Hizmet sürecinin yapIsI Kaynak: ‘Service Management Operations, Strategy, Information Technology’, fifth edition, Fitzsimmons&Fitzsimmons Yrd. Doç. Dr. Banu GÜNER

Genel anlamda bakıldığında, ürün hizmetsiz hizmet de ürünsüz olamaz. Her ürün bir dizi hizmetin sonucunda adım adım oluşmuştur. Hemen hemen tüm malların satın alınması bazı hizmetleri, yine hemen hemen her hizmetin satın alınması da bazı malları beraberinde getirmektedir.

İster mal, ister hizmet olsun, her satın alma faaliyeti bir “mal ve hizmet paketini” içermektedir. Örneğin, bir restoranda sunulan yiyecek ve içecekler hizmetin önemli bir kısmı olan fiziksel ürünler olup, verilen hizmetin kalitesini etkileyen unsurlar arasındadır. Çünkü yemek ya da içeceğin kendisi, müşteriye fiziksel, psikolojik ve duyusal doyum sağlayan bir araçtır.

Hizmet/Ürün Paketi Öğe Esas Ürün Örnek Esas Hizmet İşyeri Özel konfeksiyon mağazası Otel Esas Mal/Hizmet Takım elbise Oda Yan Mal Elbise çantası Bornoz Hizmet Vadeli ödeme planları Restoran Farklılık Kahve salonu Havaalanına servis aracı

Hizmet Süreç Matrisi

HİZMET PAKETİ Destekleyici Tesis: Hizmet satılmadan önce mevcut olması gereken fiziksel kaynaklar. Örn: golf alanı, kayak teleferiği, hastane, uçak. Kolaylaştırıcı Mamuller: Müşteri tarafından tüketilen malzeme ya da tüketici tarafından sağlanan öğeler. Örn: gıda maddeleri, yasal belgeler, golf sopaları, hastalık geçmişi. Bilgi Etkili ve özelleştirilmiş hizmet olanağı için müşteri tarafından sağlanan işlem verisi ya da bilgisi. Örn: Hasta tıbbi kayıtları, uçuş için boş koltuklar, müşteri tercihleri, bir taksi göndermek için müşteri konumu.

HİZMET PAKETİ Açık Hizmetler: Duyular tarafından kolaylıkla gözlenebilir faydalar. Örn: Yemek kalitesi, garsonun tutumu, zamanında ayrılma Kapalı hizmetler: Tüketicinin belli belirsiz hissedebildiği psikolojik yararlar ya da dış kaynaklı özellikler. Örn: samimi resepsiyon memuru, iyi aydınlatılmış otopark güvenliği.

Hizmetin Ayırt Edici Özellikleri Hizmet sistemlerinin Girdisi => Müşteriler Kaynakları => işgücü, sermaye, kolaylaştırıcı araç- gereçler Hizmet sürecinin işleyebilmesi için, genel olarak, müşterinin ve kaynakların karşı karşıya gelmesi gerekmektedir.

Bu yaklaşımdaki bir istisna ise “bilgi teknolojileri” hizmetleridir. Bankacılık gibi bilgiyi işlemeye odaklanmış sektörlerin verdiği pek çok hizmette (hisse senedi bozdurma, havale yapma vs.) müşterinin hizmetin verildiği fiziki alandaki varlığı gerekli değildir

Hizmet süreçlerini diğer süreçlerden ayıran 5 temel özellik Hizmet Sürecine Müşterinin Katılımı Eşzamanlı üretim ve tüketim Dayanıksızlık Dokunulmazlık Türdeş olmama

Hizmet Sürecine Müşterinin Katılımı Müşteri hizmet üretim sürecinde yer alır. Birçok hizmet türünde (taksi çağırma, restaurant, berber) müşterinin bizzat bulunması, olaya tanık olup yaşaması gereklidir. Süpermarket ve indirim mağazaları, fikren müşterilerin perakende sürecinde aktif rol almasını üstlenmeye gönüllüdür. Hastanın sağlık şikayetleri kayıtlarının doğruluğu, tedavi eden doktorun etkenliğini büyük ölçüde etkiler. Bir öğrencinin öğretimi, büyük ölçüde kendi çabası ve katkılarıyla şekillenir.

Eş zamanlı üretim ve tüketim Bir çok ürün ilk önce üretilip daha sonra satın alınıp tüketilir. Halbuki hizmetlerin çoğu ilk önce satılır ve daha sonra aynı zamanda üretilip tüketilir. Hizmet depolanamaz- talep dalgalanmalarına hazırlıklı olmak üretim sektörüne göre daha zor. Stok kontrol imalatta önemli bir problem iken, hizmetlerde müşteri bekletme ya da kuyruk problemi, hizmet kapasitesinin seçimi, tesis kullanım oranı ve aylak zaman kullanımının hepsi, bekleme süresine karşı dengelenmelidir. Eşzamanlı üretim ve tüketim kalite kontrol müdahalesini engeller. Bir ürün dağıtımdan önce kontrol edilebilir ama hizmette geri dönüş yoktur.

Dayanıksızlık Hizmetlerin pek çoğunun yararları kısa sürelidir. önceden çok sayıda üretilemez ve saklanamaz. Bunun için otobüslerde koltukların boş kalması ya da işgörenlerin boş (atıl) kalmaları nedeni ile ortaya çıkan ekonomik kayıplar sonradan giderilemez. Kaybedilen bir fırsatın telafisi mümkün değildir. Müşteri talepleri değişkenlik gösterir ve zaman zaman karşılanması güçleşir. (Lokantaların öğle vakitleri, bayramlarda otobüs-tren seferleri, telefon trafiği). Değişken taleple karşılaşıldığında yönetici 3 basit seçeneğe sahiptir: Talebi düzgünleştirmek (rezervasyon sistemi / talebin düşük olduğu zamanlara indirim konulması/ yüklü zamanlarda pazarlama yapma) Hizmet kapasitesini ayarlama (yarı-zamanlı çalıştırma/ çalışanlar için talebe göre değişen çizelgeleme/ self-servis içeriğini arttırma) müşteriyi bekletme (riskli - kapasite artar ama ya müşteri giderse?)

