden kola satın alma, bir sanat gösterimi ya da uçuş hizmetleri doğaları gereği farklı sürelerde sunulurlar. Sunum süresi çeşitli kriterler tarafından belirlenir. Müşterilerin spesifik ihtiyaçları (örneğin konaklama hizmetinde), müşterinin probleminin karmaşıklığı (örneğin otomobil tamiri), hizmetin kendine has karakteristiği (uçulan mesafeler arasındaki uzaklık) gibi faktörler hizmet sunum süresi üzerinde etkili olabilir

Sürenin esnekliği Hizmet süresiyle ilgili olan bir diğer konu da müşterilere sunulan hizmetin zamanına ilişkin esnekliktir. Bu bağlamda hizmetler, hizmet işletmesi ve müşterinin belli bir hizmet sunum zamanı üzerinde anlaşıp anlaşmadıklarına göre farklılaşırlar.

Hizmete ulaşımın devamlılığı Bu boyut müşterinin hizmet kaynaklarını ne zaman kullanacağına ilişkindir. Hizmet sunan tesislerin açılış zamanları genelde hizmetin ulaşılabilir olduğu zamanların bir göstergesidir.

7/24 Hizmet Veren Hizmet İşletmelerin Artmasının Sebepleri Tüketicilerden gelen ekonomik baskı Kültürel değişim Etkin kaynak kullanımı Gece vardiyasında çalışabilecek personelin varlığı Otomatik self-servis tesisleri

Sipariş ve teslim arasındaki süre Bazı hizmetlerde satın alma ve tüketme eş zamanlı olsa da(ör. Restoran) ya da müşteri sipariş ve hizmeti alma arasındaki süreye kendisi karar verse de (ör. Uçuş hizmeti), doğası gereği sipariş ve teslim zamanı birbirinden farklı olan hizmetler de mevcuttur.

HİZMETİN DAĞITIM YERİ Müşterilere sunulacak hizmet için uygun bir fiziksel mekânın seçiminde en temel belirleyiciler müşterilerin ihtiyaç ve beklentileri, rekabet ve sunulan hizmetin doğasıdır. Bu etkenlerin tamamı müşteri kolaylığı ve tercihleri bağlamında şekillenmelidir. Firmalar müşterilerin daha sık satın aldıkları ürünlere kolaylıkla ulaşabilmelerini sağlayacak düzenlemeler yapmalıdır. Hizmetin nerede sunulacağına ilişkin verilebilecek iki stratejik karar vardır: Hizmetin sunulduğu yere ilişkin yenilikler Çok seçenekli hizmet sunum yeri stratejileri

HİZMET DAĞITIM SÜRECİ VE BLUEPRINTING Yüksek hizmet kalitesi ve müşteri tatmini sağlamak isteyen hizmet işletmeleri, hizmet sürecini etkileyen tüm faktörleri tanımlamak ve anlamak zorundadır. Bu amaçla hazırlanan ve hizmet işlemlerinde süreçleri detaylı bir şekilde gösteren akış diyagramları genellikle blueprinting olarak adlandırılır. Hizmetlerde blueprinting ile hizmet süreci analizinde sürecin daha iyi anlaşılması amacıyla temel sistemler ve yapılar parçalara bölünür. Bu metot sayesinde pazarlama yöneticisi hizmetin üretim ve sunum sistemindeki hangi kısımların müşteriler tarafından görülebildiğini anlar, dolayısıyla müşteri algısının nasıl şekillenebileceği hakkında bilgi sahibi olur.

HİZMET DAĞITIMININDA ARACILARIN ROLÜ Dolaylı dağıtım/Doğrudan dağıtım Coğrafi genişleme olmadan büyüme Coğrafi genişleme ile büyüme Bayiilik Franchising

Hizmetlerde Çalışanların Önemi Çoğu durumda müşteriyle temasa geçen çalışanlar hizmetin kendisini oluştururlar Temas personeli hizmetin tamamını sunmasa da hala müşterinin gözünden işletmeyi temsil etmektedir. Hizmet personeli markadır. Hizmet personeli pazarlamacıların görevlerini üstlenir.

Hizmet Üçgeni

Hizmet Kalitesinde Çalışanların Rolü Güvenilirlik (hizmeti vaat ettiği şekilde sunma) çoğunlukla tamamen ön saha çalışanlarının kontrolü altındadır Ön saha çalışanları kişisel olarak yardım etme isteklilikleri ve süratleri aracılığıyla, hizmet ettikleri müşterilerin hizmetin cevap verebilirlik boyutuna ilişkin algılarını etkileyebilir Hizmet kalitesinin güven boyutu büyük oranda çalışanların güvenilirliklerini göstermeleri ve müşterilerin firmaya yönelik güven ve inancını ortaya çıkarmalarına bağlıdır Bir kurumun müşterilerine özenli davranması ve bireysel ilgi göstermesi ancak empati gösterebilecek çalışanlarla mümkündür Çalışanların dış görünümü ve kıyafetleri, çalışana bağlı olmayan mekân ve dekor gibi unsurlarla birlikte hizmet kalitesine ilişkin en önemli somut unsurları oluştururlar

Hizmet Kültürü “iyi hizmetin takdir edildiği, iç müşterilerin (çalışanlara) yanı sıra dış müşterilere en üst düzeyde iyi hizmet verildiği ve bunun herkes tarafından doğal bir yaşam biçimi ve en önemli norm olarak algılandığı yerlerdeki kültür»

HİZMET SUNUMUNDA VE YARATIMINDA MÜŞTERİLERİN ROLÜ Bir üretim kaynağı olarak müşteriler Hizmet kalitesi ve tatmine katkıda bulunan müşteriler Rakipler olarak müşteriler

Teşekkürler…