BÜYÜK BEŞ KİŞİLİK ÖZELLİKLERİ, E-WOM’A GÜVEN VE E-WOM’DAN ETKİLENME ARASINDAKİ İLİŞKİLERİN İNCELENMESİ Ar. Gör. Mehmet Selami ALGUR - İstanbul Üniversitesi Ar. Gör. Nil Selenay ERDEN - İstanbul Üniversitesi

eWOM Tüketicilerin ürün ya da hizmetler hakkında internet üzerinden paylaştıkları yorumlar (Bronner ve de Hoog, 2010), puanlamalar (Chatterjee, 2001), çevrimiçi tavsiye ve görüşlere (Serra Cantallops ve Salvi, 2014) elektronik ağızda ağıza iletişim (eWOM) diyoruz.

İnsanlar Neden eWOM’a Başvurur? Satın alma karar sürecinde harcanacak çaba ve zamanı azaltma isteği ve diğer tüketicilerin tecrübelerine bakarak ürünle ilgili hissedilen riski azaltma arzusu

eWOM’a Güven ve eWOM’dan Etkilenme İçerik Kanal/ Kaynak Ürün Tüketici

Büyük Beş Kişilik Boyutu Dışadönüklük Duygusal Denge Uyumluluk Özdisiplin Yeniliğe Açıklık

Dışadönüklük/içedönüklük: Konuşkan, sosyal, enerji dolu, heyecan yaratan, girişken, utangaç, mesafeli, sessiz kalmaya eğilimli Duygusal denge/nörotiklik: Rahat, duygusal açıdan dengeli, kolay üzülmeyen, depresif, hüzünlü, endişeli, kolay heyecanlanan, gergin, duygusal iniş ve çıkışlar yaşayan

Uyumluluk: Yardımsever, güvenilir, işbirlikçi, nazik, düşünceli, bağışlayıcı yapıda, insanlara güvenen, kaba, soğuk ve kayıtsız, kusur bulmaya eğilimli, ağız dalaşı başlatan, Özdisiplin: Özensiz, düzensiz, tembelliğe meyilli, dikkati kolay dağılan, bir işi eksiksiz yapan, bir işi bitirmeden bırakmayan, verimli çalışan, plan yapan ve uygulayan, sorumluluk alan Yeniliğe açıklık: Orijinal fikirler üreten, farklı konulara merak duyan, yaratıcı, hayal gücü zengin, derin düşünen, sanata ilgi duyan, rutin işleri tercih eden

Araştırma Sorusu Hangi kişilik özellikleri, eWOM’a güven ve eWOM’dan etkilenmeyle ne yönde ne kadar ilişkili?

Büyük Beş Kişilik Boyutu Araştırma Modeli eWOM‘a Güven eWOM‘dan Etkilenme Büyük Beş Kişilik Boyutu

Hipotezler Hipotez 1: e-WOM’a güven ile olumlu e-WOM’dan etkilenme arasında pozitif yönlü bir ilişki vardır. Hipotez 2: e-WOM’a güven ile olumsuz e-WOM’dan etkilenme arasında pozitif yönlü bir ilişki vardır. Hipotez 3: Kişilik özellikleri olan dışadönüklük, duygusal denge, uyumluluk, yeniliğe açıklık ile e-WOM’a güven arasında pozitif yönlü ilişkiler vardır Hipotez 4: Özdisiplin ile e-WOM’a güven arasında negatif yönlü ilişki vardır. Hipotez 5: Kişilik özellikleri olan dışadönüklük, duygusal denge, uyumluluk, yeniliğe açıklık ile olumlu e-WOM’dan etkilenme arasında pozitif yönlü ilişkiler vardır.

Hipotezler Hipotez 6: Özdisiplin ile olumlu e-WOM’dan etkilenme arasında negatif yönlü ilişki vardır. Hipotez 7: Kişilik özellikleri olan dışadönüklük, duygusal denge, uyumluluk, yeniliğe açıklık ile olumsuz e-WOM’dan etkilenme arasında pozitif yönlü ilişkiler vardır. Hipotez 8: Özdisiplin ile olumsuz e-WOM’dan etkilenme arasında negatif yönlü ilişki vardır. Hipotez 9: e-WOM’a güven, olumlu e-WOM’dan etkilenme ve olumsuz e-WOM’dan etkilenme ortalamaları sosyo- demografik özelliklere (yaş, cinsiyet, medeni durum, eğitim durumu, gelir durumu, çalışma durumu) göre farklılaşır.

Metodoloji Satın almayı düşündükleri ürünlere ilişkin eWOM’dan yararlanan %95 güven aralığı - %5 hata payı 384 kişi Tesadüfi olmayan - Kolayda örnekleme İnternet – Basılı anket formları Filtre soru Akkaya 2012, Meriç 2010 – John, Donahue ve Kentle 1991, Alkan 2006

Metodoloji Kişilik – eWOM için korelasyon analizi Cinsiyet, medeni durum – eWOM için T-Test Meslek – eWOM için tek yönlü ANOVA

Analizler Güvenilirlik analizleri

Analizler Değişkenler 1 2 3 eWOM’a güven (1)   Olumlu eWOM’dan etkilenme (2) ,776** Olumsuz eWOM’dan etkilenme (3) ,677** ,712** Dışa dönüklük ,172** ,058 ,086 Duygusal denge -,059 -,096 -,134* Uyumluluk ,256** ,187** ,206** Özdisiplin -,271** -,144** -,141** Yeniliğe açıklık ,272** ,138** ,130* H 1 H 2 H 3 H 7 H 3 H 5 H 7 H 4 H 6 H 8 H 3 H 5 H 7

Bulgular Yaş – Güven (.15) Evli > Bekar – Güven Özel sektör, Öğrenci, Kamu > Serbest – Güven Kamu > Serbest – Olumsuzdan etkilenme

Sonuç İnsanın vazgeçilmez boyutlarından olan kişiliğin, kişinin yaşamındaki hemen herşeyi olduğu gibi eWOM’a güvenmeyi ve eWOM’dan etkilenmeyi de pozitif ya da negatif yönlü olarak etkilediği ortaya konmuştur.

Kısıtlar Anket - Sosyal beğenilirlik Ölçeklerin isteneni ne ölçüde ölçtüğü sosyal bilimlerde genel bir tartışma konusu Kolayda örnekleme nedeniyle genelleme yapamıyoruz

TEŞEKKÜRLER... Ar. Gör. Mehmet Selami ALGUR - İstanbul Üniversitesi Ar. Gör. Nil Selenay ERDEN - İstanbul Üniversitesi