Türk Markalarının Sosyal Medyadaki Sürdürülebilirlik İçerikli Mesaj Çerçeveleme Stratejileri Yrd. Doç.Dr. Tuğba Örten Tuğrul Dr. Aysu Göçer İzmir Ekonomi Üniversitesi

Giriş: Markalar ve Sürdürülebilirlik Mesaj Stratejileri Marka iletişim stratejilerinde kurumsal sosyal sorumluluk ve sürdürülebilirlik mesajları önemli bir rol oynamaktadır. Kurumsal itibarı, marka imajını ve değerini, ve toplumsal farkındalık ve bilinç seviyelerini etkilenmektedir. Büyük şirketler, medyanın ilgisini çekmek ve toplumsal desteği harekete geçirmek isteyen eylemci örgütlerin, sürdürülebilirlik konusunda endişeli vatandaşların ve devlet yöneticilerinin hedefi haline gelmiştir. Sürdürülebilirlik mesajları, başta büyük markalar olmak üzere başarılı ve göz önünde olan tüm firmalar için stratejik bir önem taşımaktadır. T. Tuğrul & A. Göçer İzmir Ekonomi Üniversitesi 20. UPK 11.06.2015

Giriş: Markalar ve Sürdürülebilirlik Mesaj Stratejileri Facebook gibi sosyal medya platformları üzerinden iletilen marka mesajları önemli bir iletişim aracıdır. Bir olayın veya bilginin nasıl yorumlandığı ve anlamlandırıldığı ise iletilen mesajın nasıl çerçevelendiğine bağlıdır (Kosicki, 1993). Mesaj çerçevelemenin bireylerin çevreci tutumlarını, davranışlarını ve ilgili hükümet politikalarını destekleme eğilimlerini etkilediğini ortaya koymaktadır (Hart, 2010; Van de Velde ve diğerleri, 2010). T. Tuğrul & A. Göçer İzmir Ekonomi Üniversitesi 20. UPK 11.06.2015

Araştırmanın Amacı Türkiye’nin en değerli markalarının sosyal medyada sürdürülebilirlik içerikli mesaj çerçeveleme stratejilerini üçlü sorumluluk yaklaşımı ile incelemektir. Mesaj çerçeveleme yaklaşımları: - olaya dayalı-konuya dayalı, - marka odaklı olan-marka odaklı olmayan, - duygusal-rasyonel Sürdürülebilirlik boyutu: ekonomik, sosyal çevresel T. Tuğrul & A. Göçer İzmir Ekonomi Üniversitesi 20. UPK 11.06.2015

Üçlü Sorumluluk Yaklaşımı Sürdürülebilirliğin ekonomik, sosyal ve çevresel boyutları ile bütünsel olarak hedeflenmesi ve uygulanması gerektiğini vurgular (Elkington, 1998, 2004). Büyük firmaların websitelerinde sundukları sürdürülebilirlik içerikli bilgilerin ağırlıklı olarak sosyal ve çevresel konularla ilgili olduğunu göstermiştir (Capriotti ve Moreno, 2007). T. Tuğrul & A. Göçer İzmir Ekonomi Üniversitesi 20. UPK 11.06.2015

Sürdürülebilirlik İçerikli Mesaj Çerçeveleme Stratejileri Çerçeveleme etkisinin temelleri “Beklenti Teorisi”ne (prospect theory) dayanmaktadır (Tversky and Kahneman, 1981). Olumlu (gains) veya olumsuz (losses) çerçeveleme “Eğer geri dönüşüm yaparsan, doğal kaynakları korursun” “Eğer geri dönüşüm yapmazsan, doğal çevre kötüye gider” Çevresel odaklı mesajlarda olumsuz çerçevelemenin olumlu çerçevelemeye göre daha ikna edici ve çevresel davranışlara teşvik etmede daha etkili olduğu, bu etkinin günümüz kuşağının kayıplarını vurguladığında arttığı görülmüştür (David, 1995). Olumlu çerçevelenen mesajların su tasarrufu veya geridönüşüm gibi daha öncelikli ve önemli olarak algılanan sorunlarda daha etkili olduğu tespit edilmiştir (Obermiller, 1995). Yapılan araştırmalarda, çevre odaklı kurumsal reklamlarda baskın bir biçimde olumlu, günümüz kuşağını hedef alan ve daha fazla çevreci faaliyetler gerçekleştirmeyi ifade eden mesaj çerçevelemelerinin kullanıldığı tespit edilmiştir (Bortree ve diğerleri, 2013). T. Tuğrul & A. Göçer İzmir Ekonomi Üniversitesi 20. UPK 11.06.2015

