Reklamcılıkta Anna Karenina İlkesi
Anna Karenina Kimdir ? Lev Tolstoy’un 1873-1877 yılları arasında bölümler halinde basılmış romanıdır. Kitap sonradan bir ilke haline gelen ‘’ Bütün mutlu aileler birbirine benzer; her mutsuz aileninse kendine özgü bir mutsuzluğu vardır’’ cümlesiyle başlar. Eser 1870’lerin Rusya’sında, toplumun üst sınıfına mensup kimseler arasında yaşanan birbirinden bağımsız iki aşk macerasını anlatır. Romanda dürüst bir evliliğin mutluluğu ile yasak bir ilişkinin düş kırıklıkları karşılaştırılır; sadakat, tutku, kıskançlık gibi temalar işlenir.
Anna Karenina İlkesi Jared Diamond, ‘Tüfek, Mikrop ve Çelik’ kitabında ‘Anna Karenina İlkesi’nden bahseder. Diamond, Tolstoy’un demek istediğini de açıklar. ‘’ Bir evliliğin mutlu olabilmesi için çeşitli bakımlardan iyi yürümesi gerekir: cinsel arzu, para konularında anlaşma, çocuk terbiyesi, din , hısım akraba ilişkisi ve daha bir çok önemli bakımlardan. Bu temel konuların birinde başarısızlık evliliğin sonu olabilir. Bu evlilik diğer bütün olumlu maddeleri barındırsa bile…’’ Anna karenina ilkesi evliliğin yanı sıra diğer pek çok önemli konuyu anlatacak şekilde genişletilebilir. Önemli konuların çoğundaki başarı , aslında birbirinden ayrı olası başarısızlık nedenlerinin ortaya çıkmasının önlenmesini gerektirir.
Reklamcılık ve Anna Karenina İlkesi ‘’ Bütün mutlu aileler birbirine benzer; her mutsuz aileninse kendine özgü bir mutsuzluğu vardır’’ cümlesi ; psikoloji ya da reklamcılık gibi pek çok alanda araştırmalara sebep oldu. Aile, evlilik, insan ilişkileri üzerinde kullanılan bu önerme üzerine ‘Reklamcılıkta Anna Karenina İlkesi’ adlı bir kitap yazan Prof. Dr. Ferruh UZTUĞ ‘’ Başarılı reklamların temel özellikleri birbirine benzer ; başarısız reklamın başarısız olma nedenleri farklıdır’’ der. Reklamda başarı ölçütlerinin peşine düşmek yerine başarısızlık nedenlerini tanımlamaya yönelmiştir. Olası başarısızlıklar önlendiği vakit , başarılı reklama ulaşılacağı düşüncesi vardır. Reklamları salt şekilde iyi reklam , kötü reklam diye değerlendiririz. Bu değerlendirme yeterli bir ölçüt olmaz ve ölçmek için belirli ölçüm noktaları belirlemek gerekir. Reklamcılıkta anna karenina ilkesiyle soyut bir reklam ölçüm cetveli oluştu.
Üç Filtre Reklam başarısı için üç genel alana dair başarısızlığın önlenmesi , ortaya başarılı reklamı çıkaracaktır. Bu üç temel filtre ; Marka ( satın alma nedeni , Satış fikri-yarar) İletişim ( ilgi-dikkat çekici, Hatırlama, Anlaşılırlık) Yaratıcılık (Özgünlük, Eğlendirici-ödül, Özenli tasarım) Reklamın başarılı olması bu üç genel alanda başarısızlığın önlenmesine bağlı. Bunlardan herhangi birinde başarısızlık ‘’mutluluğu’’ bozuyor. Reklamcılıkta anna karenina ilkesiyle soyut bir reklam ölçüm cetveli oluştu.
Reklam Değerlendirme Cetveli Bu cetvel Anna karenina ilkesi ve reklamcılık ilişkisinin özeti niteliğinde. Reklamda başarısızlığı önlemek adına sözü edilen ilke ve üç filtrenin kesişim noktasına odaklandı.
Marka Filtresi Marka vizyonu ve Konumlandırmaya uygun mu? Reklamın marka imajına-itibarına katkısı var mı? Pazarlamanın niteliksel ve niceliksel hedefleri ile uyumlu mu? Bütünleşik iletişim araçları ile uyumlu mu?
İletişim Filtresi İletişim hedefine uygunluk Pazarlama ve marka hedeflerine ulaşmada reklamın görevi tanımlanmış mı? Anlaşılabilirlik Basit ve yalın bir şekilde hatırlanması kolayi tek bir mesaja odaklanılmış mı? Reklamda kullanılan sözler, görseller anlaşılır mı? Ürün-Marka Görünürlüğü Ürün ya da marka reklamda etkili bir biçimde görülüyor mu? Görsel İletişim Görsel, işitsel ve sözel unsurlar birbirlerini destekleyerek tamamlıyor mu? Kanıtlar ve ikna edicilik Bilgisel sunum açık ve basit mi ? Anlaşılır mı ?
Yaratıcılık Filtresi Farklılık Reklam farklılaşmayı sağlayacak sıra dışılıkta mı? Özgünlük Özgün bir fikre sahip mi ? İlgi-Dikkat çekicilik İlk andan itibaren kendini izlettiriyor veya okutturuyor mu ? Ödüllendirme (Eğlendiricilik) İnsanların keyif aldığı, haz duyduğu bir iletişim deneyimi yaşatıyor mu ? Güzel Yapılandırma Reklam yapım uygulama kalitesi ve işçiliğinde özenli bir tasarım gerçekleştirilmiş mi?