Firmalar pazardaki tüm alıcılara, küçük alıcı gruplarına, Pazar bölümlerine ya da bireysel seviyedeki özel alıcılara ulaşmaya çalışabilir. 15 yıl önce çoğu firma Pazar bölümlendirme yapmıyordu. Teknoloji yetersizdi ve küçük Pazar bölümleri arasındaki istek ve ihtiyaçları anlamaları ve keşfetmeleri mümkün değildi.

Bölümlendirme pazarlamacıların müşteri ihtiyaçlarını daha iyi tanımlamalarını ve anlamalarını sağlamaktadır ve ihtiyaçlara daha iyi cevap veren ürünler yaratmaları becerisi kazandırmaktadır. Bir firma, hedef pazarı seçip analiz edene kadar, pazarlama stratejisinin diğer elemanlarına bakarak etkili kararlar alamaz.

Pazar bölümlendirmesi, pazarı aynı özelliklere taşıyan tüketici alt gruplarına göre kümelere ayırmaktır. Hedef Pazar seçiminde söz konusu olan Pazarı bölümlere ayırdıktan sonra, her bir Pazar dilimini çekiciliği doğrultusunda değerlendirmek ve bir ya da daha fazla Pazar dilimin girmek için seçmektir. İşletme hangi Pazar bölümüne gireceğine karar verdikten sonra bu bölüm ya da bölümlerde nasıl bir konum istediğine karar vermek durumundadır.

Pazar bölümlendirme stratejileri Pazar bölümlendirmede geleneksel yaklaşımlar Kitle pazarlama: Bölümlendirme yapılmadan bir ürün için tüm pazarın hedeflenmesi durumudur. Kitle pazarlamayı amaçlayan işletmeler farklılaştırılmamış bir yaklaşım benimseyerek pazardaki tüm tüketicilerin benzer ihtiyaç ve istekleri olduğunu ve tek bir pazarlama karması ile karşılanabileceğini düşünürler. Bu yaklaşım tüm pazarın ihtiyaçları homojen olduğunda işe yarar. Kitle pazarlama üretim etkinliği ve düşük maliyetler açısından yararlıdır. Ancak risklidir.

Hedef Pazar bölümünün seçilmesi Hedef Pazar, işletmenin hizmet vermeyi düşündüğü benzer ihtiyaç ve özelliklere sahip alıcılar kümesinden oluşur. hedef pazarlama farklı seviyelerde gerçekleştirilebilir. Farklılaştırılmamış pazarlamada (kitle pazarlama) işletme Pazar bölümleri farklılıklarını gözardı etmeye karar verebilir Ve tüm pazarı hedefler. Bu strateji tüketici ihtiyaçlarındaki farklılık yerine benzerliklerin üzerine odaklanılmasını gerektirir.

Farklılaştırılmış ya da bölümlendirilmiş pazarlamada firma farklı Pazar bölümlerini hedefler ve her bir Pazar bölümü için ayrı teklifler geliştirir. İşletmeler her bir Pazar bölümü için yüksek satış ve güçlü konum arzu ederler. Bu durum farklılaştırılmamış pazarlamaya göre daha çok toplam satış oluşturur. Farklılaştırılmış pazarlama aynı zamanda maliyetleri arttırır. Bu durumda işletme farklılaştırılmış pazarlamaya karar verirken artan satış ve artan maliyetleri karşılaştırarak karar varmalıdırlar.

Niş pazarlama işletme sınırlı kaynaklara sahipse çekici olmaktadır. Büyük bir pazarda küçük bir paya sahip olmak yerine az bölümde ya da nişte büyük paya sahip olmayı tercih eder. Niş pazarlar bölümlerden daha küçüktür ve bir ya da daha az rakibi çekerler. İşletme daha etkili bir şekilde ince ayar yaparak tanımlanmış bölümün ihtiyaçlarına dikkatli pazarlama yapabilir.

Mikropazarlama özel birey ya da mevkilerin tercihlerine uygun ürün ve pazarlama programları uygulamasıdır. Yerel pazarlar ve bireysel pazarlamayı içerir. Yerel (dar) pazarlama yerel (dar) müşteri gruplarının istek ve ihtiyaçları için tutundurma ve marka uyarlamasıdır. Sakıncaları pazarlama ve üretim maliyetlerinin artması, işletme farklı pazarların çeşitli ihtiyaçlarına cevap vermek durumunda olduğu için lojistik problemlerin oluşmasıdır. ancak yerel pazarlama işletmeye farklı bölümlere daha etkili pazarlama yapmak için yardımcı olabilir.

