Bölüm 9 – Hizmetlerde İletişim ve Tüketici Bilgilendirme Doç.Dr. Yetkin BULUT

Hizmet Pazarlamasında İletişimin Rolü ve Önemi Pazarlama çok sayıda iş yapmak demek değildir. Pazarlama daha iyi iş yapmaktır. David Maister

Hizmet Pazarlamasında İletişimin Rolü ve Önemi Genel olarak daha sık ve yüksek hacimde alışveriş yapan müşterinin nadir alışveriş yapandan daha iyi müşteri olduğundan bahsedilir. Bir tüketici olarak kendimizi düşünün. Ailenizle veya akrabalarınızla gittiğiniz beğendiğiniz bir restoran var mı? Düzenli olarak gittiğiniz bir film veya tiyatro yeri var mı? Bu sorulardan herhangi birisine evet cevabı verdiyseniz işletme açısından siz sadece bir kez o işletmeye giden müşteriye göre daha değerlisiniz.

Hizmet Pazarlamasında İletişimin Rolü ve Önemi Hizmet sektöründe faaliyet gösteren şirketlerin yönetim kademelerinin iyi işlemesi durumunda siz bir müşteri olarak kendinizi çok değerli hissedebilirsiniz. Yönetim kademeleri iyi işletilmeyen şirketlerde ise kendinizi çok değersiz hissedersiniz. Bu şirketin pazarlama ile ilgili kaynaklarını ne kadar doğru olarak kullanıp kullanmadığı ile doğrudan ilişkili bir durumdur.

Hizmet Pazarlamasında İletişimin Rolü ve Önemi Geleneksel olarak şirketlerin en temel görevlerinden birisi paydaşlarının yatırımlarının değerlerini korumak ve artırmaktır. Şirketlerin bu felsefeyi yaşatabilmeleri için müşteri odaklı olmaları gerekir.

Hizmet Pazarlamasında İletişimin Rolü ve Önemi Bir şirketin ana ürününün hizmet olması durumunda o şirketin en değerli varlığı o şirketin çalışanları olmaktadır. Söz konusu çalışanlar hem entelektüel olarak hem de fiziksel olarak çalıştıkları işletmeye katkı sağlamaktadır.

Hizmet Pazarlamasında İletişimin Rolü ve Önemi Hizmet sektörü insana dayalı bir sektördür Hizmet sektöründe rekabet oldukça yoğun ve şiddetlidir

HİZMETLERDE İLETİŞİMİN ZORLUKLARI

Hizmetlerde İletişimin Zorlukları Değişen teknoloji Küreselleşme Özelleştirme sürecinin hızlanması Alıcı ve satıcı davranışlarının değişmesi Tüketicinin pazarlama faaliyetlerinin odak noktasına oturması Dijitalleşme İnternet İlişki şekli ve süresi

Müşteriler ile kurulan ilişki şekilleri ile süre arasındaki ilişki

HİZMETLER VE HİZMETLERİN ÖZELLİKLERİ

Hizmetler ve Hizmetlerin Özellikleri Bir malın satıcısına bağlı olmaksızın son tüketicilere ve işletmelere pazarlandığında istek ve ihtiyaç doygunluğu sağlayan ve bağımsız olarak tanımlanabilen eylemlerdir. Amerikan Pazarlama Derneği

Hizmetlerin Özellikleri Sahiplik Dokunulmazlık Ayrılmazlık Dayanıksızlık Türdeş olmama

Sahiplik Bir malı satın alan kişi o malın artık sahibi olur. Hizmet sektöründe ise durum farklıdır. Hizmet sektöründe ancak bir kolaylıktan tesisten belirli bir süre faydalanılabilir.

Dokunulmazlık: Hizmetler üretilmeden önce görülmez, tadına bakılamaz hissedilemez duyulmaz veya koklanamaz.

Ayrılmazlık Performans içeriğinde ortaya çıktıkları ve genellikle insanlar tarafından üretildikleri ve tüketildikleri için birbirlerinden ayrılmazlar

Dayanıksızlık Hizmetlerin stoklanamaması, saklanamaması ve iade edilememesini ifade eder. Uçak yolculuğundaki boş koltuklar gibi

Türdeş olmama Aynı hizmetin iki ayrı deneyiminin birbiri ile tıpa tıp aynı olmayacağını ifade eder

HİZMET İLETİŞİM STRATEJİLERİ VE ZORLUKLARI

HİZMET İLETİŞİM STRATEJİLERİ VE ZORLUKLARI Pazarlama iletişiminin başarısı tutundurma karmasının unsurlarının doğru zamanda ve doğru yerde bir araya getirilmesi ile paralel şekilde artacaktır.