Sürdürülebilirlik İçerikli Mesaj Çerçeveleme Stratejileri Olaya dayalı (episodic) veya Konuya dayalı (thematic) Mesaj Çerçeveleme (Iyenger, 1991) Haber çerçevesi, bir olayla ya da sorunla ilgili bir haberi anlamlı hale getirmek için oluşturulan; haberde nelerin içerileceğini, nelerin dışarıda bırakılacağını belirleyen genel bağlamdır. Olaya dayalı olarak çerçevelenen mesajlar, belirli bir durumu, olayı, raporu veya kamusal bir konuyu somut örnekler üzerinden anlatır. Konuya dayalı olarak çerçevelenen mesajlar ise, kamuyu ilgilendiren sorunları daha genel ve soyut bir bağlamda sunar, ve genel durumlar ve koşullar ile ilgili raporlar ve kanıtlarla ilgilidir. Bir markanın ekonomik, sosyal ve çevresel kapsamda yaptığı etkinlikler, sosyal sorumluluk projeleri, aldığı/verdiği sertifikalar veya eğitimler, ürün veya firma bazlı raporlar, bilgiler veya haberler Ekonomik, sosyal ve çevresel sorunlar, çözüm önerileri, gelişmeler veya istatistikler ile ilgili genel ve toplumsal bilgiler veya haberler T. Tuğrul & A. Göçer İzmir Ekonomi Üniversitesi 20. UPK 11.06.2015

Sürdürülebilirlik İçerikli Mesaj Çerçeveleme Stratejileri Olaya dayalı (episodic) veya Konuya dayalı (thematic) Mesaj Çerçeveleme (Iyenger, 1991) Yükleme/Atfetme teorisine göre, insanlar gözledikleri her olayın nedenini ararlar ve nedenlerle ilgili olarak yaptıkları çıkarımlar da ileride göstereceği davranışlarını etkilemektedir (Weiner, 1974). Olaya dayalı olarak çerçevelenen mesajlar toplumsal sorunlarla ilgili sorumluluğunun ve çözümün bireylere yüklenmesine yol açarken konuya dayalı mesaj çerçevelemesi sorumluluğunun toplumsal olarak algılanmasına sebep olur. (Iyenger, 1991). T. Tuğrul & A. Göçer İzmir Ekonomi Üniversitesi 20. UPK 11.06.2015

Sürdürülebilirlik İçerikli Mesaj Çerçeveleme Stratejileri Marka Odaklı Olan veya Marka Odaklı Olmayan Mesaj Çerçeveleme T. Tuğrul & A. Göçer İzmir Ekonomi Üniversitesi 20. UPK 11.06.2015

Sürdürülebilirlik İçerikli Mesaj Çerçeveleme Stratejileri Duygusal (emotional) veya Rasyonel (rational) Mesaj Çerçeveleme (Rosselli, Skelly ve Mackie, 1995) Duygusal ve rasyonel mesajlarının ikna edici niteliğe sahip olduğunu fakat farklı yollarla tutum değişikliğine yol açtığını göstermiştir (Rosselli, Skelly ve Mackie, 1995). Rasyonel mesajlar gerçekleri ve bilgiyi içerirken, duygusal mesajlar ise duygulara ve hislere yöneliktir. Bir markanın yürüttüğü dar gelirli, girişimci kadınlar konulu sosyal sorumluluk projesi ile ilgili bir haberi, bu projenin kadınların kendilerini daha güçlü ve özgür hissetmelerini sağladığını vurgulayarak iletmesi duygusal çerçeveli sürdürülebilirlik mesajlarına bir örnektir. T. Tuğrul & A. Göçer İzmir Ekonomi Üniversitesi 20. UPK 11.06.2015

