Çukurova Üniversitesi BİLGİSAYAR OYUNLARINDA ÜRÜN YERLEŞTİRME UYGULAMALARINA YÖNELİK TUTUM: PES 2015 ÖRNEĞİ Yrd. Doç. Dr. Deniz ZEREN Çukurova Üniversitesi Önder Ziya PAYLAR Mersin Üniversitesi Eskişehir, 2015

Giriş ve Amaç Günümüzde bilgisayar oyunları da ürün yerleştirme uygulamalarının rastlandığı alanlar arasında yerini almıştır. Bilgisayar oyunları kendi içinde farklı sınıflara ayrılmakla birlikte bu sınıfların hemen hepsinde ürün yerleştirme farklı sıklıklarla tüketicinin karşısına çıkmaktadır. Bu çalışmada bilgisayar oyunlarındaki ürün yerleştirme uygulamalarına yönelik tutum ve bu tutuma etki eden faktörler, Pro Evolution Soccer (PES) 2015 oyununun ele alınarak açıklanması amaçlanmaktadır.

Ürün Yerleştirmenin Tanımı İzleyiciyi etkilemek üzere izlenecek nesneye yerleştirilmiş ücretli bir mesajdır (Çavuşoğlu vd, 2011) İzlenecek nesneye sade ve kolay fark edilebilir bir şekilde ürün mesajlarının yerleştirilmesidir (Balasubramanian, 1994) Ürün sahibinin, yapımcıya para ya da promosyon bedel ödemesi yöntemiyle ürünün televizyon ya da sinemada görünmesini sağlaması temeline dayanmaktadır (Gupta ve Gould, 1997)

Ürün Yerleştirmenin Tanımı Ürünün farklı yollarla izlenen nesnede görünmesi yoluyla, reklam olduğu belirtilmeden reklam yapılmasıdır (Gülsoy, 1999) Bir ürün, hizmet veya ticari markanın, ücret veya benzeri bir karşılıkla program içine dahil edilerek veya bunlara atıf yapılarak, program içinde gösterildiği her tür ticari iletişimidir (Radyo ve Televizyonların Kuruluş ve Yayın Hizmetleri Hakkında Kanuun 1. Bölümünün 3. Maddesi)

Ürün Yerleştirmenin Kullanım Alanları Sinema Televizyon Diziler Şov Programları Klipler Yazılı Basın Kitaplar Dergiler Gazeteler Tiyatro Gösterileri Bilgisayar Oyunları Kurulumlu Oyunlar Çevrimiçi Oyunlar Mobil Oyunlar Internet Siteleri Sahne Şovları Konserler Diğer Gösteriler Şarkılar

Neden Bilgisayar Oyunları? Bilgisayar oyunları endüstrisi tüketiciyle, televizyon gibi pasif ve tek yönlü çalışan iletişim araçlarına kıyasla daha fazla etkileşim içerisindedir. Bu ayrımdan kaynaklı olarak bilgisayar oyunlarının ürün yerleştirme konusunda giderek televizyonun yerini almaya başlayacağı söylenebilmektedir (Rodgers, 2002). Oyunların internet üzerinde çoklu olarak oynanmasının yanı sıra, pek çok oyunun eklenti paketi ve oyunlar ile ilgili programların satışı da yapılmakta olan Steam adlı uygulamanın kayıtlı kullanıcı sayısının tek başına 65 milyonu aşması da sektörün hızla genişlediğinin önemli göstergelerinden biridir (www.teknoblog.com)

Tasarım ve Yöntem Çalışma, diğer oyun türlerine kıyasla daha hızlı gelişme gösteren ve pazarlama çalışmalarına daha yoğun olarak rastlanan (Taub, 2004) konsol – sabit disk oyunlarından Pro Evolution Soccer (PES) adlı oyunun 2015 versiyonunu kapsamaktadır ve yarı deneysel olarak planlanmıştır. Anketin uygulanacağı kişilerin önce oyunu oynamaları, oyunu tamamladıktan hemen sonra da anket uygulamasına tabi tutulmaları çalışmanın deneysel boyutunu oluşturmaktadır.