HİZMET İLETİŞİM STRATEJİLERİ VE ZORLUKLARI Hizmet işletmelerinde tutundurma karmasını verim olacak şekilde oluşturmak ve uygulamak için dikkat edilmesi gereken bazı temel unsurlar söz konusudur. Bu unsurlar; Tutundurma bütçesi ve Finansal Olanaklar Ürün veya hizmetin özelliği Hedef Pazar Dağıtım biçimi İtme-çekme stratejisi Ürün veya hizmetin özelliği

HİZMET İLETİŞİM STRATEJİSİ GELİŞTİRME İÇİN İLKELER VE STRATEJİLER

Hizmet iletişim stratejisi geliştirme için ilkeler ve stratejiler İletişim politikasının saptanması bakımından belirli ilke kararları mutlaka alınmalıdır. İlk olarak Pazar için ayırıcı özellik tespit edilmeli ve hizmet işletmesinin işletme kişiliği-kurumsal kimlik somutlaştırılıp formüle edilmelidir

Hizmet iletişim stratejisi geliştirme için ilkeler ve stratejiler Bu konu ile ilgili olarak ayrıca şu sorulara da cevap aranması gerekir. Pazarda ve toplumda alınmak istenen yer neresidir? Mevcut yeri neresidir? Bu pazara hangi ürünle / sunumla hizmet verilecektir? Hizmet ile ilgili görüş bildirecek olanlar kamuoyunu oluşturanlar ve işletmenin müşterileri işletmeyi ve ürünlerini nasıl görmelidir? İletişim hedefleri nelerdir? İletişimin amaçladığı hedefler nelerdir? İletişimin hedef grupları: hangi hedef gruplara hitap edilmek istenmektedir? Bu gruplar nitelik ve nicelik açısından nasıl tanımlanmaktadır. Konumlandırma: hedef grubun imajında işletmemizin yarar tasavvurları olarak neleri oluşturmalıyız?

HİZMET İLETİŞİM KARMASI

HİZMET İLETİŞİM KARMASI Reklam Satış Geliştirme Halkla İlişkiler Kİşisel Satış Doğrudam Pazarlama

Reklam Reklam Türleri TV Yazılı dış mekan Radyo direkt online

Reklamın Amaçları Reklamın Amaçları Bilgilendirmeye Yönelik Amaçlar   Yeni bir hizmeti pazara sunmak Hizmetlerdeki yenilikleri tanımak Fiyat değişiklikleri konusunda bilgi vermek Hizmetin nasıl kullanılması gerektiği hakkında bilgi vermek Yan hizmetler hakkında bilgi vermek Hizmetle ilgili yanlış izlenimleri düzeltmek Tüketicilerin çeşitli endişelerini gidermek Hizmet için olumlu imaj yaratmak İkna etmeye yönelik amaçlar Marka bağımlılığı oluşturmak İşletmenin markasına geçişleri özendirmek Hizmetle ilgili tüketici algılamalarını değiştirmek Müşterileri hemen satın almaya yöneltmek Anımsatmaya yönelik amaçlar Yakın gelecekte söz konusu hizmetlere ihtiyaç duyurabileceğini tüketicilere anımsatmak Hizmetleri nasıl satın alabileceklerini anımsatmak Sürekli olarak tüketicilerin belleklerinde yer etmek

Görsel/İşitsel Ortamlar Reklam mecraları Reklam Mecraları Görsel/İşitsel Ortamlar Yazılı dış mekan Elktronik Diğer mecralar

Satış Geliştirme Satış geliştirme faaliyetleri genellikle kısa dönemlidir. Bu dönemde hedef satışların artırılmasıdır. Para ya da benzer biçimde hedef kitlesine ek bir fayda ya da fayda beklentisi sağlayarak mal ya da hizmetleri daha çekici kılmak için satış geliştirme araçları ve teknikleri kullanılır.

Satış Geliştirmenin Amaçları Müşterilere yönelik amaçlar   Hizmetin farkına varılma derecesini artırmak Yeni bir hizmetin denenmesini sağlamak Mevcut bir hizmetin henüz kullanmayanlar tarafından kullanılmasını teşvik etmek Mevcut müşterilerin hizmeti satın almaya devam etmeleri ve rakiplere kaymamaları için; Hizmet satın alma sıklıklarını artırmak Hizmeti düzenli olarak satın aldırmak Hizmeti daha uzun bir zaman dönemi için satın almak üzere ikna etmek Tüketici talebinin yapısını düzenli kılmak Hizmetlerin ayırt edici özelliklerini iletmek Aracılara yönelik amaçlar Aracıların yeni bir hizmetin satmaları için ikna etmek Mevcut aramaların hizmetin satışı için ekstra bir destek vermelerini sağlamak

Halkla İlişkiler Reklam aslında ürün ve sunu için yapılırken halkla ilişkiler çalışmaları genellikle hizmet işletmelerinde uygulanmaktadır. Halkla ilişkiler çabaları işletmenin gördüğü beğeni ve güveni uzun süre olarak özendirebilmek amacıyla objektif bilgi aktarımında bulunur ve bununla yetinir.

