Products and Services for Businesses Chapter 13 Products and Services for Businesses McGraw-Hill/Irwin International Marketing, 13/e © 2007 The McGraw-Hill Companies, Inc., All Rights Reserved.

Major Categories U.S. Exports Insert Exhibit 13.1

Demand in Global Business-to-Business Markets Endüstriyel pazarlardaki talep doğası gereği daha geçicidir. Endüstriyel ve ekonomik gelişmedeki aşamalar endüstriyel ürünler için talebi etkiler. Ürünün teknolojik seviyesi satışları bazı ülkeler için diğer ülkelere nazaran daha uygun hale getirir.

The Volatility of Industrial Demand Geçiciliği yönetmek için önlemler: Geniş ürün hatları oluşturma Genişleme dönemlerinde fiyatları hızla yükseltmek ve reklam harcamaları kısmak Pazar payını stratejik bir araç olarak kullanmamak Gecikmelerden sakınmak İstikrara odaklanma Türetilmiş talep başka bir kaynağa bağımlı taleptir.

Derived Demand Example Insert Exhibit 13.2

Expansion of U.S. Law Firms in Selected Cities Worldwide Insert Exhibit 13.3

Trade Shows: A Crucial Part of Business-to-Business Marketing Yazılı medyada reklam Katalog İnternet sitesi E-posta Trade shows have become the primary and most important vehicle for doing business in many foreign countries Total annual media budget spent on trade events: Europeans – 22 percent Americans – 5 percent

International Marketing Channels Chapter 14 International Marketing Channels McGraw-Hill/Irwin International Marketing, 13/e © 2007 The McGraw-Hill Companies, Inc., All Rights Reserved.

Çok uluslu işletmelerin pazarlama müdürleri mal ve hizmetlerinin dağıtım tasarımı ve yönetimi için uluslararası dağıtım kanalı yapılarını ve işleyişlerini bilmek durumundadırlar. Dünyadaki pazarlarda, ülkelerin sosyo ekonomik düzeylerine ve pazar yapılarına bağlı olarak dağıtım kanalları farklılık göstermektedir Dağıtım karması ulaştırma, depolama, sipariş alma, envanter yönetimi, müşteri ve ürün hizmetleri gibi etkinlikleri içermektedir.

Etkin bir dağıtım stratejisinin planlanıp uygulanabilmesi için başlıca iki bölüm halinde uygulanması gereken yönetsel fonksiyonlar ve personel etkinlikleri vardır Bunlardan birincisi lojistik yönetimi diğeri ise dağıtım kanalları yönetimidir. Üretim sürecinde teknoloji uygulamasıyla maliyetlerin azaltılması işletme yöneticilerinin dikkatini dağıtım sistemlerinin geliştirilmesine kaydırmıştır.

Lojistik yönetiminin etkinlikleri: Taşıyıcı firma seçimi Lojistik ağların yeri Dağıtım filosu yönetimi Envanter politikalarının oluşturulması Teslimat takviminin ve rutun belirlenmesi Sipariş süreci Dağıtım kanalları yönetiminin etkinlikleri: Satış gücü yönetimi Ticari marjinlerin oluşturulması Kredi dönemlerinin belirlenmesi Acente seçimi ve kullanımı Satış (outlet) yerleri seçimi Dağıtım kanallarının tutundurma politikalarının belirlenmesi

İmalatçı Tüketici Perakendeci Toptancı Acente Örgütsel Dağıtımcı Hizmet Yaratıcısı Tüketici Ürünleri Örgütsel Ürünler Hizmetler

Doğru kanal figürasyonunun seçimi dağıtım stratejisini oluşturmadaki en zor bölümdür. Her ülke kendi dağıtım sistemine sahiptir. Dağıtım karmasında başlıca iki problemle karşılaşılmaktadır. Birincisi, farklı dağıtım kanalları işletmelerinden, coğrafik ve kültürel uzaklıklar ve farklı yasal düzenlemelerden kaynaklanan ve önlenemeyen kompleks yapısıdır. İkincisi ise gri pazarlamadır Gri pazarlama, tescil sahibine izin verilmemiş yetkisiz dağıtım kanallarından piyasaya sürülmesidir. Yurt içinde bu tür pazarlamanın oluş nedeni, üretici ve/veya yetkili kanal üyelerinin tescilli ürünleri yetkisiz kanal üyelerine satmaları ve onların da aynı piyasadaki tüketicilere satmalarıyla ortaya çıkar. Bu işi üretici firma yaparsa ikili dağıtım denilir.