Tasarım ve Yöntem Adana’da ikamet eden 100 erkek katılımcıya ulaşılarak örneklem oluşturulmuştur. Katılımcıların erkeklerden oluşturulmasının nedeni oyunun futbol içerikli olması ve erkeklerin futbol oyunlarına kadınlara kıyasla daha yoğun ilgi göstermeleridir. Katılımcılara yöneltilen anket soruları yerleştirilen markaların hatırlanma düzeyleri ile ürün yerleştirmeye yönelik tutuma etkiyen değişkenleri belirlemeyi amaçlamaktadır. Anketin içeriğindeki bölümler ve derlendiği ölçekler şöyledir: Tercih edilen oyun türleri, ürün yerleştirme uygulamalarının hatırlanması, gerçekçiliği, eğlenceliliği ve inandırıcılığı (Paul van Opstal, 2011) Ürün yerleştirmeye yönelik tutum ve genel değerlendirme ve oyun oynama sıklığı (Gupta ve Gould, 1997; Morton ve Friedman, 2002)

Tasarım ve Yöntem Çalışmanın hipotezleri şu şekilde sıralanabilir: H1: Oyunun algılanan (a)beğenisi, (b)inandırıcılığı, (c)eğlendiriciliği, (d)gerçekçiliği ve (e)marka - oyun uyumluluğunun ürün yerleştirme uygulamasına konu olan markayı hatırlama üzerinde etkilidir. H2: Kullanıcının markayı önceden (f)bilmesi, (g) kullanmış olması ve (h)oyun oynama sıklığı ürün yerleştirme uygulamasına konu olan markayı hatırlama üzerinde etkilidir. H3: Oyunun algılanan (a)beğenisi, (b)inandırıcılığı, (c)eğlendiriciliği, (d)gerçekçiliği ve (e)marka oyun uyumluluğunun ve (f)oyun oynama sıklığı bilgisayar oyunundaki ürün yerleştirme uygulamasına yönelik tutumu üzerinde etkilidir.

Tasarım ve Yöntem Çalışmanın hipotezleri şu şekilde sıralanabilir (devam): H4: Oyunun algılanan (a)beğenisi, (b)inandırıcılığı, (c)eğlendiriciliği, (d)gerçekçiliği ve (e)marka oyun uyumluluğunun ürün yerleştirme uygulamasına konu olan markaya yönelik satın alma niyeti üzerinde etkilidir. H5: Kullanıcının markayı önceden (f)bilmesi, (g) kullanmış olması ve (h)oyunu kullanım sıklığı ürün yerleştirme uygulamasına konu olan markaya yönelik satın alma niyeti üzerinde etkilidir.

Bulgular ve Tartışma Oluşturulan ölçeğin Cronbach’s Alpha değeri 0,807 olarak elde edilmiştir. Bu durum da ölçeğin güvenilir olduğunu ortaya koymaktadır. Anketin uygulandığı 100 kişiden; 85’i oyunda en az bir marka gördüğünü, 80’i oyunda gördüğü marka ya da markaları hatırladığını, 75’i oyun ile oyunda görünen markaların uyumlu olduğunu, 90’ı bilgisayar oyunları dışındaki oyun türlerini de oynadığını ifade etmiştir.

Bulgular ve Tartışma 86’sı evli, 68’i öğrenci, 2’si akademisyen, 10’u devlet memuru, 12’si özel sektör çalışanı, 3’ü işveren, 3’ü işsiz ve 2’si diğer meslek gruplarından herhangi birine ait, 3’ü lise, 4’ü yüksekokul, 79’u lisans ve 14’ü yüksek lisans mezunu, 4’ünün aylık geliri 500 TL'den az, 9’unun 500 - 1000 TL arası, 7’sinin 1001 - 1500 TL arası, 11’inin 1501 - 2000 TL arası, 5’inin 2001 - 2500 TL arası, 15’inin 2501 - 3000 TL arası, 8’inin 3001 - 3500 TL arası, 4’ünün 3501 - 4000 TL arası, 3’ünün 4001 - 4500 TL arası, 5’inin 4501 - 5000 TL arası ve 29’unun 5000 TL'den fazladır. 38’i her gün, 10’u haftada bir kere, 2’si ayda bir kere, 33’ü haftada bir kereden az, 9’u ayda bir kereden az ve 8’i daha nadir bilgisayar oyunu oynamaktadır.