Mikro pazarlama en uç noktasında bireysel pazarlamaya dönüşebilir. Ürün ve pazarlama programlarının bireysel tüketicilerin istek ve ihtiyaçları doğrultusunda hazırlanma. Kitle kişiselleştirmesi bireysel ihtiyaçlar için müşteri kitleleri ile birebir etkileşime girerek mal ve hizmetlerin dizaynı sürecidir. Bireysel pazarlamaya doğru yönelme tüketicilerin kendi pazarlamalarını yapma trendine ışık tutmaktadır. Bu trendde tüketiciler neyi satın alacağına karar vermek için daha çok sorumluluk almaktadırlar.

İzinli pazarlama Tüketici firmalara pazarlama çabalarında özellikle kendilerini hedeflemelerine izin vererek firmanın Pazar bölümünün parçası olmayı tercih etmektedirler. En çok kullanılan araç tüketicilerin mal ve hizmetler hakkında periyodik olarak e-posta göndermelerine izin verdiği durumdaki e-posta listeleridir. Bu duruma izin veren tüketiciler zaten firmanın ürünlerine ilgi göstermektedirler.

Başarılı Bölümlendirme için kriterler Tanımlanabilir, ölçülebilir. Önemli: bölümün firma için değerli olması için yeterli derecede büyük ve karlı olması gerekir. Ulaşılabilir: iletişim ve dağıtım açısından ulaşılabilir olması Karşılık veren: bölümün pazarlama çabalarına cevap vermesi gerekir Uygulanabilir: bölümün temel değişim kriterine cevap verebilir olması

Demografik bölümlendirme pazarı yaş, cinsiyet, aile büyüklüğü, aile yaşam döngüsü, gelir, meslek, eğitim, din, ırk, milliyet gibi değişkenlere göre bölümlendirir. Tüketici istekleri, ihtiyaçları, kullanma oranları demografik değişkenlere göre değişir. Demografik değişkenlerin diğer değişkenlere göre ölçümü daha kolaydır. Bazı işletmeler yaş ve yaşam döngüsü bölümlendirmesini kullanırlar. Çünkü tüketici istek ve ihtiyaçları yaşla değişir.

cinsiyete göre bölümlendirme kıyafet, kozmetik, dergi gibi bir çok farklı alanda kullanılmaktadır. Gelire göre bölümlendirme pazarlamacılar tarafından otomobil, kıyafet, kozmetik, finansal hizmetler, seyahat hizmetlerinin satışında kullanılır. Bazı örgütler yüksek gelirli müşterileri hedeflerken diğer örgütler düşük gelirli müşterileri hedeflerler. Diğerleri ise gelir bölümlendirilmesine göre farklı ürünler geliştirerek farklı yerlerde satarlar.

Coğrafi bölümlendirme pazarı farklı coğrafi birimlere böler. Örneğin, bölge, eyalet, ülke, şehir gibi. Örgüt bir ya da az coğrafi alanda faaliyet gösterebileceği gibi tüm alanlarda faaliyet göstermesine rağmen istek ve ihtiyaçlardaki coğrafi farklılıklara dikkat edebilir.

Psikografik bölümlendirme ise alıcıları sosyal sınıf, yaşam tarzı ya da kişisel özelliklere göre farklı gruplara bölerler. aynı demografik grupta yer alan bireylerin farklı psikografik özellikleri olabilir. Davranışsal bölümlendirmede alıcılar bilgileri, tutumları, kullanımları, veya ürüne tepkilerine göre bölümlendirilmektedir. (durum, yarara göre, kullanıcı, sadakat bölümlendirme tipleri) Durum (fırsat) bölümlendirme alıcıların satın alma fikrini nerden edindikleri, satın almayı nerden yaptıkları, satın alınan ürünü nerede kullandıklarına göre bölümlendirme (yumurtayı sabah kahvaltısından çıkarma, bir kerelik kullanımlık kamera).

Yarara göre bölümlendirme bireylerin üründe buldukları temel yararların, her bir yararı arayan kişi tiplerinin ve her bir yarar biçimini ortaya koyan markaların ortaya çıkarılmasını gerektirir. Kullanıcı (hacim) gruplarına göre bölümlendirmede kullanıcı olmamaları, eski kullanıcı olmaları, potansiyel kullanıcı olmaları, ilk defa kullanıyor olmaları, ya da düzenli kullanıyor olmalarına göre. Pazarlar kullanım oranına göre bölümlendirilebilir. Sadakat durumuna göre bölümlendirmeye göre bireyler markalara, mağazalara, işletmelere sadakat seviyelerine göre bölümlendirilebilirler.