Gri pazarlama uluslararası boyutta olduğu zaman bu “paralel ithalat” ile olur. Paralel ithalat tescilli markaların bir ülkeye yetkisiz distribütörler aracılığıyla getirilip, perakendeci noktalarında satılmasıdır. Bir ülke için niyetlenilen ürünler yetkisiz bir dağıtım şebekesine yönlendirilirse ve bu da o ürünleri başka bir ülkeye ihraç etmesi durumunda ortaya çıkar. Gri pazarlama, korsan ya da sahte ürünlerin satışı değildir. Gri pazarlamada ürünler değil ürünlerin dağıtım şekillerinin yasallığı tartışmalıdır. Paralel ithalatçılar parasının değeri düşük olan ülkelerden aldıkları ürünleri güçlü parası olan ülkelerdeki pazarlarda satmaya çalışırlar

How Gray-Market Goods End up in U.S. Stores Insert Exhibit 18.1

Çok uluslu işletmelerin dağıtım karmalarını oluştururken göz önünde bulundurmaları gereken konular Pazardaki karşılaştırılabilir ürünler için tipik toptancı ve perakendecilerin yapısı İşletme mevcut dağıtım sistemlerin mi kullanmalıdır yoksa pazarda mevcut olan dağıtım sistemlerini değiştirmeye mi teşebbüs etmelidir İşletme direkt olarak perakendecilere mi satış yapacak yoksa aracıları mı kullanacak İşletme perakende düzeyinde geniş bir dağıtım kanalı elde etmeye mi teşebbüs etmeli yoksa pazardaki harici outlet ya da satıcılara mı güvenmeli Ulaştırma ve depolamanın kalitesi nasıl olduğu ve işletmenin bu pazarda diğer fiziksel dağıtım ihtiyaçlarının neler olduğu.

Ürün Yaşam Döneminde Dağıtım Politikaları Gelecekteki rekabetten kendini korumak için ürünü keşfeden işletmenin uygulayacağı başlıca strateji güçlü bir aracı ağı oluşturmaktır. Çünkü başlangıçta monopole yakın bir durumda olduğundan, işletme sadece nitelikli acenteleri ya da dağıtım firmalarını seçmek için iyi bir pozisyondadır ve ürün daha çok yaygınlaştıkça dağıtım ağı daha da genişletilmelidir. Güçlü bir dağıtım ağı yeni işletmelerin pazara girişini zorlaştıracaktır.

Dağıtım ağındaki bu taktik rakiplerin pazara girmesini kolaylaştıran ve bundan fayda sağlayan pazarlama uzmanlığını içerir. Japon otomobil ve video üreticilerinin Amerika’da önemli bir Pazar payının ele geçirmelerinin bu kadar uzun sürmesinin nedeni dağıtım ağından yoksun olmalarıdır. Amerikan otomobil üreticileri ve aracıları bu aşamadaki süreçte bu gerçeği kabul etmişler ve Japon rakipleriyle ortak olmuşlardır. General Motors Toyota ile, Amerikan Motors Renault ile Chrysler de Mitsubishi ile ortak olmuşlardır

İthalat odaklı dağıtım yapısı Talep>arz Müşteri sınırlı sayıda satıcıdan mal arar Dağıtım sistemleri yereldir. Az ülke tercih eder İthalatçı sabit ürün arzını kontrol eder ve Pazar sistemi sınırlı miktarda ürünü yüksek fiyata az sayıda müşteriye satma zerine kurulmuştur.

Kanal seçimi etkileyen etkenler maliyet Yatırım ihtiyacı kontrol Sigorta miktarı karakter süreklilik

Kanal üyelerinin seçilmesi yerleştirilmesi kontrol edilmesi tarama anlaşma Motive etme tamamlama Kontrol etme

Internet E ticaret İşletmelerin: İşletmeler arasında Müşteri hizmetlerinde Müşteri ve endüstriyel ürünlerde kullanılır İşletmelerin: Tedarik maliyetlerini azaltır Daha iyi tedarik zinciri yönetimi sağlar Daha sıkı stok kontrolü sağlar