Bulgular ve Tartışma

Bulgular ve Tartışma Çalışmada hatırlanma bağımlı değişkeni kesikli, oyun özellikleri bağımsız değişkeninin sürekli veri olması dolayısıyla yöntemin avantajları ve çalışma amaçları ile uygunluğu göz önüne alınarak lojistik regresyon yönteminin kullanımına karar verilmiştir. PES 2015’in Champions League’inde ürün yerleştirme uygulaması olarak yer alan markalar Marster Card, Uni Credit, HTC One, Nissan, PlayStation, Gazprom, Adidas ve Fly Emirates’tir. Bu markalardan Master Card, UniCredit ve Nissan’ın hatırlanması üzerinde bağımsız değişkenlerden hiçbirinin anlamlı bir etkisi varlığı kabul edilememektedir.

Bulgular ve Tartışma HTC One markasını önceden bilen katılımcıların, markayı önceden bilmeyenlere kıyasla markaya ilişkin ürün yerleştirmeyi 3,663 yani yaklaşık 4 kat daha fazla hatırladıkları görülmektedir. Play Station kullananlar bu markaya ilişkin ürün yerleştirmeyi kullanmayan katılımcılara göre 4 kat daha fazla hatırlamaktadır. Gazprom markasını önceden bilen katılımcıların ise bu markaya ilişkin ürün yerleştirmeyi, daha önceden bilmeyen katılımcılara göre yaklaşık 7 (6,818) kat daha fazla hatırlamaktadır. Adidas ile ilgili ürün yerleştirme uygulamasının hatırlanması üzerinde ise birden fazla bağımsız değişkenin etkili olduğu görülmüştür. Adidas markalı ürünleri daha önce kullanan katılımcıların kullanmayanlara kıyasla ürün yerleştirme uygulamasını 5,757 kat daha fazla hatırladıkları görülmektedir. Marka ile oyun arasında uyum olduğunu düşünenlerin düşünmeyenlere kıyasla yaklaşık 6 (5,903) kat daha fazla hatırladıkları görülmektedir.

Bulgular ve Tartışma Oyunun algılanan inandırıcılığını yüksek olarak değerlendirenlerin ise inandırıcılığı düşük bulanlara kıyasla Adidas ürün yerleştirme uygulamasını daha az hatırladıkları sonucuna ulaşılmıştır. Oyunun katılımcılar tarafından algılanan inandırıcılığı arttıkça bu markaya ilişkin ürün yerleştirme uygulamasını hatırlama oranı 0,945 kat yani yaklaşık %1 oranında azalmaktadır. Fly Emirates markasını daha önceden bilen katılımcıların markayı önceden bilmeyen katılımcılara kıyaslandığında 3 kat daha fazla Fly Emirates ürün yerleştirme uygulamasını hatırladıkları söylenebilmektedir. Ayrıca, katılımcıların oyunu beğeni oranları %1 arttığında Fly Emirates markasına ilişkin ürün yerleştirme uygulamasını hatırlama oranı da 1,009 kat yani oldukça az da olsa artmaktadır Diğer değişkenlerin söz konusu markaların ürün yerleştirme uygulamalarının hatırlanması üzerinde anlamlı bir etkisi bulunmamaktadır.