Halkla İlişkiler Halkla ilişkiler çalışmalarının odak noktasında güven oluşturma ve geliştiren kurum olmanın bütün özellikleriyle hizmeti sunan işletme yer alır. Halkla ilişkiler çalışmalarının araçları sadece yayından ibaret değildir. Halkla ilişkiler çerçevesinde yapılan yayınlarla ve raporlarla hizmet işletmesi hedef kitlesine ulaşmaya çalışır

Halkla İlişkiler Araçları Gazetecilere enformasyon (belirli vesilelerle basın toplantıları) Kurumun gezdirilmesi Konferanslar sempozyumlar seminerler Üst düzey yöneticilerin yazı ve makalelerinin yayınlatılması

Kişisel Satış Kişisel satış kimliği belirlenebilen bir hizmet işletmesinin görevlileri tarafından doğrudan doğruya yerine getirilen ve ikna edici bir pazarlama iletişimi çabasıdır. Kişisel satış yerine getirilişi dolayısı ile pahalı bir yöntemdir. Kişisel satışın iletişim karması içindeki rolü hizmet işletmesinin kaynaklarına hedef pazarlarına ürünlere rekabet ortamına ve zaman kesitine dağlı olarak farklılık göstermektedir.

Kişisel satışsın üstün ve zayıf yanları Kişisel Satışın Üstün Yanları Kişisel Satışın Zayıf Yanları Müşterilerle doğrudan iletişim kurulabilir.   Müşteriler coğrafi olarak dağınık ise müşteri başına düşen maliyetler yüksek olur Müşterilerin dikkati sürekli yüksek tutulabilir. Müşterilere etkin bir şekilde ulaşılamayabilir. Geri besleme yapılabilir Çift yönlü iletişim kurulabilir Müşterilerin bireysel gereksinimlerini ortaya çıkabilir Müşterilerin hassas oldukları konulara odaklanabilir. Müşteri ile dostluk kurulabilir.

Doğrudan Pazarlama Herhangi bir mekanda ölçülebilir bir tepki almak ya da ticari işlemi etkilemek için bir ya da birden fazla reklam medyasını kullanan interaktif bir pazarlama sistemidir.

Doğrudan Pazarlama

HİZMET DAĞITIM KANALLARI VE İLETİŞİM

HİZMET DAĞITIM KANALLARI VE İLETİŞİM Hizmetler sahip oldukları özelliklerden ve yapılarından dolayı üretim ve tüketimin eş zamanlı olması, üretim süreçlerine hizmet sağlayıcının ve faydalanıcının ortak olarak katılması el ile tutulamaması farklılaşmaktadır. Müşterinin katılıma ve iletişim ihtiyacı dağıtım kanallarının oluşumunda önemli bir faktördür.

FRANCHISING Hizmet işletmeleri tarafından yaygın olarak kullanılan türlerinden birisidir. Franchising aynı zamanda bir tür büyüme şeklidir. Franchising 1970’li yıllardan bu yana hızlı bir biçimde büyümüştür.

FRANCHISING Franchising bir pazarlama ya da dağıtım kanalı olarak sistem içindeki ana firmanın bir değer firmaya bazı ayrıcalıkları belirli bir zaman dilimi içinde ve belirli bir alanda kullanım hakkını vermesidir. Ayrıcalığı veren firma frnachisor, ayrıcalığın kendisi franchisee ayrıcalığın kendisi franchise’dır. Franchisor bir toptancı olabileceği gibi bir hizmet işletmesi de olabilir.