Dokunulmazlık Hizmetlere fiziksel olarak sahip olunamaz. Hizmetten sağlanan yarar deneyime dayalıdır. Müşteri hizmetin değerini ve niteliğini, ancak satın aldıktan sonra ya da hizmetin tüketilmesi veya satın alınması süresince değerlendirebilir. Bu temel özellik aşağıdaki sorunlara yol açar: Hizmetleri stoklanamaz, dolayısıyla talepteki dalgalanmaların yönetilmesi zordur. Hizmetler mallar gibi teşhir edilemez, tanıtılamaz. Somut olmadıkları için kalitelerinin değerlendirilmesi müşteri açısından zordur. Patent aracılığı ile korunamaz. Hizmetin fiyatlandırılması oldukça zordur. Hizmet sunumunda düzenleyici kurumun onayı alınırsa, müşteri daha çok güvenir. (otellerde yıldız sayısı, mavi bayrak, sinema AFM (Eskişehir, İstanbul, Ankara hizmetler aynı, Müdek akreditasyon, ABET akreditasyon)

Türdeş olmama Bir hizmetin kalitesi ve içeriği, hizmeti veren kişiden kişiye, müşteriden müşteriye ve hatta günden güne değişebilir. Örneğin bir saç kesimi berberden berbere, müşteriden müşteriye, günden güne farklı olabilir. Hatta aynı kişinin ürettiği bir hizmet bile aynı olmayabilir. Bazı hizmetlerin emek-yoğun olması ve hizmetten yararlananların istek ve gereksinimlerinin değişik olması hizmetlerin standartlaştırılmasını zorlaştırır. IT teknolojilerindeki gelişmeler emek-yoğunluk derecesini azaltmaya yöneliktir. Çalışanlar önemlidir. Mutsuz çalışanlarla mutlu müşteriler elde edemezsiniz. Çalışanların performansları kadar tavırları da önemlidir.

Hizmet Eyleminin Yapısına Göre Hizmet Sınıflandırma Bilim felsefesi her zaman, sınıflandırıcı şemaları çok önemli görmüştür. Hizmet sektöründe de sınıflandırma önemli ancak çok daha zordur. Çünkü hizmetler çok farklı ve geniş bir yelpazede yer alır. Uluslar arası bir banka zincirini, bir kuaförü ya da bir doktoru aynı hizmet grubu içinde incelemek olanaksızdır. Farklı hizmetlerin ortak özelliklerinden yola çıkarak yapılan sınıflamalar, yöneticiler de karar almada yarar sağlamalıdır.

Hizmet eyleminin yapısı nedir ? Hizmetin özellikleri nelerdir? Hizmetin Yapısına Göre Sınıflandırma Müşterinin doğrudan hizmet sunumu boyunca veya bir kısmında fiziksel olarak bulunması gereken hizmet alan ve türlerinde, hizmet mekanının yeri, nitelikleri, zamanlama faktörleri önem kazanır. Diğerinde hizmet süreci ile ilgili niteliklerden çok, hizmet neticesinin kalitesi ve müşteri memnuniyeti önem kazanır. Operasyonel alanda pekçok kolaylıkları sağlamak açısından hizmet süresinin” müşteriyle sürekli ve yoğun ilişki durumunda olma niteliğinden, müşteriyle az ilişki durumunda olma” karakterine dönüştürülmesi önerilmektedir. (Örneğin ATM ler faydası: personel masraflarının düşmesi, yüzyüze sorunların yaşanmaması, zararları: müşteriyle yabacılaşma)

Hizmet işletmeleri müşterilerle ne tür ilişkilerde bulunur? Hizmet sunumunun niteliği (hizmetin sürekli oluşu, hizmetin aralıklı oluşu) X Hizmet işletmesinin müşterileriyle ilişkisi (üyelik ilişkisi var, formal bir ilişki yok) Örnekler: 1: kolejler, 2. deniz fenerleri, 3. mavi kart 4. ücretli otoban geçişleri

Esneklik ve İnisiyatife Göre Hizmet Sınıflandırması HİZMET İŞLETMESİNİN ESNEKLİĞİNE VE İNSİYATİFİNE GÖRE SINIFLANDIRMA Hizmet ne derecede müşteri gereksinimine göre şekillenmektedir? hizmet sunanın esnekliği ve insiyatif alanı nedir? Hizmeti sunan kişinin hizmetin özelliklerini belirlemedeki insiyatifi X hizmet özelliklerinin esnetilme derecesi

Talep ve Tedarik Yapısına Göre Hizmet Sınıflandırması HİZMETE YÖNELİK ARZ VE TALEBİN YAPISINA GÖRE arzın durumu (yüksek talep genellikle gecikmesiz karşılanır, yüksek talep genellikle kapasiteyi aşar) X Talepteki dalgalanmaların çapı (geniş, dar)

Hizmet Dağıtım Biçimine Göre Hizmet Sınıflandırması HİZMET DAĞITIM BİÇİMİNE GÖRE Müşteri ve firma arasındaki ilişki ( müşteri firmaya gider, firma müşteriye gider, firma ve müşteriler karşılaşmaz) X hizmet birimlerinin mevcudiyeti (tekli, çoklu) transaction at arm’s length: işlemin tarafların birbiriyle ilişkisi yokmuş gibi yürütülmesi

Hizmetlerin Açık Sistem Görünümü