Bulgular ve Tartışma

Bulgular ve Tartışma Regresyon analizi varsayımları gereği iki sürekli veri ile çalışmayı gerektiren bir istatistiksel analiz yöntemidir. Bu yönleriyle çalışmanın amaçlarına uygunluğu dolayısıyla regresyon analizi kullanılmasına karar verilmiştir. Oyunun algılanan (a)beğenisi, (b)inandırıcılığı, (d)gerçekçiliği ve (e)marka-oyun uyumluluğunun ürün yerleştirmeye yönelik tutumu üzerinde anlamlı bir etkisi olduğu söylenememektedir. Oyunun algılanan (c)eğlendiriciliğinin kullanıcının bilgisayar oyununda ürün yerleştirmeye yönelik tutumları üzerinde olumlu yönde ve anlamlı bir etkisi olduğu söylenebilmektedir. Kullanıcının oyun oynama sıklığının da bilgisayar oyunlarında ürün yerleştirmeye yönelik tutumları üzerinde anlamlı bir etkisi olmadığı tespit edilmiştir.

Bulgular ve Tartışma

Bulgular ve Tartışma HTC markasını anket uygulaması öncesi kullanan katılımcıların, markayı önceden kullanmamış katılımcılara kıyasla 6,4 kat daha fazla markaya ilişkin satın alma niyeti geliştirdikleri görülmüştür. Play Station kullanan katılımcıların ise bu markayı daha önce kullanmayanlara kıyasla 11 kat daha fazla satın alma niyeti taşıdıkları sonucuna ulaşılmıştır. Adidas kullanıcılarının ise diğerlerine göre 7 kat daha fazla satın alma niyetine sahip oldukları belirlenmiştir. Diğer değişkenlerin söz konusu markaların satın alma niyeti üzerinde anlamlı bir etkisi bulunmamaktadır.

Sonuç (Hatırlanma) Katılımcıların %85’i oyunda en az bir gördüğünü belirtmiş, %80’i gördüğü markayı hatırladığını belirtmiştir. PES 2015 Champions League’de yer alan markalar Marster Card, Uni Credit, HTC One, Nissan, PlayStation, Gazprom, Adidas ve Fly Emirates’tir. Söz konusu markalardan HTC One, Play Station, Gazprom ve Adidas ile ilgili olarak markayı daha önceden bilme ve kullanma gibi değişkenlerin etkileri olduğu sonucuna ulaşılmıştır. İşletmelerin ürün ve markalarıyla uyumlu oyunlarda ürün yerleştirme yoluyla yer almasının kullanıcıların markayı hatırlamaları üzerinde etkili olabileceği ve böylece marka açısından başarılı bir tutundurma çabası gerçekleştirebileceği söylenebilir.

Sonuç (Tutum) Tutumlara ilişkin bulgular ise oyunun eğlendiriciliğinin ürün yerleştirmeye yönelik tutumları olumlu yönde ve anlamlı olarak kullanıcı tutumları üzerinde etkili olduğunu göstermektedir. İşletmelerin ürün yerleştirme uygulamaları için tüketiciler tarafından eğlendirici olarak değerlendirilen popüler bilgisayar oyunlarını tercih etmeleri markaya ilişkin tüketici tutumlarının olumlu yönde artmasına yardımcı olabileceği söylenebilir.

Sonuç (Niyet) Niyet ile ilgili bulgular ise HTC One, Play Station, Adidas markalarının kullanıcılarının bu markaları kullanmayan katılımcılara kıyasla daha fazla satın alma niyeti içinde olduklarını göstermektedir. Buna göre işletmelerin mevcut müşterilerine yönelik bir tutundurma çabası olarak da bilgisayar oyunlarında ürün yerleştirme uygulamalarından yararlanmalarının kullanıcıların satın alma niyeti üzerinde olumlu etki yaratabileceği de söylenebilir.

Öneri ve Kısıtlar Çalışmanın Adana ilinde gerçekleştirilmiş olması ve anketin yalnız erkek katılımcılarla gerçekleştirilmesi, en önemli kısıt konumundadır. Dolayısıyla demografik özelliklerin etkisi göz önünde bulundurulamamıştır. Çalışma sonucunda elde edilen bulguların genellenebilirliği açısından uygulamanın daha geniş örneklem ile gerçekleştirilmesi ve yine aynı sebeple diğer oyunların (FIFA 2015, Need for Speed vb) da araştırılarak daha kapsamlı sonuçlar elde edilmesi ve bu sonuçların yorumlanması, sonraki çalışmalar açısından önem taşımaktadır.

Teşekkür ederiz…