Demographic segmentation strategies, such as the one utilized in this Virginia Slims advertising campaign, are common because their ease of use and measurement. What are the limitations of demographic segmentation? What can marketers do to compensate for these limitations?

Endüstriyel pazarların bölümlendirilmesi Pazar tiplerine göre Örgüt tipi (farklı satış, dağıtım stratejileri…) Örgütsel özellikler (ürün kullanımı, coğrafi konum, büyüklük) Aranan yarar, satın alma süreci Kişisel /psikolojik özellikler İlişkinin yoğunluğu (ilişkinin gücü/uzunluğu)

Hedef pazarlama stratejisi İşletme bölümlendirmeyi bitirince tüm bölümleri çekicilikleri ve firmanın kaynak ve yeterlilikleri ile uyuşan fırsatlar sunup sunmadığını belirlemek için değerlendirir. Çekici bölümler kimi sebeplerden tercih edilmeyebilir: kaynak yetersizliği, firmanın misyonu ile sinerjisinin olmaması, bölümdeki yoğun rekabet, belli bir bölüme odaklanma hususunda yaşanan etik/yasal kaygılar, teknoloji değişikliği

Analiz sonucunda hedef Pazar seçiminde beş temel strateji uygulanabilir: Tek bir bölümü hedefleme: firma tek bir Pazar bölümü seçebilir. Seçici hedefleme: farklı ürün kategorilerinde bir çok yeteneği olan firmalar tercih eder. Bu stratejinin bir takım yararları vardır. Firma riskinin dağıtılması, Kitle Pazar hedefleme: tüm tüketici bölümlerine aynı anda cevap verecek birden çok pazarlama programı geliştirme söz konusudur. Üründe uzmanlaşma: Market specialization: pazardaki tüketiciye yalnızca pazarlama programları ve ihtiyaç duyulan ürünler değil müşteri problemlerine ihtiyaç duyulan çözümler getirme.

Farklılaştırma firmanın ürün sunumunda rakip sunumlarından ayıran farklılık yaratma Bir ürünün konumu önemli özellikleri ile müşteriler tarafından tanımlanma yoludur, rakiplere ürünlere göre tüketici zihninde ürünün işgal ettiği yerdir.

Farklılaştırma stratejileri Müşteri algılamaları farklılaştırmada büyük öneme sahiptir. Çünkü rakip ürünler arasındaki farklılıklar gerçek ya da psikolojik özelliklere dayanır. Ürün farklılaştırmada en önemli araç markadır.

Diğer farklılaştırma araçları ise: Ürün betimleyenler: -ürün özellikleri: gerçeklere dayanan ürün ve özellikleri tanımlayıcıları -üstünlükler:müşteriye çekici gelen ya da farklılaştıran performans özellikleri -yararlar: müşterinin satın aldığı üründen edindiği olumlu sonuçlar ya da ihtiyacın karşılanması

Müşteri destek hizmetleri Ürün ya da Pazar ticarileşip müşteriye satıştan önce ve sonra iyi destek hizmeti sağlaması firma ürünlerinin farklılaştırması için tek yoldur ve fiyat yönelimli durumdan ürünü uzaklaştırır. Destek hizmetleri ana ürün haricinde müşteri için ürüne değer katan herşeydir.

Bir ürünün ya da örgütün İmajı müşterinin olumlu ya da olumsuz tüm izlenimidir. İmaj herşeydir. Farklılaştırma durumunda gerçek algılama kadar sıklıkla önemli değildir.

Varolan konumu güçlendirme Konumlandırma stratejileri Varolan konumu güçlendirme Ürünün varolan konumunu güçlendirme sürekli olarak hedef kitlenin ne istediğini ve hedef kitlenin ürünün isteklerine ne ölçüde cevap verdiğine ilişkin algılamalarını takip etmektir.

Yeniden konumlandırma Yeniden konumlandırma pazarlama karması elemanlarından herhangi birinde ve hepsinde ana değişiklikleri içerir. Rekabeti yeniden konumlandırma Çoğu zaman kendi konumu değiştirmek yerine rekabeti yeniden konumlandırmak daha iyidir. Rakibin gücüne doğrudan saldırı rakibi stratejisinin konumlandırmasını değiştirmeye ya da ürünleri daha az avantajlı duruma getirmeye sebep olabilir.

Çeşitlilik; bağımsız biçimde birlikte düşünme sanatı En iyiyi kiralayın, adaletli ücretlendirin, serbestçe iletişimde bulunmalarına izin verin, mücadeleler ve ödüller sunun, yollarından çekilin sizi şoka sokarlar M. ALLISON Çeşitlilik; bağımsız biçimde birlikte düşünme sanatı M. FORBES