BROKERLIK, ACENTALIK Bu tür yapılanma özellikle sigorta hizmetlerinin pazarlanmasında karşımıza çıkmaktadır. Sigorta acentesi sigorta şirketi adına akdi icra edip sigorta şirketini sigortalıya karşı temsil eden bir organdır. Bu görevi ve yetkisinin karşılığında yaptığı işin karşılığı olarak önceden belirlenmiş olan oranlar üzerinden primini ve komisyonunu alır. Sigorta brokerlığında ise sigorta ürününün ortaya çıkmasında pazarlanıp satılmasında poliçenin akdedilmesinde danışmanlık risk analistliği aracılık ve satıcılık şeklinde rolleri olan kurumdur. Broker acenta gibi sigorta şirketine hukuki bir sözleşme ile bağlı olmayıp daha çok sigortalıya hizmet vermeye ve onların güvenini kazanmaya dönüktür

ELEKTRONİK DAĞITIM KANALLARI Elektronik dağıtım kanalları hizmetlerin dağıtımında doğrudan insan etkileşimini gerektirmeyen tek kanal türüdür. Elektronik dağıtım kanalı için gerekli olan unsurlar önceden tasarlanmış hizmetler (bilgi, eğitim, eğlence) ve bunu ulaştırabilecek bir araçtır. İnternet uydular bilgisayar ses görüntü ve bilginin müşterilere doğrudan ulaştırılmasının yeni yollarından bazılarıdır.

AĞIZDAN AĞIZA PAZARLAMA (VOMM)

AĞIZDAN AĞIZA PAZARLAMA (VOMM) Ağızdan ağıza pazarlama (VOMM) kişisel olarak bir kişinin bir ürün veya bir hizmet hakkındaki tavsiyelerinin kullanıldığı bir pazarlama şeklidir. VOMM ile bir tavsiye dışarda bir kişiden bir kişiye reklamın dahil olmadan yapılmasıdır. VOMM’daki en önemli noktalardan birisi tavsiyeye diğerlerinin kolaylıkla inanıyor olmasından kaynaklanmasıdır.

VOMM Stratejileri Sosyal ağların kaldıraç etkisi: online sosyal ağlar kullanıcıları arasında güçlü bir etkiye sahiptir. Facebooki Twitter,MySpace gibi Etkileyicileri hedef alınması: O konudaki trend belirleyicileri ya da konusunda yetkin kişilerin bulunması gerekir. Çünkü bu kişilerin belirli bir takipçileri / izleyicileri vardır.

VOMM Stratejileri Münhasırlık ve yokluk: Hizmetin sadece belirli yerde olması ve yokluk hissinin /münhasırlık hissinin yaratılması talebin artmasına neden olur. Bu noktada dikkate alınması gereken bir diğer noktanın merakın talebi etkileyen en önemli unsurlardan birisi olduğudur. Mikro Pazar: Yokluk hissinin yaratılması ile hizmetin sadece küçük bir pazarda satılıyor olması VOMM’un etkisinin artmasına neden olur. Endüstri/Sanayi Pazarlama: VOMM’da dikkat edilmesi gereken unsurlardan birisi de markanın doğrudan müşterilerin üzerine odaklanması yerine potansiyeli olan kişilere odaklanması gerektiğidir. Sektörde oluşan niş topluluklarda bulunan kilit kişilerin ve bağlantıları kaldıraç etkisi yapabilecek kişilerin tespit edilmesi gereklidir.

VOMM yapılırken belirtilmesi gereken önemli noktalar Mutlu müşteriler en iyi tavsiye eden kişilerdir Müşteriler şirket için bedava pazarlama yapmaktadır. Negatif VOMM şirket için bir fırsattır. Şirketler bunu dinlemeli ve ders çıkarmalıdır. İnsanlar zaten konuşmaktadır. Burada önemli olan sadece diyaloga katılmaktır. Farkedilirlik önemli bir faktördür. Konuşmaya değer bir şey yok ise bir şey yapılmadığının göstergesidir. Dürüstlüğün pazarlanması her zaman daha fazla kazandırır

HİZMETLERDE İLETİŞİM BAĞLAMINDA ETİK KONULAR

HİZMETLERDE İLETİŞİM BAĞLAMINDA ETİK KONULAR Hizmet sektörü tüm dünyada ekonomi içindeki payını artırmaktadır. Üniversitelerden mezun olanlar veya ara kademe çalışanları da dahil olmak üzere bugün birçok kişi hizmet sektöründe çalışmak istemekte ve bunun için arayış içine girmektedir.

HİZMETLERDE İLETİŞİM BAĞLAMINDA ETİK KONULAR Teknolojinin gelişmesi ile birlikte hizmet ekonomisi daha da büyümüştür. Bu gelişim ve değişime paralel olarak hizmet sektöründe de etik konuları tartışmaya başlanmıştır. Organizasyon yapısı içerisinde de etik bir departman olarak görülmeye başlanmıştır. Özellikle toplum içerisinde şirketlerin etik dışı davranışlar sergileyen aktörler olduğu inancı artan bir şekilde kabul görmektedir.

Teşekkürler… Doç.Dr. Yetkin BULUT Ondokuz Mayıs Üniversitesi Turizm Fakültesi