Araştırmanın Yöntemi Brand Finance tarafından 2013 yılında yayınlanan “Türkiye’nin En Değerli 100 Markası” listesinde yer alan ve Facebook hesabı olan 62 markanın Facebook mesajları iki ay süreyle içerik analizi yöntemi ile incelenmiştir. İçerik analizi, kitle iletişim araştırmalarında ve özellikle mesajın incelenmesine yönelik çalışmalarda kullanılan temel yöntemlerden birisidir (Berelson, 1952; Lombard ve diğerleri, 2002). Sürdürülebilirlik ile ilgili anahtar kelimeleri içeren Facebook mesajları bir yazılım programı kullanılarak tespit edilmiştir (örn., Azapagic ve Perdan, 2000; Chabowski ve diğerleri, 2011). Mesajlar, sürdürülebilirlik içeriğinin uygunluğu, sürdürülebilirliğin boyutu ve mesaj çerçeveleme yaklaşımları bakımından kodlanmıştır. T. Tuğrul & A. Göçer İzmir Ekonomi Üniversitesi 20. UPK 11.06.2015

Araştırmanın Bulguları 7831 Toplam mesaj sayısı 1328 Sürdürülebilirlik anahtar kelimelerini içeren mesaj sayısı 589 Sürdürülebilirlik içerikli mesaj sayısı T. Tuğrul & A. Göçer İzmir Ekonomi Üniversitesi 20. UPK 11.06.2015

Araştırmanın Bulguları OLAYA DAYALI - KONUYA DAYALI MESAJ ÇERÇEVELEME T. Tuğrul & A. Göçer İzmir Ekonomi Üniversitesi 20. UPK 11.06.2015

Araştırmanın Bulguları MARKA ODAKLI – MARKA ODAKLI OLMAYAN MESAJ ÇERÇEVELEME T. Tuğrul & A. Göçer İzmir Ekonomi Üniversitesi 20. UPK 11.06.2015

Araştırmanın Bulguları DUYGUSAL - RASYONEL MESAJ ÇERÇEVELEME T. Tuğrul & A. Göçer İzmir Ekonomi Üniversitesi 20. UPK 11.06.2015

Sonuç ve Öneriler Türk markaların sosyal medya iletişim stratejilerinde ekonomik ve çevresel sürdürülebilirlik boyutlarında bireysel sorumluluğu öne çıkartan bir yaklaşımı benimsediklerini fakat sürdürülebilirliğin sosyal boyutunda hem bireysel hem de toplumsal sorumluğu vurguladıklarını göstermiştir. Türk markaların sosyal medya sürdürülebilirlik mesajlarını temelde bir pazarlama iletişimi aracı olarak gördüklerini ortaya koymaktadır. Türk markaları, sosyal ve ekonomik sürdürülebilirlik içerikli Facebook mesajlarında ağırlıklı olarak rasyonel çerçeveleme yaklaşımını benimsenirken çevresel boyutta rasyonel ve duygusal çerçevelemeyi eşit yoğunlukta kullanmayı tercih etmiştir. T. Tuğrul & A. Göçer İzmir Ekonomi Üniversitesi 20. UPK 11.06.2015

Sonuç ve Öneriler Kısıtlar ve Öneriler: Firma büyüklüğünün veya marka değerinin etkileri Türkiye’de faaliyet gösteren uluslararası ve küresel markaların iletişim stratejileri farklılıkları Farklı çerçeveleme yaklaşımlar Bütünleşik pazarlama iletişimi kapsamında farklı sosyal medya platfromları arasındaki farklılıklar Çerçeveleme stratejilerinin tüketiciler üzerindeki etkileri T. Tuğrul & A. Göçer İzmir Ekonomi Üniversitesi 20. UPK 11.06.2015

Türk Markalarının Sosyal Medyadaki Sürdürülebilirlik İçerikli Mesaj Çerçeveleme Stratejileri Teşekkürler Yrd. Doç. Dr. Tuğba Örten Tuğrul İzmir Ekonomi Üniversitesi İşletme Bölümü tugba.tugrul@ieu.edu.tr Dr. Aysu Göçer Lojistik Yönetimi Bölümü aysu.gocer@ieu.edu.tr T. Tuğrul & A. Göçer İzmir Ekonomi Üniversitesi 20. UPK 11.06.2015